Tagged: Walter Lippmann

»Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev«

Vlogo množičnih medijev je treba razkriti kot interpretacijo resničnosti, ki se uporablja za koncentracijo privilegijev in moči ter za ohranjanje vladavine elit na račun zmanjševanja demokratičnih meril in dehumanizacije celotne družbe, v doktorski disertaciji, ki je sedaj objavljena tudi kot knjiga z naslovom »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij), poudarja dr. Nenad Vertovšek.

»Povsod, od nacionalne kulture do propagandnih sistemov obstaja nenehen pritisk, ki želi ljudem vsiliti občutek nemoči in prepričanje, da je njihova vloga le v tem, da dajejo odločitvam legitimnost in da jih izvajajo.«

»Preostane nam samo, da ponavljamo konvencionalne doktrine, ki jih vsi izgovarjajo ali pa povemo nekaj, kar je res in bo to zvenelo kot da prihajamo iz Neptuna.«

»Pogosto sem razmišljal, da če bi kdaj obstajala racionalna fašistična diktatura, bi gotovo izbrala ameriški sistem.«

To je le nekaj borbeno aforističnih izjav ameriškega lingvista in filozofa Noama Chomskega, ki ga mnogi upravičeno uvrščajo med največje intelektualce današnjega časa. Po drugi strani se ob njegovem imenu pogosto pojavlja tudi atribut kontroverznosti. Posredi je stereotipiziran in že zlizan pridevnik, ki se pogosto ali celo preveč pogosto rabi še posebej takrat, ko nam umanjka temeljit in obsežen uvidi ter za kompleksnejše fenomene. Pa naj si gre za osebe, njihova dela ali družbene pojave.

Ko se nekdo kot Chomsky ob lingvistiki in filozofiji ukvarja tudi s psihologijo, nevrologijo, evolucijskim teorijami in kognitivnim znanostmi, pri čemer ima lingvistiko za področje psihologije in jo imenuje »generativna gramatika« ter je ob vsem tem še oster nasprotnik ameriške zunanje politike in kritik manipulativnih množičnih medijev, je neizbežno, da pritegne gnev nezadovoljnežev, ki se v njegovih teorijah ne znajdejo ali se kako drugače čutijo poklicane za njegove kritike. A ker je naš svet konstruiran s kompleksom logosa in agona, torej z besedami in govorom, umom in smislom, nasprotovanjem in bojem, tekmovanjem in igro, lahko na sledi starogrškega filozofa Heraklita zatrditimo, da je v enotnosti in boju nasprotij kontroverznost kot vseobsegajoči pojav, ena od temeljnih določil resničnosti in načina, na katerega jo dojemamo. Spomnimo se na to, da latinska beseda controversia pomeni upornost, prepir, razpravo. Rekli bi lahko, da biti kontroverzen v bistvu pomeni nahajati se v aktivnem odnosu z resničnostjo in vztrajati v razpravi ter boju za boljši svet. Namesto, da bi bil konvencionalen, se Chomsky, ker je avtentičen in dosleden sebi, izkazuje kot kontroverzen.

V predgovoru svoje knjige »Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij« docent doktor Nenad Vertovšek med drugim zapiše:

»Sodobni množični mediji globalno in individualno gradijo miselne izkušnje, ustvarjajo in rušijo doživljaje, proizvajajo drugo resničnost, ne samo navidezne, tisto kar postane »resnična« resničnost. Filozofska naloga je verjetno danes še težja kot kdaj poprej. Um mora resno premisliti enega od najmočnejših današnjih oblik odtujenih človeških bitij – navideznih svetov množičnih medijev. Noam Chomsky je eden od izjemnih kritikov »obljubljene dežele« znotraj interneta in vseh vrst medijev, ki nam je, kot trdijo apologeti množičnih medijev, usojena.«

Vstop v svet kot ga vidi Noam Chomsky, način kako analizira družbene procese, interese družbenih slojev in dejstva, ki odkrivajo s kakšnim globalnim svetom želi upravljati in mu dominirati človek, je bil za doktorja Nenada Vertovšeka sam po sebi dovolj velik razlog za premišljanje in raziskovanje. Mnoge dozdajšnje poti in kažipoti v raziskovanju Chomskega so znani. A treba je bilo še konkretneje pomesti po granitnem in marmornem dnu medijskih obredov, da bi razkril še kaj, kar je še relativno neodkrito, a prav tako pomembno za današnji medijski svet in njegovo prihodnost – rojevanje novih metod in oblik manipuliranja in zavajanja. Nova množična medijska dehumanizacija, kot že desetletja opozarja Chomsky, postaja politika brez tradicionalne moči in moč brez tradicionalne politike. Vsa njegova premišljanja in prevpraševanja tega, kar se nam zares dogaja, so danes bolj aktualna kot kadarkoli. Zelo pomembne so analize in raziskovanje vloge in vpliva množičnih medijev tam, kjer Chomsky kritike naslovljene na množične medije vedno postavlja v okvir kritike vladajočih elit, njihove brezobzirnosti v želji po nadzoru in manipulaciji.

Izjemen je njegov prispevek k problematizaciji in refleksiji narave in vloge medijev v današnjem svetu. Vertovšek v svoji knjigi analizira njegovo filozofijo in teorijo medijev ter opozarja na realnost, v kateri množični mediji manipulirajo z vsemi vidiki življenja globalne in lokalnih skupnosti, kot tudi posameznika. Avtor v delu odgovarja v kakšni meri je sodobni človek v bistvu produkt množičnih medijev.

Knjiga temelji na prepričanju, da je treba preučiti in opredeliti načela preprečevanja še ene človekove odvisnosti, ki posreduje njegovo osvoboditev – odvisnost od medijske podobe sveta.

Kako se postaviti napram produkciji različnih podob realnosti in še bolj raznolikih iluzij o resničnosti, ki nam jih ponujajo množični mediji prihodnosti? V vsakem primeru moramo najprej razumeti, kako izdelki medijskih podjetij in korporacij niso sami po sebi novinarski proizvodi, vsebina tiska ali elektronskih medijev, ampak tudi medijski trendi, okusi in razpoloženja.

Proizvodnja stališč in mnenj je postala še en način nadzora nad umom, kar je bil dolgo neuresničen sen političnih in medijskih nadzorovalcev.

V spremembah, ki se dogajajo, neumnost, zabava, ne-zavest in nagnjenost k stereotipom niso najpomembnejše stvari, ki jih je treba obravnavati kot bistvene dele sprememb ali vplivov množičnih medijev. Ne glede ali želimo to ali ne, se moramo vprašati, ali s pozabljanjem branja ne pozabljamo tudi na določen način delovanja samega razmišljanja. Knjige vse bolj pregledujemo le še tako, da iščemo najzanimivejše dele, vse bolj prepričani, da nam nove medijske možnostmi pri tem pomagajo, ker nam krajšajo in pospešijo čas, ki je potreben za raziskovanje in izboljševanje lastnega znanja. Medtem ko so ta že uveljavljena pravila sprejeli vsi, ki mislijo in želijo maksimalno izkoristiti priložnosti in prednosti (novih) medijev, ostaja vprašanje, ali je stari način razmišljanja res zastarel in ali je navada ne-branja in drugačna uporaba uma novih generacij, v vsakem primeru pozitivna.

Poudarja, da je propaganda v demokraciji skoraj enaka nasilju v totalitarizmu, tega česar še vedno nimamo dovolj, pa je ozaveščanje o obsegu teh manipulacij.

Manipuliranje človekovega uma v medijski sferi sporočil se ne omejuje več le na vsemogočnost oglaševanja ali produkcijo nekritičnih potrošnikov dobrin in storitev. Potrošnja blaga in storitev pridobiva z množičnim medijskim senzacionalizmom, preusmerjanjem pozornosti in slabljenjem odločnosti, bistveno globlje, dolgoročnejše in bolj nepredvidljive posledice, ki lahko na koncu vodijo k samouničenju človeške kulture.

Pasivne, poslušne, sebi prepuščene, nemočne in ekstatične člane »zmedene in izgubljene javnosti« Chomsky skorajda sili k prevprašanju »svetih« avtoritet. Ne glede na vse ovire je pomembno vztrajati pri razgradnji obstoječih sistemov moči in manipulacij, sporoča in dokazuje Chomsky ter zahteva konkretno, ne pa zgolj salonskega in golega akademskega boja za splošna etična načela in izražanje lastnega mišljenja.

Docent doktor Nenad Vertovšek je diplomiral na Fakulteti za politične znanosti v Zagrebu. Na Filozofski fakulteti v Zagrebu je doktoriral iz filozofije z nalogo z naslovom »Noam Chomsky in kritika sodobnih množičnih medijev – produkcija podob realnosti in potrebnih iluzij«. Je zunanji sodelavec, docent na oddelku za hrvaške študije in slovenistiko Univerze v Zadru, kjer predava o teorijah in praksah medijev ter medijski pismenosti, na Poslovni šoli v Zagrebu pa predava medijsko komunikacijo in izzive umetne inteligence.

Kot novinar je v različnih medijih, na radiju in televiziji, v tedenskih in mesečnih časopisih, specializiranih za družbena in gospodarska vprašanja, podjetništvo in upravljanje, delal več kot 30 let. Je član Hrvaškega novinarskega društva in Hrvaškega filozofskega društva. Je član uredniškega odbora prve mednarodne elektronske znanstvene revije za filozofijo medijev in medijskih raziskav na Hrvaškem – In medias res. Je soavtor štirih knjig: »Mediji in mladi«, »Mladi – vzgoja za medije – priročnik za pridobivanje medijskih kompetenc«, »Deset dni brez zaslona« in »Temna stran zaslona«. Leta 2017 je svojo predelano doktorsko nalogo objavil v knjigi z naslovom: »Noam Chomsky i kritika suvremenih masmedija: proizvodnja slike stvarnosti i neophodnih iluzija« (Noam Chomski in kritika sodobnih množičnih medijev: proizvodna slike resničnosti in neizbežnih iluzij).

Prirejeni pogovor z dr. Nenadom Vertovškom

Pravite, da so mediji del naše resničnosti in naših življenj, posredi pa stoji izkrivljena resničnost, ki vse bolj postaja “resnična” resničnost. Lahko to pojasnite?

Sam sem poskušal s stališča filozofije medijev, kot neke nove znanstvene discipline, ki ne želi medijev obravnavati samo tehnično ampak v njih iskati tudi smisel, vlogo in premislek, ne samo potrjevati tradicionalnih mislecev, ampak postaviti vprašanje kaj nas v tem svetu medijev čaka. Prav zato, ker so mediji postali sfera javnosti, ki za razliko od tradicionalne vloge, v kateri so bili korektiv ali ogledalo resničnosti, zdaj postajajo tisti, ki resničnost ustvarjajo. Ne samo, da iščejo neko svoje mesto kot četrta veja oblasti, ali sedma sila, ali kakorkoli jih že imenujemo, so pravzaprav omreženi v nek sistem, ki sploh ni več politika, ampak pomemben del ustvarjanja in razumevanja sveta okoli nas.

Na sledi filozofije medijev izhajam iz (vse bolj pospešenih) sprememb, v katerih je človek merilo vseh stvari, kar pomeni etični in humanistični odnos nasproti vsesplošnosti napredovanja tehnologije, ki jo merimo z dolarji in golo kvantiteto. To ni lahka naloga, ker ste pogosto »obsojeni« na ignoriranje medijev, ki odsevajo družbo in jim ni všeč, ko nekdo zrcalo postavi njim, ker lahko javnost na zrcalu odkrije preveč prahu ali zlonamernega izkrivljanja slike. Zato sem v velikem miselnem in literarnem opusu Noama Chomskega, posvečenem kritiki družbe in vlogi ter pomenu množičnih medijev, izpostavil dva elementa, ki doslej nista bila dovolj poudarjena – pojme in vidike proizvodnje (slike) realnosti ter ustvarjanje in vzdrževanje tako imenovanih nujnih iluzij ter jih poskušal še bolj osvetliti s filozofske, antropološke in psihološke strani. Pri tem sem želel opozoriti zakaj medijske iluzije in njihova resničnost (pogosto veliko lažje kot bi smela) najde toliko žrtev v občinstvu, med bralci, poslušalci in gledalci. Dozdajšnje kritike knjige in promocija mi sporoča, da so mnogi strokovnjaki in znanstveniki, pa tudi »navadni« ljudje prepoznali, da sem v tem delu »zapolnil vidno praznino« in jim približal koncepte zmedene črede (javnosti), medijske (ne)svobode, proizvodnje pristranskosti in pohlepa za nadzorom nad ljudmi s strani elit. Chomsky me je naučil, da sta, kot osnova individualne in družbene svobode, temi dejstev in vrednot zelo pomembni.

