Kriteriji

Da bi bili pri ocenjevanju posameznih oglaševalskih akcij kar se da objektivni, v nadaljevanju izpostavljamo nekaj kriterijev, ki jih pri analizi priporočamo upoštevati.

De-konstrukcija video oglasa

1) Opazujte

Oglas si poglejte od začetka do konca. Pomislite na pet pridevnikov, ki najbolje opisujejo oglas.

Oglas si poglejte še drugič in ocenite njegovo estetiko.

– So v oglasu prikazani ljudje? Kateri spol je predstavljen? Sta oba spola predstavljena enakovredno? Kako izgledajo ljudje (so mladi, stari, stilizirani itd.)? Kakšni so njihovi obrazi? Kako so oblečeni?

– Kje se nahaja oseba ali subjekt v odnosu do izdelka, ki ga oglas prodaja? (Razmislite o tem v smislu lokacije v kadru. Na primer, je oseba v centru kadra med tem ko je produkt sam v spodnjem desnem kotu oglasa?)

– Ocenite kako je bila uporabljena kamera. Koti: se zdi, da je kamera oddaljena od subjekta ali mu je blizu, ali morda nekje vmes? Je kamera nad subjektom, pod njim ali v višini oči? Se kamera veliko premika: od desne proti levi ali od zgoraj navzdol?

– Bodite pozorni na svetlobo, ki se uporablja v oglasu. Se zdi naravna ali umetna (dnevna svetloba ali umetna luč različnih barv)? Zakaj ali zakaj ne? So določeni vidiki oglasa poudarjeni medtem ko drugi niso? Če je tako, zakaj mislite, da je temu tako? Se pojavljajo sence? Če da, kako velike so?

– Kakšne barve so uporabljene? So svetle ali so v ostrem kontrastu med seboj? Je ves oglas črno-bel itd.? Se barve spreminjajo?

– Ima oglas tudi kakšno besedilo? Če da, kako izgleda? Kakšna pisava je uporabljena? Je uporabljena več kot ena pisava? Kako velik je tekst? Kakšne barve je tekst? Je uporabljenih več različnih barv pisave? Kaj besedilo pravzaprav sporoča: kaj sporoča majhen tekst in kaj veliki? Kam v kadru je besedilo locirano? Se besedilo premika?

– Ali oglas vsebuje še kakšno drugo grafično rešitev kot je recimo animacija? Če da, opišite kako izgleda.

Zavrtite si oglas ponovno od začetka do konca, vendar tokrat poslušajte samo zvok.

– Opišite zvok oglasa: ali kakšna oseba v oglasu govori? Katerega spola je ta oseba? Ima oglas glasbo? Kakšen žanr glasbe je uporabljen? Ali prepoznate pesem? Ali ima izdelek svoj lasten prepoznaven zvok (jingle)?

– Kaj oglas »pove«? Poslušajte in si zapišite. Je to, kar oglas »pravi« kaj drugega kot to, kar je napisano oz. prikazano na zaslonu? Če da, zakaj menite da je temu tako?

– Kako je ime znamki izdelka? Kako pogosto slišite ime te znamke?

– Kakšen slogan uporablja izdelek? Kje v oglasu je lociran? Kolikokrat ste ga slišali?

2) Določite namen oglasa

Zapomnite si, da je namen oglasa prodati izdelek.

– Kakšen izdelek se prodaja?

– Se vam ta izdelek zdi privlačen? Zakaj oziroma zakaj ne?

– Kdo je ciljna publika tega izdelka? Otroci? Najstniki? Odrasli? Ostareli?

– Katere občutke oziroma emocije poskuša oglas povezati z izdelkom? Ali deluje? Zakaj ali zakaj ne?

– Ali bi oglaševani izdelek uporabljali ali pa ga morda že uporabljate? Zakaj ali zakaj ne?

3) Določite domneve, ki jih dela oglas in sporočila, ki jih posreduje

Domneve morda niso vsebovane v samih oglasih, ampak v sporočilih, ki jih oglasi ustvarjajo.

– Kakšne domneve postavlja oglas o spolu (na primer – ženske so prikazane kot opolnomočene, ko držijo v rokah sušilec za lase. Moški radi pijejo pivo. Ženske skrbijo predvsem za druge itd.)? So te domneve realistične? Zakaj ali zakaj ne? Ali te domneve krepijo ali izzivajo stereotipe o spolni identiteti?

– Kakšne domneve daje oglas o rasi (na primer – Afro-Američani so dobri atleti. Latino-Američani so senzualni in strastni itd.)? So te domneve realistične? Zakaj ali zakaj ne? Ali te domneve krepijo ali izzivajo stereotipe o rasni identiteti?

