Stoletje jaza – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino

The Century of the Self (2002)

Zapis po četrtem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

Zadnja epizoda serije pojasnjuje kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, obrnili k tehniki, ki jo je v 20. stoletju, na temelju Freudovih teorij, razvil marketing. Tako laburisti pod vodstvom Tonya Blaira, kot demokrati na čelu z Billom Clintonom, so za svoje politične načrte uporabljali metodo fokusnih skupin, ki so jo za potrebe marketinga razvili psihoanalitiki. Svojo politiko so prilagajali željam in občutkom ljudi na podoben način, kot jih je za svoje namene uporabljal marketing. Iz tega se je rodila nova kultura odnosov z javnostjo v politiki, gospodarstvu in novinarstvu. Politiki so verjeli, da ustvarjajo novo in boljšo demokracijo, ki se resnično odziva na občutke posameznika. Vendar niso vedeli, da cilj teh, ki so te tehnike razvijali ni bil človeka osvoboditi, pač pa vzpostaviti nove oblike nadzora.

Četrti del – osem ljudi, ki v Ketteringu srka vino (Eight People Sipping Wine in Kettering)

To je zgodba o vzponu ideje, ki je zavladala naši družbi. Prepričanja, da dajemo prednost zadovoljevanju individualnih čustev in želja.

Prejšnje epizode so pokazale, kako so to rast jaza ustvarila in spodbujala podjetja. S pomočjo idej Sigmunda Freuda so razvila metode, da bi prebrala skrite potrebe posameznikov in jih nato zadovoljila z izdelki. Zadnja epizoda govori o tem, kako je ta ideja prevzela politiko. Pripoveduje zgodbo o tem, kako so se politiki na levi, tako v ZDA kot v Veliki Britaniji, zatekli k tem metodam, da bi prišli na oblast. Bili so prepričani, da ustvarjajo novo in boljšo obliko demokracije. Takšno, ki se zares odziva na notranja čustva posameznikov. Politiki pa se niso zavedali, da namen tistih, ki so izvirno ustvarili te metode, ni bil ljudi osvoboditi, ampak v obdobju množične demokracije nad njimi razviti nov način nadzora.

Korenine te zgodbe segajo nazaj v ZDA 1920ih do enega človeka. Ime mu je bilo Edward Bernays. Bil je nečak Sigmunda Freuda. Bernays je bil eden od izumiteljev poklica odnosov z javnostmi. Fascinirala ga je teorija strica, da človeško vedenje ženejo podzavestni spolni in agresivni nagoni. Mnoge Bernayseve stranke so bile velike ameriške korporacije. Bil je prvi, ki jim je pokazal, kako lahko prodajo veliko več izdelkov, če jih s podobami in simboli povežejo s tistimi podzavestnimi željami, ki jih je identificiral Freud.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Strategija, ki jim jo je ponudil je bila, da so ljudje lahko sedaj videli dobrine, ki so se pojavile v družbi in jih niso videli le kot stvari, ki jih potrebujejo, da bi zadovoljili neko določeno materialno potrebo, ampak tudi kot dobrine, ki bodo odgovorile na njihova globoka čustvena hrepenenja. Kako te bo ta kos mila ali ta šopek rož naredil srečnejšega, uspešnejšega, bolj spolno privlačnega in manj bojazljivega. Nekoga, ki ga bodo občudovali, ne pa se mu rogali. Vplivni ljudje v takšnem svetu so tisti, ki so zmožni razumeti kako razmišlja javnost in ji dati, kar želi.

– Bernays je bil v jedru tega?

Bernays je bil glavni tvorec teorij, ki so vodile ta nov sistem.

Do 1980ih je Bernayseva ideja dozorela. V ZDA se je razvila obsežna industrija, ki je bila predana razumevanju notranjih želja potrošnikov. V samem osrčju je bila metoda fokusne skupine. Prejšnje epizode so pokazale, kako so fokusne skupine izumili psihoanalitiki, ki so jih zaposlovale ameriške korporacije. Namen je bil dovoliti potrošnikom, da izrazijo svoja skrita čustva in potrebe, kot so to počeli pacienti na psihoanalizi. S pomočjo teh podatkov so nato promovirali in oblikovali nove izdelke, ki bi zadovoljili te želje. Edward Bernays, ki je bil tedaj star že skoraj 100 let, je slovel kot ustanovni oče tega tržnega sveta.

Edward Bernays, Late Night with David Letterman, NBC 1984

– Doktor, razložite mi ponovno, zakaj imate naziv doktor?

Opravka imamo z idejo, da če me boste nagovarjali kot doktor, mi bodo ljudje bolj verjeli.

– Razumem. To je odlična ideja.

Bernayseve ideje in metode so v 1980ih osvojile tudi Veliko Britanijo. Za razliko od ZDA, je bila vladajoča elita v Veliki Britaniji do ideje popuščanja množicam nezaupljiva. Utelešala jo je aristokratska elita, ki je vodila BBC. Še v poznih 1960ih so priljubljene oddaje naslavljali kot »vaba za neuke«. Dejansko so želeli zvabiti gledalce h gledanju bolj resnih oddaj, za katere je elita vedela, da jim koristijo. Tržne raziskave so odražale ta odnos. Posameznike so tržni raziskovalci opazovali in ocenjevali glede na njihov družbeni razred; od A do C-2, D in E. Ko so ljudi povpraševali, kaj mislijo o izdelkih in politiki, so bili izbrani na podlagi družbenega razreda in jim postavljali le konkretna vprašanja o njihovem mnenju. Ideja, da bi nekdo vprašal ljudi kaj sami čutijo in si želijo ter jim nato to ponudil, je vladajočim elitam delovala tuje ter izzivala njihovo prepričanje, da sami vedo najbolje kaj je dobro za ljudi.

