The Century of the Self (2002)

Zapis po četrtem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Zadnja epizoda serije pojasnjuje kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, obrnili k tehniki, ki jo je v 20. stoletju, na temelju Freudovih teorij, razvil marketing. Tako laburisti pod vodstvom Tonya Blaira, kot demokrati na čelu z Billom Clintonom, so za svoje politične načrte uporabljali metodo fokusnih skupin, ki so jo za potrebe marketinga razvili psihoanalitiki. Svojo politiko so prilagajali željam in občutkom ljudi na podoben način, kot jih je za svoje namene uporabljal marketing. Iz tega se je rodila nova kultura odnosov z javnostjo v politiki, gospodarstvu in novinarstvu. Politiki so verjeli, da ustvarjajo novo in boljšo demokracijo, ki se resnično odziva na občutke posameznika. Vendar niso vedeli, da cilj teh, ki so te tehnike razvijali ni bil človeka osvoboditi, pač pa vzpostaviti nove oblike nadzora.

Četrti del – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino (Eight People Sipping Wine in Kettering)

To je zgodba o vzponu ideje, ki je zavladala naši družbi. Prepričanja, da dajemo prednost zadovoljevanju individualnih čustev in želja.

Prejšnje epizode so pokazale, kako so to rast jaza ustvarila in spodbujala podjetja. S pomočjo idej Sigmunda Freuda so razvila metode, da bi prebrala skrite potrebe posameznikov in jih nato zadovoljila z izdelki. Zadnja epizoda govori o tem, kako je ta ideja prevzela politiko. Pripoveduje zgodbo o tem, kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, zatekli k tem metodam, da bi prišli na oblast. Bili so prepričani, da ustvarjajo novo in boljšo obliko demokracije. Takšno, ki se zares odziva na notranja čustva posameznikov. Politiki pa se niso zavedali, da namen tistih, ki so izvirno ustvarili te metode, ni bil ljudi osvoboditi, ampak v obdobju množične demokracije nad njimi razviti nov način nadzora.

Korenine te zgodbe segajo nazaj v ZDA 1920ih do enega človeka. Ime mu je bilo Edward Bernays. Bil je nečak Sigmunda Freuda. Bernays je bil eden od izumiteljev poklica odnosov z javnostmi. Fascinirala ga je teorija strica, da človeško vedenje ženejo podzavestni spolni in agresivni nagoni. Mnoge Bernayseve stranke so bile velike ameriške korporacije. Bil je prvi, ki jim je pokazal, kako lahko prodajo veliko več izdelkov, če jih s podobami in simboli povežejo s tistimi podzavestnimi željami, ki jih je identificiral Freud.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Strategija, ki jim jo je ponudil je bila, da so ljudje lahko sedaj videli dobrine, ki so se pojavile v družbi in jih niso videli le kot stvari, ki jih potrebujejo, da bi zadovoljili neko določeno materialno potrebo, ampak tudi kot dobrine, ki bodo odgovorile na njihova globoka čustvena hrepenenja. Kako te bo ta kos mila ali ta šopek rož naredil srečnejšega, uspešnejšega, bolj spolno privlačnega in manj bojazljivega. Nekoga, ki ga bodo občudovali, ne pa se mu rogali. Vplivni ljudje v takšnem svetu so tisti, ki so zmožni razumeti kako razmišlja javnost in ji dati, kar želi.

– Bernays je bil v jedru tega?

Bernays je bil glavni tvorec teorij, ki so vodile ta nov sistem.

Do 1980ih je Bernayseva ideja dozorela. V ZDA se je razvila obsežna industrija, ki je bila predana razumevanju notranjih želja potrošnikov. V samem osrčju je bila metoda fokusne skupine. Prejšnje epizode so pokazale, kako so fokusne skupine izumili psihoanalitiki, ki so jih zaposlovale ameriške korporacije. Namen je bil dovoliti potrošnikom, da izrazijo svoja skrita čustva in potrebe, kot so to počeli pacienti na psihoanalizi. S pomočjo teh podatkov so nato promovirali in oblikovali nove izdelke, ki bi zadovoljili te želje. Edward Bernays, ki je bil tedaj star že skoraj 100 let, je slovel kot ustanovni oče tega tržnega sveta.

Edward Bernays, Late Night with David Letterman, NBC 1984

– Doktor, razložite mi ponovno, zakaj imate naziv doktor?

Opravka imamo z idejo, da če me boste nagovarjali kot doktor, mi bodo ljudje bolj verjeli.

– Razumem. To je odlična ideja.

Bernayseve ideje in metode so v 1980ih osvojile tudi Veliko Britanijo. Za razliko od ZDA, je bila vladajoča elita v Veliki Britaniji do ideje popuščanja množicam nezaupljiva. Utelešala jo je aristokratska elita, ki je vodila BBC. Še v poznih 1960ih so priljubljene oddaje naslavljali kot »vaba za neuke«. Dejansko so želeli zvabiti gledalce h gledanju bolj resnih oddaj, za katere je elita vedela, da jim koristijo. Tržne raziskave so odražale ta odnos. Posameznike so tržni raziskovalci opazovali in ocenjevali glede na njihov družbeni razred; od A do C-2, D in E. Ko so ljudi povpraševali, kaj mislijo o izdelkih in politiki, so bili izbrani na podlagi družbenega razreda in jim postavljali le konkretna vprašanja o njihovem mnenju. Ideja, da bi nekdo vprašal ljudi kaj sami čutijo in si želijo ter jim nato to ponudil, je vladajočim elitam delovala tuje ter izzivala njihovo prepričanje, da sami vedo najbolje kaj je dobro za ljudi.

Michael Shields, nacionalna raziskava mnenja, 1962

V drugih državah, na primer v ZDA, obstajajo dokazi, da so bile predvolilne ankete uporabljene za tolmačenje razpoloženja javnosti in so nato ljudem dali več tistega, kar so hoteli imeti in manj tistega, kar bi morali imeti. To bi lahko bilo bolj ali manj demokratično, ne vem.  Ko se ankete uporabljajo na ta način, je to lahko zelo nevarno.