– Kakšne domneve daje oglas o socialnem razredu (na primer bogati so brez skrbi in srečni, revni vedno iščejo miloščino itd.)? So te domneve realistične? Zakaj ali zakaj ne? Ali te domneve krepijo ali izzivajo stereotipe o socialnem razredu?

4) Premislite o možnih posledicah teh sporočil

– Kakšne so možne posledice sporočil, ki ste jih identificirali (dolgoročno in kratkoročno)?

– Ali sporočila pri ljudeh ustvarjajo nerealistična pričakovanja? Zakaj ali zakaj ne?

– Kako sporočila v tem oglasu nasprotujejo ali spodkopavajo družbeno spremembo?

– Je ta oglas družbeno odgovoren? Kako ali kako ni? Kaj pomeni za oglas ali podjetje, da je družbeno odgovorno?

– Jean Kilbourne na nekem mestu izjavlja, da bo sprememba odvisna od »zavestne, aktivne in izobražene javnosti, ki bo nase primarno gledala kot na državljane, ne pa kot na potrošnike.« Kaj pomeni, da nase primarno gledamo kot na državljane ne pa kot na potrošnike? Ali smo lahko oboje hkrati – tako državljan kot potrošnik? Kako? Reflektirajte oglas s to izjavo v mislih.

Vir: http://www.mediaed.org/Handouts/DeconstructVideoAd.pdf

Nekaj osnovnih kriterijev za ocenjevanje oglaševanja lahko strnemo tudi v naslednjih 14. točkah, ki jih povzemamo po knjigi “Signs in Contemporary Culture: An Introduction to Semiotics” avtorja Arthurja Asu Bergerja.

Preden se lotite analize oglasa, poskušajte odgovoriti na nekatera od naslednjih vprašanj:

1. V kakšnem okolju se oglas pojavlja? Kakšno vzdušje ustvarja? Kako to počne?

2. Kako je oglas oblikovan? Kako so na oglasu razporejene osnovne komponente oz. elementi?

3. Kakšen je odnos med slikovnimi elementi in pisanim sporočilom in kaj nam ta sporoča?

4. Kakšna je uporaba prostora v oglasu? Je veliko praznega prostora ali je zapolnjen z grafičnimi in pisanimi elementi?

5. Katere znake in simbole najdemo v oglasu? Kakšno vlogo igrajo pri tem kako deluje oglas?

6. Če so na oglasu figure (moški, ženske, otroci, živali), kakšne so? Kaj je mogoče reči o njihovem obraznem izrazu, pozi, laseh, letih, spolu, barvi las, etnični pripadnosti, izobrazbi, poklicu, odnosu (drug z drugim)?

7. Kaj nam pripoveduje ozadje oglasa? Kje se oglas dogaja in kakšno vlogo igra ozadje?

8. Kaj se v oglasu dogaja in kakšen pomen ima? Kakšna je zgodba oglasa?

9. Katere teme najdemo v oglasu? O čem govori? (Zgodba lahko govori o enem, tema pa je lahko drugačna. Zgodba tako recimo govori o moškem in ženski, ki pijeta pijačo, tema pa je lahko ljubosumje, nezvestoba, ambicija, strast itd..)

10. Kakšen jezik se uporablja? Ali sporoča informacije ali poskuša ustvariti emocionalni odziv? Ali oboje? Katere tehnike pri tem uporabi: humor, aliteracijo, definicije življenja, primerjave, seksualne namige itd.?

11. Kakšen “font” uporablja oglas in kakšen vtis vzbuja?

12. Kaj se oglašuje in kakšno vlogo igra ta “objekt” v naši kulturi in družbi?

13. Kakšne so bile estetske odločitve? Če je oglas fotografija, za kakšen posnetek gre? Kakšen pomen imajo totali, srednji plan, detajli, veliki plani? Kako pa je z osvetlitvijo, uporabo barv, kotom posnetka?

14. Katere sociološke, politološke, ekonomske ali kulturne odnose se posredno reflektira v oglasu? Oglas lahko govori o “kavbojkah”, vendar lahko posredno sporoča tudi seksizem, odtujenost, stereotipno mišljenje, konformizem, generacijski konflikt, osamljenost, elitizem, itd…

Povzeto po “Signs in Contemporary Culture: An Introduction to Semiotics” avtorja Arthurja Asu Bergerja
Povezava: http://www.medialit.org/reading-room/how-analyze-advertisement

