Tagged: ZDA

Podjetja, ki z oglasi financirajo medije s sovražno vsebino, v veliki meri državna

Podjetja vztrajajo, da ne želijo podpirati sovražnih vsebin

Čeprav določeni mediji širijo sovražne vsebine, vključno z rasizmom in homofobijo, v njih oglase zakupujejo številna velika podjetja, ki so v veliki meri v državni lasti, pa tudi javni medijski zavod. S tem prihajajo oglaševalci pogosto v nasprotje z lastnimi načeli, kot kaže, pa bo vsaj eno državno podjetje oglaševanje prekinilo.

“Z migranti v Slovenijo prihaja kultura posilstev”, “Rjuharice preplavile Qlandio v Novem mestu”, “Priporočila zdravorazumskim staršem, kako otroka v šoli ubraniti pred škodljivimi aktivisti LGBT in agendo multikulturalizma!” so le nekateri izmed naslovov člankov, s katerimi Demokracija redno privablja pozornost bralstva. Identičen diskurz širi Nova24TV, ki si z Demokracijo deli odgovornega urednika. “Prosim, prosim, pe*ri, pustite nas, naše otroke in pse na miru, ker vam nismo nič naredili,” so naslovili povzetek nekega intervjuja.

A sovražne vsebine obeh medijev niso dovolj sovražne, da ne bi tam oglaševala velika podjetja, tako v zasebni kot delni ali večinski državni lasti. Kot pokaže pregled izvodov Demokracije iz zadnjih dveh let, tednik z oglasi finančno podpirajo predvsem Pošta SlovenijeZavarovalnica SavaPetrol, Zavarovalnica TriglavGEN-I in T2, pri čemer le v zadnjem država nima celotnega ali pomembnega deleža. Gre za polstranske in celostranske oglase, ki glede na tednikov cenik stanejo med 1.120 in 2.800 evrov.

Televiziji Nova24TV pa za oglasni prostor, kolikor smo zaznali, plačujejo predvsem Telekom SlovenijePetrolMercatorSlovenske železnice in Telemach. Tudi v tem primeru gre večinoma za podjetja, v katerih ima država pomemben lastniški delež.

Pri tem je treba poudariti, da se nekatera od teh podjetij predstavljajo kot “družbeno odgovorna”. S tem se hvalijo v Pošti Slovenije, Zavarovalnici Sava, Petrolu, Mercatorju in Telekomu Slovenije. V Zavarovalnici Sava tako pravijo, da prevzemajo “skrb in odgovornost do ljudi in prostora, v katerem živimo”, v Petrolu sporočajo, da so zavezani “k družbeni odgovornosti, tako k pomoči tistim, ki jo najbolj potrebujejo, kot tudi k spodbujanju ustvarjalnosti in opozarjanju na sočutje do sočloveka”, v Mercatorju pa se “zavedajo vpetosti v družbeno in naravno okolje”.

“Za enakost” ob “rasistični propagandi”

Ob tem imajo vsaj Telekom Slovenije, Petrol in Zavarovalnica Sava tudi etični kodeks oziroma kodeks ravnanja. “Spoštovanje dostojanstva in integritete posameznika se nanaša tako na zaposlene v Zavarovalnici Sava kot tudi na druge posameznike, s katerimi družba stopa v različna razmerja, predvsem pa na stranke,” piše na spletni strani zavarovalnice. V Petrolu pa pravijo, da se “zavzemamo za enakopravnost in enakost vseh ljudi ter spoštujemo drugače misleče”.

Drugače menijo v Demokraciji. Ta je na začetku meseca objavila razpis za t. i. izvirno slovensko pravljico. Eden od pogojev je, da mora pravljica obravnavati “nevarnosti, ki jih prinašajo multikulturalizem in ilegalne migracije”, če pa ima besedilo za junake živali, pa naj “pozitivne junake predstavlja domača živalska vrsta, vsiljivce oziroma negativce pa tujerodna invazivna vrsta”. V Društvu slovenskih pisateljev in 142 drugih organizacijah in javnih zavodih so ob tem opozorili, da tednik z razpisom “zlorablja otroško literaturo za rasistično propagando”.

Telekom naj bi se zavedal “moči besed”

Zanimivo pri Telekomu je, da zakupujejo oglasne prostore v mediju, ki širi sovražni govor, obenem pa sodelujejo v pobudi “Moč besed”, s katero želijo “opozoriti na pojav sovražnega govora na spletu med mladimi”. V okviru akcije so “pozvali vse uporabnike spleta, da se pridružijo pobudi za kulturen spletni dialog, ki izključuje sovražni govor.”

Nedoslednost Telekomovega ravnanja na družbenih omrežjih že dober mesec izpostavlja Domen Savič iz zavoda Državljan D, ki problematizira oglaševanje tega podjetja na Nova24TV. Spomnimo, Savič je podobno akcijo sprožil že leta 2014 po smrti mariborskega ravnatelja, ki je naredil samomor, potem ko so nekateri mediji objavljali posnetek njegovega odnosa z eno od učiteljic. Kot je Savič pojasnil v pogovoru za MMC, gre tokrat za “naslednjo fazo kampanje za boljše medije”. Pred leti se je sicer osredotočil na Slovenske novice in oglaševalce, ki so tam zakupovali oglasni prostor.

Zakaj tokrat opozarja na oglaševanje Telekoma Slovenije na Nova24TV? Med glavnimi razlogi navaja, da gre za eno večjih podjetij v državi, ki je v večinski državni lasti, in dejstvo, da je v preteklosti izvajal kampanje na temo sovražnega oziroma neprimernega govora na spletu. “Telekom ima v svojem etičnem kodeksu eksplicitno napisane stvari, ki so stoodstotno v nasprotju s tem, kar dela na področju zakupa oglaševalskega prostora,” opozarja Savič.

V kodeksu, ki ga omenja, tako piše, da se v Telekomu pri svojem delu zavzemajo “za strpnost, medsebojno spoštovanje in spoštovanje osnovnih človekovih pravic”. “Zavračamo kakršno koli obliko trpinčenja, nadlegovanja ali diskriminacije zaradi spola, rase, barve kože, starosti, zdravstvenega stanja, verskega, političnega ali drugega prepričanja, narodnostnega in socialnega porekla, premoženjskega stanja, spolne usmerjenosti ali drugih osebnih okoliščin,” piše.

Medtem se na spletnem portalu Nova24TV Telekomovi oglasi pojavljajo ob naslovih, kot so “Feminizem in LGBT spreminjata svet na slabše”, “Človekove pravice skupnosti LGBT ne obstajajo”, “LGBT aktivisti pravijo: Zdaj prihajamo po vaše otroke” in podobno.

“Cilj akcije je javna opredelitev Telekoma do financiranja vsebin, ki jih producira Nova24TV, z oglaševanjem,” je dejal Savič, ki meni, da bi se moralo vsako podjetje, ne glede na to, ali ima etični kodeks oziroma daje poseben poudarek družbeni odgovornosti ali ne, zavedati pomembnosti plasiranja oglasov, še posebej, ko govorimo o spletnem oglaševanju.

“Bolj ignoranca kot aktivno podpiranje”

Na to temo smo govorili s predstojnico Katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede dr. Uršo Golob Podnar, ki se ukvarja tudi s področjem družbene odgovornosti podjetij. Poudarja, da ima koncept družbene odgovornosti tudi etično konotacijo, “ki se pogosto pozablja”. Kot pravi, podjetja družbeno odgovornost pogosto razumejo zelo ozko in jo vežejo na odnose z lokalno skupnostjo oziroma na projekte, ki jih izvajajo z različnimi skupinami, recimo otroki, ostalih stvari pa ne vidijo kot del družbene odgovornosti, pa tudi ne želijo si je dojemati tako široko in se opredeljevati.

Glede oglaševanja v medijih s sovražnimi vsebinami sogovornica meni, da gre na splošno “bolj za ignoranco kot aktivno podpiranje”. Podjetja se do teh vsebin “preprosto bodisi ne želijo opredeljevati bodisi se jim ne zdijo relevantna ali se ne zavedajo posledic svojih dejanj, ker so osredotočeni na doseganje neke ciljne skupine, ki ji želijo nekaj prodati”.

Kaj sploh pomeni status družbene odgovornosti? Kot pojasnjuje dr. Golob Podnar, si podjetja ta status pravzaprav podelijo sama in ga legitimirajo s svojimi praksami, ki jih navajajo. Če bi doživljali pritiske deležnikov, da ni res, da počnejo to, kar govorijo, bi to legitimnost izgubili in bi morali ukrepati, dodaja.

Podjetja zanima le doseg ciljnih skupin

Vsem omenjenim podjetjem smo poslali vprašanja glede njihovega oglaševanja v medijih s sovražnimi vsebinami, odgovori pa so zelo podobni. Tako oglaševanje upravičujejo s tem, da jih zanima “doseganje najširše javnosti”, “maksimalni doseg vseh naših dejanskih in potencialnih naročnikov”, “doseči kar največji krog uporabnikov in potencialnih uporabnikov”in podobno.

Odgovori so sicer pričakovani. Kot je namreč za MMC dejala Ana Predovič iz Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ), je “podjetjem ekstremno pomembno, da so s svojim oglaševanjem učinkoviti, torej da s svojim sporočilom dosežejo želeno ciljno skupino”. Po njenih besedah “podjetjem verjetno ni v interesu, da bi se pojavljali ob nekih vsebinah, ki zaradi svoje agresivne ali kakšne druge prakse, morda niso v skladu z oglaševano tržno znamko, z njeno osebnostjo”. Kot pa je dodala, je “objava oglasa ob vsebini, ki je žaljiva bodisi z vidika rasne ali narodnostne pripadnosti ali glede na druga merila razlikovanja, kot jih opredeljuje kodeks, ali pa če vsebuje sovražni govor, stvar odločitve oglaševalca”. Gre za slovenski oglaševalski kodeks, ki pa se, kot je pojasnila sogovornica, “nanaša izključno na vsebino in obliko oglaševanja, zato se po kodeksu lahko presoja izključno oglaševanje, nikakor pa ne more posegati v uredniško svobodo medija.”

Na vprašanje podjetjem, ali na njihovo odločitev o oglaševanju vplivajo vsebine medija oziroma zakaj oglašujejo v medijih, ki širijo sovražni govor, ta predvsem podarjajo, da se od tovrstnih vsebin distancirajo ali pa da v uredniške vsebine medija ne posegajo. Ponekod omenjajo tudi prizadevanje, da se njihovi oglasi ne pojavljajo ob določenih vsebinah, kot recimo v Zavarovalnici Triglav, ki oglašuje v Demokraciji. V tem podjetju sicer ne želijo, da se njihov oglas pojavlja ob vsebinah, ki med drugim “izražajo nestrpnost”, a gre zgolj za omejitev glede mikrolokacije oglasa, ne pa tudi medija kot takega.

V Petrolu medtem priznavajo, da “pozorno” spremljajo dogajanja “v vseh medijih, s katerimi imamo oglaševalske pogodbe”, od vseh poslovnih partnerjev pa pričakujejo, da delujejo skladno z njihovimi vrednotami in opozarjajo, da je nespoštovanje njihovega kodeksa ravnanja in vrednot “vedno lahko razlog za prekinitev sodelovanja s katerim koli poslovnim partnerjem”.

V Pošti Slovenije, pomembnem zakupniku oglasnega prostora v Demokraciji, pravijo, da vsebin, ki jih tednik v določenem izidu plasira, ne dobijo na vpogled, pri čemer ne problematizirajo ponavljajočih se sovražnih vsebin tednika.