Ekonomska kriza sredine 1970ih, je britansko industrijo prisilila, da je pričela upoštevati notranja čustva potrošnikov. Ko se je recesija poglabljala, so izdatki potrošnikov dramatično padali. Oglaševalci so vztrajali, da bodo podjetja preživela le, če bo njihovo oglaševanje bolj učinkovito. Podjetja bi se zato morala poglobiti v temeljne psihološke motive ljudi za nakupovanje. Oglaševalska industrija je iz ZDA pripeljala ljudi, da bi z britanskimi gospodinjami vodili fokusne skupine.

Potrošnice so spodbujali, da igrajo različne izdelke. Od gospodinjskih čistil do varnostnih pasov. Namen ni bil, da bi se obnašale racionalno, ampak da razkrijejo svoj skriti čustveni odnos do izdelkov.

Nato so se pojavili politiki, ki so prav tako verjeli, da je ljudem treba omogočiti, da se svobodno izražajo. Namesto, da jih nadzira država, bi posameznik moral postati center družbe.

Margaret Thatcher, konferenca konservativne stranke, 1975

Nekateri socialisti očitno verjamejo, da bi ljudje morali biti številke v računalniku. Mi smo prepričani, da bi morali biti posamezniki. Vsi smo neenaki, hvala bogu nihče ni enak drugemu, čeprav nas socialisti želijo prepričati v nasprotno. Prepričani smo, da ima vsakdo pravico biti neenak, ampak za nas je vsak človek enako pomemben. Pravica vsakega, da dela, kar želi, da zapravi, kar zasluži, da ima lastnino, da mu je država služabnik in ne njegov gospodar. To je bistvo svobodne ekonomije in od te svobode so odvisne vse ostale svobode.

Margaret Thatcher si je predstavljala družbo, v kateri potrebe in želje milijonov posameznikov zadovoljuje svobodni trg. Po njenem prepričanju bo to motor, ki bo prerodil Veliko Britanijo. Z njenim prevzemom oblasti, sta oglaševalska in tržna industrija zacveteli. Njuna naloga je bila ugotoviti, kaj si Britanci v resnici želijo in jim to prodati. V tej novi atmosferi so uspevale fokusne skupine in ti ki so jih vodili, so si izposojali metode psihoterapije, da bi posegli vse globlje v človekove občutke o izdelkih.

S tovrstnimi raziskavami so tržniki začeli odkrivati novi individualizem. Posebej med tistimi, ki so leta 1979 prvič volili konzervativno stranko. Niso se želeli več videti kot del družbenih razredov, ampak so se želeli izraziti. Odločilno vlogo pri tem so imeli izdelki, ki so jih kupovali.

Podjetja so se vneto odzvala na ta novi individualizem, ki je kmalu postal eden glavnih sil naraščajoče potrošniške mrzlice v Veliki Britaniji. S pomočjo podatkov iz fokusnih skupin, so proizvajalci ustvarili nove vrste izdelkov, ki so ljudem omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Podjetja so ljudi tudi ponovno kategorizirala. Niso bili več ločeni po družbenem razredu, ampak po svojih skritih psiholoških potrebah.

Ta nova tržna kultura je začela prevzemati ustanove, ki jim je pred tem vladala aristokratska elita. Še posebej to velja za svet novinarstva. Napad je vodil poklic odnosov z javnostmi. V preteklosti je poklic odnosov z javnostmi veljal za slabega in pokvarjenega, zdaj pa je postal vabljiv in je promoviral izdelke in slavne osebnosti. Ena od vzhajajočih zvezd, je bil še en član družine Freud. To je bil Matthew Freud, sin poslanca liberalne stranke, Clementa. Freud in drugi v tej stroki so ugotovili, da lahko svojo slavo uporabijo kot način, kako oglase spraviti v uredniške vsebine časopisov. Časopisom so ponudili ekskluzivne intervjuje z zvezdniki, a le, če so pod pogoji, ki so jih narekovala podjetja, omenili izdelke Freudovih korporacijskih strank.

Matthew Wright, tabloidni novinar, 1993 – 2000

S pomočjo Freuda se je vzpostavil nadzor nad umeščanjem izdelka. Proizvajalci izdelka so pridobili določen nadzor nad tem, kako bodo njihovi izdelki predstavljeni v tisku. Če si na primer želel pisati o Capricijini želji po pizzi s hrustljavo skorjo, si moral podpisati pogodbo, v kateri si zagotovil, da boš na določenih mestih v uvodniku vsaj dvakrat omenil podjetje Pizza Hut. Strinjati si se moral, da boš ustrezno uporabil logotip Pizza Hut in seveda, da boš objavil slike Caprice,  kako je pizzo s hrustljavo skorjo. Pri pisanju članka nisi imel nobene izbire.  Freudovi ljudje so ti dejansko povedali kako ga boš napisal. To je pomenilo vzpon korporativne kulture in vzpon podjetij.

Za tradicionalne novinarje je ta infiltracija oglaševanja na uredniške strani, pomenila korupcijo njihovega poklica. Za zaveznike Thatcherjeve, kot je bil Rupert Murdoch, ki je imel v lasti časopisa »The Sun« in »The Times«, pa je bilo to del demokratične revolucije proti arogantni eliti, ki je vse predolgo ignorirala občutke ljudskih množic.

Rupert Murdoch, Times Newspapers, pogovor za BBC

Nočejo videti, da nekdo komunicira z množicami. Menijo, da časopisi, pisana beseda ni za množice. To bi morali prepustiti televiziji ali pa morda nikomur. Zelo sem ponosen na tabloid »The Sun«, ki v vašem prispevku ni bil dobro predstavljen. Obravnavali ste le tretjo stran, nad katero so vsi tako očarani. Kaj pa prva stran, druga stran, katerakoli stran v časopisu? To zavajanje in elitizem je tako tipično za BBC, ki je za to, da bi pridobil gledalce za to oddajo, pred tem predvajal zelo zapeljivo epizodo »Zvezdnih stez«, ki sem jo lahko gledal tamle v sobi.