Poudarjate tudi, da brez etike ni novinarstva. Kaj bi izpostavili kot najpomembneje, ko je govora o etiki v novinarstvu?

To, kar je danes sodobno novinarstvo, mora imeti svoje temelje v nekem klasičnem dojemanju novinarstva, to pa je v nekem širšem okvirju vrednot, ki imajo svoja pravila, logiko pisanja ali ustvarjanja v novinarstvu. Nek bistven del, ki vse to združuje je etika. Vemo, da ima medij veliko funkcij – od informiranja, verodostojnosti, zabave, kulture, vsak njegov del pa je prežet z etiko. Nekoč je bilo klasično novinarstvo obrt, stroka in znanost. Vemo vse, kar je treba vedeti o tej veščini.

To, da pa je danes senzacionalizem v drugi plan potisnil objektivno poročanje, je že skoraj novinarsko in uredniško pravilo. Vsa čast izjemam. Lahko pišete kritično in utemeljeno, toda »to se ne bere in ne prodaja časopisa« – to sta dve največji neresnici in pol-resnici, ki sem ju tudi sam desetletja spoznaval in poslušal v novinarstvu. Čeprav so resne raziskave pokazale, da si ljudje v večini še vedno želijo slišati resnico, tudi če je ta neprijetna, kot se tudi še vedno prodajajo časopisi, ki so resni in brez škandalov ter pretiravanja, a jasni, nepristranski in pogumni… Ljudje imajo spektakle in iluzije radi takrat, ko praktično nimajo druge izbire, medijev, ki bi ponujali kaj drugega. Danes, v času vseh mogočih portalov, ki so brez vsakršnega uredništva, z vsemi troli in sovražnimi vsebinami (plačanimi ali prostovoljnimi), lahko le redko kje berete, poslušate ali gledate kak portal, ki se ureja po pravilih poročanja in ki dopušča uravnoteženo razpravo. To je za manipulatorje seveda idealno. Čeprav nihče ne želi biti zaveden, so pogosto skoraj vsi prevarani z resnicami, ki so ovite v zabavne in površne podobe.

Novinarska etika kot ena od številnih praktičnih etik, ob odvetniški, medicinski in številnih drugih, mora h konkretnim problemom pristopati izhajajoč iz nekih splošnih načel – od neke splošne etične teorije, najpogosteje deontološke etike, etike dolžnosti in zaveze resnici. Ob tem tudi utilitarizma, ki ima za cilj največjo mogočo korist in dobro za skupnost, ne samo za neko določeno skupino, za interesne skupine, oblast, elito, oligarhijo. Ta novinarska etika je v zadnjem času vse bolj pomembna?

Res je, na to se počasi pozablja, a bo priplavalo na površje. Kar se zatira, mora priti na plano nekje drugje. To je ta deontologija. Profesionalnost etike in profesionalnost v etiki tega, kar delamo. Obveza in dolžnost do resnice, napram objektivnemu poročanju. To se na žalost izgublja tudi v jeziku, obnašanju novinarjev. Nekoč so besede novinar, zdravnik, učitelj govorile same zase. Potem pa so že v prejšnjem sistemu to postali zdravstveni delavci ali prosvetni delavci, medijski delavci, zdaj pa so to samo še medijski izvajalci. Pomembno je samo še to kaj delamo, ta princip koristnosti, ne pa kakšen smisel ima vse to in da je usmerjeno na prenos sporočil javnosti – kar največjemu številu ljudi, kar se da veliko koristnih informacij.

Govorimo o dejstvih in resničnosti, s katerima se ukvarja logika in ontologija ter o vrednotah in svobodi, ki sta predmet preučevanja etike in filozofske antropologije. V kakšni povezavi so v svetu sodobnih medijev dejstva s svobodo in resničnost z vrednotami? Kaj o tem meni Chomsky?

To je tisti del, ki sem ga sam želel poglobiti v knjigi. Ko Chomsky govori o izkrivljanju resničnosti, pokaže kje se to pojavlja, kateri sloji družbe se zanimajo za to. Seveda secira tudi medijsko sfero samo – novinarstvo, urednike, lastnike – o kateri pravi, da je percepcija resničnosti sestavljena iz tega kako razumemo in gledamo na dejstva. Iz tega obilja dejstev ločimo neke informacije, v katere lahko vstavimo sporočilo in ko jih naredimo za zanimive, razumljive in jasne, to postane novica. Vse informacije morajo biti dejstva, a vsa dejstva niso nujno informacije. V tej selekciji nam današnji mediji v svojem sofisticiranem sodobnem načinu manipulacije pravzaprav govorijo, kar mi dojemamo in tukaj se začne izkrivljanje. Svet manipulacije se zvaja na to, kar Chomsky posebej poudarja in pri tem misli na današnje lastnike in delavce v množičnih medijih, da nas želijo prepričati, da mi želimo, kar oni objavljajo, ne pa, da objavljajo to, kar mi, javnost želi. Mogoča je vzporednica z oglaševanjem. V reklamah lahko ponavljate stvari, da tako postanejo resnične, čeprav so še vedno iluzija, še vedno ne obstajajo. Obstajajo samo v tem, kako jih mi dojemamo – ko moramo neko pijačo odpreti za to, da bi lahko bili veseli; če si želimo veselja, potem je ta pijača tisto, kar moramo za to kupiti.

V zadnjem času se vse več govori o neresničnih dejstvih in alternativnih dejstvih. So dejstva res lahko neresnična, netočna in alternativna?            

To čemur pravimo neresnična dejstva seveda niso dejstva. Ko rečemo netočna, mogoče to pomeni, da so v nekem delu resnična, a še niso dovolj natančna. Še posebej pa ne obstajajo alternativna dejstva. To je oksimoron, leseno železo, toda če javnost prepričamo, da dejstva ne rabijo biti resnična, točna, takšna kot jih lahko gledamo, vidimo in ki se dogajajo, potem so vse manipulacije mogoče.

Obstaja »resničnost« in »medijska resničnost«. Prvo je težko videti in razumeti tudi če beremo ali gledamo različne vrste medijev. Malo ljudi ima čas, pa tudi potrpežljivosti slediti nekaterim našim »medijskim resnicam« ali jih preveriti v verodostojnih neodvisnih virih. Tudi pri nas je problem, da namesto dejstev vedno bolj gledamo in beremo interpretacije stereotipov, ki se jim celo novinarji in medijski strokovnjaki trudijo »prilagoditi«. Kot da je postmodernizem rešitev za vse, razen morda za depresijo ali slabost ob gledanju sodobnih podob resničnosti. Pogosto je sam vzrok te slabosti, kot pravi filozof Derrida, tako imenovana “dekonstrukcija realnosti”. Mogoče me bolj kot kritika trenutnega izkrivljanja resničnosti skrbi soočanje »dolgočasne« realnost v novih digitalnih pogojih, ki so ponovno razglašeni kot »božanske« rešitve za vsakdanje življenje, čeprav že sedaj manipuliranje na področju algoritmov, marketinga iluzij, od političnih prepričanj do socialnih programov, kaže na grdo sliko prihodnosti. Po drugi strani večina ljudi počasi vse bolj pristaja na to, ker »itak ne morejo ničesar narediti«, kot da se vnaprej predajajo v tej digitalni vojni klasike in etike proti »novim« brezobzirnim veličinam. Seveda prihaja digitalni svet, kot tudi umetna inteligenca in tega se ne smemo bati, bati se moramo tega, da bomo nekritično verjeli, da bo »prihodnost v vsakem primeru boljša«. Na splošno ne bo ne boljša ne slabša (odvisno od tega ali vam je uspelo postati del elite ali ne), gotovo pa bo drugačna! Tukaj pa ima najpomembnejšo vlogo izobraževanje, vendar se mladi ljudje (ki so tudi najbolj izpostavljeni manipulacijam) v šolah vse manj učijo o tem. Konservativni del družbe je že spoznal, da je najbolj nevaren tisti, ki postavlja vprašanja in prestreza prodajanje lažnih hinavskih sloganov od kjerkoli že ti prihajajo.

Latinski factum pomeni dejstvo, ko govorimo o faktih in nekdo reče fakt misli dejansko, resnično. V definiciji dejstev je resnica. Lahko torej govorimo o alternativnih opisih dejstev, o izkrivljanju dejstev, ne pa o alternativnih, neresničnih ali netočnih dejstvih, slednje je nesmiselno protislovje.

Izkrivljanje jezika povzroča, da se zadnja beseda veliko bolj zapomni kot prva. Ko nekdo nekaj govori, si veliko bolj zapomnimo tisto, kar sledi kot zadnje. Ko tovrstne besede uporabljajo visoki predstavniki oblasti ali pravniki, to pomeni slabitev pojma resnice.

Tako imenovani »fake news«, ki niso le nekakšne lažne novice, ampak veliko bolj nevarna kombinacija pol-resnic, laži in manipulativnih tehnik ter slik, obstajajo že precej časa, vendar je njihov nenaden vzpon prišel kot del novejše, izboljšane strategije ameriških ali bolje rečeno (pro)zahodnih oblasti in medijev, ki izhaja iz sofisticiranih (zlo)rab stereotipov. To je bilo vidno tekom ameriških volitev in v Trumpovi strategiji, ki je nimam za strategijo ameriških republikancev, temveč prej za strategijo velikega kapitala, ki ima svoje zakonitosti in poskuša globalno – govorim samo o množičnih medijih – pokriti celoten planet z družbenimi mrežami, algoritmi in skupinami, ki sistematično prikrivajo kaj se v svetu ali v določeni državi zares dogaja. Seveda moram takoj poudariti, da tukaj ne gre za kakšno teorijo zarote, ampak za preprosto širjenje korporativne moči in interesov največjih finančnih in ekonomskih tokov. To niso »ljudje kuščarji« ali Nezemljani, ampak ljudje, ki v svojih interesih (ki so vedno »veliki«), nimajo potrebe po razumevanju resničnih potreb ljudi po svetu. Tehnike manipulacije so pompozne, cirkusantske, podobne povezavi iluzornega sveta pol-resnic in spektakla. Za »velikimi besedami« o svobodi, demokraciji se skrivajo hinavske poteze. Toda, tudi v primeru očitnih laži si javnost, ki tako ostaja nevedna, ne postavlja vprašanj o tem kaj se v resnici dogaja.

Eden od primerov je ustvarjanje strahu pred priseljenci. Eden od mnogih podobnih primerov je video, v katerem priseljenci (domnevno v nekem nemškem supermarketu) plezajo po velikem božičnem drevesu in kradejo darila. Video seveda vzbuja odpor in jezo, vendar je preiskava pokazala, da je šlo v tem primeru za stari videoposnetek iz Kaira, v katerem starši, po lokalnem običaju, z drevesa snamejo darila za svoje otroke… Toda le malokdo bo poiskal točne in zanesljive vire informacij o tem od kod prihaja kak video, iskal ključne besede itd …. Osnova manipulacija je v tem, da uganeš kaj del občinstva pričakuje ali želi.