V Slovenskih železnicah so večino vprašanj preprosto ignorirali in zgolj zapisali, da “namenjajo sredstva za oglaševanje v večini domačih medijev” ter da želijo doseči “kar največji krog uporabnikov in potencialnih uporabnikov Slovenskih železnic”.

V Zavarovalnici Sava in Mercatorju na vprašanja niso odgovorili, v T2 pa so sporočili: “Nabor medijev, s katerimi sodelujemo, /je/ pester, tako po uredniških vsebinah kot po ciljnih javnostih, ki jih posamezen medij nagovarja,” in dodali, da se “ne opredeljuje/j/o do vsebin posameznih medijev, kakor tudi ne išče/j/o vpliva nanje.”

“Posredna in implicitna” legitimacija vsebine

Telekom Slovenije, ki kupuje prostor na Nova24TV, odgovarja, da s svojim oglaševanjem: “… nikoli nismo in ne spodbujamo nobene izmed oblik nestrpnosti,” in da se kot oglaševalec “ne opredeljuje/j/o do uredniških politik posameznih medijev”. Mariborski filozof in kritični analitik medijskega diskurza v Sloveniji dr. Boris Vezjak pa meni drugače. “Če Telekom Slovenije oglašuje v Novi24TV, posredno in implicitno legitimira ne samo medij, temveč tudi njegovo vsebino. Že po racionalnem razmisleku ne more držati argument o nepovezanosti oglaševalskega dejanja od neke vsebine medija, s čimer se zdaj branijo pri tem podjetju: po isti logiki bi lahko Telekom oglaševal tudi v kakšnem neonacističnem glasilu ali biltenu kukluksklanovcev in bi nato enostavno dejal, da se ne opredeljuje do vsebine ali njihove uredniške politike,” je v odgovorih na naša vprašanja zapisal izredni profesor na mariborski Filozofski fakulteti.

Tudi on poudarja Telekomovo kontradiktorno ravnanje. “Najbolj groteskno in obenem pomenljivo ob navedenem je dejstvo, da je v zadnjih letih isto podjetje podpiralo in celo samo izvajalo akcije, v katerih je izrecno želelo opozarjati na pojave sovražnega govora na spletu – in politični medij, v katerem zdaj oglašuje, je bil že velikokrat v javnosti prepoznan kot diseminator slednjega,” je zapisal.

Na Nova24TV oglašuje tudi Telemach. Spomnimo, omenjeni portal je lani vzel v bran Bernarda Brščiča, ki je dejal, da je “nemški narod žrtev židovskega vsiljevanja in kurjenja možganov s tako imenovano holokavstologijo”, kar so na portalu upravičili s konceptom svobode govora. V Telemachu pa zdaj pravijo: “Nikakor ne podpiramo in se distanciramo od vseh rasističnih, antisemitskih, homofobnih ter kakršnihkoli drugačnih vsebin ali gibanj, ki lahko širijo nestrpnost in razdvajajo.” Tudi v tem podjetju trdijo, da nimajo vpliva na uredniško politiko medijev.

Podjetja, s katerimi smo kontaktirali, so ob tem večinoma sporočila, da oglase v medijih zakupujejo prek agencij za zakup medijskega prostora in da z omenjenima medijema nimajo neposrednih pogodb.

GEN-I naj bi prenehal oglaševati

Drugače pa odgovarjajo v državnem podjetju GEN-I, ki oglašuje v Demokraciji. Kot so nam odgovorili, s tednikom sodelujejo od leta 2013 in imajo z njim “neposreden dogovor o oglaševanju tudi v letošnjem letu”. Dodajajo pa, da pri izbiri medija, kjer se bodo oglaševali, upoštevajo “primernost in odgovornost vsebine”.Zapisali so, da do zdaj v tem mediju sicer niso zaznali spornih vsebin, in dodali, da “družba GEN-I ne spodbuja in tudi ne podpira vsebin, ki bi vplivale na kakršno koli obliko diskriminacije ali sovražnega govora”.

“Kot skupina, ki ima svojo globalno prisotnost v več kot dvajsetih državah po svetu, sledimo politiki družbeno odgovornega poslovanja. K temu bomo strmeli tudi v prihodnje. Z obzirom na zgoraj navedeno smo se odločili prekiniti oglaševanje za določen čas,” so še zapisali. Podjetje smo prosili za dodatna pojasnila, in sicer kaj konkretno so bili razlogi za to odločitev in kdaj ter za koliko časa bodo prekinili oglaševanje, a na nova vprašanja niso želeli odgovoriti.

SDH: Odgovorne so posamezne uprave

Ker omenjena medija z oglasi podpirajo predvsem podjetja v večinski ali delni državni lasti, smo se obrnili tudi na Slovenski državni holding (SDH) kot upravljavca kapitalskih naložb države in jih vprašali, kakšno je njihovo stališče do oglaševanja podjetij, ki jih upravljajo, v medijih s sovražnimi vsebinami. Odgovarjajo, da na poslovanje teh podjetij nimajo vpliva. SDH namreč “ne sme posegati v neodvisnost organov družb, predvsem pa ne sme posegati v posamezne poslovne in vodstvene odločitve”. “Uprava posamezne družbe vodi posle samostojno in na lastno odgovornost,” so še dodali.

Ali koncept družbene odgovornosti v kaj večji meri velja za podjetja v večinski ali delni državni lasti, smo vprašali profesorico Uršo Golob Podnar. Če jemljemo državo kot institucijo, ki mora biti toliko bolj vredna zaupanja in če država bedi nad podjetji v svoji lasti, je dejala, potem po njenem osebnem mnenju to drži in bi morala biti takšna podjetja še pozornejša na ta vprašanja. Podobno meni tudi Savič, ki pri podjetjih v državni lasti pričakuje toliko odgovornejšo in bolj profesionalno držo, kar se tiče financiranja določenih medijev z oglaševanjem.

Vezjak medtem opozarja na nevarnost zlorab. “Oglaševanje državnih podjetij v medijih, še zlasti, če so ti izrecno politično profilirani ali celo posredno v lasti političnih strank, bi v normalnih demokracijah moralo biti prepovedano, saj naravnost kliče po zlorabah. Ker ni, je konflikt oglaševalske prakse že po sebi na dlani: tako rekoč nujno je, da si državna podjetja s tem kupujejo sedanji ali prihodnji mir, včasih pa celo vodilni kadri v njih, tudi če tja niso bili politično dirigirani, svojo eksistenco,” je sporočil.

Odgovoren tudi javni medijski zavod

V Demokraciji pa ne oglašujejo le podjetja, temveč tudi RTV Slovenija, ki je sodeč po številu in velikosti oglasov eden vidnejših oglaševalcev v tem tedniku. Ne samo, da tam zakupuje oglasni prostor, ampak Demokraciji, ki je v nedavni številki javni medijski zavod označila za “simbol sovražnosti” in “zastavonošo sovraštva in ovajanja drugače mislečih”, tudi omogoča oglaševanje v etru javnega radia. Vodstvo zavoda smo tako vprašali, zakaj RTV Slovenija oglašuje v tem mediju kljub sovražnim vsebinam do različnih družbenih skupin, koliko je zavod letos plačal za to oglaševanje, kakšna je odgovornost javnega zavoda za širjenje rasizma, homofobije in podobnih izključujočih idej, ki jih širi tudi omenjeni tednik, ter ali bo zavod oglaševanje nadaljeval.

Kot so pojasnili, gre za “medsebojno sodelovanje”, v skladu s katerim Demokracija oglašuje na Radiu Slovenija. Pogodbe z mediji so “večinoma vse 100-odstotno kompenzacijske”, kar načeloma pomeni, da RTV Slovenija dobi prostor za oglaševanje v Demokraciji v zameno za oglaševalski prostor, ki ga tedniku ponuja na valovih javnega radia. Pogodba z izdajateljem Nova obzorja je sicer sklenjena do konca leta.

Direktor Radia Slovenija Miha Lampreht je pojasnil, da je “vsak oglas, ki bi bodisi z naslovnico bodisi z napovedano vsebino lahko mejil na sovražni govor, treba odločno in dosledno zavrniti”, glede oglaševanja Demokracije na javnem radiu pa so v vodstvu zavoda poudarili, da zavod ne prevzema “nikakršne odgovornosti za vsebino oglasov naročnika ter resničnost trditev v njih”.

Kaj RTV Slovenija s sodelovanjem z Demokracijo sporoča javnosti? Boris Vezjak meni, da je “nemogoče reči, da javni zavod RTV ne legitimira vsebin Demokracije in njene politične agende, če oglašuje v tem mediju”. Po njegovih besedah namreč “oglaševalec, želel ali ne, po nujnosti vedno podpira aktivnost tistega, ki ga ali pri katerem oglašuje”.

Brez skrbi za ugled ne bo problematizacije

Kot je razvidno iz odgovorov podjetij, ta vsebine medijev, v katerih oglašujejo in jih tako podpirajo, ne problematizirajo, kar Urša Golob Podnar s FDV-ja pripisuje tudi pomanjkanju pritiska javnosti. “Podjetja o tem ne želijo razmišljati, dokler jim ne bo nekdo tega izpostavil in dokler jih ne bo skrbelo, da bodo zaradi tega ob ugled, se to ne bo problematiziralo.”

Podobna akcija, ki jo na primeru Telekoma Slovenije izvaja Domen Savič, je pred dvema letoma potekala v ZDA, kjer je skupina anonimnih aktivistov Sleeping Giants pozivala podjetja, naj prenehajo oglaševati na skrajno desničarskem portalu Breitbart, prav tako znanem po islamofobiji in homofobiji. V aktivistični skupini pravijo, da jim je uspelo prepričati 3.800 oglaševalcev, da tam prenehajo oglaševati.

Med podjetji, ki so prekinila stike z Breitbartom, so tudi BMWVisa, KelloggsDeutsche TelekomLufthansa. V nemškem letalskem prevozniku so sporočili, da je razlog za njihovo odločitev Breitbartova “nasilna, seksistična, ekstremistična in radikalna politična vsebina”, je poročal britanski Independent.

Emma Pullman, aktivistka iz druge skupine, ki je prav tako izvajala pritisk na oglaševalce, SumOfUs, je za kampanjo dejala: “To je zelo otipljiv način, na katerega lahko ljudje prepričajo podjetja, naj ne oglašujejo, je pa tudi način, da se kritizira porast skrajne desnice in sovraštva, ksenofobije in rasizma, ki prihaja iz Breitbarta.”

Boris Vasev

Vir: http://www.rtvslo.si/slovenija/podjetja-ki-z-oglasi-financirajo-medije-s-sovrazno-vsebino-v-veliki-meri-drzavna/469472

Advertisements

Zakaj so očitne laži odlična propaganda

Na prvi pogled se zdi, da imata ameriški predsednik Donald Trump in ruski voditelj Vladimir Putin dva zelo različna komunikacijska stila. Tisto, kar si delita, je tendenca ponavljanja velikih, očitnih laži – raziskovalci so to poimenovali »firehose of falsehood« (širjenje laži). Naj si gre za laži o ruskih vojakih na Krimu ali lažno zatrjevanje, da so milijoni ljudi med volitvami leta 2016 glasovali nezakonito, ko gre za pripovedovanje in ponavljanje velikih laži, oba voditelja kažeta nekakšno predrznost. To pa zato, ker pri tovrstnem širjenju laži dejansko ne gre za prepričevanje, ampak za moč.