– Ni na sporedu, da bi pridobili gledalce. Imamo le srečo, da smo na sporedu za njo.

Gledalce so napeljali na to oddajo. Vem, kako se to dela.

Do poznih 1980ih so Thatcherjeva in njeni zavezniki v oglaševanju in medijih, prenesli želje posameznikov v sam center družbe. Kot je prikazala prejšnja epizoda, je šlo za isto preoblikovanje, ki ga je v Ameriki vpeljal predsednik Reagan. Oba politika sta spodbudila podjetja, da so od vlade prevzela vlogo izpolnjevanja potreb ljudi. V procesu pa so potrošnike spodbujali, da so zadovoljevanje svojih želja, obravnavali kot glavno prioriteto. Za Thatcherjevo in Reagana je bila to nova in boljša oblika demokracije. Za njune nasprotnike v strankah na levi, pa sta na ta način priklicala najbolj sebične in pohlepne vidike človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Ronald Reagan in Margaret Thatcher sta sprejela ekonomsko filozofijo, ki pravi, da enota presoje ni le posameznik, ampak posameznikovo osebno zadovoljstvo, posameznikova lastna edinstvena sreča in blaginja. V nekem smislu je šlo za zmago obravnavanja posameznikov kot popolnoma emocionalnih bitij, ki imajo potrebe in želje, ki jih je potrebno zadovoljiti in jih je mogoče zadovoljiti podzavestno. To sega daleč nazaj na začetek 20. stoletja, k Freudu, k nazorom o podzavesti, o domnevah, da smo v smislu racionalnega razmišljanja majhni zamaški, ki plavajo po ogromnem morju upov, strahov in želja, ki se jih le slabo zavedamo. Vloga tržnika, nekoga, ki nekaj prodaja, vključno s politiki, je ugajati temu velikemu močvirju podzavestnih želja.

Levica je menila nasprotno. Ustvariti boljšo družbo, ne pomeni obravnavati ljudi kot čustvenih, osamljenih posameznikov, ampak jih prepričati, da spoznajo, da imajo z drugimi skupne interese. Da jim pomagajo, da se dvignejo nad individualne občutke in strahove.

Predsednik Franklin Delano Roosevelt, inavguracija 1933

Naj vam predstavim svoje trdno prepričanje, da je edina stvar, ki se je moramo bati, strah sam. Neizrekljiv, nespameten, neupravičen teror, ki ohromi potreben trud, da se spreobrne umik v napredovanje.

Ta ideja je bila uspešna v Ameriki v času depresije 1930ih. Predsednik Roosevelt je, soočen s kaosom, ki ga je povzročil zlom borze na Wall Streetu, spodbujal Američane, da se združujejo v sindikatih, da vzpostavijo potrošniška združenja in da plačujejo za sistem socialnega varstva tistim, ki so ostali ujeti v revščini. Želel je ustvariti kolektivno zavest, ki bi postala močno orožje proti neomejeni moči kapitalizma, ki je povzročil krizo. Ta ideja je bila petdeset let gonilna sila demokratične stranke. Zdaj pa so se Rooseveltovi dediči zaman upirali učinkom koristoljubja, ki ga je zagovarjal predsednik Reagan.

Mario Cuomo, konvencija demokratske stranke, 1984

Gospod predsednik, na obrazih, ki jih ne vidite, je obup. Gospod predsednik, če bi se ustavili v zavetišču v Chicagu in se tam pogovorili z brezdomci… Če bi vprašali žensko, ki ji je bila odrečena pomoč, ki jo je potrebovala, da bi lahko nahranila svoje otroke, ker ste dejali, da potrebujete denar za davčno olajšavo milijonarju ali za raketo, ki si je ne moremo privoščiti uporabiti.

Mario Cuomo, guverner New Yorka 1982 – 1995

Najhuje, kar je Ronald Reagan storil, je bilo, da je odrekanje sočutja naredil za spodobno. Dejal je: trdo ste garali. Zaslužili ste si svoj denar. Ni se vam treba počutiti krive, če zavrnete metanje denarja ljudem, ki so se odločili, da bodo brezdomci in da ne bodo hodili v službo. To je povedal z eleganco in prijaznostjo, ki je prikrivala svojo ostrino.

Ta ideja, s katero s kolektivno silo množic izzovemo utrjeno moč elite in poslovnega sveta, je po drugi svetovni vojni na oblast pripeljala tudi laburistično stranko v Veliki Britaniji. Vendar pa so laburisti v 1980ih, podobno kot demokrati v ZDA, izgubljali volitve za volitvami, ker so milijoni njihovih bivših volivcev prešli na stran konservativcev.

Vpričo tega se je večalo število članov laburistične stranke, ki so menili, da če se želijo še kdaj vrniti na oblast, se bodo laburisti morali spoprijeti z novim individualizmom. Eden od njih je bil oglaševalec Philip Gould, ki je bil dolgoletni podpornik laburistične stranke. Gould je bil prepričan, da je vodstvo stranke pokvarila ista aristokratska aroganca, ki je prevladovala v drugih institucijah v Veliki Britaniji. Prezirali in obsojali so nove aspiracije volivcev iz delavskega razreda.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Laburistična stranka je nehala poslušati te ljudi in spominjam se, da se je to pokazalo na volitvah leta 1983, ki so najboljši primer volitev, ko mnenja ljudi niso bila slišana. Večerjal sem z eno od vodilnih figur laburistične stranke, ki je imel pri tem porazu pomembno vlogo in njegova žena je dejala: »Moj bog, ti ljudje iz delavskega razreda! Damo jim izobrazbo, boljše priložnosti v življenju in kaj naredijo? Berejo »The Sun« in ne volijo za nas.« Prišlo je do prepada med temi ljudmi, ki so si želeli izboljšati svoja življenja in elitizmom laburistične stranke, ki ga je bilo treba zakrpati.

