Tagged: Video

Življenje v neresničnem svetu

Transkript:

To je normalen svet. V mesto greste v službo. Okoli vas so velike nove zgradbe. Vse izgledajo enako. Toda nikoli si ne boste mogli privoščiti, da bi lahko v njih živeli, ker temu v resnici niso namenjene. To so stolpnice denarja, ki so jih kupili globalni investitorji, ki ne vedo kaj bi z denarjem.

Zgodil se je Brexit. Pokazal je, da ljudje, ki bi vam morali svet razlagati: novinarji, politiki in drugi strokovnjaki, ne vedo ničesar. Pokazal je, da tako oni kot vi, živite v sanjskem svetu, ki je ločen od resničnosti.

Svoje dneve in noči preživljate na socialnih omrežjih. Izvirna vizija je bila, da bo to novi raj, v katerem se bodo informacije prosto delile. Toda zdaj so algoritmi tako močni in vedo tako veliko o vas, da vam ponujajo samo še tisto, za kar vedo, da vam bo všeč. Ujeli ste se komoro odmevov. Vse kar vidite in slišite, ste vi sami.

Greste v službo in sedite za pisalno mizo, toda morda gre za lažno službo. Vaša prava služba je nakupovanje. Resnične tovarne našega časa so nakupovalni centri. Tam se opravi večina težaškega dela.

Upravljajo vas s cilji, ki jih morate doseči in merljivimi rezultati. Toda ko sedite v steklenih pisarnah veste, da so cilji manipulirani in lažni. Tudi menedžerji vedo, da to veste. Toda vi še naprej samo sedite in se pretvarjate, da so objektivni in racionalni.

Vi ste kul in veste kaj je kul. Izvirna ideja biti kul v 1960-ih je bila, da se odmaknete in z distance gledate na svet takšen kot je v resnici. Poln nasilja in brutalne moči, ki je skrita pod površjem. To je bil nezainteresiran pogled, osvobojen politične manipulacije. Nato pa je politika odpadla in zdaj ste do vsega samo še nezainteresirani.

Veste, da politiki danes nimajo pojma kaj se dogaja. Pretvarjajo se, da imajo nadzor, vendar so nemočni vpričo begunske krize in ne naredijo ničesar, da bi preprečili korupcijo, naraščajočo neenakost in praznjenje mest pred poplavo globalnega denarja. Toda mogoče to sploh niso več politiki. Postali so zlobni pantomimiki, katerih prava naloga je, da nas razjezijo. Ker ko smo jezni, več klikamo. Kliki pa hranijo naraščajočo moč in bogastvo korporacij, ki imajo v lasti socialne medije. Mislimo, da se samoizražamo, toda v resnici smo samo komponente njihovega sistema. Trenutno ta sistem posrka vsako opozicijo, zato se nikoli nič ne spremeni.

Pred štiridesetimi leti je v Sovjetski zvezi obstajal podoben vseobsegajoči sistem. Do 1970-ih je ta sistem začel razpadati. Rusija je postala družba, v kateri so vsi vedeli, da kar pravijo njihovi voditelji, ni res. Ker so na svoje oči lahko videli, da ekonomija razpada. Toda vsi so se morali pretvarjati, da je res, ker si nihče ni znal predstavljati alternative. Eden od sovjetskih pisateljev je to imenoval hipernormalizacija. Tako globoko so postali del sistema, da je bilo nemogoče videti preko njega. Lažnost je postala hipernormalna.

TUDI MI SMO UJETI V SISTEMU PREKO KATEREGA NE VIDIMO, TODA OBSTAJA TUDI DRUGAČEN SVET.

Adam Curtis

Napotili:
http://www.delo.si/kultura/film/dokumentirano-hypernormalisation.html
http://zofijini.net/videi/hypernormalisation/

Advertisements

Potrošništvo

Zakaj Slovenec po smrti ne gre v nebesa ampak v nakupovalno središče? V oddaji Studio City sta se z voditeljem Marcelom Štefančičem jr. o potrošništvu med Slovenci pogovarjala psiholog Aleksander Zadel in antropolog Dan Podjed.

Posnetek na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/studio-city/174507890

Napotili:
https://www.rtvslo.si/studiocity/
https://tehtnica.wordpress.com/2016/03/03/vpliv-potrosnistva-na-okolje/

Mlečni sistem

Das System Milch, dokumentarni film, Nemčija 2017, režija Andreas Pichler

Zaradi svoje čiste bele barve in nesporne vloge v otroški prehrani, ima mleko v naši družbi velik simboličen, skoraj mitološki pomen. Na obsežnem svetovnem trgu hrane je mleko izstopajoč izdelek, ki ima za seboj bogato zgodovino. Toda od nekdaj idilične podobe mlečne proizvodnje danes v resnici ni več ostalo veliko. Namesto tega se je spremenila v več milijard dolarjev vredno industrijo, ki skrbi za to, da poraba mleka po vsem svetu nenehno narašča, čeprav je skoraj dve tretjini odraslih po vsem svetu netolerantnih na laktozo. Samo v Evropi se vsako leto proizvede in porabi približno dva bilijona ton mleka in mleka v prahu.

Kako so krave postale proizvajalke za visokotehnološko mlečno industrijo? Kdo stoji za tem? Kakšne so alternative? Kakšen učinek ima mleko na naše zdravje? Lahko čuteča bitja obravnavamo kot blago, samo zato da lahko ljudje pijemo mleko? Je moralno upravičeno trgovati z živalskim izdelkom na svetovnem trgu, kot bi šlo za nafto? To so med drugim vprašanja in dileme, ki jih v svojem filmu zastavlja priznani italijansko-nemški režiser Andreas Pichler. Pichler se sreča s kmeti, menedžerji, politiki, lobisti in znanstveniki, s pomočjo katerih želi opraviti s predsodki, ki jih imamo o mleku in mlečni industriji. Ni pomembno ali v Evropi, Aziji ali Afriki – mleko predstavlja model nenadzorovane rasti svetovne proizvodnje hrane.

Mleko je velik posel. Za dozdevno nedolžnim in splošno zaželenim, priljubljenim živilom se skriva milijarde dolarjev vredna industrija, ki dobiček ustvarja na račun okolja, živali, ljudi in našega zdravja. Praktično na vsaki mlečni embalaži, v vsakem oglasu za mlečne izdelke najdemo slike “srečnih” krav, toda v resnici je podoba zelo drugačna. Mleko že dolgo ni več le hrana: je dragocena surovina, ki se, da bi ostala konkurenčna, nenehno preoblikuje in vedno znova izumlja na novo. Mlekarne so najmočnejši akterji na trgu mleka, ki določajo cene mleka in ustvarjajo rastočo povpraševanje po mleku. Čudovit svet mleka med drugim sestavljajo inovativne sorte jogurtov, sirov, posebni izdelki za starejše, za dojenčke – mleko v prahu za medicino ali živilsko industrijo.