Prirejeni transkript:

Na vrhuncu predsedniške kampanje leta 2016, so raziskovalci objavili poročilo, ki opozarja na čudno propagandno tehniko. Imenovali so jo »firehose of falsehood« (širjenje laži) in opisuje situacije, ko propagandisti bombardirajo ljudi z več lažmi, kot jim ti lahko sledijo. Poročilo pravi, da za te laži ni treba da so verjetne, raziskovalci so ugotovili, da imajo tudi očitne laži potencial, da so zelo učinkovite pri oblikovanju javnega mnenja. To poročilo ni govorilo o Trumpu, ki ga sploh ne omenja, ampak o ruski propagandi in zastavlja zanimivo vprašanje: kako lahko močni voditelj pridobi s pripovedovanjem očitnih laži? Po mnenju Christopherja Paula, sociologa pri RAND korporaciji in soavtorja poročila o ruskem širjenju laži, ima to štiri ključne značilnosti:

  1. Ruska propaganda je obsežna in prihaja iz več virov,
  2. je hitra, nenehna in ponavljajoča,
  3. ni zavezana objektivni realnosti in
  4. ni konsistentna.

Prvi dve karakteristiki sta precej značilni za propagando. Raziskava pokaže, da če laž slišimo iz različnih virov, jo imamo za bolj kredibilno. Isto velja za laži, ki se ponavljajo. Bolj kot nam je laž domača, bolj verjetno jo bomo imeli za resnično. Zadnji dve karakteristiki – odsotnost zavezanosti k objektivni realnosti ali konsistentnosti – pa sta presenetljivi. Ni jim veliko mar za resnico. Večina ruske propagande je ali popolnoma neresnične ali je v njej le zrno resnice. Verjetno najbolj očiten primer tega je iz leta 2014, ko je svet gledal kako so ruske enote vstopile v Ukrajino. Ruski vojaki na uniformah niso nosili oznak in mediji so jih označili za »majhne zelene možiclje« (Little green men). Šlo je za pomembno zadevo. Rusija je dejansko vdrla v državo, čeprav je pred tem trdila, da tega ne bo naredila. Ko so Putina o tem povprašali, je vehementno zanikal, da bi bili »majhni zeleni možiclji« ruski vojaki. Ni šlo le za to, da je Putin lagal, lagal je o nečem, kar je bilo tako zelo očitno. Obstajajo namreč številni posnetki teh ruskih vojakov, ki so bili prikazani na televiziji. Potem pa je nekaj tednov kasneje, povedal ravno nasprotno. Nobenega »se opravičujem«, ali »zareklo se mi je«, ampak samo: »seveda imamo tam vojake«. Če izhajamo iz sveta, v katerem je »kredibilnost kralj in resnica bo vedno prevladala«, je to proti-intuitivno in nekaj, česar ne bi pričakovali. Del tega, da si dober lažnivec je, da te pri laži ne ujamejo, da se prepričaš, da so tvoje laži vsaj do neke mere verjetne. Ko je Dick Cheney dejal: »Ni dvoma, da ima Saddam Hussein orožje za množično uničevanje«, je lagal, a večini ljudi, ki niso strokovnjaki za obveščanje, je to zvenelo kredibilno. Pri tem novem širjenju laži pa verjetnost v resnici ni pomembna – za Ruse kredibilnost očitno ni imela posebnega pomena.

Vse od volitev številni ljudje opozarjajo, da tudi Trump uporablja podobne tehnike širjenja laži. Rusko-ameriška novinarka in aktivistka Masha Gessen pravi, da nas lahko zavede kako drugačna sta videti oba voditelja, toda kljub različnima stiloma, oba počneta popolnoma enako – ustvarjata neobvladljivo količino laži. Na podobnosti med Trumpom in Putinom opozarja že leta. Gessenova trdi, da pri širjenju, pripovedovanju in ponavljanju očitnih laži ne gre za prepričevanje, ampak za moč. Ko Putin reče, da »na Krimu ni ruskih vojakov«, ali ko Trump trdi, da »se ni nikoli norčeval iz invalida«, ne samo lažeta, ampak zatrjujeta, da nista omejena z resničnostjo; da je v vse, tudi v stvari, ki so nam popolnoma očitne, mogoče dvomiti. To je zelo jasna demonstracija moči. S tem, kar je povedal kateri od njiju, se moramo ukvarjati, tudi če je napačno. Ti dve karakteristiki širjenja laži – predrznost in nekonsistentnost – sta bistveni. Način kako lažeta, iz očitnih laži dela del igre moči: »da, vem da vi veste, da je kar pravim absurdno in zagovarjam svojo pravico, da povem karkoli želim, kadarkoli želim.« Kar naprej urinirata po preprogi v naši dnevni sobi, mi pa moramo potem to za njima pobrisati. Naš refleksni odziv na tovrstne laži je, da jih preverimo ali držijo. Toda, če je cilj širjenja laži zatrjevanje moči, preverjanje dejstev zgreši bistvo. Nič ni bolj ponižujočega in deprimirajočega kot je v tem primeru poskusiti dokazati resnico. Pomislite na ustrahovalca na šolskem dvorišču, ki vam očita, zakaj kar naprej pretepate samega sebe? Ponižuje tako, da vas prisili, da pretresate očitno. Podoben občutek imamo, ko preverjamo dejstva o Trumpovih izjavah. To je zaznamovano početje. Zdi se, da se lotevamo nečesa, kar ne bi smelo biti del javne sfere. Širjenje laži spreobrne tudi najbolj očitna dejstva v umazane, razorožujoče politične boje. Vsakič ko je soočen s kakšnim dejstvom, se Trump odzove napadalno, Sarah Sanders pa obtožuje medije in tako nekaj, kar niti ne bi smelo biti predmet debate, začne dajati vtis, kot da gre samo še za eno tekmovanje v tem kdo bo glasnejši, v katerem se v resnici nihče ne zdi kredibilen. Tako nam je ta, v bistvu zelo preprosta človeška predpostavka, da lahko vemo kaj je res, odvzeta. Za resnico se moramo zelo potruditi in upanje je, da se bomo v procesu izčrpali in na koncu vdali. Končni cilj širjenja laži ni laži maskirati kot resnice, ampak koncepta, kot sta “dejstva” in “resničnost”, oropati njune moči – reducirati resnico na perspektivo. Če to zveni malo abstraktno, poslušajte kaj je julija dejal Putin na skupni novinarski konferenci s Trumpom: »Nikomur ne morete zaupati. On brani interese ZDA, jaz branim interese Rusije«. Putin je v bistvu želel kot temelj ponuditi dejstvo, da nikomur ni mogoče zaupati – vsi zasledujejo samo svoje strateške interese in da ne obstaja nič takega kot je resnica. Nekaj dni kasneje je Trump ta argument ponesel še korak dlje, dejal je: »Zavedajte se, da kar vidite in kar berete ni to, kar se dogaja. Držite se nas. Ne verjemite sranju, ki vam ga kažejo ti ljudje – lažnivi mediji«. Držite se nas – resnica je v bistvu izbiranje strani. Pravijo, da ne gre za boj med ljudmi, ki poznajo resnico in ljudmi, ki lažejo, ampak da gre samo za prepire glede perspektive – kdorkoli že ima boljšo perspektivo, kdor ima objektivno več moči, ta si lahko lasti resnico in to je neverjetno učinkovito početje. Če se obnašaš kot da imaš popolno moč, ti je samo to ne bo dejansko tudi dalo, a dalo ti bo veliko več moči, kot bi je kot ameriški predsednik lahko imel.

Carlos Maza (Strikethrough, Vox)

Propaganda – oblikovanje soglasja

Edward Bernays in znanost oblikovanja javnega mnenja

(Propaganda – La fabrique du consentement, Jimmy Leipold, 2017)

Kako lahko nadzorujemo množice? V drugi polovici 19. stoletja je psihologija pričela ponujati določene odgovore. Francoski dokumentarni film se osredotoča na pionirja odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa in razkriva metode oblikovanja soglasja.

Prirejeni transkript:

Vsak dan smo izpostavljeni toku najrazličnejših sporočil. Vplivajo na to kaj kupujemo, koga volimo, kaj mislimo. Predvsem pa oblikujejo naš pogled na svet. Ta sporočila slonijo na tehnikah prepričevanja, ki so se jih domislili pred stotimi leti v ZDA. Strategi so samo v petdesetih letih iz tega naredili rafinirane instrumente manipulacije z ljudmi. Avtoritarni režimi so si svojo moč zagotavljali s silo, naše demokracije pa to počnejo s pomočjo odnosov z javnostmi (PR). Eden njenih večjih teoretikov je bil Edward Bernays.

Edward Bernays

»Odnosi z javnostmi zaobjemajo vse kar imenujem oblikovanje soglasja. To temelji na principih Thomasa Jeffersona, da je v demokratični družbi vse odvisno od soglasja ljudi.«

6. aprila 1917 so ZDA razglasile Nemčiji vojno. V nekaj tednih so se Američani množično prostovoljno javljali v vojsko. Njihov predsednik Woodrow Wilson jih je prepričal, da demokracijo branijo s svojo krvjo. Toda samo leto prej je isti predsednik obljubil, da Amerika ne bo nikoli sodelovala v vojni.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko je predsednik ZDA Woodrow Wilson kandidiral za predsednika leta 1916, je kandidiral pod sloganom »obvaroval nas je pred vojno«. Obstajala je ideja, da je ta vojna evropska zadeva in da nima ničesar skupnega z ameriško demokracijo. Ko so se ZDA pripravljale, da vstopijo v vojno, je nastal problem.«

Chris Hedges, novinar

»Razprave v Beli hiši so se vrtele okoli vprašanja kako množice prepričati za sodelovanje vojni.«

Wilson je želel svojo odločitev uveljaviti s silo. Toda drugi v Beli hiši so bili bolj naklonjeni drugi rešitvi.

Chris Hedges, novinar

»Številni Wilsonovi svetovalci so trdili, da lahko s pomočjo orodij množične propagande množice prepričajo v podporo prizadevanjem za vojno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oborožiti so morali um, zgraditi stroj, ki bo vojno uspel prodati Američanom, ki bo Američanom oglaševal vojno.«

Zagnali so veliko propagandno kampanjo, ki se je zgledovala po pravilih oglaševanja in zabavne industrije, oziroma njene najpopularnejše oblike, filma. Zvezde kot sta bila Charlie Chaplin in Douglas Fairbanks so najeli, da bi spodbudili množice. Tisoče drugih karizmatičnih osebnosti je po celi državi širilo vladno sporočilo.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Poslovneži, duhovniki, drugi, ki so bili v lokalnih skupnostih spoštovane avtoritete, so vstali in imeli govor v prid vojne.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Pred začetkom filma je nekdo na videz spontano vstal in podal nekajminutni govor zakaj bi morali v vojno.«

Za vodenje te velike kampanje, je Wilson ustanovil poseben oddelek: Creelovo komisijo (Komisijo za javne informacije). Sestavljena je bila iz profesionalcev s področja komuniciranja: novinarjev, oglaševalcev, tiskovnih predstavnikov. V skupini je sodeloval tudi 26 letnik, ki si je v branži oglaševanja že ustvaril ugled. Ime mu je bilo Edward Bernays. S številnimi člani komisije je delil med vodilnimi zahodnimi elitami zelo razširjen pogled na množice. Temeljil je na teorijah, ki jih je samo dvajset let prej javno objavil Francoz Gustave Le Bon. V delu »Psihologija množic« je opisal specifično obnašanje množic.