Histerija pride prav tistim, ki skrivajo pravo stanje pred javnostjo in družbenimi skupinami ter ne potrebujejo razumevanja in interpretacije »resnične resničnosti«. Lažje je organizirati lažne dogodke ali lažne dejavnosti, pa naj si gre za vojno, za pripravo na vojno ali za nemoč pri obvladovanju ekonomskih razmer. To je ta razvpita elita, ki o sebi misli da je elita samo pri sprejemanju med »izbrane« sloje (ki postanejo kaste, nedotakljivi in tisti, ki širijo edine resnice in dogme) in jim je to edini način preživetja na socialnem ali političnem področju. Mediji pri tem postanejo le igralci, ki niso več odsev družbe ali kolektivne oblasti, ampak postanejo v popolnosti del sistema in ustvarjajo »drugo resničnost«, ki je zelo »poceni« ne samo pri uresničevanju njihovih ciljev, ampak tudi v odsotnosti morebitnega upora javnosti, skupnosti in intelektualnih skupin, ne glede na njihovo pripadnost. Izginile so ali izginjajo pa medijske teme o enakopravnostih in neenakostih, ki so skozi »uokvirjene« teme ali spektakle pravi vzrok revščine ali depresije.

Kaj Chomsky razkriva, ko kritizira ameriško zunanjo politiko?

Že v knjigi iz leta 1969 »American Power and the New Mandarins« ameriški sistem primerja s kitajskim sistemom, ki si jemlje odgovornost za vse, a lahko tudi vse naredi. V tem sistemu kritizira, ker se Amerika in njena zunanja politika vmešava v vse in misli da lahko vsakomur pridiga o načelih svobode in demokracije. Leta 1977, v času vojaške diktature v Braziliji, so napredni brazilski škofje prišli do spoznanja, ki se tiče medijev in ki ga Chomsky posebej izpostavlja – ta sistem ni dober in potrebuje demokratizacijo medijev, kar pa ni povezano z neko teologijo osvoboditve, ampak s tem, da so ti škofje dejansko občutili, kar se dogaja v družbi. Rekli so, da poroka med politiko in mediji ni dobra. Zanimivo je, da so izražali nek progresiven pogled na medije v času prevlade tako imenovanih osrednjih korporativnih medijev. Kakšna je bila reakcija ZDA? Točno takšna kot jo Chomsky predvideva in imenuje »imperializem v medijih«. Dejali so, da je to, da tako imenovani nepooblaščeni sloji, pripadniki brazilskih cerkvenih in tudi progresivnih krogov želijo demokracijo v skladu z državljanskimi načeli, kriza medijev. Zato, ker so se ljudje uprli takšnemu sistemu, je to »kriza medijev«. Chomsky v svojem delu vedno kritizira tovrstno obračanje tez, ki pravzaprav izhaja iz določene hinavščine politike, ki se želi ukvarjati z vsem in želi vsem vsiljevati svoje zgodbe o svobodi, a v resnici vsiljuje le določen medijski način pogleda.

Chomsky pravi, da je z medijsko propagando ljudi mogoče prepričati, da je kvadrat pravzaprav krog. Pravi celo, da so nacisti in Hitler določeno vrsto propagande prevzeli od ameriških demokratov. Na kaj Chomsky usmerja svojo kritiko sodobnih ameriških medijev?

Po prvi svetovni vojni so bili Hitler in določeni njegovi krogi navdušeni nad anglo-ameriško propagando, ki je v javnosti ustvarila strah pred tem, da bi najprej vstopili v vojno, kasneje pa za pravočasen vstop. Hitler je v tem videl predvsem sredstvo manipulacije. Uporaba metod sofisticirane psihologije, da bi javnost prepričali v nekaj, kar določenim krogom ob določeni priložnosti pač odgovarja. Chomsky govori o ameriški svobodi govora kot o največjem dosežku demokracije, a hkrati opozarja, da ta svoboda govora ne prehaja v tolikšni meri v svobodo tiska. To, kar se danes dogaja, to potrjuje. Danes imamo vsega štiri ali šest medijskih hiš, mega korporacij, v preteklosti, še konec prejšnjega stoletja, smo imeli okoli sedemdeset takšnih medijskih hiš. Skratka dogaja se nekakšna centralizacija zato, da je nadzor nad distribucijo medijskih vsebin večji. To ni nobena teorija zarote ampak logika velikega kapitala, saj njega ne zanimajo atomizirani posamezniki ali posamezne majhne države, ampak globalni cilji. Na tem mestu Chomsky kot kritik družbe pove: ne govorite namesto ljudi, pustite jim, da nekaj sami povedo, ne delajte iz njih otrok.

Kaj pove Chomsky o oblikovanju in proizvajanju soglasja?

V tem se sklicuje na Walterja Lippmanna, ki je v prvi polovici dvajsetega stoletja postavil temelje novinarstva in javnega mnenj, a ta Lippmann in kasneje tudi John Dewey, ki ga Chomsky spoštuje zaradi njegovih načel vzgoje in izobraževanja, ki mora težiti k integriteti posameznika, sta bila pripadnika elit, kot pove sam Lippman, izobražene skupine ljudi, ki mora sprejemati odločitve v odnosu do neuke in običajne množice. Chomsky mu to zameri, ker se to oblikovanje soglasja ali tako imenovano “soglasje brez soglasja” nanaša tudi na en del ameriške kulture, v kateri so bili najprej domorodci, kasneje pa tudi Mehičani, zvedeni na skupino enakovredno otrokom. Kasneje se je to razlagalo kot soglasje teh etničnih skupin za to, kar se jim je zgodilo. V ZDA je blizu Yellowstona kip Pocahontas, na katerem piše, da je pripomogla pri gradnji ameriškega naroda, da so Indijanci doprinos ameriški kulturi, ob tem pa se recimo povsem briše spomin na genocid, ki se je zgodil.

Popularizacija vojne skozi kulturne oblike je specifična manipulacija, ki služi za ustvarjanje in ohranjanje vojne psihoze med množično publiko. Kaj bi rekli o množični medijski industriji kulture in kulture vojne?

Vojaška propaganda je ena najhujših oblik v smislu, da obstajajo nekakšni svete vojne. René Girard, ki je bil zelo duhoven človek, je sam dejal, da sveta vojna ne obstaja, kar je izzvalo nekaj burnih odzivov, češ kako da ne, vedno je “naša” vojna sveta. Dejal je, da obstaja samo sveti mir. Vojna je manko mira.

V analogiji tega, kar pravi sveti Avguštin, da je zlo manko dobrega, je potem tudi vojna manko mira?

In pri tem niti ne gre za igro besed. Temelj moramo postaviti na miru in ne na tem kako se izognemo vojni. Če se osredotoča na to kako se znajti v vojni, izgubimo ves umni potencial od znanosti do politike. Pomembnejše je vprašanje kako se znajti v miru. Če omenim Hermanna Hesseja, ki je v svojih esejih po prvi svetovni vojni izražal stališče, da je bila vojna veliki šok za intelektualce. Nihče ni menil, da se lahko zgodijo takšni zločini, v katerih umira na milijone ljudi. Potem se je vprašal, kdo pa si pravzaprav želi vojne? Samo neka majhna manjšina, a ko ta manjšina prepriča večji del prebivalstva, potem tudi oni menijo, da je to nekaj dobrega. Tovrstne medijske manipulacije – politični, psihološki, sociološki vplivi se dogajajo prav na začetku 20. stoletja. Ko medije uporabite, da bi ljudem prikazali, da je vojna neizbežna, da morate v vojno za nek dobiček, potem je to nekaj, kar pride prav nekemu malemu številu ljudi. A vprašanje, ki je te intelektualce tudi že takrat strašilo je, kako je mogoče, da to potem sprejme tudi večina?

Ko so ZDA začele vojno proti Iraku, so osrednji mediji služili kot propagandni stroj neke multinacionalne sile. Mediji so vojno predstavljali kot razburljivo zgodbo, kot večerno epizodo pred malimi ekrani in jutranjo seanso ob časopisih, skoraj kot zabavo.  

Imamo nekaj, kar je nezdružljivo z novinarsko etiko. Videli smo novinarje, ki so sedeli na tankih in se obnašali kot da so na foto safariju. Vse je temeljilo na premisi, da obstaja neko orožje za množično uničevanje. Ko se je razkrilo, kar se je dolgo prikrivalo, da ne obstaja, se ni spremenilo praktično nič. Podobno je tudi v primeru vojne proti terorizmu, ki je v bistvu vojna proti vojni. Kot pravi Chomsky, pristajamo na molk glede stvari, ki so za človeka in človeštvo temeljne.

Ko govorimo o globalnih manipulacijah, moramo omeniti, da Chomsky omenja tri modele medijske organizacije. Katere so in kako so sestavljeni?

Prvi je korporativna oligarhija, v katerem poslovni, razredni ali interes določene elite določajo korporacije, medijske in druge, da tako nadzorujejo medijsko sfero. To je kot da imamo nekega mogočnega vladarja, faraona, ki določa kaj je mogoče objaviti in kaj ne. V kaj je treba javnost prepričati in kaj ne. Drugi model je državni nadzor nad mediji. Praksa v tej je, da obstaja nek omejeni obseg, v katerem je mogoče medije nadzorovati in jim določene stvari dopuščati, kar je odvisno od tega kdo je na oblasti, kakšen je politični sistem. Če je država omrežena v nek sistem, tedaj tudi mediji postanejo takšni kakršna je ta vladajoča skupina ljudi. To z državo kot ustrojem ali ureditvijo kako bi naj ljudje živeli nima nič skupnega. Tema dvema modeloma Chomsky sopostavlja model demokratične komunikacije. Tega ni lahko doseči in nikjer ne obstaja jasna razdelitev. Chomsky s pozicije intelektualca čuti, da demokratična komunikacija, pogovor med nami, ukinja nas in njih – imamo nekaj skupnega, vedno je treba razpravljati o tem, kaj nas povezuje in ne o tem, kar nas razdvaja.

Kateri so načini odvračanja pozornosti od sodobne resničnosti?

Tu se lahko referiramo na filozofa Đura Šušnjića, ki je govoril o ribarjenju človeških duš. Na Zahodu se je za spoj zabave in informacij uveljavila beseda “infoteiment”, ki gre v glavnem na škodo informacij, ker je pomembno predvsem tisto, kar je zabavno, pa četudi ni resnično. Alternativna dejstva so najboljša ko zabavajo, pri informacijah pa moramo stvari dokazovati. Kot pravi Šušnjić, se pri tem ne ruši le družbeni temelj človeškega delovanja, vaših družbenih pozicij in vaših družbenih teženj, ampak se dotika tudi duhovnega dela, ki ni treba da je religiozen, ampak pomeni zadevo uma – na kak način mislim in razmišljam o družbi. On pravi, da nekdo, v tem primeru medijski mogočniki, ljudem v bistvu mečejo zanke. Obstaja še en zanimiv avtor, Douglas Groothuis, čigar knjiga »The Soul in Cyberspace« (Duša v kiberprostoru) se sprašuje, kje je v vsej tej tehnologiji, ki obkroža medije, človek? Toda, kot se naveže tudi Chomsky, ne moremo prepovedati človekove osnovno težnje ali naravne filozofije, ne omejujmo človekove težnje po svobodi v imenu nekih idealov, ki so pravzaprav stereotipi.

Chomsky govori tudi o zamegljevanju razlik med navideznimi in resničnimi iluzijami. V kakšni povezavi je to z usmeritvami francoskega filozofa Jeana Baudrillarda? 

Chomsky najprej izpostavlja tisto, kar centri moči sploh želijo. Kaj pomeni zamegljevanje? Pomeni v glavnem izostriti samo elitno zavest. Zavest elite, da mora ohraniti sistem takšen kot je in nevtralizirati zavest večine javnosti. Mi ne moremo videti resničnosti takšne kakršna je, lahko pa odstranimo posamezne premene, ki jo zakrivajo. Če ne moremo videti kaj je velika in kaj mala resnica, poskušajmo od velike neresnice, manipulacije narediti manjšo in s tem že osvoboditi dobršen del človeške kreativnosti. Baudrillard govori, da naša percepcija zavesti ni resnična, to je simulirana resničnost. To na primeru vzgoje pomeni, če se otrok vzgaja na določen način, ima to za resničnost in to je ta »simulaker«.

Simulacija je proizvodnja privida resničnosti. Baudrillard trdi, da je resničnost v sodobnem svetu podvržena postopnemu in nezaustavljivem procesu dematerializacije in ta se odvija po poti simulacije in reprodukcije dogodkov ter stvari, pri čemer glavno vlogo igrajo množični mediji. Vse to oddaljuje človeka od njegove narave in njegovih pravih potreb ter vloge, ki bi jo moral imeti v svetu. 

