Tagged: Twitter

Tako se strah in jeza prodajata za dobiček

Zgodba o tem, kako je določena metrika spremenila način, kako vidimo svet

Slika1_jezaSlika 1 – ZATO BI MORALI BITI JEZNI; KLIKNITE TUKAJ, DA SE BOSTE POČUTILI BOLJE;
AWWWW! POGLEJTE TO LEPO STVAR, KI JE POVSEM V SKLADU Z VAŠIM POGLEDOM NA SVET;
ZAKAJ BI VAS MORALO BITI STRAH, KLIKNITE TUKAJ, DA BOSTE IZVEDELI NEKAJ GROZNEGA, KAR SE STATISTIČNO NIKOLI NE BO ZGODILO KOMU, KI GA POZNATE

Svet se zdi bolj nevaren. Naše ulice manj varne. Napad na naše vrednote ne preneha. Grožnje se zdijo resnične.

Sovražnik je zunaj – samo preverite svoj vir novic.

Nekega večera konec oktobra 2014, je zdravnik, medtem ko je vstopal v vagon podzemne železnice v New Yorku, preverjal svoj srčni utrip. Pravkar se je vrnil domov s kratkega prostovoljnega dela v tujini in se je namenil v Brooklyn, da bi se na kegljišču srečal s prijatelji. Veselil se je tega oddiha. Pred tem tega dne je šel na tek po mestu, na High Line je zgrabil kavo in kosil v lokalni restavraciji. Ko se je naslednjega dne zbudil izčrpan z rahlo vročino, je poklical svojega delodajalca.

V 24 urah je postal človek, ki se ga je New York najbolj bal. Njegovo pot po mestu je preučevalo na stotine ljudi, lokale, ki jih je obiskal, so zaprli, njegove prijatelje in zaročenko pa so dali v karanteno.

Dr. Craig Spencer se je, medtem ko je v sklopu Zdravnikov brez meja zdravil bolnike v Gvineji, okužil z ebolo. Kužen ni bil še dolgo po tem, ko je bil že v karanteni. Natančno je sledil protokolu in sporočal svoje simptome. Ko je bil v javnosti, ni ogrožal nikogar okoli sebe. Bil je vzoren model bolnika – dejstvo, ki ga strokovnjaki radi delijo.

Toda to ni ustavilo medijske panike, ki je razglašala skorajšnjo apokalipso. Ko so vse večje novičarske postaje hitele izkoristiti kolektivno paniko okoli ebole, se je pojavila blaznost vabljivo kričečih naslovov in strašečih pripovedi.

Fizična škoda, ki jo je povzročila bolezen, je bila majhna. Histerija, ki je potovala s pomočjo interneta, pa je zapirala šole, odpovedovala letalske polete in strašila ljudi.

Slika2_cnn

Slika 2 – CNN – DOKTOR V NY IMA EBOLO, zamolčano: strokovnjaki pravijo, da ne predstavlja tveganja za javnost
THE NEW YORK TIMES – DOKTOR V NEW YORKU ZBOLEL ZA EBOLO, zamolčano: v karanteni še preden bi lahko koga okužil
FOX NEWS – PACIENT V NEWYORŠKI BOLNIŠNICI IMA EBOLO, zamolčano: bolezen ni bila nalezljiva dokler je bil v javnosti

Socialni mediji so na to temo »eksplodirali« in dosegli 6000 tweetov na sekundo, s čemer so Centru za nadzor in preventivo nad boleznimi (CDC) in javnim zdravstvenim delavcem otežili prizadevanja, da bi omilili napačne informacije, ki so se širile v vseh smereh. Strah je potoval tako široko kot zgodbe o tem. Čustveni odziv – in mediji, ki so ga izkoriščali – je medijskim podjetjem, ki so o tem poročala, priskrbel na milijone ogledov.

Ti so bili prišteti neposredno v prihodke od oglaševanja. Preden se je histerija končala, so podjetja algoritmično zakupila in prodala za milijone dolarjev oglaševalskega prostora v medijih, ki so poročali o eboli.

Strah je bil veliko bolj nalezljiv kot virus sam in je imel odlično mrežo za širjenje – digitalni ekosistem, zgrajen za širjenje emocionalnega strahu na vse strani.

Povedal vam bom nekaj stvari, ki jih verjetno že veste

Vsakič, ko vključite telefon ali računalnik, se vaši možgani podajajo na bojišče. Napadalci so arhitekti vašega digitalnega sveta, njihovo orožje pa so aplikacije, novice in obvestila, ki so v vašem vidnem polju vsakič, ko pogledate na zaslon.

Vsi poskušajo ujeti vašo najbolj dragoceno lastnost – vašo pozornost – in jo za denar vzeti za talca. Vaša pozornost je zanje v oglaševanju in prihodkih iz naročnine vredna milijarde.

Slika 3_mozga

Slika 3 – VREDNOST VAŠE POZORNOSTI, moč volje in napadalci, ki jo želijo zaobiti

Da lahko to uresničijo, morajo prepoznati obrambo vaših možganov – vašo voljo in željo, da se osredotočite na druge naloge – in ugotoviti, kako jo lahko zaobidejo.

To bitko boste izgubili. Ste jo že. Povprečna oseba jo izgublja po več kot desetkrat na dan.

Ta scenarij vam bo morda zvenel znano: v prostem času vključite telefon, da preverite uro. 19 minut kasneje se ponovno vrnete k zavesti v popolnoma naključnem kotu vašega digitalnega sveta: ob pregledovanju fotografij popolnega neznanca, prebiranju nenavadnega novičarskega prispevka, gledanju smešnega YouTube posnetka. Tega niste imeli namena početi. Kaj se je pravkar zgodilo?

To ni vaša krivda – digitalno okolje je danes s tem namenom oblikovano.

Digitalno »zajčjo luknjo«, po kateri ste se pravkar spustili, financira oglaševanje, ki je namenjeno vam. Skoraj vsaka »brezplačna« aplikacija ali storitev, ki jo uporabljate, je odvisna od tega prikritega procesa nezavednega pretvarjanja vaših pogledov v dolarje, ki so jo izgradili v sofisticirano metodo. Za uporabo teh platform ne plačujete denarja, vendar nikar ne mislite, da jih ne plačate drugače – s svojim časom, vašo pozornostjo in vašo perspektivo.

To ni majhen, tehničen premik v tipu informacij, ki jih koristite, oglasov, ki jih vidite, ali aplikacij, ki jih prenašate.

To je dejansko spremenilo način kako gledate na svet.

Vojna za vašo pozornost

Preden nadaljujem, mi dovolite, da vam zagotovim, da ta prispevek ni seznam pritožb glede zla, ki ga povzročajo tehnologije. Nisem ludist. Tako kot veliko ljudi, globoko cenim svoje tehnične pripomočke kot koristno protezo za svoj spomin, produktivnost in sposobnost povezovanja z ljudmi, za katere mi je mar.