Stuart Ewen, zgodovinar

»V osnovi je trdil, da ljudje niso sposobni racionalne misli, da niso sposobni razumno komunicirati in razpravljati. Da v množici postanejo kot mikrobi, kot virusi – živali, ki jih vodijo nagoni. Anatomijo množice prikaže kot skupino ljudi, ki je zaprta za razumne argumente.«

Ker razum na množice nima učinka, moramo nagovarjati njihova čustva in instinkte.

»Poznati umetnost vplivanja na domišljijo množic, pomeni posedovati umetnost kako jih obvladati.«

Gustave Le Bon

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zelo hitro so pričeli uporabljati psihološke pristope, da bi tako zaobšli kritično mišljenje in se dotaknili najbolj primarnega v ljudeh.«

Chris Hedges, novinar

»V prvi svetovni vojni so Nemce demonizirali kot Hune. Tako smo dobili fiktivne zgodbe o pobojih dojenčkov v Belgiji in podobno.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»To ima veliko opraviti z uporabo simbolov, ki so zelo močni in globoko vgrajeni v človeka, kar zmanjšuje pomen tega, kar je v resnici povedano in namesto tega promovira in se osredotoča na občutke.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Komisiji je uspelo pacifistično nastrojeno javnost preobrniti v besne proti-nemške fanatike. Bostonski simfonični orkester na primer ni mogel več igrati Beethovna, ker je zdaj veljal za odvratnega. Creelova komisija je bila zelo učinkovita.«

V manj kot letu je Creelovi komisiji brez nasilja ali spremembe oblasti  uspelo spremeniti javno mnenje. Za takratne nosilce industrije, kot so bili Rockefeller, Carnegie in J. P. Morgan, so te učinkovite propagandne metode ravno ob pravem času odprle nove možnosti. Od konca 19. stoletja je namreč deželo pretresala vrsta stavk, protestov in nemirov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vzpon industrijskega kapitalizma je ne samo v ZDA, ampak po vsem industrializiranem svetu, povzročil določeno osiromašenje.«

Chris Hedges, novinar

»Na premogovnih poljih, industrijskih plantažah, jeklarskih obratih so živeli le malo bolje kot sužnji. Sindikati so bili zatrti in prepovedani. Šlo je za pravi boj med množicami in oligarhi.«

David Miller, sociolog

»Ljudem, ki so vodili podjetja, ni bilo mar za ljudi in so praktično ropali preostalo družbo virov in akumulirali dobičke zase, za svoje lastno bogatenje.«

Aprila leta 1914 je situacija dosegla vrhunec v poboju šestinšestdesetih stavkajočih v tovarni, ki je bila v lasti Rockefellerja. Ker so ga imeli za odgovornega za masaker, se je milijarder komaj izognil atentatu anarhistov.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sektor je bil vpričo možnosti strmoglavljenja sveta, kot so ga poznali, popolnoma prestrašen.«

Metode Creelove komisije so se zdele kot idealne za narediti konec socialnim zahtevam. Če je bilo Američane mogoče prepričati, da podprejo vojno, brez da bi pri tem postavili pod vprašaj demokratične principe, bi bilo gotovo mogoče delavski razred pripraviti do tega, da podpre družbeni model, ki so ga vedno zavračali: kapitalizem.

Edward Bernays, 1983

»Po izkušnji situacije kot je v svetu in prepoznanju pomena idej kot orožja, sem se odločil preveriti, ali bi lahko to, kar sem se naučil za časa vojne, prenesli tudi v čas miru.«

Leta 1919 je Edward Bernays odprl svojo prvo pisarno v New Yorku, enem od glavnih nacionalnih centrov moči. Za svoje prihodnje stranke je svojo vlogo definiral s pojmom »svetovalec za odnose z javnostmi«.

David Miller, sociolog

»Propaganda je bila na slabem glasu, zato so zanjo izumili druge pojme. Edward Bernays je bil glede tega zelo jasen. Prišel je do pojma svetovalec za odnose z javnostmi, da bi temu, kar je bila prej propaganda dal novo življenje tako, da jo je drugače poimenoval. Kar je ena od osnovnih tehnik PR-ja. Če je nekaj nepopularno to enostavno preimenuj.«

Na Edwarda Bernaysa je vplival Walter Lippmann, novinar in pisatelj, eden največjih ameriških intelektualcev tistega časa. Kot bivši svetovalec Woodrowa Wilsona, je propagando videl kot edini način kako nadzirati množice. Tej ideji je posvetil knjigo »Public Opinion« (Javno mnenje) in z njo revolucionaliziral principe vladanja v demokracijah.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Mi, kot odgovorni ljudje moramo prevzeti nadzor in moramo biti zavarovani pred besom zmedene in nevedne množice. Tega ne moremo narediti s silo, torej je najboljši način, da to naredimo s tem, kar je Lippmann imenoval oblikovanje soglasja, kar je nova spretnost v praksi demokracije.«

Chris Hedges, novinar

»S tem je imel v mislih, da lahko spretna propaganda v bistvu pripravi množice do tega, da podprejo politike, ki so proti njihovim lastnim interesom.«

Ti novi strokovnjaki za odnose z javnostmi so v glavnem prihajali iz Creelove komisije in so jih najemala največja podjetja. Njihova naloga je bila prepričati množice, da bodo uspešna zasebna podjetja koristila vsem. To je zahtevalo radikalno spremembo – državljane so morali spremeniti v potrošnike. Kupovanje ne more biti več utemeljeno samo na potrebah, ampak na željah.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Ekonomija v ZDA je bila v vzponu. Gradili so velika podjetja in poskušali javnost prepričati, da kupujejo vse te stvari, ki so jih ta podjetja proizvajala.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Podjetja so se morala prodajati ljudem. Prodati pa so morala tudi idejo, da bodo zasebna podjetja, ne pa socializem, ljudem zagotovila dobro življenje.«

Edward Bernays je na tem področju postal mojster. Eden njegovih zgodnjih uspehov je bila kampanja, za podjetje Beech-Nut, znanega proizvajalca slanine.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Želeli so postati največji proizvajalec slanine v ZDA. Običajen način, kako bi podjetje to lahko doseglo je, da konkurirajo na trgu in poskušajo ljudi prepričati, da imajo boljšo slanino kot njihovi konkurenti. Edward Bernays pa je dejal, da to ni pravi način. Povečati morajo trg za vse.«

Edwarda Bernaysa se je oprl na koncept, ki je bil odgovoren tudi za uspeh Creelove komisije: mnenjske voditelje. Uporabil je moč vpliva najbolj spoštovanega poklica: zdravnikov.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Naročil je anketo, ki je številne zdravnike in druge ljudi, ki so bili na področju prehrane in zdravja vredni zaupanja, spraševala, kaj menijo da sestavlja krepak zajtrk. Ali naj jemo, kar je imenoval krepak zajtrk?«

Študija je potrdila prednosti krepkega zajtrka. Edward Bernays je rezultate te raziskave posredoval 4000 zdravnikom po celi državi. Ti so nevede sporočilo posredovali naprej svojim pacientom in tako služili popolnoma komercialnim namenom.

Edward Bernays, 1983

»Tudi če ne marate slanine in vas skrbi za vaše zdravje, ko 4000 zdravnikov pravi, da je bolje da jeste slanino, potem jo boste jedli.«

V roku nekaj let je vse-ameriški zajtrk s slanino postal institucija, trajen kulturni označevalec.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Zajtrk brez slanine in jajc je kot pes brez kosti.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Ideja slediti zaupanja vrednemu vodji, upoštevati nasvet avtoritete, je temelj vsega kar počnemo v industriji odnosov z javnostmi.«

Znanstveno soglasje zdravnikov je postalo pogosto komunikacijsko orodje v oglaševanju. Tudi cigarete so povezali z dobrim zdravjem in počutjem. Edward Bernays je vedno iskal nova orodja, da bi izboljšal svoje tehnike. Njegovo pozornost je še posebej pritegnila psihoanaliza. Ker je bil v soglasju s teorijami Sigmunda Freuda, je dal v angleščino prevesti njegova prva dela. Toda njuna vez je daleč presegala zgolj profesionalno, Edward Bernays je bil namreč Freudov dvojni nečak.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je imel s Freudom zelo tesen družinski, emocionalen odnos. Mati Edwarda Bernaysa je bila sestra Sigmunda Freuda, sestra Bernaysovega očeta pa je bila poročena s Sigmundom Freudom. Torej je bilo v Bernaysu veliko Freuda. Kot otrok je večer za večerom sedel za jedilno mizo, ko so se njegovi starši pogovarjali o stricu Sigiju.«

Edward Bernays, 1983

»Slišal sem o teoriji interpretacije sanj svojega strica, slišal sem o psihologiji, kot pomembni sili v ocenjevanju človekovega obnašanja. Slišal sem o represiji, regresiji itd.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Edward Bernays je bil, kot ga imenujem, profesionalni nečak in je svojo družinsko povezavo uporabil v prvih desetih minutah ko ste ga srečali in tako izvedeli, da je dvojni nečak Sigmunda Freuda, ker mu je to na nek način dajalo, ne le povezavo z nekom slavnim, ampak povezavo s pametnim, revolucionarnim karakterjem kot je bil Sigmund Freud.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Koncept, ki ga je Bernays prevzel od Freuda, je, da ljudje mislijo, da jih vodi  njihov lasten razum in mišljenje, vendar jih ne. Vodi jih podzavestno, česar se ne zavedajo. Potrebno je nekako zaobiti njihovo logiko.«

Edward Bernays je prvič uporabil ta koncept za eno svojih strank: American Tobacco Company (Ameriško tobačno podjetje). Podjetje se je soočalo z družbenim tabujem, ki mu je preprečeval, da bi podvojil svoje prihodke – kajenje v javnosti je bilo dovoljeno le moškim. Edwardu Bernaysu je bilo naloženo, da ženske spremeni v porabnice tobačnih izdelkov, na način kot jih uporabljajo moški.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Šel je do enega od Freudovih učencev po imenu Abraham Brill. Vprašal ga je kaj naj naredi, da bi lahko ženskam prodal cigarete. Kaj cigarete predstavljajo ženskam? Brill je odvrnil, da je to enostavno vprašanje, predstavljajo jim penis. Vse ženske imajo zavidanje penisa, torej, če jim lahko omogočiš, da imajo penis, ali pa vsaj simboličen penis, se bodo na to odzvale.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To se je dogajalo v času ženskega boja za volilno pravico, ki je potekal tekom dvajsetih in ženske je bilo zlahka navdušiti za boj za svoje pravice.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je najel nekaj žensk iz tako imenovane dobre družbe. Te ženske je prepričal, da bodo pripomogle k osvobajanju žensk, ne pa American Tobacco Company, za katere je Bernays v resnici delal.«

Kot medijsko odskočno desko za svojo komunikacijsko kampanjo je uporabil popularni dogodek, slavno vsakoletno Newyorško velikonočno parado.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Te ženske so sodelovale na paradi, korakale po peti aveniji in si prižigale cigareto, ki jo je Bernays poimenoval »bakla svobode«. Da tega dogodka ne bi spregledali, je iz vseh vodilnih časopisov najel fotografe, da so to posneli.«