Mediji ustvarjajo svet, v katerem vam ni treba razmišljati, ker vam bo tako bolj udobno. To je po Chomskem logično za množico, ki je zmedena čreda. Ker ne ve več kateremu pastirju naj se klanja, je to dobro za volkove, ki tako dobijo svojo priložnost. Nekomu bomo dali nekaj česar si v resnici ne želi, a ga bomo prepričali – ne da mora to vzeti, ampak da si to, kar si na začetku ni, zdaj želi.

Kaj bi izpostavili kot še posebej pomembno, ko je govora o filozofiji jezika in uma Noama Chomskega, njegovem lingvističnem prispevku vrednotenja svobode?  

Chomsky je pogosto dojet kot izjemen lingvist in mnogi so bili skeptični do tega kako spojiti družbeni angažma in znanost kot je lingvistika, v kateri je do temeljev spremenil neke pomene. Meni se to zdi zelo logično. Chomsky v svoji univerzalni gramatiki začne s človeško naravo, za razliko od dotedanjega mišljenja meni, da obstaja neka univerzalna matrica, jeziki so samo posebne izpeljave te matrice, s katero človek spoznava svet okoli sebe. Daje mu imena in na ta način razvija um, ki mora imeti nekatere univerzalne, prirojene vzgibe, ki jih nima nobena druga žival. Da ustvarja jezik, s katerim bo mogoče samemu sebi interpretiral resničnost okoli sebe. V starem Egiptu so s poimenovanjem podelili moč. Če predmet poimenujete dobite nad njim moč. To je ta kreativna človeška moč, ki obvladuje svet okoli sebe in po Chomskem pomeni osnovo nadaljnjega delovanja. Če je ta jezik v določenih družbenih okoliščinah omejen, potem človek ne more razumeti svoje človeške narave, ker je izhodišče jezika v umu, v načinu kako mentalno dojemamo stvari. Kaj je svoboda, dolžnost, na koncu koncev demokracija? Kaj je to resničnost za mene? To se v jeziku in govoru, v nekem Orwellovskem novoreku, izkrivlja.

To je nek lingvistični inženiring, ki ima svojo funkcijo izkrivljanja resničnosti, delovanja na um, manipuliranja.

Težko ga je obrniti, ker izhaja iz najglobljih jezikovnih slojev, v katerih naša zavest začenja dojemati kaj se dogaja okoli nje.

Se sploh lahko kako zaščitimo pred medijskim »napadom«, ki smo mu danes priče?

Imamo določene skromne tehnike, kot je ta, da ugasnemo zvok, ko se začnejo reklame ali pa da svoje najljubše serije in filme (če je to mogoče) gledamo naknadno, da lahko tako sami nadzorujete vsebino in se tako izognemo vsem oglaševalskim intervencijam. Seveda je priporočilo lahko tudi to, da se za kak dan izognemo gledanju informativnih oddaj ali branju časopisov. Po tem (v času tovrstne medijske »abstinence«) se boste vsaj za trenutek počutili kot da ponovno obstaja prava resnična, ki vključuje tudi vaše okolje, druge ljudi, druga mišljenja ali odsotnost manipulativnih stereotipov. Seveda so to lahko le »splošna« zdravila za družbo bolnih medijev, vendar so tudi ta potrebna. Ta zdravila vas ne bodo ozdravila hude bolezni, lahko pa vam ponudijo predah pred temeljitejšo spremembo življenjskega sloga odvisnosti od medijev, pretiranega in nepotrebnega konzumiranja medijev ter vas usmerila v smeri, da boste lahko lažje zadihali v medijskih okoliščinah – brez pretirane skrbi glede morebitnega pojavljanja cirkusantov ali kroničnih lažnivcev v osrednjih oddajah, na naslovnicah in/ali v udarnih terminih. Še boljša rešitev je, da v svoji okolici, družini ali družbi (in ne samo pred kakšnimi volitvami) vse bolj sami izbirate z razumom (in srcem) teme, vsebine in ljudi, ki niso tako medijsko posredovani in obsedeni z vzdrževanjem pol-resnic. To dolgujemo tistim, ki prihajajo in tistim, ki so vedno bolj izpostavljeni manipulacijam.

Napotila in viri:
https://radio.hrt.hr/ep/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija/278555/
http://www.gmtk.hr/web/index.asp
http://www.znet.hr/2017/09/noam-chomsky-i-kritika-suvremenih-masmedija-doc-dr-sc-nenad-vertovsek-o-svojoj-novoj-knjizi-danasnji-masmediji-ostvarili-su-davni-san-politickih-i-medijskih-kontrolora-kontrolu-uma/
https://hrcak.srce.hr/inmediasres
http://www.centar-fm.org/inmediasres/
http://www.glas-slavonije.hr/374417/11/Nenad-Vertovsek-Zivimo-u-vremenu-opsjena-i-mucnine

Ustvarjaj soglasje

V dokumentarnem filmu »Rekviem za ameriške sanje« (Requiem for the American Dream, 2015, Peter D. Hutchison, Kelly Nyks, Jared P. Scott) ameriški filozof in aktivist Noam Chomsky predstavi “10 načel kopičenja bogastva in moči”. Eno od načel posveti tudi oglaševalski industriji:

9. načelo: ustvarjaj soglasje

Industrija odnosov z javnostmi, oglaševalska industrija, ki je namenjena ustvarjanju potrošnikov, je fenomen, ki se je razvil v najsvobodnejših državah, v Veliki Britaniji in ZDA, razlog za to pa je precej jasen. Pred približno stoletjem je postalo jasno, da s silo ne bo tako lahko nadzorovati prebivalstva – pridobilo je preveč svobode: delavsko organiziranje, parlamentarne delavske stranke v številnih državah, ženske so pridobivale pravice in tako dalje. Morali so pridobiti še druga sredstva nadziranja ljudi. Razumeli in izražali so, da jih je treba nadzirati z nadziranjem prepričanj in obnašanja. Eden najboljših načinov nadzorovanja ljudi v smislu obnašanja je, kar je veliki politični ekonomist Thorstein Veblen imenoval »ustvarjanje potrošnikov«. Če lahko ustvariš potrebe, poskrbiš, da je pridobivanje stvari, ki so na dosegu roke, bistvo življenja. Na ta način bodo ujeti v to, da postanejo potrošniki. Če berete poslovni tisk v denimo 1920-tih, govori o potrebi po usmerjanju ljudi k površinskim stvarem življenja, kot je »modna potrošnja«, kar jih bo držalo stran od nas. To doktrino boste našli v vsej napredni intelektualni misli, kot denimo pri Walterju Lippmanu, enemu večjih naprednih intelektualcev 20. stoletja. Napisal je slavne napredne eseje o demokraciji, v katerih so bili njegovi pogledi prav takšni: »javnost je treba postaviti na svoje mesto«, da lahko odgovorni odločajo brez vmešavanja »zbegane črede«. Lahko so samo gledalci, ne sodelujoči. Tako dobimo pravilno delujočo demokracijo, ki sega nazaj k Madisonu in Powellovemu memorandumu. Oglaševalska industrija se je razširila s tem kot svojim ciljem – ustvarjanjem potrošnikov. To je narejeno z veliko sofisticiranostjo.

Oglas za Marlboro

»Ne vidite več veliko divjih žrebcev. Ta je eden zadnjih divje in zelo edinstvene pasme. Pridite v Marlboro deželo.«

Ideal je to, kar dejansko vidimo danes, ko denimo najstnice ob prostih sobotnih popoldnevih gredo v nakupovalni center, ne pa v knjižnico ali kam drugam. Ideja je poskusiti nadzorovati vsakega, spremeniti celotno družbo v popolni sistem. Popoln sistem bi bila družba, ki temelji na dvojnosti, paru. Ta par ste vi in vaš televizor ali morda zdaj vi in internet, ki vam predstavlja tisto, kar bi naj bilo primerno življenje, kakšne pripomočke bi morali imeti, vi pa vlagate svoj čas in trud za pridobitev teh stvari, ki jih ne potrebujete, niti si jih ne želite in jih boste morda odvrgli, vendar je to merilo dostojnega življenja. To, kar vidimo na primer v oglaševanju na televiziji -, če ste bili kdaj pri uri ekonomije, veste, da bi trgi morali temeljiti na »obveščenih potrošnikih, ki se odločajo racionalno«. Če bi imeli tak tržni sistem, bi bil oglas na televiziji, denimo General Motorsa, sestavljen iz informacij, ki bi sporočale: »prodajamo to«. To pa ni to, kar je danes oglas za avtomobil. Oglas za avtomobil je nogometni junak, igralka, avto, ki počne izjemne stvari, kot je vožnja na goro ali kaj podobnega. Bistvo je ustvariti neobveščene potrošnike, ki bodo sprejemali iracionalne odločitve. To je bistvo oglaševanja. Ko ista institucija, sistem odnosov z javnostmi izvaja volitve, to počnejo na enak način. Želijo ustvariti neobveščene volivce, ki bodo sprejemali iracionalne odločitve, pogosto v nasprotju z lastnimi interesi. To vidimo vsakič, ko se odvija ena teh ekstravaganc. Takoj po volitvah je predsednik Obama prejel nagrado oglaševalske industrije za najboljšo oglaševalsko kampanjo. Pri nas o tem niso poročali, vendar če pogledate v mednarodni poslovni tisk, so bili izvršni direktorji evforični. Dejali so: »kandidate smo prodajali in jih tržili kot zobno pasto že od časa Reagana in to je zdaj naš doslej največji dosežek«. Po navadi se ne strinjam s Sarah Palin, vendar ko zasmehuje Obamove politične slogane, ima prav. Obama v prvi vrsti ni obljubil ničesar. To je v glavnem iluzija. Če gremo nazaj in si ogledamo retoriko kampanje, je bilo zelo malo razprav o političnih vprašanjih in to z zelo dobrega razloga. Javno mnenje o politikah je namreč zelo drugačno od tega, kar si dvopartijsko vodstvo in njihovi finančni podporniki želijo. Politike so vse bolj osredotočene na zasebne interese, ki financirajo kampanje, javnost pa je pri tem zapostavljena.

Več na: http://zofijini.net/rekviem-za-ameriske-sanje/

Zakaj sem pred obupom izbral optimizem

Odlomek pogovora z Noamom Chomskym

C.J. Polychroniou: »Ko ste v študijah lingvistike naredili preboj, je na tem področju prevladoval verbalni behavioristični pristop B.F. Skinnerja, ki je bil široko rabljen na področju trženja in oglaševanja. Vaša kritika Skinnerjevega pristopa ni v tistem času samo strmoglavila prevladujoče paradigme, ampak vzpostavila tudi nov pristop k lingvistiki. Vendar se zdi, da ko gre za oglaševanje in vedenje potrošnikov, behaviorizem v javni sferi še vedno prevladuje. Kakšna je vaša razlaga za ta očiten paradoks?«

Noam Chomsky: »Behavioristične metode (čeprav ne ravno Skinnerjeve) lahko pri oblikovanju in nadzorovanju misli in stališč delujejo razmeroma dobro, zato vsaj na površinski ravni trženja in prepričevalnega potrošništva prevladuje behaviorizem. Potreba po nadzoru mišljenja je vodilna doktrina velike industrije stikov z javnostmi (PR), ki se je razvila v najsvobodnejših državah sveta, kot sta Velika Britanija in ZDA. Motivirana je bila s spoznanjem, da so si ljudje priborili preveč pravic, da bi jih bilo še naprej mogoče nadzirati s silo, zato se je bilo potrebno obrniti na druga sredstva, kar je eden od pionirjev industrije, Edward Bernays, imenoval »oblikovanje privolitve«.

V svoji knjigi Propaganda, temeljnem dokumentu industrije, je Bernays pojasnil, da sta oblikovanje privolitve in »reglementacija« v demokratičnih družbah nujni, da se zagotovi, da bo »inteligentna manjšina« sposobna delovati (seveda v korist vseh) brez vmešavanja nadležne javnosti, ki jo je treba ohranjati pasivno, ubogljivo in odvrnjeno; nebrzdano potrošništvo, ki temelji na »ustvarjanju želje« z različnimi sredstvi, je za to priročno orodje.