To želi biti trezna ocena tega, kako so nas strategije digitalnega lova na našo pozornost spremenile – naša življenja, medije in naš pogled na svet. Ti premiki so privedli do velikih sprememb v naši politiki, našem pogledu na svet in naši sposobnosti, da vidimo drug drugega kot sočloveka.

Številni od največjih problemov, s katerimi se v tem trenutku kot družba soočamo, so posledica odločitev skritih ustvarjalcev našega digitalnega sveta – oblikovalcev, razvijalcev in urednikov, ki ustvarjajo in kurirajo medije, ki jih koristimo.

Slika 4_okSlika 4 – Radi bi vam posredovali obvestilo, obvestilo lahko vključuje slabe novice, uničujoče alarme in različne doze dopamina.

Teh odločitev ne sprejemajo z zlobo. Sprejete so za nadzornimi ploščami analitike, z A/B testiranjem in z velikimi količinami kode, ki vas spreminjajo v predvidljivo premoženje – v uporabnika, katerega pozornost je mogoče uporabiti.

To počnejo tako, da se osredotočajo na eno preveč poenostavljeno merilo, ki podpira oglaševanje kot svoj glavni vir prihodkov. Ta mera se imenuje angažiranje in njeno poudarjanje je bolj kot karkoli drugega subtilno in vztrajno spremenilo način kako gledamo na novice, politiko in drug drugega.

Slika 5_angaSlika 5 – Definicija angažmaja, 1. Merilo, po katerem podjetja merijo število klikov, všečkov, delitev in komentarjev v povezavi z njihovo vsebino; 2. Valuta ekonomije pozornosti

Ta članek je eden v seriji, ki raziskuje, kako te strategije lovljenja naše pozornosti vplivajo na naše življenje.

Sledi raziskava, kako so te metode v jedru spremenile glavno »arterijo« naših resničnih informacij – novice.

Kako? Poglejmo v bližnjo preteklost.

Zgodovina novega

»Mediji«, kot vemo, niso tako zelo stari. Skozi večino naše zgodovine so bile novice dobesedno množica »novih« stvar, ki so jih ljudje slišali in delili, in so bile omejene s fizično bližino ter besedo od ust do ust. Po izumu tiskarskega stroja so novice sestavljala pisna sporočila, objavljena na javnih mestih in pamfleti, ki so jih razdelili majhnemu številu ljudi, ki so jih dejansko znali prebrati.

Med 18. in 19. stoletjem so časopisi postali precej pogosti, vendar so to bili v glavnem mnenjski tabloidi, ki so vsebovali politične eseje, senzacionalistične zgodbe in sčasoma zasmehovanja. Bili so megafoni za ljudje, ki so uveljavljali svoj politični vpliv in številni so imeli zelo krhek odnos z resnico.

Slika 6_vojaSlika 6 – »Propaganda grozot« prve svetovne vojne, slika z nemškim vojakom, ki usmrti belgijsko medicinsko sestro. Vir

V času, ki je vodil do prve svetovne vojne, je v novicah dosegla vrelišče nepreverjena propaganda z vseh strani, pri čemer so vse vojske sodelovale v velikem boju za javno mnenje. Do konca vojne je postalo jasno, da je informacijsko bojevanje močno orožje – lahko dvigne vojske, spodbudi nasilne množice in destabilizira cele narode.

V odziv na to sistematično manipulacijo resnice, se je v 1920-ih letih začelo usklajeno prizadevanje za vzpostavitev institucije novinarstva, ki bi temeljilo na dejstvih. Ta proces je bil spodbujen tudi s prihodom prvih množičnih komunikacijskih omrežij: nacionalnih časopisov in nacionalnega radia. To je počasi naredilo prostor tudi za televizijo in med temi tremi novimi platformami se je uveljavil globalni medijski sistem, ki so ga obvladovala načela novinarstva.

Slika 7_jurSlika 7 – Tradicionalno novinarstvo na kratko: DOGODEK – (uredniški filter) je pomemben? – NE (če ni, zavrzi), DA – (poročevalski filter) obstajajo dobi viri? – NE (če ne, zavrzi), DA – prodaj oglaševalcem – posreduj bralcu en do dvakrat na dan

Novice so še naprej tekmovale v bitki za pozornost, zato so se še naprej spogledovale s pretiravanjem. Želja po prodaji (časopisov, oglasov, izdelkov) je seveda nekoliko v nasprotju z idejo uredniške natančnosti in merljivega resničnega poročanja. Novinarski standardi, zakoni o obrekovanju in sramotenje v industriji, so postali skupni mehanizmi, ki so pomagali omejiti zdrs v senzacionalizem.

V zadnjem času, ko so se novice srečale s spletom in se začele seliti v naše žepe, pa se je zgodilo, da so začele izgubljati bitko za našo pozornost.

Vzpon algoritmične angažiranosti

Slika 8_ balSlika 8 – Boj za uredniško uravnoteženost – kar je razburljivo proti kar je resnično

Danes morajo novice tekmovati z vsem drugim v naših digitalnih življenjih – s tisoče različnimi aplikacijami in na milijone spletnimi stranmi. Še bolj kot to, zdaj tekmujejo s socialnimi omrežji, ki so ena najuspešnejših naprav za jemanje pozornosti, ki so jih kdaj ustvarili.

Socialna omrežja so eden glavnih razlogov za dvomestno zmanjšanje prihodkov časopisov in zakaj je novinarstvo kot industrija v prostem padu. Socialna omrežja so način, kako danes večina Američanov prejema novice.

Največji igralec na družabnih omrežjih je Facebook in največji del Facebooka je News Feed (viri novic).

Algoritem za News Feedom se redno spreminja in vedno je bil netransparenten, čeprav je to ena od najpomembnejših in vplivnih kod, ki so bile kdaj napisane. Algoritem si lahko zamislite kot urejevalnik novic. (Twitter, Snapchat in Youtube imajo svoje lastne uredniške algoritme, a se tukaj osredotočamo na Facebook zaradi njegove splošne vseprisotnosti in prevlade.)

Urejevalnik novic je robotski urednik, ki je veliko boljši pri jemanju pozornosti kot so običajni človeški uredniki. To, kaj boste kliknili, predvideva veliko bolje kot kdorkoli, ki ga poznate. Profesor Pablo Boczkowski iz Northwesterna ga je imenoval za »največjega urednika v zgodovini človeštva«.

Slika 9_pSlika 9 – Poenostavljena različica urednika Facebook News Feed algoritma. Vir
Na Facebooku boste videli objavo, če…. P (objava) – če je objava privlačna tudi za druge uporabnike kot ste vi + C (ustvarjalec) – ima ustvarjalec objave zgodovino privlačnih objav + T (tip) – je to tip objave, na katero običajno kliknete (fotografija, video itd.) + R (nedavnost) – objava je aktualna; plus tisoče drugih spremenljivk

Prikaže vam zgodbe, sledi vašim odzivom in filtrira tiste, na katere se boste odzvali z najmanjšo verjetnostjo. Sledi videoposnetkom, ki jih gledate, fotografijam, ki si jih ogledujete in vsem povezavam, na katere ste kdaj kliknili. Mapira vaše možgane in išče vzorce vaše angažiranosti.