Edward Bernays, 1983

»Naslednje jutro je New York Times na svoji naslovnici objavil to zgodbo, ki so jo obravnavali kot novico, kar je v resnici tudi bila. V roku petih tednov so se vrata sob za kajenje v gledališčih v New Yorku odprla tudi za ženske. Kar se pred tem še nikoli ni zgodilo. Eno samo dejanje je prelomilo stari običaj.«

»Dejanja povedo več kot besede.«

Edward Bernays

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vloga odnosov z javnostmi je, da ustvarja okoliščine, ki izstopajo od običajnih in zato postanejo novice, ki so vredne širjenja. Del vloge, ki jo imajo agencije za odnose z javnostmi je razumeti kaj je novica.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Do današnjega dne je ena osnovnih stvari, ki jih poskušamo v PR-ju delati, ustvarjanje novic. Del tega, da je nekaj prepoznano kot vredna novica je, da je novo in da smo pri tem prvi. Nihče se ne spomni drugega človeka, ki je hodil po Luni.«

V desetih letih so se zahvaljujoč delu svetovalcev za odnose z javnostmi potrošniške navade Američanov drastično spremenile. Spremenili so tudi podobo nosilcev industrije. Celo John Rockefeller ni bil več osovražen simbol kapitalizma ampak filantrop. Komunikacijske agencije so cvetele, še posebej na Madison Avenue, ki je kmalu postala tempelj oglaševanja v ZDA. Edward Bernays je tako postal eden ključnih strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi. Živel je v luksuznem hotelskem apartmaju in tam zabaval najmočnejše in najvplivnejše ljudi v državi.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Moj oče je bil zelo socialen človek in je ves čas prirejal zabave. Na njegove zabave so prihajali uspešni ljudje: arhitekti, umetniki, odvetniki, politiki, časopisni uredniki, vsi ljudje, ki so bili na vrhu družbene lestvice.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Večina ljudi ni vedela kdo je Edward Bernays. Toda tisti, ki so to morali vedeti in za katere je sam želel, da ga poznajo, so ga poznali.«

Leta 1929 je Edward Bernays objavil knjigo z naslovom »Propaganda«, ki je bila sad njegovih desetletnih izkušenj. V detajle je pojasnil osnovne principe in tehnike manipulacije z množicami v demokraciji. Knjiga ga je proslavila kot vizionarja.

»Propaganda podvrže javno mnenje na podoben način kot vojska podvrže telesa svojih vojakov.«

Edward Bernays

Chris Hedges, novinar

»Tovrstna izpoved, je dokaz, da je moč propagande tako velika, da tudi ko se tisti, ki z njo upravljajo izpovejo, se ji tisti, s katerimi se manipulira, ne morejo upreti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Nacisti so bili zelo navdušeni nad ameriško komercialno propagando, kot so jo razvijali Bernays in preostala PR industrija. Goebbels jo je natančno naštudiral in na žalost zelo uspešno prilagodil za svoje namene.«

Borzni zlom 24. oktobra 1929 je pretresel navidezno stabilnost kapitalističnega modela v 1920-ih. ZDA so padle v ekonomsko depresijo brez primere, ki je na pot poslala na desetine milijonov nezaposlenih ljudi.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korporativni sistem, ki so ga odnosi z javnostjo tako vztrajno prodajali v 1920-ih, se je v tistem trenutku smatral za utelešenje zla.«

Leta 1932 izvoljeni predsednik Franklin Roosevelt je dajal vtis, da lahko vse to spremeni. Toda vedel je, da je za zaupanje ljudi, ključno njihovo soglasje. Tudi on se je obrnil na strokovnjake s področja odnosov z javnostmi. Po njihovem nasvetu je Roosevelt postal glavna figura v komunikacijski kampanji brez primere. Da bi dajal videz ljudskega človeka, so ga prikazovali skupaj z njegovo družino v vsakdanjiku, kot še nobenega predsednika pred njim.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»To je bil čisti PR. To, kako je sedel v svojem avtomobilu in mahal ljudem, kot da je krepak mlad mož, je bila čista simbolična govorica.«

Toda simboli za Roosevelta niso bili dovolj. Odločil se je tudi za drugo metodo: pedagogiko. Svojim volivcem je, da bi ponovno dvignil deželo, pojasnjeval svoje politične odločitve. S svetovalci je vpeljal in uveljavil posebno radijsko oddajo »Pogovori ob ognjišču«, ki je potekala več kot desetletje.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Imel je zelo pomirjajoči glas. Poslušalcem je govoril spoštljivo, kot z njemu enakimi. Javnost je na ta način do njega pridobila zaupanje.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Korak za korakom so bili govori v oddaji »Pogovori ob ognjišču« oblikovani tako, da so ljudem približali tudi težje razumljive teme.«

Predsednik je naročil posebno dokumentarno serijo, da bi ljudem pojasnil svojo osrednjo točko programa: ekonomski program imenovan New Deal. Temeljil je na državni intervenciji, da bi tako ponovno zagnali ekonomijo. Da bi ljudem prenesli koristnost teh ukrepov, je Rooseveltova administracija najela ekipo uglednih fotografov in piscev, da bi Američanom prikazali učinke krize.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To niso bili ljudje s področja odnosov z javnostmi in oglaševanja, ampak ljudje, ki so razmišljali kako uporabiti slike na način, da bi ljudi česa naučili.«

Američani so tako odkrili narod, ki ga niso poznali. Emocionalna in simbolična moč teh slik jih je šokirala.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ponovno se je pojavila ideja, da lahko emocija in razum delujeta skupaj, da ne rabita biti ločena eden od drugega. Na nek način gre za oblikovanje soglasja, ampak po moje gre za poskus ustvarjanja informiranega soglasja. Nič ni narobe, če si prepričljiv, dokler tvoja prepričljivost ni osnovana na prevari. V tem, da obrača ljudi stran od tega, da bi videli stvari takšne kot v resnici so.«

Po triumfalni ponovni izvolitvi leta 1936, je Roosevelt uvedel nove reforme, da bi z njimi omejil moč bank in poslovnega sektorja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Odločitev je bila, da se poskuša ustvariti zavezništvo med delovnimi ljudmi in povsem razbitim srednjim razredom proti velikemu bogastvu in poslovnemu sektorju. Poslovni sektor je New Deal videl kot katastrofo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Skoraj vse velike korporacije v ZDA so bile vpete v Zvezo proizvajalcev in njihov najpomembnejši program v tistem času je bil program odnosov z javnostmi.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ugotovili so, da morajo prodati idejo, da je zasebno podjetništvo – industrija v zasebni lasti, ključ do dobrega življenja, ne pa vlada, kot je to predlagal Roosevelt.«

Nacionalna zveza proizvajalcev (National Association of Manufacturers (NAM)) si je zadala cilj, da je potrebno zaupanje ljudi v kapitalizem nemudoma obnoviti. Da bi to dosegli, so pripravili več kampanj. Dvajset let so kampanje Zveze proizvajalcev poskušale prodajati idealizirano verzijo družbe, ki so si je Američani neizogibno želeli. Med tem ko se je Roosevelt zanašal na realnost, je Zveza proizvajalcev prodajala sanje. Roosevelt je nagovarjal volivce, Zveza proizvajalcev pa potrošnike.

Stuart Ewen, zgodovinar

»To so predstavljali kot del ameriškega DNK-ja: mi ne maramo vlade, mi imamo radi zasebno podjetništvo.«

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»O zasebnem podjetništvu so govorili na enak način, kot bi govorili o svobodi, demokraciji in pravičnosti. Da, prodajali so sanje, a te sanje so povezali z ameriškimi vrednotami.«

Da bi dvignili zavest o prednostih industrije, se je Zveza proizvajalcev zanašala tudi na pedagogiko in naslavljala jutrišnje potrošnike, otroke. Da bi dosegli čim širše občinstvo, so velika podjetja Američane nagovarjali kjer so živeli – doma. Od 1950-ih je po deželi potovala slavna oglasna flota posvečena industrijskemu inženiringu: »Parada napredka« podjetja General Motors (GM). S »Parado napredka« so bile več kot dvajset let koristi kapitalizma in potrošništva prodajane kot temelj ameriških sanj.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ljudje, ki so pri tem sodelovali, so igrali dolgoročno igro. To pomeni, da čeprav so mnogi od njih vedeli, da ne bodo živeli dovolj dolgo, da bi lahko videli uresničenje svojih želja in ciljev, to ni bilo pomembno. Za svoje cilje so bili pripravljeni delati skozi več generacij.«

Leta 1939 je bil New York prizorišče razstave ameriškega načina življenja. Prvič je mesto gostilo »Svetovno razstavo«. To je bila ena največjih operacij v zgodovini industrije odnosov z javnostmi. Njegov glavni organizator ni bil nihče drugi kot Edward Bernays.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Bernays je skrbel za promocijo in predstavitve različnih razstavnih mest ter vabljenje različnih podjetij, da na razstavi razstavljajo, kot recimo GM, ki je bilo njegova stranka v 1930-ih. Bernays je razstavo imenoval »Democracity« (demokratično mesto). V eno je poskušal združiti demokracijo in kapitalizem.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Vsa ta podjetja so imela svoje paviljone, v katerih pa niso prikazovala sedanjosti, ampak prihodnost. Ljudi prihodnosti. Takoj ko začneš govoriti o prihodnosti, jo lahko predstaviš kakor želiš. V sklopu svetovne razstave so posneli slavni film, ki govori o družini iz srednjega zahoda. Sin je socialist. Hčerka, ki živi v New Yorku, ima afero s svojim učiteljem umetnosti, ki je komunist. V filmu, ki ima naslov »The Middleton Family at the New York World’s Fair« (Middletonovi na Svetovni razstavi), jih zgodba popelje na Svetovno razstavo, še posebej na razstavo podjetja Westinghouse, ker je Westinghouse Electric Corporation film tudi financirala. Babica vidi vse te čudovite stvari, ki bodo prišle v kuhinjo in je prepričana, da se bodo stvari zelo izboljšale. Ljudje, ki niso izkusili muk kuhanja brez tehnologije, te po njenem mnenju ne znano prav ceniti. Vsi bodo v prihodnosti imeli svoje robote, dobro življenje pa je tik za vogalom. V procesu predstavljanja zabavne industrijske prihodnosti, otrok opusti svoje anti-kapitalistične vrednote in postane zagovornik poslovnega sistema. Menim, da si ljudje po tem demokracije sploh niso več znali drugače predstavljati kot v sklopu kapitalizma.«

Te komunikacijske kampanje so bile učinkovite in vseprisotne, vendar so izzivale tudi določena vprašanja. Nekateri so odprto obsojali manipulacijo odnosov z javnostmi. Edward Bernays je bil eden tistih, ki so bili neposredno obtoženi.