Splošne oglaševalske tehnike

Metode prepričevanja

Potrditev. Slavne osebe hvalijo izdelek.
Preprosti ljudje. Posredovanje občutka, da potrošnik pripada “vsakdanjim ljudem”.
Povezava. Vsakdo kupi ta izdelek. Če hoče biti gledalec popularen in družbeno sprejemljiv, naj ga kupi tudi on.
Seksualni simboli. Izdelek predstavlja potrošnikom atraktivni model z namenom, da bi ti verjeli, da bodo z nakupom izdelka tudi oni postali atraktivni in lepi.
Strah. Potrošnik se počuti negotovo in nezavarovano in ga je sram, ker kupuje določene izdelke.
Samozadostna resnica. Oglaševalci predstavljajo svoje izdelke s trditvami, ki zvenijo kot splošno sprejete.
Prenos. Prenos ideje ali čustva, ki ljudi osrečuje, na določen izdelek, da bi potrošniki enačili izdelek z nečim, kar sproža zadovoljstvo.
Snobovski apel. Oglas je usmerjen k potrošnikovi želji po visokem statusu.
Prodaja imena. Kritiziranje konkurence brez dokazov.
Popularne besede. Uporaba popularnih besed s pozitivno asociacijo za opis izdelka.
Slogani. Kratke besedne zveze, ki pomagajo potrošnikom, da si zapomnijo izdelek.
Skrivanje kart. Oglas poenostavlja, posreduje le delno resnico ali informacije, ki ne držijo več.
Ponavljanje. Ponovitev besed ali fraz z namenom, da jih potrošniki zagotovo zaznajo in si jih zapomnijo.
Dejstva in grafi. Statistika, predstavljena brez komentarja, da bi zagotovila “dokaze”.
Varčevanje s časom in denarjem. Apeli, ki potrošnikom obljubljajo varčevanje s časom in denarjem.
Ukazovanje. Apeli, ki izhajajo s stališča, da ljudje morajo ubogati avtoriteto. (Kupi to danes!)

Področja, po katerih se razlikujejo tradicionalne vloge spolov

1. Agresija. Fantje so pogosto spodbujeni k agresiji. Pogosteje dobijo privolitev za nasilna dejanja. V nasprotju s fanti morajo deklice biti bolj pasivne.
2. Aktivnosti. Fantje se radi igrajo zunaj. Njihove igre so živahnejše od dekliških.
3. Radovednost. Od fantov se pričakuje, da so radovedni. Deklice običajno niso.
4. Impulzivnost. Od fantov se pričakuje, da so impulzivni in sprejmejo tvegane igre. V primerjavi z dekleti se fantje težje uprejo skušnjavi.
5. Strah. Ženske se bolj bojijo kot moški.
6. Pomembnost v družbenih odnosih. Ženske se spodbujajo, da opravljajo vzgojno funkcijo že od malih nog. Pokazati morajo zanimanje za dojenčke in se igrati z lutkami. Na splošno morajo ženske pokazati večjo empatijo in sodelovanje kot moški.
7. Samopodoba. Moški vidijo sebe kot močne osebe, ki nadzorujejo dogodke v svojem življenju.
8. Uspeh. Od moških se pričakuje, da imajo višje zastavljene cilje kot ženske, ki pogosto dvomijo o svojih sposobnostih.

Vir: Barcus, F. E. (1983) Images of Life on Children’s Television: Sex-Roles, Minorities, and Families. Praeger.

(Več na: http://www.learnnc.org/lp/pages/4437)

Dodatna vprašanja kot orodja kritične analize sporočil:

•    Koga in katero potrebo (zdravje, priljubljenost, udobje, varnost…) besedilo nagovarja? (Je to dejanska potreba?)
•    Kdo bi bral to besedilo kot samoumevno in neproblematično, kaj so njegove vrednote in interesi? (Katere predpostavke so neutemeljene?)
•    Kaj poskuša besedilo doseči pri meni? (Katere besede in ideje so uporabljene pri ustvarjanju želenega vtisa?)
•    Kdo bo z branjem tega besedila pridobil?
•    Kateri glasovi, položaji in motivi so vključeni v besedilo?
•    Kateri glasovi so odsotni in prikriti?
•    Kakšen učinek ima tekst name in na družbo? (Kako besedilo vpliva na predstave o spolu, različnih družbenih vlogah, kulturah, rasah, podobah otroka, mladostnika, politika…)

Deloma povzeto po:
Erjavec, Karmen; Medijska pismenost: priročnik za učitelje osnovne šole; Ljubljana: DZS, 1999
in
Košir, Manca; Vzgoja za medije; Ljubljana: DZS, 1996

Ustvarjanje bolj etičnega oglaševanja

Poslovni svet običajno sledi enemu in edinemu osnovnemu cilju – profitabilnosti in finančni uspešnosti podjetja. Koncept trojne odgovornosti pa predvideva, da je to preveč preprosta rešitev in da trajno podjetništvo mora temeljiti še na čem več.