Ta zemljevid uporablja, da medije pripelje do vas. S tem je v bistvu postal glavni urednik vam prilagojenega časopisa, ki ga vsak mesec bere dve milijardi ljudi.

Po tradicionalnih novinarskih standardih je ta urednik zelo, zelo slab. Ne razlikuje med resničnimi informacijami in tistimi, ki le izgledajo kot dejstva (kot smo videli na primeru množice viralnih laži med ameriškimi volitvami leta 2016). Ne prepoznava vsebin, ki so globoko pristranske ali zgodb, ki so namenjene propagiranju strahu, nezaupanja ali ogorčenja.

Slika 10_moreSlika 10 – News Feed urednik: več angažmaja in ustvarjalci vsebin ter njihove zgodbe

Urejanje News Feed novic je dobesedno spremenilo način pisanja novic. Postalo je spodbujevalec prometa spletnih novic na svetovni ravni številka ena, kar je spremenilo tudi vedenje ustvarjalcev vsebin. Da bi urednik News Feeda neko zgodbo prepoznal, so novinarji (in človeški uredniki), da so ostali relevantni, spremenili svoje strategije. Zato so številne novinarske organizacije sprejele miselnost »vse za obiskanost« in si prizadevajo za večjo angažiranost na račun tega, kar bi tradicionalno imenovali uredniška vestnost.

Slika 11_ newsSlika 11 – Pretirane sodobne novice na kratko – DOGODEK – lahko za to naredimo naslov, na katerega bodo ljudje kliknili? NE (če ne, zavrzi), DA – vsebuje slike in video posnetke? NE (če ne, zavrzi), DA – prodaj oglaševalcem – distribuiraj bralcem 24 ur na dan

To je razlog, zakaj številne novice, ki jih danes vidite, zapeljujejo z napihnjenimi, dramatičnimi, pozornost iščočimi izjavami – poskušajo vas angažirati in se dvigniti nad konkurenco. To je »zaodrje« industrije novic. Izgubljala je boj za pozornost in je postala obupana.

Kako novice ostajajo žive?

Kraja vaše pozornosti s čustveno embalažo

slika 12_likeSlika 12 – To vas bo spravilo v jok! Objave, ki emocionalno kradejo vašo pozornost, se bodo na socialnih omrežjih odrezale bolje.

Čustveni odzivi so eden najpomembnejših načinov za merjenje vrednosti objave in najlažji način za News Feed urednika, da jih identificira, izmeri in zagotovi še več podobnega. To so čustvene ugrabitve, ki temeljijo na afektivnem angažiranju.

Slika 13_engSlika 13 – Definicija afektivnega angažmaja – 1. Emocionalni odziv na vsebino, ki temelji na prebliskih pozitivnega ali negativnega občutka

News Feed ponavadi daje prednost vsebinam s temi afektivnimi čustvenimi izbruhi, saj te vodijo do več klikov, všečkov, delitev in komentarjev. Ko proizvajalci vsebin tekmujejo za tovrstno afektivno angažiranost, ta bitka za pozornost ustvarja, kar je tehnološki etik Tristan Harris imenoval »dirka do dna možganskega debla«.

Senzacionalistični naslovi so velik del tega. Takšni naslovi se bolj primejo in prejmejo več spodbude s strani News Feed urednika. Širijo se hitreje in prinašajo več prometa kot njihove manj pretirane različice.

Vzorec najuspešnejših besednih kombinacij iz nedavne študije 100 milijonov naslovov vključuje:

Solze sreče (Tears of joy)
Te spravi v jok (Make you cry)
Spreletijo te mravljinci (Give you goosebumps)
Preveč je srčkano (Is too cute)
Na pogled šokantno (Shocked to see)

Ta proces se imenuje »Headline Packaging« (oblikovanje naslovov). To je način, na katerega je novica kontekstualizirana ali oblikovana posebej z namenom, da pritegne več klikov. Oseba, ki ustvari naslov, je redko avtor same zgodbe.

Kot urednik časopisa Fusion, je Felix Salmon nedavno zapisal: »Količina časa in truda, ki gre v oblikovanje in »pakiranje« zgodbe, lahko precej presega količino časa in napora, ki je šlo v njeno pisanje.«

Slika 14_bobSlika 14 – A/B testiranje na kratko – TO JE BOB, BOB JE NEKAJ NAREDIL (novica). Novica bo spremenjena tako, da prilagodimo naslov, podnaslov in sliko in testiramo reakcije občinstva, da bo prejela več klikov

To oblikovanje se opravi z A/B testiranjem, kar je način, kako pritegniti še več prometa. S preizkušanjem na desetine različnih naslovov in merjenjem kateri od njih prejmejo največ klikov, se lahko postopek pisanja naslova sprevrže v igro. Cilj? Ujeti čim več pozornosti.

Slika 15_verSlika 15 – Spremenljivke, ki jih testiramo: naslov, podnaslov in slika – VERZIJA A: BOB NEKAJ NAREDI svet se na to odziva – 2.1% stopnja klikanosti, predvidena vrednost oglaševanja 1320 dolarjev;
VERZIJA B: NISMO PRIČAKOVALI, DA BO BOB NAREDIL TO šokirani boste, ko boste videli kaj je naredil – 3.4% stopnja klikanosti, predvidena vrednost oglaševanja 2170 dolarjev – ZMAGOVALEC

Obstajajo močna orodja za tovrstno oblikovanje in tako Facebook kot Twitter jih spodbujata – to imenujejo optimizacija. S temi orodji in majhno količino ustvarjalnosti lahko resnična zgodba, glede na to, kako je napisan naslov, postane provokativna ali senzacionalistična.

Slika 16_proSlika 16 – Naslovi, ki si sledijo od zelo Bobu naklonjenih do Bobu nenaklonjenih: POGLEJTE KAKO BOB NA SVOJ NAČIN UNIČI NASPROTNIKE dobili boste mravljince, BOB NA SVOJ NAČIN POŠLJE MOČNO SPOROČILO hvala Bob, ALI LAHKO VERJAMETE KAJ JE NAREDIL BOB? to vse spremeni, ZAKAJ BOB NI NAREDIL DRUGIH POMEMBNIH STVARI? šokirani boste, ko boste ugotovili zakaj!, LJUDJE TRPIJO, MEDTEM KO BOB NE UKREPA odvratno.

Težava s tem je, da večina ljudi, ki vidijo te objave na socialnih omrežjih, nanje dejansko ne kliknejo, da bi prebrali same članke. Za številne uporabnike postane zgodba že sam naslov, četudi nima veliko skupnega z izvirnim dejanskim dogodkom.