Radijska oddaja, 15.4.1937

»Znanost daje našim mnenjskim voditeljem orožje za množično manipulacijo, ki lahko naš razum izklopi. Odgovornost, da to katastrofo preprečijo je na ramenih tistih, ki so danes naši mnenjski voditelji.«

Edward Bernays

»Svoboda propagande je tako pomembna za našo demokracijo kot so druge naše državljanske pravice: svoboda verovanja, medijska svoboda in svoboda govora. Uporabnost propagande jo dela za vitalno spremljevalko demokracije.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Večina bi bila ogorčena in užaljena vpričo tovrstnih obtožb, Edwarda Bernaysa pa niso motile. Odziv mu je sporočal, da ima pravo moč pri preoblikovanju tega kako so ljudje mislili. Edward Bernays tega ni imel za nič slabega. Menil je, in pri tem na različne načine varal samega sebe, da kar počne, počne na splošno v dobro skupnosti.«

Edward Bernays

»K temu sistemu sodi konkurenčni boj in k temu konkurenčnemu boju spada konkurenčna propaganda, konkurenčno oglaševanje, boj za priložnost prodajanja na trgu, ki temelji na odprtem in svobodnem tekmovanju.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za svobodno tekmovanje, gre za tekmovanje, za katero je treba plačati, zato so finančno močnejši, kot so korporacije, včasih vlada, vedno zmagovalci. Zmagajo, ker imajo na voljo največ sredstev. To ne pomeni, da zmagajo glede na rezultat, ampak da so v prednosti, ko se podajo v ta boj. Navadni ljudje so s svojo propagando napram velikih že v izhodišču v zaostanku.«

Edward Bernays

»Sem tehnik na področju propagande in vam pri vaši odločitvi glede tega katera ideologija vam je ljubša, ne morem pomagati.«

Ameriška vključitev v drugo svetovno vojno leta 1941 je začasno ustavila debato o vlogi odnosov z javnostmi. Množična propaganda v podporo vojni je bila z enakimi tehnikami, kot jih je pred dvajsetimi leti uporabila Creelova komisija, ponovno v vzponu.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je svetoval ameriški vladi kako naj uporablja odnose z javnostmi in propagando. Vendar ni več igral tako osrednje vloge, kot v času prve svetovne vojne. Deloma zato, ker so se odnosi z javnostmi in propaganda do tega trenutka že tako zelo razvili in so jih bolje razumeli, pa tudi vlada je imela svoje propagandne agencije.«

Velika podjetja so v vojni videla odlično komunikacijsko orodje, da ponovno zaženejo svojo kampanjo za ameriški način življenja.

Stuart Ewen, zgodovinar

»Oglasi so polni slik, ki prikazujejo, k čemu se bodo vojaki vrnili domov po vojni. Včasih so te podobe prikazane v kristalni krogli, kot orodje, ki prikazuje prihodnost  ko se bo vojna končala in to je prihodnost kot v sanjski deželi, ki je polna obilja in komodifikacije prihodnosti.«

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»Takoj po drugi svetovni vojni je poslovni svet sprožil veliko ofenzivo, da bi zatrl progresivne ideje New Deala.«

Ofenziva, ki so jo podpirali industrija odnosov z javnostmi in Bernays, je bila odgovor na ponovno napete socialne razmere in zahteve. V letih 1945 in 1946 je protestiralo skoraj deset milijonov delavcev in s tem paraliziralo večino države. Velika podjetja so se odzvala in predsedniku Harryu Trumanu predlagale zakon, ki bi omejil pravico do stavke in moč sindikatov. Strokovnjakom za komuniciranje so naložili nalogo, da protestnike prikažejo kot državljane, ki nasprotujejo pravim ameriškim vrednotam.

Noam Chomsky, zaslužni profesor, MIT

»V 1950-ih je bilo vloženega veliko truda, ki je tudi dobro preučen, kako prevzeti in povečati vpliv v šolah, na univerzah, v športu, v cerkvah in tovarnah. Ljudi so učili o pravem ameriškem načinu življenja, harmoniji in zlobnih ljudeh – antikomunizem je bil seveda uporabljen v ta namen.«

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»ZDA so se bale jedrske vojne. Spominjam se kako smo se morali v šoli skrivati pod mizo.«

Ameriška družba je bila prežeta s paranojo, strahom pred prevzemom Sovjetske zveze ali začetkom jedrske vojne. To nacionalno klimo strahu in nelagodja so neposredno izkoristili strokovnjaki za komuniciranje, da so branili povsem zasebne interese.

V zgodnjih 1950-ih je majhna, miroljubna dežela utelešala komunističnega sovražnika, ki ga je bilo treba premagati. 15. marca 1951 je bil za predsednika Gvatemale izvoljen Jacobo Arbenz. Ena njegovih prvih odločitev je bila nacionalizacija nekultivirane zemlje s kompenzacijo in distribucija le te revnim kmetom. Toda tri četrtine te zemlje je imela v lasti velika ameriška multinacionalka United Fruit Company. Za United Fruit Company je bila odločitev predsednika Arbenza resna grožnja njihovim interesom. Nujen je bil medijski protinapad. To nalogo je dobil Edward Bernays, eden njihovih glavnih svetovalcev.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Bernays je v imenu United Fruit Company uspel prepričati večino ZDA in dovolj velik del Gvatemalcev, da je levičarska vlada, ki je želela reformirati tamkajšnji arhaični ekonomski sistem, zgolj lutka Sovjetske zveze. Bernays je vodil psihološko vojno, ki je bila celo bolj učinkovita, kot tista, ki jo je v imenu vlade ZDA vodil med prvo svetovno vojno.«

Edward Bernays je svojo propagandno kampanjo opisoval z izrazom, ki si ga je izposodil iz vojne: medijski blitz.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»Medijski blitz običajno pomeni, da si ves čas v stiku z najbolj vplivnimi novinarji in jim ves čas posreduješ informacije. Vzpostavil je svojo novinarsko pisarno, da je lahko medijem ves čas govoril o Gvatemali.«

Bernaysova novinarska pisarna je bila uradno predstavljena kot neodvisna, a jo je dejansko financirala United Fruit Company. Medijem je posredovala večino informacij o domnevni komunistični naravi Gvatemale. Edward Bernays je za novinarje organiziral celo potovanja, da je tako novinarje pripeljal na teren.

Shelley Spector, ustanoviteljica muzeja PR-ja v New Yorku

»To je bilo zelo učinkovito. Novinarji so se vrnili s številnimi zgodbami.«

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Nekateri novinarji, ki so bili vpleteni v to zgodbo, so mi desetletja kasneje pripovedovali, da so šele kasneje ugotovili, da jih je Bernays zlorabil in manipuliral za namene United Fruit Company, česar se v tistem času niso zavedali. Bernays je dovolj učinkovito uporabil strah pred Sovjeti in domnevno prihajajočim komunizmom, da je prispeval k odločitvi vlade ZDA, da je v Gvatemali posredovala.«

18. junija 1954 so predsednika Arbenza strmoglavile uporniške skupine Castilla Armasa z odločilno pomočjo CIE. Njegov vzpon na oblast je pomenil začetek državljanske vojne, ki je trajala štirideset let in povzročila preko 200000 smrtnih žrtev. Propagandna kampanja, ki jo je vodil Edward Bernays, je trajal vsega tri leta.

Larry Tye, biograf Edwarda Bernaysa

»Pomagal je spodkopati legitimnost izvoljene levičarske vlade. In to je bilo nevarno, ne samo zato kaj je to pomenilo za Gvatemalo, ampak je za ZDA vzpostavil precedens. Prepričeval nas je, da je to uspešen način narekovanja ameriške politike, a ta politika je spodletela v Kubi, ko so mislili, da lahko na podoben način zrušijo režim Fidela Castra in leta kasneje v Vietnamu, kjer so na podoben način nameravali vsiliti vlado, ki bi bila prijateljska do ZDA.«

Leto po udaru v Gvatemali je Edward Bernays objavil knjigo »The Engineering of Consent« (Oblikovanje soglasja), praktičen in teoretičen vodnik za odnose z javnostmi za naslednje generacije. Štirideset let kasneje je koncept upravljanja z ljudmi Edwarda Bernaysa realnost, vpeta v vse družbene sfere. Leta 1990, pet let pred svojo smrtjo, je revija »Life«, Edwarda Bernaysa izpostavila kot enega od sto najbolj vplivnih ljudi 20. stoletja.

Anne Bernays, hčerka Edwarda Bernaysa

»Mislim, da moj oče v svojem življenju nikoli ni namenoma lagal. Mogoče je, toda resnica je sestavljena iz številnih elementov, ki jih pogosto ne moremo ločevati.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Ko imamo ljudi, ki vidijo svojo vlogo, kot je dejal Bernays, kot inženirji, oblikovalci soglasja, potem demokracija postane privid.«

David Miller, sociolog

»Ne gre za to, da poskušamo z argumenti osvojiti srca in razum, propagandi v preteklosti in odnosom z javnostmi danes gre predvsem za spremembo družbe, za prevlado določenih ciljev in interesov. V splošnem to služi predvsem močnim interesom v družbi, v glavnem so to interesi velikih podjetij in tudi vlad.«

Stuart Ewen, zgodovinar

»Katerim ciljem služimo? Delamo za stranke in če ta stranka niso ljudje, ljudstvo, potem imamo težavo, ker to pomeni, da mišljenje družbe oblikujejo zasebni interesi, majhne skupine ljudi. In to počnejo s takšno vnetostjo, da jim uspeva, da nas oropajo razuma.«

»Propaganda bo vedno obstajala. Inteligentni ljudje morajo razumeti, da je propaganda moderno orodje, ki pomaga iz kaosa ustvarjati red.«

Edward Bernays

Vir: https://www.arte.tv/en/videos/071470-000-A/propaganda-engineering-consent/

Napotilo:
http://zofijini.net/tag/edward-bernays/

Korporacija »Ljubezen« – kako bi lahko romantika in kapitalizem uničila našo prihodnost

Romantične ljubezni naj ne bi postavljali pod vprašaj. Če to počnemo, smo obtoženi cinizma ali še huje, zagrenjenosti. Toda ko gre za čudno poroko romantike in kapitalizma, je čas, da vprašamo, zakaj nas kapitalizem, še posebej neoliberalni kapitalizem, prepričuje, da vlagamo v zasebno prihodnost »sreče do konca svojih dni«, namesto v kolektivne rešitve, ki so zdaj nujne za našo preživetje.

Transkript:

Nekega toplega in sončnega dneva leta 2011, sem stala v milijonski množici ljudi v centru Londona na kraljevi poroki princa Williama in Kate Middleton. Med pogovorom z ljudmi okoli sebe, sem zaznala njihovo veliko veselje in optimizem glede prihodnosti; ne samo prihodnosti Williama in Kate, ampak tudi njihove lastne. Nekaj ljudi je govorilo o tem, kako dejstvo, da je Kate iz navadnega sveta pomeni, da se lahko vsak poroči s princem, princeso. Neka ženska iz množice mi je povedala: »To dekel danes postaja princesa in to je del našega navdušenja. Sprašujem se o čem je razmišljala danes zjutraj, ko se je zbudila in si obrila noge: oh, postala bom princesa!« Nadaljevala je: »Kate Middleton je odrasla normalno, kot mi! Vsaka sanja, da se bo poročila s princem. Vsi sanjamo o tem.«

Tako kot ta ženska, sem tudi jaz zrasla ob zgodbah o pravi ljubezni in srečnem koncu. Pepelko in Sneguljčico sem gledala, kot da gre za priročnika za to, kako iz revščine in potrtosti priti do tega belega gradu med oblaki. Ko sem bila mlada, sem bila prepričana, da bom tudi jaz odjahala v sončni zahod z nekom, ki me bo odpeljal v boljšo in bolj gotovo prihodnost. Ampak na žalost vam moram povedati – še pred kraljevo poroko sam prenehala verjeti, da me bo rešila ljubezen. Kar se romantike tiče, je moje srce že dolgo časa okamnelo. Ampak takšna nisem postala, ker se je izjalovila ljubezen. V resnici imam najboljšega partnerja na svetu. Takšna sem postala zaradi tega, s čemer se ukvarjam: sem profesorica in že dve desetletji predavam sociologijo heteroseksualnosti. Prav tako pišem knjigo o romantiki, ki me vodi od kraljeve poroke do vampirskega turizma v Italiji, v severni Ameriki pa sem se pogovarjala s stotinami mladih, ki so pripravljali svoje poroke. Vsa ta leta poučevanja in pisanja o romantiki, me je naučilo nekaj stvari.