Nekaj dejstev o mlečni industriji:

– Vsako leto v Evropi proizvedemo in porabimo približno dva bilijona ton mleka in mleka v prahu. V Evropi gre tako za trg, ki je vreden več kot 100 milijard evrov.

– Poraba mlečnih izdelkov v Nemčiji se konstantno giblje okoli 90 kg na osebo na leto. V letu 2016 je potrošnik v Nemčiji povprečno porabil 52,3 kg mleka, 24,4 kg sira, 16,7 kg jogurta in 6 kg masla.

– Od 32,7 milijona ton mleka, ki so ga leta 2016 proizvedli v Nemčiji, je bila približno polovica namenjenega za izvoz, ta trend pa še narašča.

– Maja 2017 je bilo v Nemčiji za liter surovega mleka izplačano približno 32 centov. Da bi pokrili stroške pridelave, bi morali kmetje v povprečju dobiti vsaj 40 centov na liter. Mleko je prepoceni, sploh glede na škodo, ki ga povzroča, subvencije pa trg izkrivljajo. Nizka cena mleka ni naključje, ampak rezultat ekonomskih zakonitosti trga in zahtev močnih mlekarn, ki imajo pri vsem na koncu zadnjo besedo.

– Pridelovalce mleka in druge kmete, ki so se znašli v težavah, je Evropska unija konec leta 2016 subvencionira z dodatnimi približno 500 milijoni evri.

– Krava je osrednja in hkrati najšibkejša točka v intenzivni proizvodnji mleka. Leta 2016 je povprečni pridelek na kravo znašal 7746 kilogramov. Pri intenzivnem kmetovanju se na liter mleka proizvede tudi približno tri litre gnojevke, ki predstavlja povsem ločen problem. Krave lahko predelajo le eno tretjino energije iz krme, preostanek se izloča in onesnažuje okolje.

– Povprečno število krav molznic na kmetijski obrat se je od leta 2000 povečalo s približno 33 na 57. Živali se v povprečju zakolje v starosti pet let, čeprav lahko krava živi do 25 let.

– Da lahko krava proizvaja veliko mleka, prejme visoko koncentrirano krmo sestavljeno iz soje, ki se večinoma gensko spremenjena uvaža iz Južne Amerike. Za gojenje soje se tam poseka in v pridelovalne površine spreminja velike površine deževnega gozda in ​​savan.

– Proizvodnja kravjega mleka je najpomembnejša usmeritev tudi slovenskega kmetijstva. K skupni vrednosti kmetijske proizvodnje v zadnjih letih prispeva okoli 15 %, k vrednosti živinoreje pa 33 %.

– Od sredine 1990-ih so v govedoreji tekli intenzivni procesi koncentracije in specializacije reje, ki so se izrazili v zmanjševanju števila rejcev, povečevanju povprečne velikosti črede na gospodarstvo, rasti mlečnosti krav in povečevanju kakovosti mleka. Ti procesi so se nadaljevali tudi v letu 2016. Prireja mleka v Sloveniji zanaša okoli  650000  ton, s prirejo pa se ukvarja okoli 6000 rejcev. Število molznih krav je bilo po podatkih statistike konec leta 2016 okoli 108000.  Povprečna mlečnost znaša okoli 6000 kg na kravo.

– Že dobro desetletje del mleka odkupijo neposredno tuje mlekarne (večinoma italijanske, v zadnjih letih pa manjšo količino tudi hrvaške). Ta prodaja se je v zadnjih letih opazno povečevala in leta 2015 presegla 200 tisoč ton (214 tisoč ton). Leta 2016 se je ta količina nekoliko zmanjšala in je znašala 211 tisoč ton mleka, delež odkupljenega mleka za tuje mlekarne pa je znašal 36,7 % celotne proizvodnje.

– Samooskrba z mlekom je v Sloveniji 131 %, poraba mleka za prehrano pa je v letu 2016 znašala 215,1 kg mleka na prebivalca.

– Odkupne cene mleka  večinoma sledijo spremembam na evropskem in globalnem trgu. Leta 2016 so se odkupne cene surovega mleka znižale v večini držav članic EU, trend dviga odkupnih cen pa se je (predvsem zaradi dodatnih subvencij) ponovno začel v letu 2017. (Deloma povzeto po poročilu ministrstva za kmetijstvo)

O mleku lahko, bolj ali manj samo pozitivno beremo, gledamo in poslušamo v sklopu številnih oglaševalskih akcij tako proizvajalcev mlečnih izdelkov, kot tudi državnih institucij, kar kaže na izjemen pomen tega živila v naši družbi. Vsa sporočila, skoraj brez izjeme, mleko in mlečne izdelke označujejo kot brezpogojno zdravo in nepogrešljivo hrano. Toda to ni vedno vsa resnica.

V dokumentarnem filmu ne vidimo le kako živi večina krav molznic v resnici, ampak predvsem kako močna, donosna in globalno povezana je danes mlečna industrija – in kako daleč od naše predstave o zelenih pašnikih. Prikazuje pridelavo mleka na ravni tekočega industrializiranega traku, ki se ne razlikuje kaj bistveno recimo od proizvodnje avtomobila. Vidimo lahko visoko donosne krave, ki komajda hodijo, od ogromnih računalniško nadzorovanih molznih strojev, ki se počasi vrtijo v krogu, do sterilnih tovarn, ki v popolnoma samodejnih procesih napolnijo na tisoče litrov kartonov mleka na dan.

Posnetki in izjave so včasih v ostrem kontrastu: vodja velikega mlečnega podjetja v poslovni obleki govori o rasti, poslovnih priložnostih in konkurenci na svetovnem trgu, člani družinske kmetije pa o pritiskih, nenehnem zadolževanju in prebijanju iz meseca v mesec, edini konstanten vir prihodka pa zanje ni mleko, ampak predvsem kravja gnojevka. Kot pravijo, delajo samo še za korporacije, za industrijo krme in za živilsko industrijo, sami kmetje pridelovalci pa prevzemajo vsa tveganja. Trg od kmetovalcev zahteva, da si pri pridelavi mleka zadajo povsem nove cilje. Kot pove eden od mlečnih pridelovalcev na Danskem: »naš obstoj je odvisen od kar se da poceni pridelave litra mleka.«

Da lahko kmetje preživijo v tem sistemu, morajo ves čas optimizirati in dvigovati proizvodnjo, kljub temu so povsem zadolženi in če se cena kmalu ne dvigne, je zlom kmalu blizu. Zaradi tega sistema se ljudje drug do drugega obnašajo zelo nečloveško. Glede na obseg, ki ga ima trenutno ta industrija in mučenje, s katerim soočamo živali, je vprašanje človekovega užitka postransko. Eno je zagotovo: porabljamo nepotrebno veliko mlečnih izdelkov, ki nam delajo kvečjemu škodo. Pravi problemi mlečnega sistema tako ležijo v izkoriščanju, trpljenju živali in neusmiljenemu stremljenju za dobički.