Hitro lahko vidite, kako je mogoče te strategije uporabiti za pretvarjanje vsebine, ki ljudi deli in/ali povzroča ogorčenje. Kot mi je pred kratkim povedal nekdanji odgovorni za vsebine pri večjem, na mlade osredotočenem založniku: »Ni naša naloga, da izzivamo politična mnenja. Naša naloga je, da vašo politično držo koristimo tako dolgo dokler lahko.«

To v svet založništva ni skrivnost: politična polarizacija je čudovito gonilo angažmaja. Ljudje raje klikajo, komentirajo in delijo stvari, zaradi katerih se počutijo dobro – in zgodbe, ki potrjujejo njihova prepričanja, dajejo dober občutek.

Kako nas to spreminja

Ko zaznane grožnje postanejo »resničnost«

Optimizacija angažmaja je zelo izkrivila našo dojemanje groženj.

Večino zgodovine naše vrste so bile razpoložljive informacije za naše preživetje zelo koristne. Če ste slišali veliko zgodb o napadih divjih psov, ste se naučili biti pozorni na divje pse.

Slika 17_ dogsSlika 17 – Napadi divjih psov – dojemanje proti resničnosti – rdeča: strah pred divjimi psi, modra: vednost o napadih divjih psov

To je posledica nečesa v človeški naravi, kar se imenuje razpoložljiva hevristika. To je za naše možgane bližnjica, zaradi katere verjamemo: »Če nam pride zlahka na misel, mora biti res.«

Ker so razpoložljive informacije naš najboljši indikator verjetnosti, so naši možgani razvili ta sistem, da bi nam pomagal ugotoviti, kaj lahko pričakujemo od sveta okoli nas. Z grožnjami ta mehanizem postane še bolj izrazit, ker prednosti, da se bojimo stvari, ki bi nas lahko ubile, daleč presegajo njene slabosti (naši predniki so bili raje bolj previdni kot da bi se izpostavljali tveganjem).

Danes pa razpoložljive informacije o grožnjah sploh ne odražajo resničnosti – so predvsem odraz medijev, ki jih uporabljamo.

Oglejmo si stopnjo kriminala v ZDA:

Slika 18_rateSlika 18 – Stopnja kriminala – dojemanje proti resničnosti, rdeča: procent ljudi, ki pravijo, da je v ZDA več kriminala kot leto prej, modra: dejanska stopnja nasilnih kriminalnih dejanj na 1000 ljudi Vir: Pew/Gallup

Ne glede na dramatičen padec kriminala v zadnjih 30 letih, več kot polovica prebivalstva meni, da je kriminala več, kot ga je bilo v preteklih letih.

Mediji (in zdaj socialna omrežja) so glavna komponenta predpostavk, ki informirajo našo perspektivo. Osredotočanje na kriminal v novinarskih poročilih ne spreminja samo naših mnenj o kriminalu na splošno – zaradi tega se počutimo veliko bolj ogrožene, kot bi morali biti. Za večino od nas je tisto, kar zaznavamo, resnično. Ko vidimo svet kot nevaren kraj, to spremeni naše vedenje in držo, ne glede na dejansko grožnjo.

Kako medijski sistem podžiga naše strahove

Kritični primer tega je terorizem, ki se danes zdi bolj prisoten kot kadarkoli v sodobni zgodovini. Branje naslovne strani kateregakoli večjega časopisa sugerira, da je to eden od glavnih vzrokov smrti po svetu.

Toda smrti povezane s terorizmom predstavljajo samo majhen del siceršnje stopnje umorov, zlasti v ZDA. Obstaja veliko nesorazmerje pri pokrivanju terorističnih napadov v primerjavi z drugimi vrstami umorov, kot je razvidno iz nedavnega 2-letnega vzorca zgodb z naslovnih strani New York Timesa.

Slika 19_ny

Slika 19 – Vir: Priceonomics/Nemil Dalal. Graf prikazuje vzorec podatkov in zgodb, ki so opredeljene kot »islamski terorizem« v primerjavi s smrtmi zaradi umorov. Upoštevati je treba tudi to, da se na začetku teroristični napadi ne-muslimanov niso obravnavali kot terorizem. Prvi stolpec – Umori v Ameriki (povprečno leto): vsi umori skupaj, rdeče – zaradi terorizma, Drugi stolpec – Umori po svetu (povprečno leto) – vsi umori skupaj, rdeče – zaradi terorizma, Tretji stolpec – Poročanje New York Timesa v obdobju 2015 do avgusta 2016 – o vseh umorih skupaj, rdeče – o smrtih zaradi terorizma

Terorizem je močan čustveni dogodek. Tak, za katerega se zdi, da žali sam temelj civilne družbe in človeškega dostojanstva. Veliko legitimnih razlogov je, da se nam takšni napadi gnusijo in da o njih poročamo ter javno razpravljamo.

Toda nelagodna resnica o pomembnosti terorizma v naših življenjih je, da smo zgradili takojšen distribucijski sistem za njen dejanski namen – ustvarjanje terorja.

Strah pred njim daleč presega verjetnost, da se kdaj zgodi nam ali komu, ki ga poznamo. Še bolj grozno je, da je pretirano poročanje o teh napadih pogosto ravno to, kar tisti, ki napade izvajajo, želijo.

Tako imenovana islamska država (ISIS) je med svojim hitrim vzponom, ki se je pričel leta 2014, v samo treh kratkih letih, izkoristila ta medijski ekosistem. Ker so razumeli, da bijejo bitko za pozornost, so svoji blagovni znamki namenjali vsaj toliko pozornosti kot vojaškim prizadevanjem, izgradili so medijsko krilo, ki je premikalo meje in pretiravalo v izkoriščanju svojih zmag, podpore in rasti. Ta prizadevanja, da z grozljivimi dejanji prevladujejo v medijskih zgodbah, jih je postavilo v vlogo glavne grožnje zahodu, kljub dejstvu, da so imeli precej majhno vojsko, omejene vire in skoraj nobene mednarodne podpore.

Medijsko poročanje je ISIS omogočilo, da so svojo pripoved uporabili za privabljanje borcev iz vsega sveta v Sirijo in v Iraku, kot tudi za spodbujanje ločenih napadov nezadovoljnih posameznikov brez uradnih vezi z dejansko organizacijo.

ISIS in podobne organizacije vedo, da se borijo za pozornost in so se naučili kako igrati to igro. Žalostna resnica je, da bo teroristični napad, grozljivi pokol ali celo zgolj krvoločna grožnja, medijskemu podjetju prinesla veliko denarja.

Mediji so postali žarometi, ki sijejo na te posamezne zgodbe in delajo veliko senco, ki je veliko bolj zastrašujoča od dejanskih dogodkov.