Gould je postal del majhne skupine prenoviteljev okoli Petra Mandelsona. Njihov cilj je bil ponovno povezati laburiste z izgubljenimi volivci. Gould se je zato obrnil na metodo, ki jo je zelo dobro poznal iz oglaševanja, na metodo fokusnih skupin. Gould je naročil fokusne skupine po predmestjih države z majhnimi skupinami volivcev, ki so prešli k Thatcherjevi. Ljudi so spodbujali, da o politiki ne govorijo razumno, ampak da izražajo svoje občutke. Gould je odkril bistveno spremembo v odnosu ljudi do politike. Niso se več dojemali kot del skupine, ampak kot posameznike, ki so v zameno za plačevanje davkov od politikov lahko nekaj zahtevali. Prav tako, kot so jih kot potrošnike naučila podjetja.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Ugotovil sem, da so ljudje postali potrošniki. Ljudje so si zdaj želeli politike in življenja pod svojimi pogoji. Ne le politike, ampak vseh aspektov življenja. Ljudje so se videli takšne kot so. Kot samostojne, močne posameznike, ki so upravičeni do spoštovanja in ne le do trgovin, ampak tudi do najboljšega zdravja in izobrazbe. Pri vsem tem je bilo bistveno, da bi laburistična stranka doumela, da so se ljudje resnično spremenili in da na volitvah ne bo zmagala, če se ne bo spremenila.

Philip Gould si je tako zadal prepričati laburiste, da bodo morali popustiti, kot jih je imenoval, »novim prizadevnim razredom«. Naletel je na hud odpor. Pred volitvami leta 1992, je Gould trdil, da bodo laburisti zmagali le, če bodo obljubili, da ne bodo zviševali davkov. Vendar pa je finančni minister »v senci« John Smith, ta predlog jezno zavrnil. Stranka se je še naprej držala svoje načelne politike. V predvolilnem boju so obljubljali zvišanje davkov, da bi tako ustvarili pravičnejšo družbo. Ko se je volilna kampanja začela, se je zdelo, da se je Philip Gould motil. Tradicionalne ankete so kazale na prednost laburistov, kljub temu, da so konservativci v svojih kampanji opozarjali, da bodo laburisti zvišali davke. Celo najstarejši konservativni medijski zavezniki so bili prepričani, da si konservativci s tem sami kopljejo jamo.

Tudi laburistična stranka je bila prepričana, da bo zmagala in se končno vrnila na oblast. Organizatorji kampanje laburistične stranke so bili prepričani, da bodo s sodobno predstavitvijo lahko dobili nazaj volivce in hkrati ohranili staro politiko. Toda Philip Gould je bil prepričan, da bodo laburisti izgubili. Njegove fokusne skupine so mu dale vedeti, da so bili ljudje, ki so tradicionalnim anketnikom dejali, da bodo volili laburistično stranko, dejansko iz koristoljubja pripravljeni voliti za konservativce, vendar jih je bilo sram, da bi to priznali. To je vedel tudi John Major, saj so njegove fokusne skupine kazale enako.

Zmaga Johna Majorja leta 1992, je bila katastrofa za laburiste. Majhna skupina prenoviteljev okoli Petra Mandlesona in Philipa Goulda je bila prepričana, da lahko stranka preživi le, če spremeni svoja temeljna politična načela, vendar pa je John Smith, ki je postal predsednik stranke, njihove ideje zavrnil. Philip Gould je zapustil državo in se pridružil kampanji Billa Clintona za predsednika ZDA.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Po volitvah leta 1992 so se ljudje v stranki počutili demoralizirane in potrte. Oditi od tega k Clintonovi kampanji, je bila izredna izkušnja, ker sem tam lahko našel številne ideje, ki sem jih imel, ki pa jih nekako sam nisem mogel uresničiti.

Gould je ugotovil, da so kot laburisti, tudi demokrati izvajali fokusne skupine z neopredeljenimi volivci. Razlika je bila, da je Bill Clinton svoja politična načela prikrojil željam teh volivcev. Predvsem njihovemu prepričanju, da plačujejo davke le za stvari, ki koristijo njim in ne za blagor drugih.

Clintonova ekipa je ugotovila, da bodo tem predmestnim volivcem za zmago morali obljubiti nižanje davkov. Fokusne skupine so v času kampanje uporabljali tudi za to, da so preverjali odobravanje vseh nastopov, govorov ali politik. Kar je Clinton imenoval »pozabljen srednji razred«, je imel v novi odzivni politiki osrednjo vlogo.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Kandidate za predsednika ZDA so že od nekdaj v naprej pripravljali in oblikovali. Nov je bil poskus uporabe zelo prefinjenih metod, s katerimi so želeli razbrati psihologijo javnosti. Želeli so natančno ugotoviti želje ljudi, nato pa predstaviti kandidata s programom, podobami, besedami, ki natančno ustreza tem globokim željam. To je bilo oblikovanje na povsem novi ravni.

Clintonova kampanja, ki sta jo vodila James Carville in George Stephanophoulos, ni verjela, da so se predali samoljubnim željam srednjega razreda. Znižanje davkov je bila cena, ki so jo morali plačati, da so ponovno prišli na oblast. Toda na oblasti, bodo predvsem z reformo zdravstvenega varstva, še naprej zagovarjali tradicionalne, demokratične politike, s katerimi bodo pomagali revnim, ki so bili pod Reaganom spregledani. Nižanje davkov bi plačali z zmanjševanjem izdatkov za obrambo in povečanjem davkov za najbogatejše. Na ta način, so verjeli, ustvarjajo koalicijo novih in starih volivcev in zadovoljujejo oboje.