Manjše kmetije so povsem odvisne od cene mleka. Če so cene tako nizke kot v zadnjih letih, cena ne pokrije niti stroškov za oskrbo krav. Taki kmetje se morajo ves čas boriti za svoje preživetje. Toda zakaj je tako? Za tem stojijo pravila tržnega sistema. Ker se je EU odprla svetovnemu trgu, evropski kmetje zdaj večinoma proizvajajo mleko za izvoz. Mlekarne zbijajo ceno, da lahko na svetovnem trgu ostanejo konkurenčne. Tako morajo kmetje za isti denar proizvajati vedno več. EU zato kmetijstvo izdatno subvencionira. Kdo ima od tega koristi? Predvsem globalne korporacije, medtem ko negativne posledice čutijo predvsem živali, ljudje in nenazadnje tudi okolje.

Dejstvo je, da se Evropa zaradi vsega navedenega v zadnjih letih utaplja v mleku. Proizvajalci so se znašli v začaranem krogu presežne produkcije, ki cene mleka drži veliko pod pragom vzdržnosti in tako posledično številne kmetije poganja v prepad. Evropska mlečna kriza ima svoje korenine v koncu mlečnih kvot leta 2015, ruskem embargu na evropsko hrano in padajočih cenah nafte. Evropska komisija je skoraj leto dni iskala rešitev za nastali problem. Premik od nacionalnih kvot mlečne pridelave, sistem, ki je desetletja stabiliziral evropski trg, bi naj kmetom omogočil, da na odprtem trgu širijo svojo dejavnost. Namesto tega so pričeli proizvajati »oceane« mleka, nižati cene in stopnje dobička. Cena za to je bila strašna. Tisoče evropskih kmetij je propadlo, v Franciji je na stotine kmetov naredilo samomor. Evropska komisija se je konec leta 2016 odločila za finančno injekcijo v višini 500 milijonov evrov, ki pa ni veliko pripomogla k reševanju izvirnih tegob kmetov. Pokrajina evropske mlečne industrije, ki je temelj evropske kmetijske politike, se je tako pričela radikalno in nepovratno spreminjati.

Evropa je dom 23 milijonov krav in mleko je eden najpomembnejših dobrin, ki se proizvaja na starem kontinentu. Obsega približno 15% vse agrikulturne produkcije. Velike države kot so Nemčija, Francija in Velika Britanija in v manjši meri Italija, Nizozemska in Poljska, so glavne proizvajalke mleka. Presežki mleka so v Evropi težava že od nekdaj, dokler evropska komisija leta 1984 ni vpeljala mlečnih kvot, ki so stabilizirale naraščajočo proizvodnjo. Val tržno usmerjenih reform na področju evropske kmetijske politike je pripeljal do konca obdobja kvot. Leta 2003 je komisija najavila, da bo kvote odpravila do leta 2015 in tako v teoriji kmetom omogočila določeno obdobje, da se prilagodijo novim razmeram in da najdejo nov poslovni model. Toda geopolitični dogodki so porušili ta predvidevanja. Ob koncu obdobja kvot je ruski prehranski embargo, kot povračilni ukrep za evropske sankcije proti Rusiji zaradi njene priključitve Krima, že veljal. Rusija pa je eden najpomembnejših partnerjev Evrope pri potrošnji mleka. Pred embargom je tako v Rusijo šlo 13% evropskega mleka, za mlečne izdelke kot so siri in maslo pa je bil ta delež še veliko višji – 32% za sir in 24% za maslo. Veliki trg je tako rekoč izginil čez noč in problem se je spremenil v krizo. Skoraj istočasno je ameriško pridobivanje nafte iz skrilavcev povečalo količine nafte in sprožilo padec cen nafte. To je imelo izreden vpliv na donosnost mlečne industrije. Cene živalske hrane so padale skupaj z nafto, nizke cene krme pa so kmete opogumile k večji porabi krme, kar je imelo za posledico večjo proizvodnjo mleka. Druga plat tega kovanca je pomenila, da so imel države izvoznice nafte manjšo kupno moč, ker je njihov BDP padal in so posledično kupovale in trošile manj mleka in mlečnih izdelkov, nekaj od največjih trgov za evropsko mleko pa so prav z nafto bogate države Saudska Arabija, Alžirija, Oman in Nigerija. To je vodilo v presežno proizvodnjo, manj povpraševanja in posledično nižje cene mleka. Ta koktajl tržnih sil je evropske proizvajalce pahnil v spiralo presežne produkcije, kar je pomenilo, da je produkcija mlečnega prahu, ki je indikator presežkov, leta 2015 zrasla za več kot 15%. Maja 2016 je bila povprečna cena litra surovega mleka 26 centov. Ob tem, da je meja vzdržnosti produkcije mleka okoli 40 centov, je to za kmetije pomenilo velike izgube. V baltskih državah je cena za liter surovega mleka padla celo na 13 ali 14 centov. Okolja, ki so tradicionalno vezana na mlečno industrijo so tako izgubila številne kmetije in s tem praktično svoj edini vir prihodka. Alternativ zanje pa ni bilo. V Veliki Britaniji je tako v zadnjih treh letih prenehalo delovati 10% kmetij.

Dodaten evropski denar se je hitro izkazal zgolj kot obliž na rano in še zdaleč ni pripomogel k rešitvi problema. Dolgoročnejše rešitve predstavlja predlog, ki bi izboljšal šibki položaj kmetov v oskrbovalni verigi, kot tudi bolj nujen odziv, ki predvideva povečanje državne pomoči (skratka dodatne subvencije) in odstranjevanje določenih količin mleka s trga. Komisija je v sklopu reševanja krize predstavila številne promocijske akcije mleka po evropskih državah, še posebej v šolah in donacijo večje količine mleka Siriji. Poskušala je poiskati nove trge za mleko in preučila kako bi lahko z investicijami pomagali kmetijam v težavah. Vsi ti ukrepi pa so za številne le šala in zahtevajo vrnitev mlečnih kvot, vse drugo se zdi nezadostno in nepotrebno. V trenutni shemi namreč profitirajo predvsem trgovinske korporacije, med tem ko kmetje izgubljajo. V temeljih je zato potrebno spremeniti oskrbovalno verigo.

Kmetje nimajo druge izbire, kot da zdržijo pritisk in kolikor je mogoče učinkovito delajo naprej. Učinkovitost se dobro sliši in ga ekonomisti radi in pogosto omenjajo. V industriji mleka, kot v vseh podobnih industrijah, v katere je vpletena živa sila, pa ima učinkovitost precej čudne, če ne kar zastrašujoče posledice.