Slika 20_terSlika 20 – Medijski žaromet, ki sije na TERORIZEM, dela veliko senco

Kako mediji spodbujajo ogorčenje in spreminjajo politiko

Ista dinamika se dogaja v politični areni. Med volilnim ciklom leta 2016 je CNN zaslužil milijardo dolarjev bruto dobička več kot leto prej, predvsem zaradi oglaševanja, ki je bilo posledica novic o najbolj nezaslišanem kandidatu: Donaldu Trumpu.

Ni bilo prvič, da se je Donald Trump preizkusil v tekmi za predsednika. Za najvišjo funkcijo v državi je tako ali drugače naznanil kandidaturo že v letih 1987, 2000, 2004 in 2011. Leta 1999 je uradno vstopil v tekmo kot kandidat reformistične stranke in tako preizkušal svojo platformo in ocenjeval odzive ter se na koncu odločil, da ne more dobiti podpore potrebne za zmago. Po njegovi neuspešni kandidaturi leta 1999 so pri reviji Newsweek zapisali, da v državi preprosto ni bilo dovolj jeze, ki bi do zmage pripeljala neodvisnega kandidata.

Njegov ton se v zadnjih treh desetletjih ni bistveno spremenil. Kaj je bilo v teh preteklih letih drugače? Ena od ključnih razlik je bila, da mediji takrat še niso bili optimizirani za takšno ogorčenje, ki je potrebno, da kandidatu, kot je Trump, zagotavlja prisotnost v medijih.

To je bil mehanizem, ki je bil značilen za kampanjo leta 2016: bolj nezaslišane kot so bile njegove besede, večja je bila njegova prisotnost v medijih. Večja kot je bila pozornost, ki jo je bil deležen, bolj verodostojna je bila njegova kandidatura. V podjetju za analitiko Mediaquant so ocenili, da je Trump s to strategijo, med oktobrom 2015 in novembrom 2016, prejel za 5,6 milijarde dolarjev »brezplačne« medijske pozornosti, kar je trikrat več od njegove najbližje tekmice.

Slika 21_canSlika 21 – Primerjava medijske pokritosti predvolilnih zborovanj med 14. in 23. marcem 2016, Vir: Ev Boyle/USC Annenberg. Medijsko poročanje o kandidatih za predsednika ZDA 2016. Število spletnih omemb na 14 najbolj obiskanih spletnih novičarskih portalih v obdobju sedem dni – med 14. in 23. marcem 2016 – modri: demokrati, rdeči: republikanci

Če imaš na voljo medijske platforme, je to v politiki izjemna prednost. Pri vseh volitvah je eden od ključnih izzivov dvigniti se nad konkurenco in poskrbeti, da te opazijo.

Te zgodbe o kandidatih so na socialnih omrežjih potovale hitreje in dlje kot kjerkoli drugje. Facebook in Twitter sta bila, podobno kot CNN, deležna velikega povečanja prometa in dohodkov zahvaljujoč širjenju senzacionalističnih novic, ki so se širile na njihovih platformah in pozornosti, ki so jih bile deležne.

Trumpova ideologija, vedenje in izjave so izkoriščale tesnobe, ki so posledica globalnih groženj. Legitimnost njegove kandidature je bila deloma odvisna od tega, da se je mnoge od teh groženj dojemalo kot resnične.

Imamo demokratizirano propagando za dobiček

Nemogoče je na medijski sistem gledati ločeno od delujočih demokracij. Na naša mnenja vedno vplivajo novice in naše odločitve na volitvah vedno odražajo tako pridobljeno znanje. Če na družbo gledate kot na velik kolektivni človeški organizem, so novičarski mediji nekaj takega kot centralni živčni sistem. Pomagajo nam v odzivih na grožnje, pri izmenjevanju informacij in ugotavljanju, kaj je treba narediti.

Kako je ta živčni sistem nadzorovan in pod kakšnim vplivom je, v veliki meri narekuje kako družba deluje – za kaj nam je mar, koga ščitimo, proti komu se borimo. Skozi 20. stoletje so politiki, mogotci in akademiki vedeli, kakšen pomen ima ta vpliv. Imel je svoje ime: propaganda.

Propaganda je zahtevala denar, talent in infrastrukturo za ustvarjanje in distribucijo. To je bil drag in neposreden instrument za nadzor od zgoraj navzdol.

Danes imamo demokratizirano propagando – vsakdo lahko te strategije uporablja, da ugrablja pozornost in promovira zavajajoče pripovedi, zgodbe, v katerih se pretirava ali zavržene ideologije –dokler priteguje pozornost in oglaševalcem prinaša dobiček.

Novinarstvo – zgodovinski nasprotnik propagande – je postalo največja žrtev v tej vojni algoritmov za našo pozornost. In brez novinarstva smo priče razkroju skupne resničnosti, o kateri bi lahko presojali.

To se bo nadaljevalo

Na mnogo načinov so ti algoritmi odraz nas. Mapirajo naravna človeška vedenja in stremljenja – kaj bomo kliknili, kaj nas bo razjezilo, kaj bomo ljubili. So del nas. Toda ti zemljevidi vključujejo tudi nekatere naše najhujše pristranosti, iracionalne strahove in slabe navade. Te algoritme bi morali oblikovati tako, da bi upoštevali tudi to našo plat.

Slika 22_ourSlika 22 – Način kako nas vidijo algoritmi – neracionalni strahovi, nezdrave navade, kognitivna pristranost = priložnost za angažma in za zaslužek

Nenamerno smo ustvarili medijski sistem, ki služi na račun številnih naših pomanjkljivosti. In ne bo izginil, ne moremo ga preprosto vrniti v škatlo.

Znanje, kako zanesljivo ugrabiti človeške možgane za pozornost, je eden najpomembnejših novih trendov 21. stoletja. To odkritje, kot vsak veliki izum v naši zgodovini, ima nepričakovane rezultate, ki jih je težko napovedati.

Če želimo še naprej živeti v skupni realnosti, moramo biti pripravljeni gledati na te rezultate trezno. Naslavljanje največjih težav naše vrste – od podnebnih sprememb, pandemij do revščine – zahteva, da imamo skupno zgodbo o iskrenih težavah, s katerimi se soočamo: resnične grožnje in resnične razloge za ogorčenje.

Brez tega spodkopavamo našo največjo moč – našo edinstveno zmožnost za sodelovanje in deljenje skrbi za bremena tega, da smo ljudje.

Nekaj misli o rešitvah

Že nekaj časa zbiram rešitve in jih je več kot jih lahko tukaj zapišem. Urednikovanje News Feedov in drugih podobnih platform je še vedno v povojih. Več ko vemo o tem, kako ta orodja algoritmičnega angažiranja izkrivljajo našo realnost, bolj jasno je, da za to ne moremo kriviti samo enega samega podjetja. Igralci te oboroževalne tekme, da bi pritegnili našo pozornost, so Google, Apple, Snapchat, Twitter, Facebook in dobesedno skoraj vsi večji medijski ponudniki.