George Stephanophoulos, na večer pred volitvami 1992

Verjetno bomo jutri, prvič v naši generaciji, zmagali. To pomeni, da bo več ljudi imelo boljše službe. Ljudje bodo plačali malo manj za zdravstveno varstvo in dobili boljše varstvo ter več otrok bo obiskovalo boljše šole. Hvala.

Optimizem demokratov je bil kratkotrajen. Novembra 1992 so Clintona zmagoslavno izvolili za predsednika. V nekaj tednih je njegova administracija ugotovila, da je proračunski primanjkljaj veliko večji kot so pričakovali. Na sestanku v Beli hiši, januarja 1993, jim je vodja centralne banke povedal, da je primanjkljaj znašal skoraj 300 bilijonov dolarjev. Če niso želeli na trgu povzročiti panike in krize, si niso smeli več izposojati. Edini način, da bi lahko plačali za predlagano nižanje davkov, je bilo zmanjšanje državnih izdatkov ne le za obrambo, ampak tudi za socialno varstvo. Clinton se je tako moral odločiti med staro in novo politiko. Odločil se je za staro. Opustil je zniževanje davkov in poskušal državo navdušiti za star demokratičen ideal porabe državnega denarja za pomoč revnim in prikrajšanim.

Predsednik Bill Clinton, govor o stanju v državi, 1993

Nocoj želim govoriti o tem, kaj vlada lahko naredi, saj verjamem, da mora vlada narediti več.  Zaposliti ljudi in s tem ustvariti pol milijona služb, ki bodo zgradila avtoceste in letališča, ustvarila nove domove, vrnila življenje na podeželje in širila upanje in priložnosti za našo mladino.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997  

Na začetku Clintonove administracije smo se mnogi, vključno s predsednikom Clintonom,  vrnili k starejši tradiciji in poskušali dvigniti javnost, da bi govorili o idealih, ki so nad posameznikom. Ta reformni program je vseboval univerzalno zdravstveno varstvo, otroško varstvo, odpravljanje vse večjih neenakosti v naši družbi in brezdomstvo. Stvari, s katerimi mnogi, posebej državljani srednjega razreda, niso želeli imeti opravka.

Toda predmestni volivci, ki so jim obljubili znižanje davkov, niso bili navdušeni nad Clintonovo vizijo. Počutili so se prevarane in želeli so se maščevati. Priložnost za to so dobili leta 1994, na kongresnih volitvah. Republikanci, na čelu z Newtom Gingrichem, so obljubili veliko znižanje davkov in demontažo sistema socialnega varstva. Volivci, ki so prestopili k Clintonu, so ponovno zamenjali strani in republikanci so z veliko večino osvojili oba doma kongresa.

Za Clintona je bila to katastrofa. Soočen z nenaklonjenim kongresom, za izpeljavo reform ni imel možnosti. Priljubljenost mu je padla. Zdelo se je zanesljivo, da ga ljudje ne bodo ponovno izvolili za predsednika. V obupu in brez vednosti svojega kabineta, se je Clinton obrnil na enega najbolj neizprosnih političnih strategov, Dicka Morrisa.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

– Kaj je Clinton želel od vas?

Da mu rešim rit. Bil je v resnih težavah. Izgubil je volitve leta 1994, s tem je izgubil nadzor nad kongresom in me je najel, da mu pomagam in ga rešim. Dejansko me je prosil, da opravim enako nalogo kot rešilni pas, če bi se utapljali.

Morris je Clintonu dejal, da če želi biti ponovno izvoljen, bo moral spremeniti samo naravo politike. Odločilni neopredeljeni volivci v predmestjih, so zdaj razmišljali in se obnašali kot potrošniki. Nazaj bi jih lahko pridobil le, če bi pozabil na vso ideologijo in spremenil politiko v obliko potrošniške dejavnosti. Clinton mora poskušati odkriti njihove osebne želje in kaprice ter nato obljubiti, da jih bo izpolnil. Če bo upošteval ta potrošniška pravila, mu bodo sledili.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

Najpomembneje, kar je po mojem mnenju moral narediti, je bilo, da v politični sistem vpelje enako filozofijo potrošniških pravil, kot jo imajo v poslovnih krogih. Mislim, da bi se politika morala odzivati na želje na trgu, kot se podjetja. Mora biti enako občutljiva na rezultate, dobiček ali glasove, kot so podjetja. Vse to zahteva spremenjeni pogled na volivce. Namesto, da jih obravnavamo kot tarče, jih obravnavamo kot lastnike. Namesto, da jih obravnavamo kot nekaj, s čemer lahko manipuliramo, jih obravnavamo kot nekaj, od česar se moramo učiti. In namesto občutka, da lahko s položaja manipuliraš volivce, moraš ugotoviti kaj želijo in se jim prilagoditi.

Da bi ugotovil, kako razmišljajo neopredeljeni volivci, je Morris v politiko, kot prvi, vpeljal trženje življenjskega sloga. Odpravil se je do enega najbolj priznanih ameriških podjetij za tržne raziskave, Penn and Schoen in naročil, kar so imenovali »nevro-osebnostno« raziskavo. To je bila velika raziskava več sto tisoč volivcev. Toda edino politično vprašanje v njej je bilo ali so neopredeljeni volivci. Vsa ostala vprašanja so bila intimne, psihološke narave, da bi ugotovili ali neopredeljeni volivci spadajo v katerega od znanih psiholoških tipov.

Mark Penn, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Ljudi smo spraševali ali mislijo, da so zabavni, ali imajo stvari radi organizirane, ali stvari načrtujejo vnaprej ali so bolj spontani, kam radi hodijo, s katerimi športi se ukvarjajo, kaj bi s partnerjem počeli za romantičen konec tedna. Ljudi smo spraševali zelo osebna vprašanja o njihovem življenju. Skušali smo ugotoviti ali imajo ti ljudje, ki radi spreminjajo svoje mnenje, tudi določene osebnostne značilnosti. In res so jih imeli.