Najprej sem se o romantiki naučila, da je zelo moderna. Ne gre za to, da v zgodovini ne bi obstajale romantične ideje, kot sta Guinevere in Lancelot ali Romeo in Julija, ampak če dobro premislite, se te ljubezenske zgodbe niso zgodile v zakonu. Govorile so o vitezu in njegovi dami, pri čemer je bila ona poročena s svojim gospodarjem. Ali zgodbe o nasprotovanju željam družine, kot je primer Romea in Julije. Na vsak način lahko ugotovimo, da se te pred-moderne zgodbe niso dobro končale. Naše sodobno videnje romantične ljubezni: da bomo našli boljšo prihodnost, ko na drugi strani sobe polne ljudi srečamo svojo pravo ljubezen, da bomo začutili metuljčke v trebuhu in da ko se bomo poljubili, se bo za našim hrbtom začel ognjemet, potem pa se bomo poročili in živeli srečno do konca svojih dni, to je povsem moderna ideja, ki je pred 19. stoletjem ne moremo najti.

Začetek moderne romantike bi umestila nekje okoli leta 1850, v čas, ko je Esther Howland, v Worcesterju, v državi Massachusetts, začela izdelovati čestitke za Valentinovo. Čeprav se sama ni nikoli poročila, čestitke gospodične Howland predstavljajo najpomembnejšo stvar, ki jo moramo vedeti o romantični ljubezni: rodila se je skupaj s kapitalizmom. Kapitalizem je spremenil naše pristne človeške občutke v nekaj, kar lahko kupimo. Od takrat ko je Esther Howland začela svoj posel, sta kapitalizem in romantika skupaj v postelji.

Zgodba o kapitalizmu je bila od nekdaj ljubezenska zgodba. Kapitalizem nam prodaja ideologijo: romantiko, ki povzroča, da materialno realnost ignoriramo na račun fantazije. Mnogi, ki so preučevali kapitalizem, se niso preveč posvečali romantiki: Karl Marx je menil, da je kapitalizem nastal, ker se je spremenil način proizvodnje, Max Weber je menil, da je kapitalizem nastal zaradi protestantizma in radikalne ideje, da Bog v resnici želi, da ustvarjamo dobiček. Resnica je, da kapitalizem ne bi bil uspešen, če ne bi bilo romantike.

Kapitalizem in romantika delujeta skupaj kot dobro namazan stroj. Ta stroj, imenujmo ga korporacija »Ljubezen« (Love, Inc.), nas prepričuje, da delamo trdo za poplačilo v prihodnosti, a izplačilo, ki se ga naučimo želeti, ni nujno v denarju in materialnih dobrinah, temveč v tem, da srečamo pravo ljubezen in živimo srečno do konca svojih dni. Moramo samo kupovati pravo pasto za zobe, prave obleke, pravi poročni prstan, pravo poročno obleko ali celo gledati pravi TED govor, da bi se ta prihodnost uresničila.

Druga stvar, ki sem se je naučila o moderni romantiki je, da ni naravna. Cole Porter nam poje, da »to delajo ptički, čebele in celo izobražene bolhe«, a dvomim. Da lahko verjamemo, da je romantična ljubezen naša pot do sreče, se moramo tega naučiti, kot se moramo naučiti, da verjamemo v enega boga in ne v drugega. Nihče se ne rodi z željo, da bi si kupil poročno obleko, ki stane 1300 dolarjev, diamantni prstan za 5600 dolarjev ali darila in čestitke za Valentinovo. Letna potrošnja v ta namen v ZDA znaša 17,6 milijarde dolarjev. Da si želimo teh stvari, se moramo tega naučiti. Kako se zaljubljamo se naučimo eden od drugega in tudi iz naše kulture, filmov, ljubezenskih pesmi, ljubezenskih romanov. Kako se zaljubljamo se naučimo tudi iz zakonskih politik naših vlad, recimo, kdo se lahko poroči in kdo ne, in katere pravice in privilegiji spadajo k temu. In seveda smo se naučili, da verjamemo v romantiko, ker živimo v ekonomiji, ki se zanaša na romantiko, da nam prodaja stvari.

To me pripelje do tretje stvari, ki sem se je naučila o romantiki. Ni lahko opaziti, da promovira ideologijo, ker se skriva za dimno zaveso, da je romantična ljubezen naravna, da je ljubezen vse, kar potrebujemo in da se lahko vsakdo zaljubi. Romantika je propaganda kot vsaka druga ideologija, slogani, ki si jih drug drugemu ponavljamo, kot je »ljubezen je slepa«, pa nas napeljujejo, da v zvezi s prihodnostjo občutimo optimizem in tako ne posvečamo velike pozornosti, recimo, porazdelitvi bogastva ali okolju.

Ljubezen ni slepa. Če pogledamo poroke v ZDA, vidimo, da ljudje nikoli ne vstopajo v zakon z nekom, ki ne pripada njihovemu razredu in zelo redko z nekom, ki ni njihove barve kože. V ZDA je danes poroka postala predvsem znak razlikovanja, statusni simbol, kot recimo nošenje ure Rolex. A je tudi stvar izbire, predvsem za visoko izobražene ljudi, ki so prav tako bogatejši od ostalih. Poročenih je manjšina odraslih Američanov, še manj pa je poročenih v Evropi. In ne samo to, tradicionalne poroke stanejo več kot kdajkoli prej. Povprečni stroški poroke v ZDA rastejo navkljub ekonomski recesiji in znašajo že 30000 dolarjev. To je lahko še dva ali tri krat več v večjih mestih kot je New York, kjer povprečna poroka stane 86000 dolarjev. Za primerjavo, povprečen prihodek v ZDA znaša okoli 52000 dolarjev, v družinah temnopoltih pa samo okoli 38000 dolarjev.

Tudi če najdete pravo ljubezen in imate popolno poroko, romantična ljubezen redko vodi do nesmrtne sreče in idealne družine. V ZDA so bile po drugi svetovni vojni popularne sanje, da se poročite, kupite hišo v predmestju, imate 2,3 otroka in belo leseno ograjo. Ameriška vlada je te sanje za povratnike iz vojne celo subvencionirala z brezobrestnimi stanovanjskimi krediti. A ta nuklearna družina je bila vedno bolj iluzija kot realnost. Nuklearna družina, ki jo nekateri konservativni analitiki napačno imenujejo »tradicionalna« družina, je bila v resnici proizvod nuklearne dobe. V tem času je samo okoli 40% Američanov živelo v družini z dvema staršema in otroci; danes jih tako živi manj kot 20%.

Ko nam prodaja ideal, ki ga skoraj nihče od nas ne bo dosegel, nas romantika prisili, da še naprej iščemo. Še naprej iščemo ta srečen konec: če bi le našli pravega parterja, ali pravo hišo, ali pravo leseno ograjo. Ne samo da ljubezen ni slepa, ampak niti približno ni edino kar potrebujemo. V ZDA v revščini živi 45,3 milijona ljudi in tudi 1 od 5 otrok. Vsi potrebujemo dovolj hrane, bivališče in vodo. Prav tako potrebujemo smiselno delo in plačilo, od katerega lahko živimo, boriti se moramo proti podnebnim spremembam, potrebujemo rasne in spolne pravice. Potrebujemo mir. Tudi, če najdemo svojo srečo do konca svojih dni, še vedno morda ne bomo preživeli prihodnosti. Zato, ker smo začeli verjeti, da nam bo romantika prinesla boljšo prihodnost, trošimo ogromne količine časa in bogastva za zmenke in zelo malo za probleme, s katerimi se v resnici soočamo.

To me pripelje do četrte stvari, ki sem se je naučila o romantiki: uniči lahko našo prihodnost. Čeprav nas romantika dela bolj optimistične v zvezi s prihodnostjo, nas prav tako vodi v slepo ulico zasebnega življenja, med tem ko je tisto, kar ta trenutek najbolj potrebujemo, skupnost in globalne rešitve. Kako se je to zgodilo? Kako smo nehali verjeti v skupno prihodnost in postali obsedeni s svojim lastnim srečnim koncem? Mislim, da se je to zgodilo, ker se je pojavila nova oblika kapitalizma – pogosto jo imenujejo neoliberalizem – in privatizirala vse, od izobraževanja, zdravstva, do naše prihodnosti. V ZDA se je ta nova oblika kapitalizma začela z Ronaldom Reaganom. Skupaj z »reganomiko« se je ukoreninila tudi romantika. Mogoče ni naključje, da se je sedem mesecev po tem, ko je Reagan postal predsednik, Charles, princ Wellsa, v najbolj pravljični od vseh porok, poročil z Diano Spencer. Poroko je spremljalo 750 milijonov ljudi po vsem svetu. Eden od komentatorjev BBC-ja je ta dogodek opisal kot »fantazijo iz pravljice«. Kot nekaj, kar bi lahko ustvaril Walt Disney.

Kar se Disneyja tiče, podjetju v 1980-ih ni šlo dobro, ampak se mu je ponovno uspelo postaviti na noge tako, da je oživilo romantičen žanr. Po slabi prodaji neromantičnih filmov kot so »Honey, I Shrunk the Kids« ali »Oliver and Company«, se je Disney vrnil k svojim romantičnim koreninam in leta 1989 uspel s filmoma »The Little Mermaid« in »Pretty Woman«. Oba filma, ki ste ju gotovo videli, nas prepričujeta, da je ljubezen slepa in da tudi če moramo povsem zapustiti svoje družine in skupnosti, nas bo ljubezen popeljala v boljšo prihodnost. Ti filmi so Disneyjeve prihodke povečali za 35% in prodajo video kaset za 57% – če ne veste kaj to je, boste morali preveriti sami.

Po nekaj desetletjih Reaganove ekonomske politike v ZDA, ima 10% najbogatejših v lasti 80% vsega bogastva. 1% najbogatejših pa 47% vseh prihodkov. Nedavno je ekonomist, ki preučuje globalno koncentracijo bogastva izpostavil, da je ta raven neenakosti v prihodkih ne samo škodljiva za ekonomsko rast, ampak lahko vodi tudi do »ugrabitve političnega procesa s strani majhne elite bogatih.« Ta scenarij se je v politiki ZDA očitno že uresničil. Takšna prerazdelitev bogastva se je zgodila, ker nas je romantika zavedla, da privatiziramo svojo prihodnost. Namesto da mislimo, da če želimo srečen konec, smo v tem vsi skupaj, si zamišljamo, da lahko v boljši svet pridemo z zaljubljanjem.

Ne gre za to, da je med globalnim kapitalizmom in romantiko kakšna zarota, ampak da je bila romantika za to novo obliko kapitalizma sposobna opraviti emocionalno delo in nas vezati na sebe, kot je princesa vezana za svojega princa, medtem ko bo zla čarovnica uničila svet. Ljubezen je vredna, da jo preučujemo prav zato, ker ni ne naravna, niti univerzalna. Romantika nas ne uči, da se ukvarjamo z realnostjo, ampak fantazijami. Denarja, ločitev, pomanjkanja sreče ne priznava. Globalno spremembo podnebja, svetovno prerazporeditev bogastva v roke maloštevilnih na račun večine je mogoče ignorirati, med tem ko vse več časa in energije izgubljamo za iskanje popolne romance.