Lastniki teh orodij imajo velik vpliv: na medije, naša življenja in na koncu tudi na samo kolektivno psihologijo človeštva. Ta vpliv je, medtem ko se zares negotovi premikamo v prihodnost, treba razumeti in o njem razpravljati.

Tobias Rose-Stockwell

Posebej hvala Nemil Dalal, Pablo Boczkowski iz univerze Northwestern in Ev Boyle na USC Annenberg, ki so mi posredovali statistiko in uvide, ki sem jih uporabil v tem prispevku.

Vir: https://medium.com/the-mission/the-enemy-in-our-feeds-e86511488de

Advertisements

UPORNOGRAFIJA – odprti odgovori N’toku

Spoštovani N’toko,

hvala za tvoje odprto pismo. Pismopisje je v času, ki ga definira 140-znakovna, vsepovprek interakcija in instant adrenalinska vnema hejtanja ali lajkanja, lepa vrlina. Še lepša izmed teh naglo izginjajočih džentelmanskih je pa kritični razmislek in poziv h konstruktivnemu dialogu. Ta besedna zveza mi – kot tebi moj spot – prebavila sicer zvrtinčni v divjo centrifugo, saj je pri nas zlorabljana približno tako, kot so azijski delavci na tehnoloških plantažah.

A vseeno, konstruktivni dialog sem naivno pričakoval že na začetku Itak kampanje. Kako epsko sem se zmotil. Ko si bil ti nekaj tednov za tem vnet apostol vznikle anti-kampanje, je bilo jasno, da je sentiment kritične in “kritične” javnosti (dovoli, da ti ponovno uporabo narekovajev pojasnim nekoliko kasneje) popolnoma trigger-happy in da ostro oko protestnikov zre po cevi navzdol, roka, ki pa o tem ne tvita, pa išče naboje. Repriza vstaje. Tokrat sede.

Najbrž boš razumel, da omenjeno anti-kampanjo težko dojemam kot konstruktivno ali legitimno kritično, saj sem zagovornik spoštovanja osebnega dostojanstva. Ker se zavedam, da je Itak spot koga užalil, bi v tem primeru lahko minimalni odmerek empatije pričakoval tudi od vseh zagovornikov pravičnosti in konstruktivne kritičnosti, ki ste s tem zadivjali po družbenih omrežjih. Če bi, zgolj hipotetično, veliki politični sloganopisec Janša koga preimenoval tako, kot so kvazi-anonimni ustvarjalci Plitaka mene, bi Twitterjevi serverji od silnega pogroma levičarske kritične scene kratkomalo pregoreli, Nataš Pirc Musar bi pa pritožbe morala odmetavati z lopato za sneg. Iskreno, če ne bi bilo tega poceni hejt materiala, bi bila to lahko duhovita anti-kampanja, zdaj je pa pač hate-page. Pa ne, da sam ne bi znal prejeti kakšne klofute (nenazadnje sem iz Prekmurja, kjer nas večina bolj kot z nadmorske višine 0 izhaja iz točke 0). A ko so soavtorji anti-kampanje tisti, ki priimek moje družine plehko spreminjajo vsakič, ko je nastopajoči v mojem oglasu slučajno podoben meni, če tvitam o obisku za rakom obolelega prijatelja na onkološki kliniki, ali če imam globok izrez na majici, potem težko rečem, da gre tu zgolj za konstruktivno protikampanjo za Itak.

Nočem delati po nareku in ne maram uporabljati narekovajev. A včasih je to neizbežno. Izvoli torej prej obljubljeno pojasnilo o moji uporabi narekovajev. “Kritični” so bili tisti, ki si na družbenih omrežjih za sredinsko ime nadanejo “ZOMBI”, nato s hejtersko naslado razširjajo “kritično” vsebino in mi z veseljem otroka, ki mu je ostal zadnji kos torte kažejo sredinca. Vse to je sicer legitimno, a v trenutku ko pri nekaterih njihov Facebook profil pravi, da so zaposleni v Studiu Moderna, to postane sila smešno. Zaposleni so v zibelki, ah, kaj zibelki, v prototipu kontejner kapitalizma, kjer se izdelke s Kitajske masovno prodaja s TopShop oglasi. (Ta primer z vsem dolžnim spoštovanjem do omenjenega poslovnega subjekta navajam zgolj zato, da pojasnim svetohlinje “kritične” javnosti.) Če so me nekateri pozvali k samorefleksiji, moram priznati, da so kakšni v njihovih lastnih vrstah precej slabo samoizprašani. Spraševal si me pa o tem, zakaj sem v svoji kolumni v narekovaje zaklenil besedo “ozaveščeni”. Vsebino so namreč zelo “ozaveščeno” širili tudi grafični oblikovalci, ki se ob sobotah v svojih novih mercedesih na tržnico v Udinah odpravijo zgolj po porcijo rib, saj po njihovih besedah ljubljanski tržnici pač ne gre zaupati. Pa ne bom zdaj kot slovenski politiki, ki svoje retorične grmade zakurijo z najcenejšim gorivom, tj. s skrajnimi primeri prakse nasprotnikov, ki so lepozveneči populistični očitek. Mogoče si mojo kolumno površno prebral, a protestnikov nisem označil za šik šikanerje, saj sem povedal, da sem se protestov, tako kot 99% ostalih, udeležil zato, ker sem verjel, da se lahko nekatere stvari spremenijo.

Pri nas je z zvezdami križ, križev pa ne kujemo v zvezde. S simboli je torej vedno štala, saj so ponavadi preprosta ideološka nalepka, ki posledično virusno zaznamuje celo entiteto. So kot lepotna pika Cindy Crawford, ali – kar je že bolj bradavica, Enriqueja Inglesiasa, če dovoliš, da potencialnega bralca na tem mestu malo pozabavam. Franci Zavrl je zagotovo simbol Pristopa. A Franci Zavrl ni Pristop. Pristop je tretja najbolje uvrščena neodvisna agencija za komunikacijsko učinkovitost na svetu, kjer nas je zaposlenih okoli 60 strokovnjakov za komuniciranje, med katerimi sta tudi dva registrirana lobista. Franci Zavrl je poslovnež in registriran lobist. Njegov odnos z Janšo je njegov, zato ga naj tudi sam komentira.

Zdi se mi, da živimo v dobi teflona, kjer se nič ne prime. Vse je hipno in mimobežno, edino oglasi za praške trdijo, da bo vaša Che Guevara majica vedno krvavo rdeča. Najbrž edina logika marketinga, ki bi jo potihem sprejeli tudi kritični v javnosti. Če Che Guevara ne bi imel svoje ikonografske tekstilne upodobitve (kot najbrž veš, so avtorju te kultne fotografije grdo odrekli avtorske pravice, pa se nihče ni kaj prida zavzel zanj), tudi njegov življenjepis ne bi bil tako privlačen. Grde resnice o lepoti simbolov. Simboli bolijo, zato so močno orožje.