Kot je pojasnil njegov sodobnik in liberalni intelektualec Walter Lippmann, vodilni javni intelektualec svojega časa, je treba »nevedne nadležneže« – splošno javnost – postaviti »na svoje mesto«, kot »gledalce«, ne pa kot »udeležence«, medtem ko je treba »odgovorne ljudi« zaščititi pred »nemirom in rjovenjem zbegane črede«. To je bistveno načelo prevladujoče demokratične teorije. Trženje z namenom oblikovanja privolitve  z nadzorom mišljenja, stališč in vedenja je ključni vzvod za doseganje teh ciljev – in (mimogrede) ohranjanja dobičkov.«

C.J. Polychroniou za Truthout

Vir: http://www.truth-out.org/progressivepicks/item/34369-why-i-choose-optimism-over-despair-an-interview-with-noam-chomsky

Stoletje jaza – stroji sreče

The Century of the Self (2002)

Zapis po prvem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Prvi del serije naslovljen »Happiness Machines« (Stroji sreče) je posvečen odnosu med Sigmundom Freudom in njegovim nečakom Edwardom Bernaysom, ki je danes znan predvsem kot pionir ene najbolj rastočih sodobnih dejavnosti – odnosov z javnostmi (s tujko PR – »public relations«). Bernays je bil prvi, ki je Freudove ideje uporabil za manipulacijo z množicami. Ameriškim korporacijam je pokazal način kako lahko ljudi prepričajo, da si želijo stvari, ki jih ne potrebujejo. Za Bernaysa je bil to del načrta, ki je pomenil več, kot le način kako prodati nekaj, kar nima neke praktične vrednosti. Zanj je bil to novi način političnega razmišljanja. Z zadovoljitvijo notranjih neracionalnih želja bi ljudje lahko bili srečnejši in zadovoljnejši s svojim življenjem. To je bil začetek potrošniške miselnosti, ki dominira v današnjem svetu.

Prvi del – stroji sreče

Sigmund Freud je pred stotimi leti predlagal novo teorijo o človeški naravi. Ugotovil je, da se globoko v podzavesti vseh ljudi skrivajo primitivne, spolne in agresivne sile. Sile, ki jih ni mogoče nadzorovati, so posameznike in družbo vodile v kaos in uničenje. Dokumentarna serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti v obdobju množičnih demokracij, izkoristili Freudove teorije in poskušali tako nadzorovati nevarne množice.

V središču zgodbe pa ni le Sigmund Freud, ampak tudi drugi člani njegove družine. Prvi del govori o Freudovem ameriškem nečaku Edwardu Bernaysu. Bernays je danes skoraj neznan, ampak njegov vpliv na 20. stoletje je skoraj tako velik, kot vpliv njegovega strica. Bernays je bil prvi, ki je prevzel Freudove ideje o ljudeh in jih uporabil za manipuliranje množic. Prvi je ameriškim korporacijam pokazal, kako si lahko ljudje, če povežemo izdelke množične proizvodnje z njihovimi podzavestnimi željami, želijo stvari, ki jih ne potrebujejo. Tako se je rodila nova politična ideja o nadzoru množic. Z zadovoljevanjem svojih sebičnih notranjih želja so ljudje postali srečnejši in s tem zadovoljnejši s svojim življenjem. To je bil začetek potrošniškega jaza, ki danes vlada svetu.

Freudove zamisli o delovanju človeškega uma in tudi psihoanaliza, so danes v družbi bolj ali manj sprejete. Vsako leto v veliki palači na Dunaju poteka psihoterapevtski ples.

Dr. Alfred Fritz, predsednik mednarodnega sveta za psihoterapijo:

»Udeležujejo se ga psihoterapevti, nekateri pacienti ali bivši pacienti in mnogi drugi ljudje; prijatelji, pa tudi ljudje iz dunajskih višjih krogov, ki se radi udeležujejo prijetnih, elegantnih plesnih prireditev.«

Ampak ni bilo vedno tako. Pred stotimi leti dunajska družba ni prenesla Freudovih zamisli. V tistem času je bil Dunaj središče monarhije, ki je vladala v srednji Evropi. Freudove zamisli za vplivno plemstvo habsburškega dvora niso bile samo neugodne, ampak je že sama misel pregledovanja in analiziranja njihovih čustev predstavljala grožnjo njihovi absolutistični oblasti.

Grofica Erzie Karolyi, Budimpešta:

»V tistem času so imeli ti ljudje vpliv in seveda jim ni bilo dovoljeno pokazati čustev. Če so bili nesrečni in povrhu še ženska, se niso mogli enostavno zjokati na ramenih svoje služkinje ali pa se pritoževati glede svojih čustev. To bi bilo videti kot prodajanje sebe nekomu. Morali so jih spoštovati. Freud je seveda takšno mišljenje postavil pod vprašaj. Če se želite raziskati, morate postaviti tudi druge stvari pod vprašaj – svojo družbo, vse kar jih je obkrožalo in to takrat ni bilo pametno, ker bi njihovo samo-ustvarjeno cesarstvo do neke mere propadlo že mnogo prej.«

Vladarji cesarstva so se še bolj bali Freudove ideje o skriti človekovi notranjosti, kjer se nahajajo nevarne nagonske sile. Freud je razvil metodo, ki jo je poimenoval psihoanaliza. Z analizo sanj in proste asociacije je razkril močne spolne in agresivne sile, ki so ostanki naše živalske preteklosti. To so čustva, ki smo jih potlačili, ker so prenevarna.

Dr. Ernest Jones, Freudov sodelavec:

»Freud je razvil metodo za raziskovanje skritih delov uma, ki jih danes imenujemo podzavest. To je del, ki je popolnoma neznan naši zavesti. V naših glavah obstaja pregrada, ki preprečuje, da se ti skriti in nedobrodošli impulzi iz nezavestnega stanja pojavijo.«

Leta 1914 je Avstro-ogrska monarhija pahnila Evropo v vojno. Ko so se grozote kopičile, jih je Freud videl kot dokaz pravilnosti svojih ugotovitev. Zapisal je, da je pri tem najbolj žalostno to, da je po ugotovitvah psihoanalize takšno vedenje ljudi predvidljivo. Oblasti so sprostile primitivne sile v ljudeh in nihče jih ni znal ustaviti. V tistem času je Freudov mladi nečak Edward Bernays delal kot tiskovni predstavnik v ZDA. Njegova glavna stranka je bil svetovno znani operni pevec Caruso, ki je bil na turneji po ZDA. Bernaysevi starši so se preselili v ZDA 20 let prej, vendar je obdržal stike s svojim stricem in se mu občasno pridružil na počitnicah v Alpah. Bernays se je zdaj nameraval vrniti v Evropo iz popolnoma drugega razloga. Na noč odprtja Carusove opere v Toledu v zvezni državi Ohio, so ZDA napovedale vojno Nemčiji in Avstriji. Ameriška vlada je kot del naporov v vojni organizirala odbor za javne informacije. V tem odboru je bil Bernays zaposlen za promoviranje ameriških vojnih ciljev v tisku. Ameriški predsednik Woodrow Wilson je napovedal, da se ZDA ne bodo borile za obnovo starih imperijev, ampak za demokracijo celotne Evrope. Bernays se je izkazal za zelo izkušenega v promoviranju te zamisli tako doma kot v tujini. Ob koncu vojne so ga prosili, da se skupaj s predsednikom udeleži pariške mirovne konference.

Edward Bernays, leta 1991:

»Potem so me na moje presenečenje prosili, da bi spremljal Wilsona na mirovno konferenco in v 26. letu starosti sem bil v Parizu za čas mirovne konference, ki je potekala v predmestju Pariza in hoteli smo »ustvariti svet varen za demokracijo«. To je bil naš veliki slogan.«

Wilsonov sprejem v Parizu je presenetil Bernaysa in ostale ameriške propagandiste. Njihova propaganda je prikazovala Wilsona kot osvoboditelja ljudi, človeka, ki bo ustvaril novi svet, v katerem bo človek svoboden. Razglasili so ga za junaka množic. Medtem ko je opazoval množice, kako so navdušeno vzklikale Wilsonu, se je Bernays začel spraševati, če bi bilo podobno množično prepričevanje mogoče tudi v času miru.

Edward Bernays, leta 1991:

»Ko sem se vrnil v ZDA sem se odločil, da če lahko uporabiš propagando za vojno, jo lahko gotovo uporabiš tudi za mir. Propaganda je morala biti grda beseda, ker so jo uporabljali Nemci. Poskušal sem najti sopomenko in tako smo našli skovanko »svet za odnose z javnostmi«.«

Bernays se je vrnil v New York in v majhni pisarni na Broadwayu vzpostavil »svet za odnose z javnostmi«. Ta izraz je bil takrat uporabljen prvič v zgodovini. Od konca 19. stoletja je Amerika postala družba množične industrije z milijoni ljudi v mestih. Bernays je bil odločen najti način, s katerim bi lahko upravljali način mišljenja in občutenja teh množic. Zato se je obrnil na pisanje svojega strica Sigmunda. Med bivanjem v Parizu je poslal svojemu stricu v dar havanske cigare, on pa mu je v zameno poslal kopijo »Splošnega uvoda v psihoanalizo« (Vorlesungen zur Einführung in die Psychoanalyse, 1917). Bernays jo je prebral in predvsem podoba skritih nerazumnih sil v ljudeh ga je navdušila. Zanimalo ga je, če bi lahko z manipuliranjem podzavesti kaj zaslužil.

Pat Jackson, svetovalec za odnose z javnostmi in sodelavec Bernaysa:

»Bernays je od Freuda pobral to idejo, da gre pri odločanju ljudi, ne samo med posamezniki, ampak še pomembneje med skupinami, za veliko več kot se zdi na prvi pogled. Od tod se je torej rodila ta ideja, da informacija poganja obnašanje. Tako je Eddie začel oblikovati to zamisel, po kateri bi se lahko igral z človeškimi neracionalnimi čustvi. To je postavilo Eddieja v popolnoma drugo kategorijo od drugih ljudi na njegovem področju in od večine vladnih uslužbencev in menedžerjev tistega časa, ki so mislili, da če boš na ljudi pritiskal z resničnimi informacijami, se bodo ljudje takoj strinjali. Eddie je vedel, da svet ne deluje tako.«

Bernays se je odločil za eksperiment z razumom popularnih razredov. Njegov najbolj dramatičen eksperiment je bil prepričati ženske, da bi kadile. V tistem času je kajenje predstavljalo veliki tabu in ena njegovih prvih strank, George Hill, predsednik ameriške tobačne korporacije, je prosil Bernaysa, naj najde način, da razbije ta tabu.

Edward Bernays, leta1991:

»Rekel je, da izgubljajo polovico trga, ker so moški pozivali k prepovedi kajenja žensk v javnosti. Vprašal me je, če lahko kaj naredim in sem mu odgovoril, da moram razmisliti. Nato sem dejal, da lahko skozi pogovor s psihoanalitikom odkrijemo, kaj cigarete pomenijo ženskam. Vprašal me je, koliko bo to stalo. Tako sem poklical dr. Brilla, ki je bil takrat vodilni psihoanalitik v New Yorku.

– Zakaj pa niste poklicali svojega strica?

– Ker je bil na Dunaju.«

Brill je bil eden prvih psihoanalitikov v ZDA. Za veliko vsoto denarja je Bernaysu povedal, da so cigarete simbol za penis in moško spolno moč. Bernaysu je povedal, da če lahko odkrije način, s katerim bi povezal cigarete z idejo izzivanja moške moči, potem bodo ženske začele kaditi, saj bodo tako imele svoj lasten penis.

Vsako leto so v New Yorku organizirali velikonočno parado, ki se je je udeležilo več tisoč ljudi. Bernays se je odločil, da bo tam uprizoril dogodek. Prepričal je skupino žensk, da so skrile cigarete pod svoja oblačila, pridružile so se paradi in na določen Bernaysev znak so si cigarete prižgale. Bernays je obvestil novinarje, da je slišal, kako se skupina sufražetk pripravlja na protest s prižiganjem t. i. »bakel svobode«.