Najpomembnejši in hkrati najbolj potrošen člen v tej verigi je krava. Ta se neprenehoma optimizira, z genetskimi manipulacijami se proizvaja turbo-mlekarice, ki bi naj bile prihodnost mlečne industrije. Krave so vzrejene na meji organskih zmogljivosti tako da je njihova življenjska doba le četrtina naravne. Več kot pet let takšna krava ne preživi, nato je njena postaja klavnica. Vrednost krave se je v tem sistemu spremenila od živega bitja do »vimena z nogami«. Krave dajejo mleko le, ko so telile. To pomeni, da so krave molznice nenehno noseče. Moški potomci so hitro odstranjeni, ker seveda ne dajejo mleka. Vzdrževanje bikov pač ni dobičkonosno. In tudi številčnost črede se je spremenila. Kjer so bile v preteklosti kmetije s 35 kravami pogoste, danes potrebujejo nekaj sto krav, da bi lahko v tem poslu preživele.

Če bi se EU odločila, da bi iz sistema vzela milijarde evrov subvencij, kmetijstvo ne bi moglo več nadaljevati svoje izvozne strategije. Državljani Evrope namreč na ta način financiramo izvozno strategijo (predvsem korporacij), zbijamo ceno izdelka in potem iste davkoplačevalce tolažimo, da imajo v zameno za to poceni hrano, ki pa v osnovi ni namenjena za evropski trg, ampak uničuje recimo male kmete v Afriki, ki posledično s svojimi izdelki ne morejo konkurirati visoko subvencionirani evropski hrani, bežijo s podeželja in golo preživetje iščejo v tej isti Evropi, ki pa jih zavrača in pušča umirati na ožičenih in strogo varovanih mejah. Evropski mlečni prah, ki je narejen iz presežnih zalog evropskega mleka je namreč veliko cenejši od afriškega svežega mleka. Tej konkurenci majhni afriški kmetje, tudi ob vse hujših posledicah podnebnih sprememb, ne morejo slediti.

Vedno obstajajo tisti, ki se poskušajo upreti prevladujočemu sistemu. V Afriki (Senegal) na primer se kmetje združujejo, da bi se obranili pred evropskimi dampinškimi cenami. V Evropi rastejo ekološke kmetije, ki se zanašajo na regionalno krmo in ne na poceni uvoz. Hkrati se stvari premikajo tudi v Aziji. Mleko je s silovitim razvojem in rastjo standarda namreč postalo popularno tudi na Kitajskem. Mlekarne so se zato usmerile tudi na ta gromozanski trg. Mleko se oglašuje pod sloganom, da pomaga pri rasti, višina pa je na Kitajskem statusni simbol. Zato na Kitajskem pijejo vse več mleka, da bi postali veliki in močni. Kitajska pa vse pogosteje mleko proizvaja tudi sama in tako z ogromnimi in poceni kmetijami vse bolj prevezama igro Evropi.

Film želi poiskati tudi alternative za ta sistem izkoriščanja človeka in živali. Ena možnost je krepitev regionalnih struktur, ekoloških ali konvencionalnih in seveda, kar zadeva vse nas: ustreznejši pristop k hrani. Lokalna potrošnja je ena od prednosti bio-mlekarn. Je lahko majhno ekološko kmetijstvo rešitev za te probleme? Za razliko od konvencionalne pridelave mleka se za ekološko pridelavo mleka v EU določeni posebej strogi pogoji, ki se jih tudi redno spremlja. Cena enega litra ekološkega mleka trenutno znaša več kot 50 centov. Pogoji med drugim predvidevajo, da se živina pase na prostem, brez priveza, določa se minimalni prostor ležeče površine na žival. Potrošnik lahko prepozna tovrstne proizvode po posebni oznaki na embalaži, vendar so tudi pri ekološki pridelavi mleka številna odstopanja.

Napovednik
https://youtu.be/Sj365p_b9QE

Poročilo o filmu
http://www.ardmediathek.de/tv/natürlich/Das-System-Milch/SWR-Fernsehen/Video?bcastId=1026394&documentId=46035828

Povzeto po:
https://siol.net/trendi/zdravo-zivljenje/mleko-in-mlecni-izdelki-da-ali-da-449668
https://www.film-rezensionen.de/2017/09/das-system-milch/
http://www.ndr.de/kultur/film/Filmtipp-Das-System-Milch,dassystemmilch100.html
https://utopia.de/filmtipp-das-system-milch-die-wahrheit-ueber-die-milchindustrie-60101/
https://www.dassystemmilch.de
http://www.mkgp.gov.si/si/delovna_podrocja/kmetijstvo/kmetijski_trgi/mleko_mlecni_proizvodi_in_mlecne_kvote/
https://www.politico.eu/article/europe-awaits-last-ditch-effort-to-save-its-milk-farms-commission-overproduction/
http://www.focus.de/kultur/kino_tv/focus-fernsehclub/tv-kolumne-das-system-milch-du-musst-ein-arschloch-sein-sagt-der-milchbauer_id_7878810.html
https://www.rtvslo.si/evropska-unija/za-vsak-kilogram-mleka-ki-ne-bo-sel-v-mlekarno-eu-ponuja-14-centov/402166
https://www.euractiv.com/section/agriculture-food/news/eu-throws-fresh-cash-at-struggling-farmers/
https://www.politico.eu/article/europe-awaits-last-ditch-effort-to-save-its-milk-farms-commission-overproduction/
milchindustrie.de
agrarheute.com
ble.de
ec.europa.eu/agriculture/milk_de
wwf.de
provieh.de

Retorika reklamne podobe

Načini gledanja, 4. del

Ways of Seeing (BBC, 1972), John Berger

V sedmem poglavju istoimenske knjige, ki je povzeta po četrtem delu z BAFTA nagrajene televizijske serije Ways of Seeing, John Berger analizira reklamne podobe in pokaže kako se navezujejo na tradicijo oljne slike.

John Berger (1926-2017) je bil angleški umetnostni zgodovinar, marksistični literarni kritik, slikar, pisatelj in pesnik. Njegova televizijska oddaja “Načini gledanja (Ways of Seeing)”, katere vsebina je leta 1972 izšla tudi kot knjiga, preizprašuje domnevno nevtralnost kanona zahodne umetnosti s tem, ko izpostavlja ideološke funkcije njegovih podob. Berger trdi, da lahko vse podobe, od del starih mojstrov do oglaševalskih plakatov, razumemo v kontekstu njihovega družbenega in političnega pomena. Njegov velik prispevek je bil, da nam je pokazal ne, kako brati politične podobe, ampak, kako podobe brati politično.  Izhodiščna referenca njegovih esejev je bil štirideset let mlajši tekst Walterja Benjamina Umetnina v času, ko jo je mogoče tehnično reproducirati, ki je postavil še danes nepresežene teoretske temelje za razmislek o spremembah, ki jih v našo vizualno občutljivost vnaša tehnična sposobnost neskončnega reproduciranja in množenja podob.