»Nevro-osebnostna« raziskava je Clintonovi ekipi omogočila, da neopredeljene volivce razdeli na različne tipe življenjskega sloga. Te skupine so poimenovali na primer »Pools« in »Patios« ali »Caps« in »Gowns«, kar so bili urbani intelektualci, ki so živeli v univerzitetnih kampusih. Iz tega je ekipa lahko prepoznala načine, kako bi se posamezniki lahko počutili bolj varno v svojih izbranih življenjskih slogih. Podobno kot so se podjetja naučila uporabljati izdelke. Dick Morris jo to imenoval »politika majhnega kalibra«. Majhne podrobnosti osebnih življenj in strahov ljudi, na katere pred tem politika ni niti pomislila ali jih opazila, so zdaj postale ključ do oblasti.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

To je bila Amerika, ki se je osredotočala na vsakodnevne praktične skrbi: »bi si moral zapeti varnostni pas?,  bi moral nehati kaditi?, bi moral nositi šolsko uniformo?, je moja soseska varna?« Ni šlo več toliko za nov individualizem, kot za to, da se je družbena ureditev, kot smo jo poznali, porušila. Uspelo nam je vstopiti v glave ljudi, razumeti njihovo psihologijo življenjskega sloga, vrednot, kar se je njim zdelo pomembno, katere probleme bi po njihovem morali politiki, predvsem predsednik, naslavljati. Ti problemi so bili zelo drugačni od tistih, na katere je namigovala običajna modrost.

Na začetku volilne kampanje, je Clinton šokirani Beli hiši, razkril Morrisov nov pristop. Opustil bo vsa tradicionalna politična načela. Namesto tega se bo osredotočil zgolj na politike, ki so ciljala na skrbi neopredeljenih volivcev. V televizorje bi namestili čipe, da bi preprečili otrokom gledanje pornografije. Na šolske avtobuse bi namestili mobilne telefone, da bi starši lahko bili bolj brezskrbni. Dick Morris je predsednika prav tako prepričal, da svoj prosti čas preživi enako, kot to počnejo določeni neopredeljeni volivci. Clintona je poslal na lovske počitnice, oblečenega v prav takšna lovska oblačila, kot so všeč lovski skupini »Big Sky Family«. S tem je želel pokazati, da odobrava življenjske sloge neopredeljenih volivcev. Liberalci v Clintonovem kabinetu, so sovražili ta pristop.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Vprašal sem Dicka, zakaj sploh imamo kampanjo, če je vse, kar bo predsednik ponudil, le te majhne, miniaturne pobude, ki ugajajo željam ljudi, kot potrošnikom, ki kupujejo milo. Čipi, ki jih lahko namestiš v televizor, da preprečiš, da bi otroci gledali pornografijo in šolske uniforme. Zakaj bi govorili o tem? To je tako mondeno in nepomembno. On pa je odgovoril, če ne naredimo tega, verjetno ne bomo ponovno izvoljeni. Jaz pa sem dejal, v čem je smisel biti ponovno izvoljen, če nimaš mandata, da bi karkoli naredil. On pa je odgovoril, v čem je sploh smisel mandata, če nisi izvoljen. A ni končni cilj biti ponovno izvoljen?

Morrisova nova politika je bila zelo uspešna. Clintonova priljubljenost med neopredeljenimi volivci je začela naraščati. Dick Morris pa je skupaj s tržnikom Markom Pennom, prevzel vodenje politike v Beli hiši. Mark Penn je v pisarniškem poslopju v Denverju vzpostavil ogromen klicni center. Vsako noč je več sto telefonskih operaterjev klicalo neopredeljene volivce v predmestja po vsej državi, da bi pri njih preverili vsako podrobnost politik, ki jih je predlagal Clinton.

James Bennet, poročevalec iz Washingtona, New York Times

Politike je ustvarjala skupina ljudi v Denverju, Kolorado, ki so klicali volivce v kraje kot so Westchester, Pasadena in jih spraševali, kaj želijo od vlade. Spraševali so jih zelo konkretno o specifičnih politikah, o katerih je predsednik Clinton razmišljal. »Bi ga bolj podpirali, če bi ponudil to konkretno storitev javne uprave ali kakšno drugo?« Ljudje so povedali svoje mnenje, Mark Penn je to prenesel Billu Clintonu, ta pa je to nato izustil. V bistvu so v 1990-ih predmestni volivci ustvarjali ameriško domačo politiko, prav tako pa tudi del zunanje politike.

– Res?

Da. Mark Penn je tako preverjal vprašanja o vojaškem posredovanju v Bosni in podobno.

Morris je prav tako vztrajal, da če želi pridobiti zaupanje neopredeljenih volivcev, mora Clinton simbolično žrtvovati staro politiko. Avgusta 1996 je Clinton podpisal zakon, s katerim je ukinil sistem zagotovljene pomoči za revne in brezposelne. Po dveh letih bi prenehali prejemati socialno pomoč, da bi tako ljudi prisilil, da se zaposlijo. Novi sistem se je imenoval »s pomočjo do zaposlitve« in po njegovih besedah »ne bo v dar, ampak v pomoč«. S tem je Clinton odpravil zagotovljen sistem socialnega varstva, ki ga je šestdeset let pred tem vzpostavil predsednik Roosevelt. Za mnoge v Clintonovem kabinetu, je to pomenilo tudi konec naprednega političnega ideala, ki ga je predstavljal Roosevelt. Prepričanja, da se vodstveni položaj uporabi zato, da se volivce prepriča, da razmišljajo in se vedejo kot družbena bitja in ne kot sebični posamezniki.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Dick Morris in raziskovalci javnega mnenja so zmagali. S tem mislim, da so ljudje, ki so na koncu prišli do predsednika in izoblikovali njegovo mišljenje, na volivce gledali kot na zbirko posameznih želja, ki jih je bilo potrebno oskrbeti in zadovoljiti. To sugerira, da demokracija ni nič več in ne bi smela biti nič več, kot le zadovoljevanje teh nepremišljenih primitivnih želja. Primitivnih v smislu, da niso nujno niti zavestne, ampak samo to, kar ljudje želijo, da zadovoljijo sebe.