Pat Jackson, svetovalec za odnose z javnostmi in sodelavec Bernaysa:

»Zavedal se je, da bo ta dogodek razburil ljudi. Zavedal se je tudi, da bodo tam vsi fotografi, da bi ujeli ta trenutek in tako je imel pripravljen tudi izraz »bakle svobode«. Torej, tukaj imamo simbol – mlade ženske, ki kadijo cigarete v javnosti s frazo, ki pomeni, da mora kdorkoli, ki verjame v takšno vrsto enakosti, v tej debati podpreti ženske. Kaj je na vseh ameriških kovancih? Svoboda. V roki drži baklo, razumete? Vse te emocije, spomin, razumna fraza -, čeprav uporablja veliko emocij, je to kljub temu fraza, ki deluje na razumen način. Vse to je med seboj povezano. Ta dogodek ni bil naslednji dan objavljen le v newyorških časnikih, ampak po celotni Ameriki in tudi po svetu. Od takrat naprej je prodaja cigaret ženskam začela strmo rasti. Z enim samim simboličnim dejanjem jih je naredil družbeno sprejemljive.«

Bernays je s tem ustvaril idejo, s katero je kadilka postala močnejša in bolj samostojna. Ta zamisel živi še danes. Ob tem je spoznal, da je možno prepričati ljudi, da se vedejo nerazumno, če povežemo izdelke z njihovimi emocionalnimi željami in občutki. Ideja o kajenju, ki je naredila ženske svobodnejše, je bila popolnoma neracionalna, vendar jim je ta ideja dajala občutek večje samostojnosti. To je pomenilo, da so lahko nepomembni predmeti postali močni čustveni simboli in način, kako si sam želel, da drugi gledajo nate.

Peter Strauss, zaposlen pri Edwardu Bernaysu v letih 1948-1952:

»Bernays je ugotovil, da najboljši način prodaje proizvoda ni, da ga kupiš z razumom, torej da moraš kupiti avtomobil, ker ga potrebuješ, ampak, da če ga boš imel, se boš bolje počutil. Mislim, da je ustvaril to zamisel, da ljudje niso le kupovali nekaj, ampak so se izdelku ali storitvi čustveno in osebno posvetili. Ne gre za to, da misliš, da potrebuješ novi del oblačila, ampak, da se boš s tem oblačilom bolje počutil. K temu je Bernays močno prispeval. Danes to vidimo vsepovsod, ampak on je ustvaril to zamisel, da obstaja čustvena povezava z izdelkom in storitvijo.«

Bernaysevo delo je fasciniralo ameriške korporacije. Po vojni so postale bogate in vplivne, vendar so imele vedno večje skrbi. Sistem množične proizvodnje je v času vojne zacvetel in po vojni so začeli proizvajati na milijone proizvodov. Bali so se predvsem nevarnosti prevelike proizvodnje. Da bo prišel čas, ko bodo ljudje imeli dovolj izdelkov in bodo enostavno prenehali kupovati. Vse do tistega trenutka so še vedno večino izdelkov prodali množicam na osnovi potreb. Premožnejši ljudje so že dlje časa bili navajeni na luksuzne izdelke, a milijonom Američanov iz delavskega razreda je bila večina oglaševanih izdelkov predstavljena le kot potrebe. Pri izdelkih kot so čevlji, nogavice, celo avtomobili, so promovirali predvsem njihovo uporabnost, vzdržljivost. Oglaševalci so ljudem želeli prikazati le praktične prednosti izdelka in nič več. Korporacije so spoznale, da morajo preoblikovati odnos Američanov do izdelkov. Eden vodilnih bankirjev na Wall Streetu, Paul Maser iz banke Lehman Brothers, si je bil na jasnem, kaj je treba storiti:

»Ameriko moramo preusmeriti od potreb k željam. Ljudi je potrebno izuriti, da si bodo želeli novih stvari, še preden bodo stare v celoti potrošene. V Ameriki moramo oblikovati novo mentaliteto. Želje človeka morajo zasenčiti njegove potrebe.«

Peter Solomon, investicijski bančnik, banka Lehman Brothers:

»Pred tem obdobjem ni bilo nobene potrošniške sile. Bila sta ameriški delavec in ameriški lastnik, ki sta proizvajala, varčevala, jedla, kar je bilo potrebno; ljudje so kupovali tisto, kar so potrebovali. Nekateri zelo bogati ljudje so si sicer lahko kupili stvari, ki jih niso potrebovali, večina ljudi pa tega ni delala. Maserjeva vizija je pomenila prelom s tem, ko bi kupoval stvari, ki jih pravzaprav ne potrebuješ, ampak si jih želiš.«

Prav Bernays je bil tisti, ki je bil v središču spreminjanja te mentalitete.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi:

»Bernays je človek, ki je znotraj ZDA bolj kot kdorkoli drugi vpeljal to psihološko teorijo, ki ima ključno vlogo pri tem, kako s korporativne plati učinkovito ugoditi množicam. Cela vrsta prodajnih ustanov je s tem postala pripravljena na Sigmunda Freuda. Pripravljeni so bili razumeti, kaj spodbuja človeško razmišljanje. Odprtost do Bernaysevih metod je omogočila prodajo izdelkov množicam.«

V začetku dvajsetih let so newyorške banke s financiranjem omogočile ustanovitev veleblagovniških verig po vsej Ameriki. Te veleblagovnice so predstavljale trg za izdelke množične proizvodnje. Bernays je moral ustvariti novo vrsto kupca. Bernays je začel ustvarjati metode prepričevanja množičnega potrošnika, s katerimi živimo še danes. William Randolph Hearst ga je zaposlil, da bi promoviral njegove nove revije za ženske. Bernays jih je poveličeval v člankih in oglasih, ki so povezovali izdelke njegovih drugih strank z znanimi filmskimi zvezdami, kot je bila Clara Bow, ki je bila prav tako njegova varovanka. Bernays je začel tudi s predstavitvami izdelkov v filmih. Zvezde filmskih premier je oblekel v oblačila in nakit drugih podjetij, ki jih je zastopal. Trdil je, da je bil prvi, ki je predlagal avtomobilskim podjetjem, da prodajajo avtomobile kot simbol moške seksualnosti. Zaposlil je psihologa, ki je izdajal poročila, v katerih je bilo zapisano, da določeni izdelki človeku koristijo in se nato pretvarjal, da so bile to neodvisne raziskave. Organiziral je modne revije v veleblagovnicah in plačeval slavnim osebam, da so ponavljale novo in pomembno sporočilo: »Stvari ne kupujete le zaradi potrebe, ampak da pokažete drugim svoje notranje bistvo jaza.«

Gospa Stillman, slavna letalka iz 1920ih:

»Obstaja psihologija obleke. Ste že mogoče kdaj razmišljali o tem, kako bi lahko izrazili svoj značaj? Vsi imate zanimive značaje, ampak nekateri so skriti. Nič čudnega, da vsi hočete obleči vedno iste stvari, iste klobuke, iste plašče. Prepričana sem, da ste vsi zanimivi in imate čudovite stvari, ki vas krasijo, toda, ko vas pogledam na cesti, se mi vsi zdite nekako enaki. Zato vam govorim o psihologiji obleke. Poskusite se bolje izraziti v svojih oblačilih. Pokažite določene stvari, za katere mislite, da so skrite. Sprašujem se, če ste kaj razmišljali o vaši osebnosti v tej smeri.«

Leta 1927 je neki ameriški novinar zapisal: »Velika sprememba se je pojavila v naši demokraciji. Imenuje se potrošništvo.« Ameriškim državljanom ni bilo več najpomembneje, da so državljani, ampak predvsem, da so potrošniki. Naraščajoči val potrošništva je pripomogel k velikemu razvoju trga vrednostnih papirjev. Ponovno je na sceno stopil Edward Bernays s spodbujanjem nove zamisli, da bi navadni ljudje morali kupovati delnice in si sposojati denar v bankah, ki jih je prav tako zastopal. Ponovno je več milijonov ljudi upoštevalo njegov nasvet.

Peter Strauss, zaposlen pri Edwardu Bernaysu v letih 1948-1952:

»Nedvomno je bil dobro seznanjen s tem, kako bodo ljudje v večjem številu reagirali na izdelke ali ideje. Vendar pa v političnem smislu ne bi prepričal niti treh, ki bi stali in ga poslušali. Ni bil kaj posebej artikuliran. Bil je smešnega videza in ni imel nobenega občutka za komuniciranje z ljudmi. Nobenega. Ni govoril in ni razmišljal o enem človeku, ampak o skupinah več tisočih.«

Bernays je kmalu postal znan kot človek, ki razume razmišljanje množic in leta 1924 je z njim navezal stike celo predsednik ZDA. Predsednik Coolidge je bil tih in redkobeseden. Ljudje so ga začeli zasmehovati. Novinarji so ga prikazovali kot dolgočasno nečloveško podobo. Bernayseva rešitev je bila popolnoma enaka kot pri izdelkih. Prepričal je 34 slavnih filmskih zvezd, da so obiskale Belo hišo. Prvič v zgodovini so se v politiko neposredno vmešali odnosi z javnostmi.

Bernays leta 1991:

»V vrsto sem postavil teh 34 ljudi in vprašal enega po imenu in ta mi je odgovoril, da je Al Josen in nato sem dejal: »Gospod predsednik, to je Al Josen«. Naslednji dan so v vseh ameriških časnikih na prvi strani zapisali: »Predsednik Coolidge zabava igralce v Beli hiši«. Časnik »The Times« pa je zapisal v naslovu: »Predsednik se je skoraj smejal.« In vsi so bili srečni.«

Medtem ko je Bernays v ZDA obogatel in postal vpliven, se je njegov stric na Dunaju soočal s katastrofo. Dunaj je, podobno kot večina Evrope, trpela zaradi gospodarske krize in ogromne inflacije, ki je izbrisala vse Freudove prihranke. Ker mu je grozil bankrot, se je na pomoč obrnil svojemu nečaku. Bernays se je odzval s prvo objavo Freudovih del v Ameriki. Začel mu je pošiljati dragocene dolarje, ki jih je Freud na skrivaj hranil na bančnem računu v tujini.

Pat Jackson, svetovalec za odnose z javnostmi in sodelavec Bernaysa:

»Bil je Freudov zastopnik, preko katerega je lahko objavljal svoje knjige. Ko so knjige objavili, si Eddie ni mogel pomagati in jih je promoviral. Poskrbel je za to, da so jih vsi brali, jih delal za kontroverzne. Poudarjal je nekatera dejstva, recimo kaj je imel Freud povedati o seksu in kaj predstavljajo cigarete itn. Kaj mislite, kako so te zgodbe prišle na plano? Akademiki jih vsekakor niso širili, ampak jih je Eddie Bernays. Potem ko je bil Freud sprejet, je striček Siggy prinašal tudi velike denarce, ampak bodite pozorni na to – najprej je Eddie v ZDA ustvaril strička Siggyja, nato ga je naredil za sprejemljivega in zatem ga je spremenil tudi v kapital. Popolnoma značilno za Bernaysa.«

Bernays je Freudu predlagal, da se tudi osebno promovira v ZDA. Predlagal je, da bi za Cosmopolitan, revijo, ki jo je zastopal,napisal članek z naslovom »Duševni položaj ženske doma«. Freud je bil besen. Takšna ideja je bila po njegovih besedah nezaslišana. Bila je nespodobna in v vsakem primeru je sovražil Ameriko. Freud je tedaj postajal čedalje bolj pesimističen glede ljudi. Sredi dvajsetih let se je umaknil iz javnega življenja v Alpe. Nekaj časa je bival v starem hotelu Passion Moritz v Bertesgardnu. Danes je hotel v ruševinah. Freud je začel pisati o vedenju množic, o tem, kako enostavno se lahko v množici ljudi sprožijo podzavestne agresivne sile. Freud je verjel, da je podcenjeval agresivne nagone ljudi. Bili so mnogo bolj nevarni, kot je mislil pred tem.