Neke vrste kompromis so tri točke minimalnega etične participacije v družbi. Te so:

Profitabilnost – upoštevanje učinka poslovanja na ekonomijo
Socialna odgovornost – upoštevanje učinka poslovanja na družbo
Okoljska odgovornost – upoštevanje učinka poslovanja na okolje

Da bi bilo poslovanje odgovorno, mora tako generirati dobiček, ne škoditi družbi in ne degradirati narave, naravni virov, ki so potrebni za njeno funkcioniranje.

Oglaševanju primanjkuje spoštovanja

Oglaševalna industrija le redko pogleda preko tega, kar je potrebno za takojšen uspeh in dobičkonosnost posamezne agencije. Teži k temu, da deluje v vakuumu, v katerem je vsa njena odgovornost  zožena na odgovornost do stranke in njenih tržnih ciljev.

Trajnost – oglaševalske industrije ali posameznih poslovnih strank – je prav tako redko prisotna v zavesti agencije. Prednost ima predvsem prodati danes, ne pa spoštovati ljudi ali okolja na način, da lahko prodaš jutri ali pojutrišnjem. Ob vsej retoriki o dolgoročni gradnji znamk, je oglaševanje usmerjeno predvsem na kratki rok.

Oglaševanju manjka spoštovanja do širšega sveta. Ljudje v oglaševalni industriji so tradicionalno gledali na oglaševanje kot na etično nevtralno. Bili smo priča, kako so oglaševalci nadaljevali z oglaševanjem tobaka kljub neizpodbitnim dokazom in kritiki stroke in širše javnosti. Argument je bil, da ni na oglaševalski industriji, da odloča o tem, kaj je prav in kaj narobe. Dokler je tobak legalni produkt, so menili ljudje iz industrije, lahko nekaznovano nadaljujemo z oglaševanjem, ne glede na to, kakšno škodo bodo zaradi tega trpeli ljudje.

In potem je tukaj še majhen problem s sankcioniranjem strategij in kreativnih idej, ki manipulirajo potrošnikove želje tako, da delajo ljudi namerno nezadovoljne s tem kar imajo in s svojimi življenji. Pomislimo na primer na način kako zavarovalnice  strašijo ljudi zato, da jim lahko prodajo zavarovalno polico, ali kako  neusmiljeno oglaševanje dragih športnih znamk otrokom, pripomore k dvigu nasilništva na igriščih.

Ne gre za to, da so oglaševalci slabi ljudje, brezobzirni do sveta, in nam ga želijo narediti slabšega. Gre za to, da ne prevzemajo odgovornosti za svoja dejanja in da ne spoštujejo ničesar razen svojih strank, takojšnjega poslovnega uspeha in svoj finančnih ciljev.

V eni od raziskav Gallup je bilo oglaševanje uvrščeno na 43 mesto med 45 poklici z ozirom na etiko in poštenost. Za mnoge je oglaševanje stimulativen in nagrajujoči način kako preživeti, je pa tudi izjemno kritizirano. V najboljšem primeru ljudje menijo, da je oglaševanje zabavno, čeprav trivialno, v najslabšem primeru mnogi prezirajo njihovo početje, za kar so si seveda krivi predvsem sami.  Je čudno, če ljudje menijo, da jim primanjkuje integritete in poštenja, če na tak način s tako malo spoštovanja obravnavajo naše skupne vrednote?

Ne škodi!

Na osnovni ravni ustvarjanja odgovorne želje, je biti zavesten nenamernih posledic oglaševanja, ki ga ustvarjaš.

Je karkoli na oglasu – ideja, igralska ekipa, dialog ali celo medijski načrt na primer -, kar bi lahko pokazalo pomanjkanje spoštovanja do ljudi, ki ga bodo videli. Na primer, vsakič ko oglas kaže, da je povprečni človek bel in preigrava stereotipe in klišeje glede spolov in spolnih vlog, je oglas škodljiv.

V raziskavi narejeni za Future Foundation v VB je bilo ugotovljeno, da je  60% potrošnikov zelo jeznih na družbe, ki trdijo nekaj, kar ne drži samo zato, da bi jim kaj prodali. »Če mediji nekaj povedo narobe, narobe razume tudi družba.«, pravi bivši minister za kulturo VB, Chris Smith.

39% potrošnikov v VB se strinja, da podjetja lahko služijo dobiček, plačujejo davke, skrbijo za službe in upoštevajo zakone in da to počnejo na način, ki postavlja visok etične standarde, ki gredo preko tega, kar minimalno zahteva zakon in tako aktivno pomagajo graditi boljšo družbo za vse. Leta 1980 se je 58% potrošnikov v VB strinjalo, da profiti velikih Britanskih družb pomagajo na boljše tudi potrošnikom, do leta 1999 je to strinjanje upadlo na vsega 27% (vir: Ipsos MORI)

Besedilo je v delu povzeto po: http://www.adliterate.com/archives/2005/03/creating_reposn.html