***

V mestih vsak dan vidimo na stotine reklamnih po­dob. Z nobeno drugo vrsto podobe se ne srečujemo tako pogosto.

V nobeni drugi obliki družbe v zgodovini ni bilo take koncentracije podob, take gostote vizualnih sporočil.

Sporočila si morda zapomnimo ali pa jih pozabi­mo, toda za kratek čas jih zaznamo in za trenutek nam vzdramijo domišljijo bodisi prek spomina bodisi pričako­vanja. Reklamna podoba pripada trenutku. Vidimo jo, ko obrnemo stran, ko gremo okrog vogala, ko gre mimo nas vozilo. Mi pa jo vidimo na televizijskem zaslonu, medtem ko čakamo na konec reklamnega bloka. Reklamne podo­be pripadajo trenutku tudi v smislu, da jih je treba ne­prestano popravljati in posodabljati. In vendar nikoli ne govorijo o sedanjosti. Pogosto se nanašajo na preteklost in vedno govorijo o prihodnosti.

Tako smo že navajeni, da nas te podobe nagovar­jajo, da komajda opazimo njihov dejanski učinek. Ose­ba lahko zazna določeno podobo ali informacijo, ker se sklada z njenim specifičnim interesom, toda celotni sistem reklamnih podob sprejemamo kot del okolja, tako kot sprejemamo dejavnike podnebja. Na primer, dejstvo, da te podobe pripadajo trenutku, a hkrati govorijo o pri­hodnosti, proizvede nenavaden učinek, ki je postal tako običajen, da ga skorajda ne opazimo. Običajno smo mi tisti, ki gremo mimo podobe – med hojo, med vožnjo, pri obračanju strani; na televizijskem zaslonu je nekoliko drugače, ampak tudi tam smo teoretično mi aktivni ude­leženci – lahko pogledamo stran, utišamo zvok, si gremo skuhat kavo. Kljub temu imamo vtis, da reklamne podobe nenehno švigajo mimo nas kot hitri vlaki na poti do neke daljne končne postaje. Mi smo statični; one so dinamične – dokler ne vržemo stran časopisa, dokler se televizijski program ne nadaljuje, dokler ne prelepijo plakata.

Reklame navadno razlagajo in upravičujejo kot kompetitiven medij, ki na koncu koncev koristi javno­sti (potrošniku) in najučinkovitejšim proizvajalcem – in s tem nacionalnemu gospodarstvu. Tesno so povezane z nekaterimi idejami o svobodi: s svobodo izbire za kupca, s svobodo podjetništva za proizvajalca. Jumbo plakati in neonske reklame v kapitalističnih mestih so neposredni vidni znak »svobodnega sveta«.

Mnogim v Vzhodni Evropi te podobe Zahoda po­vejo, česa jim na Vzhodu primanjkuje. Reklame, tako mi­slijo, ponujajo svobodno izbiro.

Res je, da v reklamah ena blagovna znamka, eno podjetje tekmuje z drugim, toda res je tudi, da vsaka reklamna podoba utrjuje in poudarja vse druge. Reklame niso le skupek sporočil, ki tekmujejo: so jezik same po sebi, ki je vedno znova uporabljen za posredovanje enega in istega splošnega sporočila. V reklamah je ponu­jena izbira med to in tisto kremo, med tem in tistim avto­mobilom, toda reklame kot sistem posredujejo zgolj eno samo sporočilo.

Vsakemu izmed nas sporočajo, naj preobrazimo sebe ali svoje življenje s tem, da še nekaj kupimo.

To nekaj, nam pravijo, nas bo na neki način obo­gatilo – četudi bomo revnejši, ker bomo potrošili denar.

Reklame nas prepričujejo v to preobrazbo tako, da nam kažejo ljudi, ki so se na videz preobrazili in jim zaradi tega lahko zavidamo. Biti vreden zavidanja je tisto, iz česar je blišč. Reklame pa so proces proizvodnje blišča.

Pomembno je, da ne pomešamo reklam in užitka ali koristi, ki nam jih nudijo stvari, ki jih oglašujejo. Rekla­me so učinkovite natanko zato, ker črpajo iz resničnosti. Oblačila, hrana, avtomobili, kozmetika, kopeli, sonce so resnične stvari, ki so same po sebi namenjene uživanju.

Reklame najprej gradijo na naravnem apetitu po užitku. Toda resničnega objekta užitka ne morejo ponuditi, pre­pričljiv nadomestek za užitek pa v tem jeziku užitka ne obstaja. Bolj prepričljivo ko reklama posreduje užitek ko­panja v toplem, daljnem morju, tem bolj se bo gledalec kupec zavedel, da je na stotine kilometrov stran od tega morja, in tem bolj oddaljena se mu bo zdela možnost kopanja. Zato si reklama ne more zares privoščiti, da bi predstavljala in ponujala izdelek ali priložnost kupcu, ki še ne uživa v tem. Reklama nikoli ne slavi užitka-kot-ta­kega, ampak vedno govori o bodočem kupcu. Ponuja mu podobo sebe, ki postane glamurozna zaradi stvari ali pri­ložnosti, ki mu jo skuša prodati. Zaradi podobe potem zavida samemu sebi, kakršen bi lahko bil. Toda zaradi česa je ta jaz-kakršen-bi-lahko-bil zavidanja vreden? Za­radi zavisti drugih. Pri reklamah gre za družbene odno­se, ne za predmete. Ne obljubljajo užitka, ampak srečo: srečo, ki jo kot tako vidijo drugi od zunaj. Sreča, ker ti zavidajo, je blišč.

To, da ti zavidajo, je samotna oblika utehe. Odvi­sna je natanko od tega, da svoje izkušnje ne delimo s tistimi, ki nam zavidajo. Opazujejo te z zanimanjem, toda ti jih ne opazuješ z zanimanjem – če pa to počneš, boš postal manj zavidanja vreden. V tem oziru so tisti, ki jim zavidajo, kot birokrati; bolj ko so neosebni, večja je iluzi­ja (zanje in za druge) njihove moči. Moč glamuroznih je v njihovi domnevni sreči: moč birokrata je v njegovi do­mnevni avtoriteti. Prav to razloži odsotne, prazne pogle­de na toliko podobah blišča. Gledajo ven prek zavistnih pogledov, ki jih vzdržujejo.