Dr. Ernst Federn, dunajski psihoanalitik:

»Po prvi svetovni vojni je Freud postal pesimist. Bil je prepričan, da je človek nemogoče bitje, zelo sadistična in pokvarjena vrsta. Ni verjel, da se lahko človek izboljša. Človek je kruta žival, najbolj kruta med vsemi. Človek uživa v mučenju in ubijanju, zato ni maral ljudi.«

Objava Freudovih del v ZDA je imela poseben vpliv na novinarje in intelektualce v dvajsetih letih 20. stoletja. Najbolj jih je fascinirala in hkrati strašila podoba, ki jo je Freud naslikal o skritih nevarnih silah, ki prežijo pod površjem sodobne družbe. Te sile bi lahko brez težav izbruhnile in ustvarile besne množice, ki bi bile sposobne uničiti celo oblasti. Prepričani so bili, da se je ravno to zgodilo v Rusiji. Za mnoge je to pomenilo, da je bilo eno glavnih načel množične demokracije napačno – prepričanje, da je ljudem mogoče zaupati sprejemanje odločitev na racionalni osnovi. Vodilni politični mislec tistega časa Walter Lippmann je trdil, da če ljudi res ženejo podzavestne in nerazumne sile, je potrebno premisliti samo idejo demokracije. Po njegovem mnenju je bila potrebna nova elita, ki bi lahko obvladovala podivjano drhal, kot jo je poimenoval. To bi lahko naredili preko psiholoških metod, ki bi nadzirale podzavestna čustva množic.

Stewart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi:

»Tako imamo Lippmanna, verjetno enega najvplivnejših političnih mislecev v ZDA, ki trdi, da je osnovni mehanizem množičnega uma norost, nerazumnost, živalskost. Prepričan je, da drhal na ulicah, kot vidi navadne ljudi, ne žene razum, ampak hrbtenjača – domneva o živalskih silah, podzavestnih nagonskih silah, ki prežijo pod površjem civilizacije. Tako so se vse bolj začeli nagibati k psihološki znanosti, kot načinu razumevanja mehanizmov, po katerih deluje človeški um, predvsem s ciljem ugotoviti kako razumeti in vključiti te mehanizme v strategijo družbenega nadzora.«

Edwarda Bernaysa so Lippmanove trditve navdušile, v njih pa je našel tudi način, s katerim bi lahko promoviral sebe. V dvajsetih letih je začel pisati vrsto knjig. V njih je trdil, da je prav on razvil metode, ki jih je zahteval Lippmann. S tem, ko je spodbujal notranje želje ljudi in jih nato zadovoljil s potrošniškimi izdelki, je ustvaril novo metodo nadziranja nerazumnih sil množic. Imenoval jo je »načrtovanje strinjanja« (The engineering of consent).

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa:

»Moj oče je demokracijo smatral za čudovit koncept, vendar se je po mojem mnenju zavedal, da javnost ne poseduje presoje vredne zaupanja. Ljudje bi lahko kaj hitro glasovali za napačnega človeka ali pa bi želeli napačno stvar, zato jih je bilo potrebno voditi od zgoraj. Gre za neke vrste razsvetljeni despotizem. Odzoveš se na njihove želje in njihova neprepoznana hrepenenja. Da lahko posežeš v njihove najgloblje želje, najgloblje strahove in jih uporabiš v lastne namene.«

Nato je leta 1928 prišel na oblast predsednik, ki se je strinjal z Bernaysom. Predsednik Hoover je bil prvi politik, ki je poudarjal zamisel, da je potrošništvo postalo osrednji pogon ameriškega življenja. Po izvolitvi je skupini oglaševalcev in ljudem odnosov z javnostmi dejal: »Prevzeli ste delo, s katerim ste ustvarili željo in preoblikovali ljudi v nenehno gibljive stroje sreče, stroje, ki so postali ključ do gospodarskega napredka.«

V dvajsetih letih je tako začela nastajati nova zamisel o vodenju množične demokracije. V samem jedru te demokracije je bil potrošniški jaz, ki ni le poganjal gospodarstva, ampak je bil tudi srečnejši in zadovoljnejši in je tako ustvarjal stabilno družbo.

Stewart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi:

»Tako Bernaysev kot Lippmannov koncept nadziranja množic se je polastil pojma demokracije in ga pretvoril v zdravilo, po katerem so se ljudje dobro počutili. Zdravilo, ki se je takoj odzvalo na bolečine ali na hrepenenja, vendar pa ob tem ni spremenilo objektivnih okoliščin. Bistvo demokracije v samem jedru je bilo spreminjanje odnosov moči, ki so tako dolgo vladali svetu. Bernaysev koncept demokracije je pomenil ohranjanje odnosov moči, četudi je to pomenilo potrebo po spodbujanju psihološkega življenja ljudi. Po njegovem mnenju je bilo to potrebno. Če lahko kar naprej spodbujaš nerazumni jaz, potem lahko oblast v bistvu dela kar hoče.«

Bernays je tako postal ena glavnih osebnosti gospodarske elite, ki je vladala ameriški družbi in politiki v dvajsetih letih 20. stoletja. Prav tako je zelo obogatel in stanoval v apartmaju v enem najdražjih hotelov v New Yorku, kjer je pogosto prirejal zabave.

Peter Strauss, zaposlen pri Edwardu Bernaysu v letih 1948-1952:

»Stanoval je v vogalnem apartmaju hotela Sherry Netherland. Imel je čudoviti apartma z okni, skozi katera si videl Central Park, hotel Plaza in trg. To stanovanje je koristil za prirejanje javnih srečanj. Prišel je župan New Yorka, prišli so vsi glavni ljudje v medijih, politiki, poslovneži, ljudje iz umetnosti. Ljudje so hoteli poznati Eddieja Bernaysa, ker je sam postal slavna osebnost, neke vrste čarovnik, ki je omogočil te stvari.«

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa:

»Poznal je vse. Poznal je župana, poznal je senatorje. Po telefonu je klical politike in neizmerno užival ob svojem delu, vendar je bilo nekoliko težje za ljudi okrog njega. Še posebej, ker je imel druge ljudi okoli sebe za neumne. Ljudje, ki so delali zanj, so bili neumni, otroci so bili neumni. Če so ljudje naredili kaj tako, kot on tega ne bi, so bili neumni. Te besede je uporabljal znova in znova – neveden in neumen.

– In množice?

– Bile so neumne.«

Toda Bernayseva moč je bila tik pred dramatičnim koncem. Zaradi tiste vrste človeške razumnosti, ki je ni mogel nadzirati. Konec oktobra 1929 je Bernays organiziral veliki dogodek, da bi proslavili 50. obletnico izuma žarnice. Predsednik Hoover, voditelji glavnih korporacij in bankirji, kakršen je bil John D. Rockefeller, so se zbrali na poziv Bernaysa, da bi praznovali moč ameriških podjetij. Ob srečanju pa je vrednost delnic na newyorški borzi začela katastrofalno padati. Skozi dvajseta leta 20. stoletja so si špekulantje izposodili na bilijone dolarjev. Banke so promovirale zamisel, da je to novo obdobje, ko so borzni zlomi stvar zgodovine. Vendar so se motili. Sledil je največji zlom borze v zgodovini. Investitorji so se ustrašili in začeli prodajati v brezupni neusmiljeni neučakanosti, ki je niso mogli ustaviti ne bankirji niti politiki. In 29. oktobra 1929 se je trg zlomil. Posledice zloma so bile za ameriško gospodarstvo pogubne. Vpričo recesije in brezposelnosti je več milijonov delavcev prenehalo kupovati izdelke, ki jih niso potrebovali. Razmah potrošništva, za katerega je Bernays naredil tako veliko, je izginil. In tako je, kot služba za odnose z javnostmi, padel v nemilost. Bernaysevo kratko obdobje moči se je zdelo končano. Posledice zloma na Wall Streetu so bile za Evropo prav tako katastrofalne. Dodatno se je zaostrila naraščajoča politična in gospodarska kriza v novih demokracijah. Tako v Nemčiji kot v Avstriji so potekali srditi ulični boji med oboroženimi skupinami različnih političnih strank. Freud, ki je trpel za rakom na čeljusti, se je ponovno umaknil v Alpe. Napisal je knjigo »Nelagodje v kulturi« (Das Unbehagen in der Kultur, 1930). V knjigi je napadel idejo, da je civilizacija izraz človeškega napredka. Freud je namesto tega trdil, da je bila civilizacija pravzaprav zgrajena, da bi nadzirala nevarne živalske sile znotraj ljudi. V argumentu je Freud izpostavil, da ideal individualne svobode, ki je v jedru demokracije, ni mogoč. Ljudem nikoli ne bi smeli dovoliti, da se odkrito izražajo, ker bi to bilo prenevarno. Zato morajo vedno biti pod nadzorom in potemtakem vedno nezadovoljni.

Dr. Ernst Federn, dunajski psihoanalitik:

»Človek noče biti civiliziran in civilizacija prinaša nezadovoljstvo, vendar pa je nujno potrebna za preživetje, ker brez nje ne bi mogel preživeti. Zato mora biti nezadovoljen, ker je to edini način, da se ga obdrži v mejah.

– Kaj pa je Freud menil o ideji človeške enakosti?

– Ni verjel vanjo.«

Freud ni bil osamljen v svojem pesimizmu. Politiki, kot je bil Adolf Hitler, so se pojavili v obdobju naraščajočega obupa nad demokracijo v dvajsetih letih. Nacisti so bili prepričani, da je demokracija nevarna, ker je sprožila sebičen individualizem, a ni imela sredstev, s katerimi bi ga nadzirala. Hitlerjeva nacionalsocialistična stranka je sodelovala na volitvah in v propagandi obljubljala, da bo zaradi kaosa in brezposelnosti, ki ju je povzročila, opustila demokracijo.

Marca 1933 so si nacionalsocialisti na volitvah priborili oblast. Sklenili so, da bodo ustvarili družbo, ki bo nadzirala ljudi na drugačen način. V prvih dejanjih so prevzeli nadzor nad gospodarstvom. Načrtovanje proizvodnje je odtlej izvrševala država. Svobodni trg je bil preveč nestabilen, kar je dokazal zlom v ZDA. Prosti čas delavcev je tudi določala država preko nove organizacije imenovane »Z radostjo do moči« (Kraft durch Freude). Eden njenih sloganov je bil »Ne jaz, ampak služba«. Toda nacisti niso gledali na to kot na vrnitev stare oblike avtokratske oblasti. Šlo je za novo alternativo demokraciji, v kateri so bila čustva in zahteve množic še vedno glavne, vendar so jih kanalizirali tako, da so lahko narod povezali skupaj. Glavni zastopnik te zamisli je bil minister za propagando Joseph Goebbels:

»Držati v rokah oblast s pomočjo orožja je v redu. Veliko bolje pa je, če si pridobiš zaupanje naroda in ohraniš njegovo naklonjenost!«

Goebbels je organiziral ogromna zborovanja. Po njegovih besedah je hotel z enotnostjo razmišljanja, občutenja in poželenja preoblikovati razmišljanje naroda. Ameriškim novinarjem je povedal, da so ga med drugim navdihnila dela Freudovega nečaka Edwarda Bernaysa. Freud je v svojem delu o psihologiji množic opisal, kako se lahko v takih množicah v ljudeh pojavi grozljiva neracionalnost. Globoke nagonske sile poželenja, kot jih je poimenoval, se predajo vodji, medtem ko se agresivni nagoni obrnejo na tiste izven množice. Freud je opozarjal na to, vendar so nacisti namerno spodbujali te sile, saj so bili prepričani, da jih bodo obvladali in nadzirali.

Dr. Leoppold Lowenthal, dunajski psihoanalitik na shodu na Dunaju leta 2000:

»Freud je trdil, da so množice omejene z nagonskimi silami. Te množice se ljubijo med seboj in delegirajo ideje in občutke tistemu, ki je na oblasti.

– Kaj so nagonske sile?

– Sile ljubezni.

– Ne sovraštva?

– Ne. Sovraštvo je delegirano na druge, ki so izven množice. Drhal.«

Tudi v ZDA je jezna drhal ogrožala demokracijo. Posledice borznega zloma so bile pogubne. Naraščalo je nasilje, v katerem so nasilne množice svoje nezadovoljstvo stresale nad korporacijami, ki naj bi bile odgovorne za to katastrofo. Nato so leta 1932 izvolili novega predsednika, ki je prav tako nameraval uporabiti moč države za nadzor svobodnega trga. Toda ob tem ni želel uničiti demokracije, ampak jo je hotel utrditi na novi način, s katerim bi obvladoval množice.