Strinjam se s tabo – odnosi so od nekdaj potrošniška komoditeta. Medijski svet je kalibriran na visoke frekvence in je kot stroboskop v diskaču, kjer na vsakih par stotink le za hip uzreš nov obraz. Profilna fotka v živo. Misliš, da osebo poznaš, a o njej nimaš pojma. Tviti so zaradi svoje telegrafskosti prekomerno nabiti s patosom ali duhovičenjem, saj si odobravanja s favourite zvezdicami želimo kot froci v vrtcu. Facebook je ljudi spremenil v džankije brez droge, saj vsi rabijo svoj dnevni odmerek všečkov, da lahko mirno zaspijo. Ker je to za lastnike v Silicijevi dolini preživet model, ki ga poleg tega ne znajo celovito monetizirati, bodo Facebook v nadaljevanju razvijali v smeri diagnosticiranja bolezni, saj so opazili, da veliko uporabnikov o simptomih svojih bolezni razpravlja na FB-ju še preden se odpravijo k zdravniku. Facebook kot obvoznica uradne medicine. Najbrž ni težko sklepati, da se bo na ta model novih odnosov prisesala globalna farmacevtska industrija. Zato, da – tudi oglaševalci se ukvarjamo z etičnostjo izdelkov.

Z Itakovo anti-kampanjo si v paketu dobil tudi ozaveščevalno kampanjo o neetičnosti proizvodnje mobilnih telefonov. A glej ga zlomka, večina všečkov, hejtov, komentarjev kritične javnosti je bila poslanih prav s teh naprav. Zato je edina iskreno pofilozofirala Erika Johnson Debeljak, ki je proti koncu svojega teksta pozvala k bojkotu kar vseh mobilnih storitev.

Ko smo že pri bojkotu… Ta bi lahko bil najmočnejše orožje anti-kapitalistov pri klatenju ideologij in režimov s prestolov, zato mi je zanimivo, da si ti, dobro poznavajoč matriko sveta, kot headliner kljub temu nastopal na koncertu, ki ga je organizirala in financirala ameriška ambasada. Ne skrbi, ničesar ti ne očitam. Nenazadnje je bil koncert izvrsten. Izpostavljam samo dejstvo, da bi ti kritičen del javnosti lahko težil, da posredno promoviraš proameriške interese, monopolizacijo njihove kulture, pokvarjeno imperialistično politiko in lastnike azijskih plantaž mobitelov. Pa ti niso, ker si ti indie alfa subjekt, ker si vojs anti-establishmenta, ker si to zagotovo naredil, da bi zjebal sistem. Bojkot oz. kako za hip postaviti boj v kot.

Tako lahko vidiš, da ima za zavzetega, luknjeiščočega opazovalca tudi tvoje poslanstvo nekaj lukenj, ki lahko človeka pravtako pustijo zmedenega. Zmeda je pa včasih koristna, saj sili možgane v razmislek. Možgani so pa, kot dobro vemo, najbolj sebičen organ. Zahtevajo največ krvi, največ kisika in največ hrane. A zdaj po tej moji instant formuli zmeda torej sili človeka v sebičnost, sebičnost pa v tem času ne pomeni nič dobrega. Zato upam, da sva uspela zmedo vsaj malo ublažiti. Amortizerji pridejo dandanes zagotovo prav.

Naša edina dolžnost je, da udejanimo svoj talent. Pot do tja je pa prežeta z luknjami. Ker moraš biti osredotočen na le-te, na polena pod nogami in pasti samoustoličenih pastirjev, je pa v življenju pomembno le še to, da mirno spiš. Za to ne rabiš nujno Dormea, ampak predvsem čisto vest. Jaz imam sicer oboje. Zato interpretacije tega, kaj sem v resnici, polagam v vaše roke. Sploh zdaj, ko v moj svet prihaja bitje, ki mu želim brezpogojno posvetiti ves razpoložljivi čas in energijo. Če se torej kdo s hejtanjem mene posledično bolje počuti, je to razfrustriranje dobro, saj vsaj ne ustvarja dobička farmacevtski industriji. Če se komu zdi, da sem slovenskim vstajnikom ukradel stoletja staro ikonografijo upora, tudi prav. Če sem koga nehote užalil, se mu/ji iskreno opravičujem. Če sem pomagal prižgati vsaj eno vžigalico za ponovni vstajniški ogenj, sem pa vesel.

N’toko, v svojem pismu si mi želel podariti vojs. Hvala, a ga že imam. A kljub temu Marcel Mauss v svojem Eseju o daru pravi, da moramo darila po pravilih obligatornosti, recipročnosti in ekvivalentnosti vračati v enaki vrednosti. Zato ti jaz podarjam zgodbo. Čeprav jo že imaš. Zgodba je socialno lepilo, je neumrljiva snov, ki povezuje rodove in ohranja civilizacije, ter jih zavezuje k dobremu. Dandanes ljudje v 48 urah ustvarimo toliko informacij kot smo jih od leta 0 do leta 2001. A ustvarimo premalo zgodb. Vemo pa, da je za dobro zgodbo nujno potreben koflikt. Večji kot je konflikt, boljša je zgodba. Zato mi je v čast in veselje, da smo ustvarli dober konflikt.

S spoštovanjem te pozdravljam in ti želim vse dobro,

Aljoša       

P.S. UNHATE oglas si napačno podnaslovil. To namreč ni Toscanijev oglas, saj z Benettonom že dolgo ne sodeluje več. Kampanja pa res prihaja iz Benettonovega kreativnega laboratorija Fabrica, ki ga je soustanovil Toscani.

Vir: http://aljosabagola.blogspot.com/2013/07/upornografija-odprti-odgovori-ntoku.html

Pravila časa?

V »po-vstajniški« Sloveniji je nemalo prahu dvignila Pristopova oglaševalska akcija za Telekom »Tvoj čas, tvoja pravila. Itak«, ki si je novo najden uporniški duh Slovencev v tipično marketinški maniri »sposodila« za promocijo paketov največjega slovenskega mobilnega operaterja. To je bila ena redkih, veliko preredkih prilik, ko smo lahko bili priča, da je slovenska kritična javnost neko oglaševalsko kampanjo »vzela zares« in se temu primerno nanjo tudi odzvala. Polemika je izzvala številne odzive, tudi s strani samih akterjev akcije, in s tem ponudila edinstven vpogled v načine mišljenja in delovanja tako imenovanih »krativcev« – (samo)poimenovanje, ki jim ga je oglaševalsko spretno, »grozi jezika in logike« navkljub, uspelo uveljaviti. V zadnji, julijski številki oglaševalske revije »Marketing magazin«, se je s kolumno na številne očitke in kritike odzval tudi Aljoša Bagola, sicer izvršni kreativni direktor v oglaševalski agenciji Pristop in eden od osrednjih avtorjev omenjene akcije. V nadaljevanju omenjeno kolumno navajamo v celoti, preberete pa jo lahko tudi na straneh »Marketing magazina«.