Gledalka nakupovalka mora zavidati sama sebi, ka­kršna bo postala, če bo kupila izdelek. Mora si predstavlja­ti, kako jo bo izdelek preobrazil v objekt zavisti za druge, zavisti, ki bo potem upravičila, da se lahko ima rada. To lahko povemo tudi drugače: reklamna podoba ji ukrade ljubezen do same sebe, kakršna je, in ji jo ponudi nazaj v zameno za ceno izdelka.

Ali ima jezik reklam karkoli skupnega z jezikom oljnega slikarstva, ki je do izuma kamere štiri stoletja obvladovalo evropski način gledanja?

Gre za eno od tistih vprašanj, ki jih je preprosto treba zastaviti, če hočemo, da odgovor postane jasen. Obstaja neposredna kontinuiteta. Le interesi kulturnega prestiža so jo zameglili. Obenem, kljub kontinuiteti, obstaja velika razlika, ki jo je prav tako pomembno preučiti.

V reklamah je mnogo neposrednih referenc na umetniška dela iz preteklosti. Včasih je celotna podoba neprikrit posnetek slavne slike.

Reklamne podobe pogosto uporabljajo kipe ali sli­ke, da bi bilo njihovo sporočilo privlačno ali avtoritativ­no. Uokvirjene oljne slike pogosto visijo v izložbah kot del aranžmaja.

Kakršnokoli umetniško delo, ki ga reklama »citira«, služi dvema namenoma. Prvič, umetnost je znak boga­stva, je del sladkega življenja, spada k pritiklinam, ki jih svet pripisuje bogatim in lepim.

Umetniško delo kaže hkrati tudi na kulturno av­toriteto, obliko dostojanstva, celo modrosti, ki je nad kakršnimkoli vulgarnim materialnim interesom: oljna sli­ka je del kulturne dediščine; opominja nas, kaj pomeni biti omikan Evropejec. Tako citirano umetniško delo (in prav zato je tako uporabno za reklame) govori dve skoraj protislovni stvari hkrati: predstavlja bogastvo in duhov­nost: hoče povedati, da je predlagani nakup tako luksuz kot kulturna vrednota. Reklame so v resnici veliko bolje razumele tradicijo oljnega slikarstva kot večina umetno­stnih zgodovinarjev. Dojele so implikacije odnosa med umetniškim delom in njegovim gledalcem lastnikom ter s tem skušajo prepričati gledalca kupca in mu goditi.

Kontinuiteta med oljnim slikarstvom in reklamami pa je veliko daljnosežnejša od »citiranja« konkretnih slik. Reklame se zelo močno naslanjajo na jezik oljnega slikar­stva. Z istim izrazom govorijo o istih stvareh. Včasih so vizualna ujemanja tako velika, da bi se lahko šli »vojno« (igra s kartami) – in polagali skoraj identične podobe ali detajle podob drugo zraven druge.

Kontinuiteta pa ni pomembna samo na ravni po­polnega slikovnega ujemanja: pomembna je tudi na rav­ni uporabljenih nizov znakov.

Primerjajte podobe reklam in slik v tej knjigi ali vzemite v roke ilustrirano revijo ali se sprehodite po ulici s trgovinami in si oglejte izložbe, potem pa prelistajte ilu­striran muzejski katalog in opazili boste, na kako podo­ben način oba medija posredujeta sporočila. To bi bilo treba sistematično raziskati. Trenutno ne moremo storiti drugega kot nakazati nekaj področij, kjer je podobnost sredstev in ciljev še posebno očitna.

Geste modelov (manekenk) in mitoloških figur. Romantična uporaba narave (listja, dreves, vode), da bi ustvarili prostor, kjer je mogoče znova najti nedolžnost. Eksotična in nostalgična privlačnost Sredozemlja. Poze za predstavljanje stereotipov ženske: umirje­na mati (madona), brezskrbna tajnica (igralka, kraljeva ljubica), popolna gostiteljica (žena gledalca lastnika), spolni objekti (venera, presenečena nimfa) itd. Poseben seksualni poudarek na ženskih nogah. Materiali, ki so posebno uporabljeni za kazanje razkošja: gravirana kovina, krzna, gladko usnje itd. Geste in objemi ljubimcev, ki so gledalcu na ljubo s prednjim delom telesa obrnjeni proti njemu. Morje, ki ponuja novo življenje. Fizična drža moških, ki izraža bogastvo in mo­škost. Izražanje razdalje s perspektivo – kar ustvarja skrivnostnost. Enačenje pitja in uspeha. Moški kot vitez (konjenik) postane motorist.

Zakaj so reklame tako zelo odvisne od vizualnega jezika oljnega slikarstva?

Reklame so kultura potrošniške družbe. Širi se skozi podobe, ki izražajo vero družbe vase. Več razlogov je za to, zakaj te podobe uporabljajo jezik oljnega slikar­stva.

Oljno slikarstvo je bilo v prvi vrsti slavljenje za­sebne lastnine. Kot umetniška oblika je izšlo iz načela, da si, kar poseduješ.

Zmotno je misliti, da so reklame nadomestile vizu­alno umetnost postrenesančne Evrope; to je poslednja izumirajoča oblika te umetnosti.

Reklame so v bistvu nostalgične. Prihodnosti mo­rajo prodajati preteklost. Same ne morejo zagotoviti standardov svojih trditev. Tako so vse njihove omembe kakovosti obsojene na to, da so retrospektivne in tradici­onalne. Če bi uporabljale izključno sodoben jezik, bi jim manjkalo gotovosti in prepričljivosti.

Reklame morajo obrniti tradicionalno izobrazbo povprečnega gledalca kupca sebi v prid. Vse, česar se je naučil v šoli o zgodovini, mitologiji, literaturi, je mogoče uporabiti pri proizvajanju blišča. Cigare je mogoče pro­dajati v imenu kralja, spodnje perilo v povezavi s sfingo, nov avtomobil z navezavo na status podeželske vile.

V jeziku oljnega slikarstva so te nedoločne zgodo­vinske, literarne ali moralne reference vedno prisotne. Dejstvo, da niso točne in so v bistvu brez pomena, je pred­nost: ni treba, da so razumljive, dovolj je, da zgolj spomi­njajo na napol naučena dejstva o kulturi. V reklamah je vsa zgodovina mitska, ampak da bi to učinkovito dosegle, potrebujejo vizualni jezik z zgodovinskimi razsežnostmi.

In končno, tehnični razvoj je omogočil, da je bilo je­zik oljnega slikarstva enostavno prevesti v klišeje v reklamah. To je prinesel izum poceni barvne fotografije pred približno petnajstimi leti. Ta fotografija lahko reproducira barvo, teksturo in otipljivost predmetov tako, kot je pred tem zmogla samo oljna barva. Barvna fotografija je za gle­dalca kupca tisto, kar je bila oljna barva za gledalca lastnika. Oba medija uporabljata podobna, zelo tipna sredstva, da bi izkoristila gledalčev občutek, da mora pridobiti kon­kretno stvar, ki jo podoba kaže. V obeh primerih ga obču­tek, da se lahko tega, kar je na sliki, skoraj dotakne, opomi­nja, da bi lahko posedoval pravo stvar ali da jo poseduje.