Predsednik Roosevelt v svojem inavguracijskem govoru:

»Po ustavni dolžnosti sem pripravljen predlagati ukrepe, ki jih zahteva ta ranjen narod v tem ranjenem času. Če pa bo stanje v državi še vedno kritično, se ne bom izognil svoji dolžnosti, s katero se bom v tem primeru soočal. Prosil bom kongres, da odobri poslednje sredstvo za rešitev krize – širšo izvršilno moč.«

To je predstavljalo začetek t. i. »New Deala« (Nova pogodba). Roosevelt je v Washingtonu zbral mlade tehnokrate in načrtovalce. Dejal jim je, da morajo načrtovati in voditi velike nove industrijske projekte za dobrobit naroda. Roosevelt je bil prepričan, da je zlom borze dokazal, da noben »laissez faire« kapitalizem ne more več voditi sodobnega industrijskega gospodarstva. To je zdaj naloga vlade. Velika podjetja so bila zgrožena, je pa »New Deal« pritegnil občudovanje nacistov, še posebej Josepha Goebbelsa:

»Zelo se zanimam za družbeni razvoj v ZDA. Prepričan sem, da je predsednik Roosevelt s sodelavci izbral pravilno pot. Spopadamo se z največjimi družbenimi problemi, kar jih je svet poznal. Milijoni brezposelnih, ki so izgubili delo, morajo svoje službe dobiti nazaj in tega ne moremo prepustiti samo zasebni pobudi. Vlada je tista, ki mora rešiti ta problem.«

Roosevelt je hotel organizirati družbo na drugačen način kot nacisti. V nasprotju z njimi je bil prepričan, da so ljudje razumni in se jim lahko zaupa aktivno vlogo v vladanju. Roosevelt je bil prepričan, da lahko svojo politiko pojasni preprostim Američanom in upošteva njihova mnenja. To je storil s pomočjo novih idej ameriškega sociologa Georga Gallupa.

»Priljubljeno čtivo »New Deala« v Washington Postu so Ameriške javnomnenjske raziskave. Zaposleni pri tej raziskavi prihajajo iz univerze Princeton v New Jerseyu. Doktor George Gallup iz tedna v teden sporoča Washingtonu, o čem razmišlja narod. V New Yorku pa Elmo Roper, analitik revije Fortune, pripravlja podatke o odobravanju ali neodobravanju vodenja države.«

Gallup in Roper sta zavračala Bernayseve nazore, da so ljudje v oblasti podzavestnih sil in jih je zato potrebno nadzirati. Njun sistem javnega mnenja je temeljil na zamisli, da je ljudem mogoče zaupati, da vedo kaj hočejo. Trdila sta, da lahko izmerimo in predvidevamo mnenja in vedenje javnosti, če sprašujemo strogo stvarna vprašanja in se izogibamo manipuliranju njihovih čustev.

George Gallup Jr., sin Georgea Gallupa:

»Pred znanstvenimi javnomnenjskimi raziskavami je večina ljudi menila, da ni mogoče zaupati javnemu mnenju, saj je bilo neracionalno. Bilo je slabo obveščeno, kaotično, nebrzdano itn. To mnenje je bilo potrebno odpraviti. Ampak znanstvene javnomnenjske raziskave so zelo jasno pokazale, da ljudje so razumni, da sprejemajo dobre odločitve, kar daje demokraciji možnost, da je javnost resnično obveščena in da daje vsem glas, da lahko povedo svoje mnenje v zvezi z vodenjem države. Vem, da moj oče ne bi nujno rekel, da je glas javnosti božji glas, ampak se je zavedal, da je glas ljudstva racionalen in bi mu bilo potrebno prisluhniti.«

Roosevelt je oblikoval nov odnos med množicami in politiki. Ljudje niso bili več nerazumni potrošniki upravljani preko svojih želja. Namesto tega so postali razumni državljani, ki so lahko sodelovali pri vodenju države. Leta 1936 je Roosevelt kandidiral za ponovno izvolitev. Obljubil je nadaljnji nadzor nad velikimi podjetji. Za korporacije je to pomenilo začetek diktature.

Eden vodilnih podjetnikov v pogovoru:

»Roosevelt se vmešava v zasebna podjetja in državo vodi v dolg še za prihodnje generacije. Če želimo okrevati, je treba pustiti podjetja pri miru.«

Vendar je bil Roosevelt ponovno zmagoslavno izvoljen. Podjetja so se zaradi tega odločila, da se bodo borila, da bi moč v ZDA pridobila nazaj. V središču boja je bil Edward Bernays in poklic, ki ga je izumil – odnosi z javnostmi.

Stewart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi:

»Po teh volitvah so se poslovneži začeli dobivati in v glavnem zaupno razpravljati. Začeli so govoriti o potrebi po nadaljevanju ideološke vojne proti »New Dealu« in tako ponovno zahtevati povezanost med idejo demokracije na eni strani in idejo zasebnih podjetij na drugi. Tako so pod okriljem organizacije, ki obstaja še danes in se imenuje »Državno združenje proizvajalcev« (The National Association of Manufacturers), katere članice so bile vse večje korporacije v ZDA, organizirali kampanjo, namenjeno izključno ustvarjanju čustvene povezave med množicami in velikimi podjetji. To so bile Bernayseve metode uporabljene v velikem obsegu.«

Kampanja je želela predvsem dokazati, da so bila podjetja tista, ki so ustvarila sodobno Ameriko, ne politiki. Bernays je bil svetovalec podjetja »General Motors«, vendar ni bil več sam. Dejavnost, ki jo je ustvaril, je zdaj cvetela, saj je na stotine svetovalcev za odnose z javnostmi organiziralo obsežno kampanjo. Niso se posluževali le oglasov in oglasnih veleplakatov, ampak so uspeli svoja sporočila vriniti na strani časnikov. To je postal hud boj. Kot odgovor na kampanjo je vlada posnela filme, ki so opozarjali na brezobzirno manipulacijo tiska s strani velikih podjetij. Glavni negativec je bil predstavnik za odnose z javnostmi:

»Svoje cilje poskušajo s tem ko kvarijo in varajo javnost, doseči z delovanjem iz ozadja. Cilji takšnih skupin, kar se tiče javnega interesa, so lahko dobri ali slabi, vendar njihove metode predstavljajo veliko nevarnost demokratičnim institucijam.«

Ti filmi so pokazali tudi, kako lahko odgovorni državljani sami nadzirajo tisk. Lahko so ustvarjali tabele, s katerimi so analizirali poročanje in prepoznavali znamenja o skriti pristranskosti. Vendar pa takšna tehtna navodila niso bila kos domišljiji Edwarda Bernaysa. Pomagal je ustvariti vizijo utopije, ki bi jo kapitalizem prostega trga v ZDA lahko uresničil, če bi imel prosto pot.

Leta 1939 je New Yorku gostil svetovno razstavo. Edward Bernays je bil njen glavni svetovalec. Vztrajal je, da mora biti ključna tema razstave povezava med demokracijo in ameriškimi podjetji. V središču razstave je bila orjaška bela kupola, ki jo je Bernays poimenoval »Democracity«. Glavni eksponat je predstavljala obsežna delujoča maketa ameriške prihodnosti, ki jo je zgradilo podjetje General Motors Corporation.

Ann Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa:

»Za mojega očeta je pomenila svetovna razstava priložnost, s katero bi obdržal »status quo«, kar pomeni, da sta kapitalizem v demokraciji in demokracija v kapitalizmu tesno povezana. Z manipuliranjem mu je uspelo ljudi prepričati v to, da je mogoče imeti pravo demokracijo le v kapitalistični družbi, ki je sposobna narediti karkoli. Zgraditi te čudovite avtoceste, ustvariti filme za v vsak dom, brezžične telefone. Šlo je za potrošništvo, ampak istočasno si lahko prišel do sklepa, da sta na nek smešen način demokracija in kapitalizem povezana.«

Svetovna razstava je pomenila izjemen uspeh in je ujela domišljijo Amerike. Vizija, ki jo je prikazala, je bila del novega načina demokracije, kjer se podjetja lahko odzovejo na najgloblje želje ljudi, kot se politiki nikoli ne morejo. Vendar je bila to oblika demokracije,ki je odvisna od tega, da ljudi smatra za pasivne potrošnike, ne pa za aktivne državljane, kot jih je smatral Roosevelt. Prav to je bilo po Bernaysevem prepričanju ključ do nadzora v množični demokraciji.

Stewart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi:

»Ljudje nimajo nadzora, ampak ga imajo njihove želje. V tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo v idejo o javnosti, kot pasivnih potrošnikih, ki jih v glavnem vodijo nagonske ali podzavestne želje. Če lahko sprožiš te potrebe in želje, boš od njih dobil, kar boš hotel.«

Na ta boj med dvema nazoroma o človekovi razumnosti ali nerazumnosti so močno vplivali dogodki v Evropi. Dogodki, ki so vplivali tudi na usodo družine Freud. Marca 1938 so nacisti Nemčiji priključili Avstrijo. To so poimenovali »Anšlus« (priključitev). Hitler je na Dunaju naletel na neverjetno navdušenje številne množice. Že ko se je peljal skozi mesto, so nacisti v zakulisju sistematično širili mržnjo množice proti sovražnikom nove, mogočnejše Nemčije.

Marcel Faust, prebivalec Dunaja v 1930ih:

»Priključitev je pomenila neke vrste eksplozijo groznega sovraštva proti t. i. nasprotnikom oziroma tistim, ki so jih pač smatrali za nasprotnike -, proti Židom na splošno in tudi proti mnogim Avstrijcem, ki so nasprotovali nacističnemu režimu v Avstriji. Rekli so, da je sedaj zakonito in da lahko počneš, kar hočeš. To so tudi počeli. Kradli, ropali in pobijali. Človeška pokvarjenost je seveda vedno zelo blizu normalnemu vedenju. Zelo hitro se lahko spremeni.«

V času nasilja in umorov na Dunaju, se je Freud odločil, da mora oditi. Njegov cilj je bila Velika Britanija, ampak vedel je, da je Britanija, kot tudi mnoge druge države, zavračala vstop večini židovskih beguncev. Ampak Freudu je priskočil na pomoč glavni psihoanalitik v Britaniji, Ernest Jones. Bil je v isti drsalni ekipi kot takratni notranji minister, Sir Samuel Hall. Jones je prepričal Halla, da je izdal Freudu britansko delovno dovoljenje. V maju 1938 so se Freud, njegova hči Anna in drugi člani njegove družine odpravili v London. Freud je prispel v London, ko se je Velika Britanija pripravljala na vojno. S svojo hčerko Anno se je naselil v hiši v Hampsterdu. Vendar pa se je njegovo rakavo obolenje močno poslabšalo in septembra 1939, le tri tedne po izbruhu vojne, je umrl.

Druga svetovna vojna je popolnoma preoblikovala način kako so vlade gledale na demokracijo in na ljudi, ki so jim vladali. V drugem delu serije bomo pokazali kako je ameriško vlado vojna prepričala, da v ljudeh obstajajo divje, nevarne skrite sile. Sile, ki jih je potrebno nadzirati. Grozljivi dokazi o taboriščih smrti so pričali o tem, kaj se zgodi, ko so te sile razpuščene. Politiki in načrtovalci v povojni Ameriki so prišli do prepričanja, da so podobne, nevarne sile skrite tudi v ameriškem prebivalstvu. Obrnili so se na Freudovo družino, da bi jim pomagala nadzirati tega sovražnika med nami. Vedno prilagodljiv Edward Bernays pa ni delal le za vlado, ampak tudi za ameriško obveščevalno službo CIA. Sigmundova hči Anna je tudi postala vplivna v ZDA, ker je bila prepričana, da je možno ljudi naučiti kako znotraj samih sebe nadzirati nerazumne sile. Temu so sledili obsežni vladni načrti za nadziranje notranjih psiholoških življenj množic.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci
www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)