Pravila časa

Edino pravilo časa je, da je na vsake toliko čas za nova pravila. Tudi v oglaševanju.

Zleknjen v udobno horizontalo gledam Downtown Abbey, ki je izvrstna angleška kostumska obravnava kastne razslojenosti in slutnje konca nekega obdobja. Zdaj mladi aristokrat med večerjo lordu pove, da bo svojega lakaja uporabljal samo še ob vikendih, saj mu je med delovniki popolnoma odveč. Zaprepadenost omizja je ob tem naznanilu takšna, da zatrepetajo še za večerjo postrežene prepelice. V smrtno tišino se oglasi le lordova mati, ki začudeno vpraša: »Kaj je to – vikend?«

Če je bila največja prevara hudiča to, da je svet prepričal, da ne obstaja, je največja prevara časa to, da se nam zdijo nekatere stvari večne. Tako v samopompoznem prepričanju, da lahko ustvarimo nekaj resnično večnega, pozabljamo, da smo na neskončni premici časa in v superkoordinatah vesolja statistično popolnoma neznačilni. Aristokrati so živeli v utvari, da so privilegiji in brezdelje večni, zgodnji kapitalisti so živeli v utvari večnega in brutalno izkoriščevalskega delovnika, zdaj živimo v utvari službe, v kateri do svojih šestdesetih petkrat na teden preživimo vsaj 40 ur. Arianna Huffington, ustanoviteljica priznanega Huffington Posta, je te dni pisala o tem, da je ključni problem globalnega gospodarstva pravzaprav v dojemanju časa, saj je osredotočeno le na izkazovanje četrtletnih finančnih rezultatov. Tako ga to hlastanje za kratkoročnim dobičkom poganja v previsoke in nehumane obrate. Ker ta plan A ne deluje več, je v sodelovanju z Richardom Bransonom zagnala globalno iniciativo za plan B, ki si prizadeva za odgovorno dolgoročnost, ne za večno kratkoročnost. Premierka Bratuškova tako ne bi smela reči, da za reševanje krize rabimo več časa, ampak da rabimo drugačno dojemanje časa.

Če pogledamo letni globalni oglaševalski kolač, ugotovimo, da za to, da poganja globalno povpraševanje, oglaševanje razpolaga s slabimi 500 milijardami evrov. Ob privzetku, da trenutni skupni dolg Grčije, Španije in Italije znaša 524 milijard evrov, pa nam postane jasno, da so pravila našega časa skrajno zgrešena. Tudi zato je bilo vodilo naše aktualne kampanje »Tvoj čas, tvoja pravila« pooblastilo mladim, da obračunajo z zgrešenimi pravili tega časa in si/nam postavijo svoja. Neposrednost oglasa, v katerem bankirje in politike preganjajo sodniki, sodnike mediji, medije policisti, vse skupaj pa mladi, je pri nekaterih spodbudila buren aplavz, pri drugih pa ostre čekane. Kot sem tudi upal, da se bo zgodilo. Pravila našega časa (in predvsem našega domačega okolja) namreč zahtevajo, da sme oglaševanje biti zgolj plitek šaljivec ali poceni obveščevalec. Zato bo oglaševanje, ki želi prenesti iskreno in relevantno sporočilo, takoj demonizirano kot sprevržen kozmetični ud kapitalizma, ki zlorablja duha časa zgolj zato, da potrošnike komandira do vhodov v trgovine. S tem nimam težav, saj je to pričakovani refleks (kritičnega dela) javnosti. Kljub temu, da si blagovna znamka iskreno in pogumno prizadeva za nekaj drugačnega, večjega. Smešno pa je, da si pri nas vsak, ki je tvitnil fotko vodnega topa, sedaj prilašča tudi ikonografijo visoko dvignjene zastave, kot da je tudi davnega leta 1789 drvel nad Bastiljo.

Tako so se na Twitterju zaradi kampanje želodci obračali »ozaveščenim« grafičnim oblikovalcem, pretili so nam profesorji prava, prekleli so nas pravičniki, (b)analizirali so nas radijski voditelji, grmeli so intelektualci, aktivisti, levičarji, desničarji. Slednji so v kampanji recimo videli brezsramno »kontinuiteto rdeče barve, ki nikoli ne zbledi«. Vsak svoje, skratka. A edini so si bili v tem, da oglaševalci nimamo pravice do političnega mnenja, saj da smo sprevrženi okoriščevalci, ki bi »prodali še lastno mater«. Tako se je srenja hitro in ekskluzivno samopooblastila, da lahko le oni, neomadeževani, komentirajo zgrešenost politike, koruptivnost tranzicijskega sistema in splošno nepravičnost sveta, ki si ga delimo in ga soustvarjamo. Srditi so bili recimo tudi taki, katerih najbolj radikalna poteza v življenju je to, da so medtem ko so šli malo protestirat, v bližnjem fensi lokalu pustili kozarec dragega vina nenadzorovano stati na mizi. Post festum so nas obtožili šikaniranja vrednot vstaje, sami pa so se šli šik vstajo. A kot 99 % vseh sem bil tam zato, ker sem čutil, da je treba pravila časa spremeniti.

Ko sem se kot kreativni smrkavec pred več kot desetimi leti v Ljubljani pogovarjal z Oliverjem Toscanijem, avtorjem razvpitih in radikalnih Bennetonovih kampanj (tistih z umirajočimi za aidsom, z zaporniki, čakajočimi na usmrtitev, itd.), mi je povedal, da je vedno sledil le tistemu, kar je čutil in v kar je verjel, in da mi boljšega nasveta ne zna dati. Sam se dobro zavedam, da lahko oglaševanje, ki v oglasnem bloku mlade nagovarja k obračunu s svetom, nato pa jim pokaže logotip telekomunikacijskega podjetja, ali pa – v Toscanijevem primeru Bennetonov logotip ob majici ustreljenega hrvaškega vojaka, izpade sprevrženo. Ne pristajam pa na to, da nam samo zato, ker delamo v industriji, ki s 500 milijard evrov na leto poganja globalno povpraševanje, ne bi bilo dovoljeno samoizpraševanje. Ali da nam ne bi bilo dovoljeno, da s svojim delom mlade opozorimo na to, da se tudi njihova prihodnost nevarno približuje prihodnosti mladih iz tistih treh držav, ki dolgujejo 524 milijard evrov. Edino pravilo časa je, da je na vsake toliko čas za nova pravila. Tudi v oglaševanju. 

Objavljeno v četrtek, 18. Julija 2013, v rubriki KoluMMne

Aljoša Bagola

Vir: http://www.marketingmagazin.si/strokovno-mmnenje/kolummne/9960/kolummna-aljosa-bagola-pravila-casa