In vendar se funkcija reklam kljub kontinuiteti jezika zelo razlikuje od funkcije oljnega slikarstva. Odnos gledalca kupca do sveta je bistveno drugačen od odnosa gledalca lastnika.

Oljna slika je prikazovala tisto, v čemer je njen lastnik že užival, obkrožen s svojo lastnino in pri svojem načinu življenja. Utrdila je njegov občutek lastne vredno­sti. Okrepila mu je pogled nase, kakršen je že bil. Teme­ljila je na dejstvih, dejstvih o njegovem življenju. Slike so okrasile interier, kjer je dejansko živel.

Namen reklam je, da v gledalcu vzbudijo rahlo ne­zadovoljstvo s svojim trenutnim načinom življenja. Ne z načinom življenja družbe, ampak z njegovim lastnim ži­vljenjem znotraj družbe. Reklame mu govorijo, da se bo njegovo življenje izboljšalo, če kupi, kar ponujajo. Ponu­jajo mu izboljšano različico tega, kar je.

Oljna slika je nagovarjala tiste, ki so služili na ra­čun trga. Reklame nagovarjajo tiste, ki tvorijo trg, gledal­ca kupca, ki je hkrati potrošnik proizvajalec. Ta dvakrat pomaga ustvariti dobiček – najprej kot delavec in potem še kot kupec. Edini prostori, kjer reklam skoraj ni, so če­trti zelo bogatih; oni lahko obdržijo svoj denar.

Vse reklame igrajo na tesnobo. Bistvo vsega je de­nar, če dobimo denar, premagamo tesnobo.

Z drugimi besedami, tesnoba, ki jo reklame izkori­ščajo, je strah, da boš nihče, če ne boš ničesar imel.

Denar je življenje. Ne v smislu, da boš stradal brez njega. Ne v smislu, da kapital daje enemu razredu popolno oblast nad življenji ljudi drugega razreda. Ampak v smislu, da je denar simbol in ključ do vseh človeških sposobnosti. Zmožnost trošiti denar je zmožnost živeti. V skladu z zgodbami reklam tisti, ki nimajo zmožnosti trošiti denarja, postanejo dobesedno brez obraza. Tiste, ki to zmožnost imajo, drugi ljubijo.

Scan-170428-0001

V vedno več reklamah uporabljajo spolnost, da bi prodali izdelek ali storitev. Ta spolnost pa sama po sebi ni nikoli svobodna; je simbol nečesa, za kar se predpostavlja, da je večje od nje: simbol za sladko življenje, v katerem lahko kupiš, kar si poželiš. To, da lahko kupuješ, je isto kot biti spolno zaželen; občasno je to eksplicitno sporočilo reklame, kot v oglasu za Barclaycard zgoraj. Običajno je to posredno sporočilo, namreč če lahko kupite ta izdelek, vas bodo ljubili. Če ga ne morete kupiti, vas bodo ljubili manj.

Za reklame je sedanjost po definiciji nezadostna. Oljno sliko so imeli za trajen zapis. Eden od užitkov, ki ga je slika dajala svojemu lastniku, je bila misel, da bo posre­dovala podobo njegove sedanjosti v prihodnost njegovih potomcev. Tako je bila oljna slika seveda naslikana v se­danjiku. Slikar je naslikal, kar je imel pred očmi, bodisi v resničnosti bodisi v domišljiji. Reklamna podoba, ki je mi­mobežna, uporablja samo prihodnjik. S tem boste posta­li zaželeni. V tem okolju bodo vsa vaša razmerja postala srečna in sijoča.

Reklame, ki v glavnem nagovarjajo delavski ra­zred, navadno obljubljajo osebno preobrazbo s pomočjo določenega izdelka, ki ga prodajajo (Pepelka); reklame za srednji razred obljubljajo preobrazbo razmerij s pomočjo splošne atmosfere, ki jo ustvari komplet izdelkov (Zača­rani grad).

Reklame govorijo v prihodnjiku, in vendar je ure­sničitev te prihodnosti vedno znova odložena. Kako torej reklame ostajajo prepričljive – oziroma dovolj prepri­čljive, da ohranijo svoj vpliv? Prepričljive ostajajo, ker resničnosti reklam ne presojamo po dejanski izpolnitvi obljub, ampak po tem, koliko fantazije v njih sovpadajo s fantazijami gledalca kupca. Ni bistven njihov prenos na resničnost, ampak na sanjarjenje.

Da bi to bolje razumeli, se moramo vrniti k pojmu blišča.

Blišč je sodobni izum. V zlatih časih oljnega slikar­stva ni obstajal. Predstave o milini, eleganci, avtoriteti so bile nekaj na videz podobnega, ampak v temelju drugač­nega.

Scan-170428-0002

Ga. Siddons, kot jo vidi Gainsborough, ni glamu­rozna, ker ni upodobljena kot zavidanja vredna in zato­rej srečna. Lahko jo vidimo kot bogato, lepo, nadarjeno, rojeno pod srečno zvezdo, toda njene lastnosti so samo njene in so prepoznane kot take. To, kar je, ni v celoti odvisno od tega, da bi si drugi želeli biti kot ona. Ni zgolj produkt zavisti drugih – kakor, na primer, Andy Warhol upodobi Marilyn Monroe.

Scan-170428-0003

Blišč ne more obstajati, ne da bi bila osebna druž­bena zavist običajno in splošno razširjeno čustvo. Industrijska družba, ki se je napotila proti demokraciji in se ustavila na pol poti, je idealna družba za vzbujanje tega čustva. Iskanje individualne sreče je priznano kot vse­splošna pravica. Toda v obstoječih družbenih razmerah se posameznik počuti nemočnega. Živi v protislovju med tem, kar je, in tem, kar bi hotel biti. Potem se bodisi v celoti zave protislovja in njegovih vzrokov ter se zato pri­druži političnemu boju za popolno demokracijo, ki med drugim pomeni zrušenje kapitalizma; bodisi živi, nepre­stano podvržen zavisti, ki se skupaj z občutkom nemoči spremeni v ponavljajoča se sanjarjenja.

Na podlagi tega lahko razumemo, zakaj so reklame še naprej prepričljive. Vrzel med tem, kar dejansko ponujajo, in prihodnostjo, ki jo obljubljajo, se ujema z vrzeljo med tem, kar gledalec kupec čuti, da je, in tem, kar bi želel biti. Obe vrzeli postaneta eno; in namesto da bi eno samo vrzel premostil z dejanjem ali doživeto izkušnjo, jo zapolni z glamuroznimi sanjarjenji.