Enak uspeh politike jaza, se je kmalu zgodil tudi v Veliki Britaniji. Leta 1994 je Tony Blair postal voditelj laburistične stranke. Skupina prenoviteljev, ki jo je vodil Peter Mandelson, je postala zelo vplivna. Skoraj vsako noč je Philip Gould vodil fokusne skupine z neopredeljenimi volivci iz predmestij. Tokrat so ga poslušali. Želje in strahovi novih prizadevnih razredov, so postale osrednja sila, ki je oblikovala politiko laburistične stranke.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

V tistem času sem se pogovarjal z ljudmi, ki so običajno volili konservativce in so razmišljali, da bi volili laburiste. Želeli so, da bi jih razumeli, da so v finančni stiski in da obstajajo meje, do katerih lahko gre davčna obremenitev. Bili so mnenja, da je kriminal problem, ki je zanje pomemben in bi ga bilo treba upoštevati. Želeli so, da gre socialna pomoč ljudem, ki si jo zaslužijo in ne tistim, ki si je ne.  To so mnogi v laburistični stranki videli kot sebičnost. Sam tega nisem videl kot sebičnost. Če starši delajo najboljše kar zmorejo za svojo družino, je to nekaj, kar pač ljudje počnejo.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Filozofija kampanje je bila, da se osredotočimo na neopredeljene volivce, naj fokusne skupine ugotovijo kaj si želijo in kaj jim ugaja ter potem te stvari neusmiljeno zagovarjamo na volitvah. Philip Gould je bil ključen, ker je dajal »surovino« tem politikom, da so lahko izvajali takšno politiko. Ko je prišel z neko idejo, so ji skoraj brez izjeme sledili. Blair bi preletel te, običajno dvanajst strani dolge zapiske in dejal, da je to treba narediti. Kar ob pitju vina in grizljanju prigrizkov misli skupina osmih ljudi, je določalo vse, kar je počela laburistična stranka.

Čeprav so tisti, ki so vodili kampanjo, nov pristop predstavljali kot svoj izum, so ga posnemali od Američanov. Posnemali so celo fraze, ki so jih ameriški tržniki testirali na svojih neopredeljenih volivcih.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Peter Mandelson je s svojo ekipo v ZDA opazoval kaj smo počeli in v njihovi kampanji leta 1997 skoraj dobesedno posnemal naš pristop. Mandelson ni neumen. Videl je nekaj, kar deluje in to ponovil. Spomnim se, da sem bral njihov manifest in si dejal: vse so prekopirali. Po eni strani si na to ponosen, po drugi pa se ti ne zdi pošteno.

Podobno kot v ZDA, so bili tudi laburisti prisiljeni opustiti politike, ki niso neposredno koristile neopredeljenim volivcem, tudi če so za to morali žrtvovati svoja temeljna načela. Zavezo za javni nadzor nad industrijo, ki je bila v ustavi stranke zapisana pod četrto klavzulo, so opustili. Namen klavzule je bil uporabiti kolektivno moč ljudi in izzvati neomejen pohlep poslovnega sveta. Sedaj pa se je Tony Blair soočal z volivci, ki se niso več dojemali izkoriščane s strani svobodnega trga. Nase so gledali kot na posamezne potrošnike, ki so bili zadovoljeni in se poistovetili s tistim, kar so jim ponujala podjetja. Nova klavzula je obljubljala, da svobodnega trga ne bo nadzirala, ampak, da mu bo pomagala do razcveta.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Novi laburisti so ustregli ljudem, ki v družbi svoje moči niso uveljavljali preko demokratičnega političnega sistema. To je odgovarjalo velikim podjetjem, posebnim interesom in statusu »quo«. To so tiste tri stvari, ki bi jim laburisti morali predstavljati protiutež. To pomeni, da lahko velika podjetja v zakulisju še naprej uveljavljajo svojo moč, ker ni pravega pritiska z nasprotne strani. Ta pritisk ne bo prišel od osmih ljudi, ki v Ketteringu srkajo vino.

Ti, ki so stali za zmago laburistov leta 1997, so jo videli kot zmagoslavno naznanitev nove vrste demokracije. Z razumevanjem in zadovoljevanjem skritih želja ljudi s pomočjo fokusnih skupin, so moč izročili posameznikom, ki jih niso več obravnavali kot skupine brez obraza, ki so jim politiki govorili, kaj je za njih dobro.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

Ne verjamem, da so fokusne skupine neke vrste tržno orodje. Zame so fokusne skupine način, kako lahko slišimo, kaj imajo ljudje za povedati. Zame so način oblikovanja nove politike. Leto 1997 je bilo izjemno pomembno, saj predstavlja konec elitne politike, ki je dominirala Veliki Britaniji v zadnjih sto letih.

Leta 1939 je nečak Sigmunda Freuda, Edward Bernays, ustvaril vizijo prihodnjega sveta, v katerem je potrošnik kralj. Vizijo je predstavil na svetovni razstavi v New Yorku. Bernays jo je poimenoval »Democracity« (demokratično mesto). To je bil eden prvih dramatičnih prikazov potrošniške demokracije. Družbe, v kateri potrebe in želje posameznikov berejo in zadovoljujejo podjetja na svobodnem trgu.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Svetovna razstava je ustvarila spektakel, kjer je bilo poskrbljeno za vse te skrbi, zanje pa so poskrbela podjetja Westing House, General Motors in American Cash Register Company, ki so se ena za drugo predstavljale kot osrednji del družbe, v kateri se na želje, potrebe in strahove ljudi odziva in jih zadovoljuje izključno sistem svobodnega podjetništva. Obstajala je predstava, da svobodnega trga ne vodijo ideologije ali politična moč, ampak da ga vodi le volja ljudi.