Romantika vsem, pa naj bomo bogati ali revni, črni ali beli, hetero ali homoseksualni, obljublja, da bomo nagrajeni. Lahko ste stari in v romantiki znova in znova neuspešni, a samo poskušajte naprej: vaš princ ali princesa je nekje tam zunaj. Lahko ste brezizhodno revni, a vendar si lahko zamišljate, da se boste lahko nekega dne poročili s princem ali princeso. Raj s srečnim koncem iz pravljice vas čaka za vogalom, če boste le sledili pravilom: bodite dober, romantičen državljan in kupujte prave stvari. Sploh ni čudno, da nas tako veliko čuti to začaranost, a tudi ni čudno, da nas toliko čuti namen in upanje, ki se nahajata v srcu romantike. Iz tega poroka romantike in kapitalizma črpa svojo moč: upanje se nam prodaja v vse bolj brezupnih časih in kupujemo ga kot nikoli poprej.

Kar me pripelje do pete in zadnje stvari, ki sem se je naučila o romantiki: ni vsemogočna. Ne potrebujemo korporacije »Ljubezen«. Upanje in povezanost z drugimi lahko občutimo tako, da delamo skupaj in se s prihodnostjo soočimo kot skupnost, ne kot pari. Če si želimo boljše prihodnosti, se bomo morali premakniti onkraj naše lastne zasebne sreče do konca svojih dni, morali bomo uporabiti naše vire in emocionalno energijo za prihodnost skupnosti in se ne pustili ujeti korporaciji »Ljubezen«. Vem, da vam nisem povedala ravno ljubezenske zgodbe, a upam, da boste od nje odnesli globoko romantično prepričanje, da je prihodnost lahko boljša od sedanjosti. Hvala.

Laurie Essig poučuje na Middlebury Collegu. Njena zadnja knjiga ima naslov »American Plastic: Credit Cards, Boob Jobs in Our Quest for Perfection« (Beacon, 2010) (Plastična Amerika: kreditne kartice, umetne prsi in naše zasledovanje popolnosti). Essig piše za številne publikacije, vključno z Washington Postom, New York Timesom in trenutno kot blogerka na Psychology Today. Njen aktualni projekt je »Love, Inc.: The strange marriage of romance and capitalism« (Ljubezen, Inc.: čudna poroka romantike in kapitalizma).

Več na: http://www.middlebury.edu/newsroom/experts/node/24361

Kaj je Maribor pridobil z Europarkom?

Leta 2000 je Maribor dobil takrat največji in najmodernejši nakupovalni center v Sloveniji. Ime mu je Europark. Europark so postavili na centralni lokaciji in ga proslavili kot znak napredka mesta in blagostanja ljudi. Težko ga je spregledati, saj od samega začetka kot novodobni tempelj, v katerega se zgrinjajo trume obiskovalcev, zeva nad mestom. Prostori potrošnje, kot je Europark, so psevdojavni prostori. Naše aktivnosti so v teh prostorih močno regulirane, saj so oblikovani tako, da nas vodijo in animirajo k potrošnji ali pa k aktivnostim, ki nas navdajajo z občutki užitka, le da užitke asociiramo s potrošnjo.

Avstrijski arhitekt Victor Gruen je sledil velikim sanjam. Ko se je preselil v Ameriko, je opazoval hitro rastoča primestja in videl, da ljudje preživijo večino časa v svojih avtomobilih, odrezani od mesta in drug od drugega, saj primestjem primanjkuje, kar je sociolog Ray Oldenburg poimenoval tretji prostor. Prvi prostor je naš dom, drugi prostor je služba in tretji prostor je ta, kjer preživljamo čas s prijatelji, znanci in someščani zato, da se čutimo povezane in gradimo skupnosti. Gruen si je omislil načrt, ki bo dal ljudem takšen tretji prostor. Nakupovalna središča, ki jih je oblikoval, so bila zanj arhitekturno zdravilo, ki naj bi reševalo okoljske, komercialne in socialne probleme. Ti prostori naj bi združevali zelene površine, trgovine, stanovanja, bolnišnice, knjižnice, vrtce in takrat, v petdesetih letih, tudi zaklonišča. Gruen je dolgo načrtoval nakupovalna središča, prvo pa so zgradili v mestu Edina, v državi Minnesota. Razen atrija, ki naj bi imel funkcijo, podobno trgu, pa nakupovalno središče pravzaprav ni imelo skupnostnih prostorov. Ljudje tam niso živeli, ni bilo ne knjižnic ne otroških vrtcev, bilo pa je zelo veliko trgovin. Uspeh nakupovalnih središč je temeljil na tem, kar je postalo znano pod imenom Gruenov učinek ali Gruenov transfer. Nakupovalna središča so bila od zunaj grde, monotone zgradbe, v notranjosti pa so bila presunljivo očarljiva in v vsem svojem blišču skoraj hipnotična.

Skrbno oblikovane izložbe in celotna atmosfera notranjega okolja, količina razstavljenih izdelkov in občutek, da smo tako zelo dobrodošli, je povzročil, da so ljudje začeli nezadržno nakupovati. Gruen je postal znan in zelo uspešen, saj so nakupovalna središča rasla kakor gobe po dežju, njegov arhitekturni biro pa jih je oblikoval več kot petdeset. Vendar pa je Gruen čez čas opazil, da nakupovalna središča mesta oropajo življenja in da ne predstavljajo tretjih prostorov, temveč so zgolj stroji potrošnje. Preselil se je nazaj na Dunaj, kjer je kasneje sodeloval v projektih revitalizacije mestnega jedra.

Za majhno mesto, kot je Maribor, je Europark, v katerem naj bi bili že v prvih štirih letih obstoja pozdravili dvajset milijonov kupcev, mesečno pa naj bi ga sedaj obiskalo pol milijona kupcev, zelo velika stvar. Nakupovalni centri so po navadi značilno postavljeni na obrobja mest, center mest pa postane bolj odprt in prežet z različnimi vsebinami in dejavnostmi zato, da se ohranjajo javne dimenzije mesta. A v Mariboru je drugače. Europark je neposreden razlog, da je velik del osrednje Gosposke, pa tudi drugih centralnih ulic, prazen, da trgovine propadajo, da večji del prebivalstva redno zahaja v grdo, svetlečo stavbo praznih, bleščečih podob, ki ljudi odsevajo zgolj kot številke. Pocukranost in hkratno nasilje sta namreč temeljna značilnost prostorske dominacije. Tako se lahko naši otroci na primer igrajo na igralih, medtem ko sami nakupujemo, na kosilu se srečamo s prijatelji in jemo v atmosferi, polni vnaprej pripravljenih vonjev, strateško oblikovanih svetlobnih napisov, izložb, mimoidočih potrošnikov, ki nosijo polne vrečke z natisnjenimi slogani znamk, po kosilu pa spet nadaljujemo nakupe.

Zgodovina javnih prostorov je tudi zgodovina prostorov potrošnje. Vendar pa javni prostori niso zgolj prostori potrošnje, temveč so kombinacija ekonomskih in socialnih menjav. Predvsem pa so dvorišča drugih javnih institucij, kot so šole, knjižnice … prostori, kjer smo kot meščani in državljani v interakciji drug z drugim in oblastjo na način, ki bi naj odseval demokratične vrednote.

Ameriška arhitektka, urbanistka in profesorica na Univerzi Yale Keller Easterling v svoji knjigi Extrastatecraft, The Power of Infrastructure Space pokaže, kako so urbanistične rešitve v veliki meri plod finančnih institucij in svetovalcev, za katere je prostor s svojimi pomembnimi materialnimi posledicami zgolj stranski produkt. Infrastrukture ne smemo razumeti le kot podzemne kable, cevi in tako dalje, pa tudi ne le kot zgolj fizično manifestacijo urbanega prostora, kot na primer ceste in zgradbe, temveč kot matrico pravil in relacij, znotraj katerih so grajena okolja postavljena v razmerje odvisnosti. Tako je infrastrukturni prostor eden ključnih dejavnikov globalne moči in dominacije. Ta razmerja odvisnosti so administrirana s strani javnih in zasebnih akterjev, ki predstavljajo nove konstelacije nacionalne, mednarodne, medvladne in nadnacionalne administracije s politično močjo, ki raste hitreje, kot jo lahko legalno priznajo uradne oblike vlad. Infrastrukturna pravila tako določajo na primer debelino kreditnih kartic in standarde kakovosti ISO, standardizirani kontejnerji, s katerimi ladje danes prevažajo tovore, pa so v jedru avtomatizirali pomorsko ekonomijo in nekdaj živa pristanišča spremenili v puste krajine brez barov, lokalne mikroekonomije in kulture.

Na spletni strani Europarka lahko o njegovi zgodovini preberemo: “Po obetavnih rezultatih marketinške raziskave in najdeni ustrezni lokaciji je bila sprejeta odločitev o gradnji novega nakupovalnega središča, ki bo za celotno regijo postavil nova, mednarodno uveljavljena nakupovalna merila.” Mednarodno uveljavljena nakupovalna pravila? Če razumemo Slovenijo kot periferijo evropskega imperija in Evropsko unijo kot visoko birokratski in administriran ekonomski projekt, ki ga vodijo finančne institucije, potem lahko hitro vidimo manifestacijo Europarka v njegovi vpetosti v različna razmerja. Europark je medij, skozi katerega se nadaljuje zgodovinska kolonizacija regije s strani nemško govoreče Evrope. Kolikšen del trgovin v Europarku je slovenskih in kolikšen del denarja, ki ga precej revni Mariborčani pustijo tam, ostaja v mestu? Kje in pri kom kupujemo našo hrano? Ali se zavedamo, kako ključen je prav ta dejavnik za našo svobodo in svobodo družbe, v kateri živimo? Europark, kot je zgrajen, to, kar ponuja, in to, kar proizvaja, so neposredno vezani na instrumente standardiziranja kakovosti ISO. Ali vemo, da v Ženevi ustanovljena nadnacionalna organizacija ISO, ki jo nekateri imenujejo svetovna država, deluje kot zasebna organizacija, ki prodaja standarde? Ali vemo, da nima javnega arhiva, ščiti svoje naročnike, neposredno aplicira moč nad javnimi prostori, hkrati pa ne sodeluje v nikakršnih javnih razpravah? Je pa tesno povezana z institucijami, kot je Svetovna trgovinska organizacija (WTO).

Koncept nakupovalnega središča vsebuje možnost ponavljanja. Nakupovalna središča se tako replicirajo po vsem svetu. Kar se ponavlja, so standardi prostorske, infrastrukturne ureditve. Ti ponavljajoči se prostorski proizvodi postanejo del matrice globalnega prostorskega operacijskega sistema.

Ko je leta 2008 zlom ameriškega nepremičninskega trga povzročil globalno ekonomsko krizo, so bila na voljo zgolj pravna in finančna orodja za reševanje krize. Infrastrukturna vprašanja s ključnimi prostorskimi učinki se tako urejajo z neprostorskimi orodji.

Po mojem mnenju je izgradnja Europarka ena največjih napak, ki jo je kadar koli napravila katera koli županska ekipa v celotni zgodovini Maribora. Učinki Europarka segajo v samo jedro vsakdanjih življenj Mariborčanov. Ne nazadnje je tudi propadanje nadvse pomembne mariborske tržnice neposredno povezano z Europarkom, a več o njej v naslednji kolumni.

Oliver Vodeb

Vir: https://www.vecer.com/kaj-je-maribor-pridobil-z-europarkom-6415558