Proces pogosto utrjujejo delovni pogoji.

Neskončno sedanjost nesmiselnih delovnih ur »uravnotežijo« s prihodnostjo, o kateri sanjajo, v kateri namišljena aktivnost nadomesti pasivnost trenutka. V njegovih ali njenih sanjarjenjih pasivni delavec postane aktivni potrošnik. Delovni jaz zavida potrošnemu jazu.

Niti dvoje sanj ni enakih. Nekatere so trenutne, druge dolgotrajne. Sanje so vedno lastne sanjalcu. Rekla­me ne proizvajajo sanj. Vse, kar storijo, je, da vsakemu izmed nas govorijo, da še nismo zavidanja vredni – am­pak bi lahko bili.

Reklame imajo še eno pomembno družbeno funk­cijo. Dejstvo, da tisti, ki izdelujejo in uporabljajo reklame, niso načrtovali te funkcije, nikakor ne zmanjšuje njenega pomena. Reklame spremenijo potrošnjo v nado­mestek demokracije. Izbira, kaj jemo (ali nosimo ali vo­zimo), nadomesti pomembno politično izbiro. Reklame pripomorejo k zakrivanju in kompenziranju vsega, kar je nedemokratično v družbi. Zakrivajo pa tudi to, kaj se do­gaja drugod po svetu.

Reklame so nekakšen filozofski sistem. Vse razlo­žijo s svojim jezikom. Interpretirajo svet.

Ves svet postane prizorišče za izpolnitev obljub o sladkem življenju iz reklam. Svet se nam smehlja. Ponuja se nam. Ker si kjerkoli predstavljamo, kot da se nam ponuja, je kjerkoli bolj ali manj enak.

Reklame nam pravijo, da biti prefinjen pomeni ži­veti onstran konflikta.

Reklame lahko celo revolucijo prevedejo v svoj jezik.

Kontrast med interpretacijo sveta v reklamah in dejanskim stanjem v svetu je zelo oster in to včasih postane očitno v barvnih revijah, ki objavljajo novice. Na drugi strani je vsebina strani iz ene takih revij.

Scan-170428-0004

Šok ob takih kontrastih je precejšen: ne samo za­radi soobstoja dveh prikazanih svetov, ampak tudi zaradi cinizma kulture, ki ju prikaže drugega nad drugim. Lahko bi trdili, da sopostavitev podob ni bila načrtna. In vendar besedilo, fotografije iz Pakistana, fotografije za oglase, pripravo revije za tisk, oblikovanje reklam, ti­skanje obojega, dejstvo, da oglasne strani in strani z no­vicami ne morejo biti usklajene – vse to proizvede ista kultura.

Ni pa moralni šok ob kontrastu tisti, ki ga je treba poudariti. Oglaševalci sami se ga zavedajo. Oglaševalski časopis The Advertisers Weekly (3. marca, 1972) poroča, da se nekatera oglaševalska podjetja, ki se zdaj zavedajo komercialne nevarnosti takih neposrečenih sopostavi­tev v časopisih, odločajo za uporabo manj kričečih, bolj umirjenih podob, pogosto črno-belih namesto barvnih. Zavedati se moramo, kaj taki kontrasti razkrivajo o na­ravi reklam.

Reklame so v bistvu nedogodkovne. Gredo tako daleč, dokler se nič ne dogaja. Za reklame so vsi pravi do­godki izjemni in se dogajajo zgolj tujcem. Na fotografijah iz Bangladeša so bili dogodki tragični in oddaljeni. Toda kontrast ne bi bil nič manj oster, če bi šlo za dogodke kje blizu, v Derryju ali Birminghamu. Prav tako kontrast ni nujno odvisen od tega, da gre za tragične dogodke. Če so tragični, tragedija opozori naš občutek za moralo na kontrast. Ampak če bi bili dogodki veseli in če bi jih fotografirali na neposreden, nestereotipen način, bi bil kontrast enako velik.

Reklame, umeščene v prihodnost, ki je vedno zno­va odložena, izključujejo sedanjost in tako preprečujejo vsakršno postajanje, vsakršen razvoj. Znotraj njih so iz­kušnje nemogoče. Vse, kar se zgodi, se zgodi zunaj njih.

Dejstvo, da so reklame nedogodkovne, bi bilo raz­vidno na prvi pogled, če ne bi uporabljale jezika, ki iz otipljivosti naredi dogodek sam po sebi. Vse, kar reklame kažejo, čaka na nakup. Dejanje nakupa je nadomestilo vsa druga dejanja, občutek imeti je izbrisal vse druge občutke.

Reklame imajo velikanski vpliv in so zelo pomem­ben politični fenomen. Tako kot je njihova ponudba ozka, so njihove reference široke. Ne priznavajo ničesar drugega razen kupne moči. Vse druge človeške sposob­nosti ali potrebe so podrejene tej moči. Vsi upi so zbrani na kupu, poenoteni, poenostavljeni, tako da postanejo močna, a nedoločna, magična, a ponovljiva obljuba, ki jo ponuja vsak nakup. V kulturi kapitalizma si ni več mogoče zamisliti nobene druge vrste upa, zadovoljstva ali užitka.

Reklame so življenje te kulture – kapitalizem brez reklam ne bi mogel obstati – in obenem so njene sanje.

Kapitalizem se ohranja tako, da prisili večino, ki jo izkorišča, da definira svoje interese kolikor je le mogoče ozko. Nekdaj se je to dosegalo z velikim pomanjkanjem. V razvitih državah se to danes dosega z vsiljevanjem lažnih meril, kaj je zaželeno in kaj ni.

Vir: Berger, John. Načini gledanja. Ljubljana: Zavod Emanat. Buča, 2008

Prevedla Katja Grabnar

Napotila:

Načini gledanja
http://www.bukla.si/?action=books&book_id=1520
Načini gledanja tudi v slovenščini
http://www.mladina.si/79929/13-01-2009-nacini_gledanja_tudi_v_slovenscini/?utm_source=dnevnik%2F13%2D01%2D2009%2Dnacini%5Fgledanja%5Ftudi%5Fv%5Fslovenscini%2F&utm_medium=web&utm_campaign=oldLink
Kritična analiza uveljavljenih vzorcev gledanja in videnja zgodovine umetnosti v knjigi Načini gledanja Johna Bergerja
http://old.radiostudent.si/article.php?sid=18232
Rabe fotografije
http://zofijini.net/novice/rabe-fotografije/
Serija Ways of Seeing
1 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=K3bd70qMI2I
2 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=Nh2Gx28GjcM
3 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=x1AZshDDnBQ