To je bil model demokracije, ki so ga, da bi se vrnili na oblast, prevzeli tako novi laburisti kot ameriški demokrati. Pri tem so uporabili metode, ki so jih razvila podjetja, da bi ugotovili želje potrošnikov in sprejeli Bernaysovo trditev, da je to boljša oblika demokracije. Dejansko pa je bila svetovna razstava premišljena propaganda, ki jo je Bernays oblikoval za svoje stranke, velike ameriške korporacije. Osebno Bernays ni verjel, da bi prava demokracija lahko kdaj delovala. V tem so na njegovo mnenje močno vplivale teorije njegovega strica o človeški naravi. Freud je verjel, da posameznike ne žene racionalna misel, ampak primitivne, nezavestne želje in občutki. Bernays je bil prepričan, da to pomeni, da je preveč nevarno množicam dovoliti, da imajo kdaj nadzor nad svojimi življenji. Potrošništvo pa je bil način, s katerim so ljudem dali iluzijo nadzora, medtem ko so odgovorni eliti še naprej dovoljevali upravljanje družbe.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Nadzora nimajo ljudje, ampak njihove želje. Ljudje nimajo nadzora, v tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo, na vse bolj uveljavljeno idejo javnosti kot pasivnih potrošnikov. Javnosti, ki ji v bistvu ponujaš le »pasje priboljške«.

Težava novih laburistov je bila, da so tej propagandi verjeli. Prevzeli so idejo, ki so jo promovirala podjetja, da bi sistemi, ki so jih uporabljali za branje misli potrošnikov, lahko predstavljali temelje za novi tip demokracije. Novi laburisti so na oblasti poskušali vladati s sistemom, ki ga je Philip Could imenoval »nepretrgana demokracija«. Toda, kar je delovalo za podjetja in oblikovanje izdelkov, je laburistično vlado vodilo v osupljiv labirint protislovnih kapric in želja. Večino prvega mandata laburistične stranke, so fokusne skupine sporočale, da železnica ni prioriteta in politike laburistov so to vestno odražale. Sedaj pa so te iste skupine krivile vlado, da ni že prej vlagala več denarja v železnice.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Bistvo politike fokusnih skupin je v tem, da ne obstaja, saj so ljudje protislovni in neracionalni. Če je vse kar počneš, da poslušaš številna mnenja posameznikov, ki so vedno neodločna in nekonsistentna ter najbolj pomembno, so brez konteksta, imaš problem, ko se moraš odločiti, kaj boš naredil. Zato ljudje lahko rečejo, da hočejo nižje davke in boljše javne storitve. Seveda hočejo to. Če jih pa vprašate ali hočejo za boljše javne storitve plačati več davka, pa so že manj prepričani. Potem ne verjamejo, da če bodo plačali več davka, da bo ta denar res porabljen za boljše javne storitve. Znajdete se v tej zagati. Dejstvo je, da bi politiki morali povedati: »verjamem, da bi morali plačati malo višje davke, da bi dobili boljše javne storitve in zagotavljam, da sem dovolj usposobljen, da bomo ta denar uporabili premišljeno. Ali želite glasovati zame, da ali ne?« Prav tega Blair ni uspel narediti. Tony Blair je to obrnil in jim poskušal vrniti tisto, kar so že verjeli in glede na to, da so to individualne, nepovezane, protislovne neumnosti, je to vse, kar jim je lahko ponudil. Nato pa se je čudil, zakaj ga ljudje ne razumejo. Ne gre za to, da ga ne razumejo, iščejo nekoga, ki bo naredil nekaj, česar sami ne zmorejo, torej ponudil povezano politično mnenje, v katero bi lahko zaupali.

Novi laburisti so se tako znašli v dilemi. Sistem potrošniške demokracije, ki so ga sprejeli, jih je ujel v serijo kratkoročnih in pogosto protislovnih politik. Pojavile so se zahteve, da bi morali slediti večji viziji. Svojo moč bi morali izkoristiti za soočanje s problemi vedno večje neenakosti in propadajočega socialnega tkiva države. Da bi lahko to naredili, bi morali pozvati volilno telo, da razmišlja zunaj okvirjev lastnih interesov. To pa bi pomenilo izzvati zdaj prevladujoči Freudovski pogled na ljudi, kot sebičnih, z nagoni motiviranih posameznikov, kar je koncept človeških bitij, ki so ga gojila in spodbujala podjetja, ker proizvaja idealne potrošnike. Čeprav čutimo, da smo svobodni, smo v resnici, tako kot politiki, postali sužnji naših lastnih želja. Pozabili smo, da smo lahko več kot to. Da obstajajo tudi druge plati človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

V bistvu imamo tukaj dva različna pogleda na človeško naravo in demokracijo. Po eni strani imamo pogled, da so ljudje neracionalni, da so polni podzavestnih čustev, kar prihaja neposredno od Freuda. Podjetja se znajo na to zelo dobro odzvati, saj prav za to razvijajo svoje sposobnosti in je tudi bistvo trženja – kakšni so simboli, podobe, glasba, besede, ki bodo ugajali tem podzavestnim občutkom. Politika mora biti več kot to. Politika in vodenje morata pritegniti javnost v racionalno razpravo in premišljevanje o tem, kaj je najbolje ter racionalne sposobnosti ljudi obravnavati s spoštovanjem, da lahko razpravljajo o tem, kaj je najbolje. Če ni to, če gre za Freudov nazor, če gre za ugajanje istim osnovnim, podzavestnim občutkom, ki jih nagovarjajo podjetja, zakaj tega ne prepustimo podjetjem? Podjetja lahko to počnejo bolje, vedo kako morajo to početi. Podjetja so navsezadnje v poslu odzivanja na te občutke.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (podnapisi.net)

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je-policist-moramo-ga-uniciti/