Michael Shields, nacionalna raziskava mnenja, 1962

V drugih državah, na primer v ZDA, obstajajo dokazi, da so bile predvolilne ankete uporabljene za tolmačenje razpoloženja javnosti in so nato ljudem dali več tistega, kar so hoteli imeti in manj tistega, kar bi morali imeti. To bi lahko bilo bolj ali manj demokratično, ne vem.  Ko se ankete uporabljajo na ta način, je to lahko zelo nevarno.

Ekonomska kriza sredine 1970ih, je britansko industrijo prisilila, da je pričela upoštevati notranja čustva potrošnikov. Ko se je recesija poglabljala, so izdatki potrošnikov dramatično padali. Oglaševalci so vztrajali, da bodo podjetja preživela le, če bo njihovo oglaševanje bolj učinkovito. Podjetja bi se zato morala poglobiti v temeljne psihološke motive ljudi za nakupovanje. Oglaševalska industrija je iz ZDA pripeljala ljudi, da bi z britanskimi gospodinjami vodili fokusne skupine.

Potrošnice so spodbujali, da igrajo različne izdelke. Od gospodinjskih čistil do varnostnih pasov. Namen ni bil, da bi se obnašale racionalno, ampak da razkrijejo svoj skriti čustveni odnos do izdelkov.

Nato so se pojavili politiki, ki so prav tako verjeli, da je ljudem treba omogočiti, da se svobodno izražajo. Namesto, da jih nadzira država, bi posameznik moral postati center družbe.

Margaret Thatcher, konferenca konservativne stranke, 1975

Nekateri socialisti očitno verjamejo, da bi ljudje morali biti številke v računalniku. Mi smo prepričani, da bi morali biti posamezniki. Vsi smo neenaki, hvala bogu nihče ni enak drugemu, čeprav nas socialisti želijo prepričati v nasprotno. Prepričani smo, da ima vsakdo pravico biti neenak, ampak za nas je vsak človek enako pomemben. Pravica vsakega, da dela, kar želi, da zapravi, kar zasluži, da ima lastnino, da mu je država služabnik in ne njegov gospodar. To je bistvo svobodne ekonomije in od te svobode so odvisne vse ostale svobode.

Margaret Thatcher si je predstavljala družbo, v kateri potrebe in želje milijonov posameznikov zadovoljuje svobodni trg. Po njenem prepričanju bo to motor, ki bo prerodil Veliko Britanijo. Z njenim prevzemom oblasti, sta oglaševalska in tržna industrija zacveteli. Njuna naloga je bila ugotoviti, kaj si Britanci v resnici želijo in jim to prodati. V tej novi atmosferi so uspevale fokusne skupine in ti ki so jih vodili, so si izposojali metode psihoterapije, da bi posegli vse globlje v človekove občutke o izdelkih.

S tovrstnimi raziskavami so tržniki začeli odkrivati novi individualizem. Posebej med tistimi, ki so leta 1979 prvič volili konzervativno stranko. Niso se želeli več videti kot del družbenih razredov, ampak so se želeli izraziti. Odločilno vlogo pri tem so imeli izdelki, ki so jih kupovali.

Podjetja so se vneto odzvala na ta novi individualizem, ki je kmalu postal eden glavnih sil naraščajoče potrošniške mrzlice v Veliki Britaniji. S pomočjo podatkov iz fokusnih skupin, so proizvajalci ustvarili nove vrste izdelkov, ki so ljudem omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Podjetja so ljudi tudi ponovno kategorizirala. Niso bili več ločeni po družbenem razredu, ampak po svojih skritih psiholoških potrebah.

Ta nova tržna kultura je začela prevzemati ustanove, ki jim je pred tem vladala aristokratska elita. Še posebej to velja za svet novinarstva. Napad je vodil poklic odnosov z javnostmi. V preteklosti je poklic odnosov z javnostmi veljal za slabega in pokvarjenega, zdaj pa je postal vabljiv in je promoviral izdelke in slavne osebnosti. Ena od vzhajajočih zvezd, je bil še en član družine Freud. To je bil Matthew Freud, sin poslanca liberalne stranke, Clementa. Freud in drugi v tej stroki so ugotovili, da lahko svojo slavo uporabijo kot način, kako oglase spraviti v uredniške vsebine časopisov. Časopisom so ponudili ekskluzivne intervjuje z zvezdniki, a le, če so pod pogoji, ki so jih narekovala podjetja, omenili izdelke Freudovih korporacijskih strank.

Matthew Wright, tabloidni novinar, 1993 – 2000

S pomočjo Freuda se je vzpostavil nadzor nad umeščanjem izdelka. Proizvajalci izdelka so pridobili določen nadzor nad tem, kako bodo njihovi izdelki predstavljeni v tisku. Če si na primer želel pisati o Capricijini želji po pizzi s hrustljavo skorjo, si moral podpisati pogodbo, v kateri si zagotovil, da boš na določenih mestih v uvodniku vsaj dvakrat omenil podjetje Pizza Hut. Strinjati si se moral, da boš ustrezno uporabil logotip Pizza Hut in seveda, da boš objavil slike Caprice,  kako je pizzo s hrustljavo skorjo. Pri pisanju članka nisi imel nobene izbire.  Freudovi ljudje so ti dejansko povedali kako ga boš napisal. To je pomenilo vzpon korporativne kulture in vzpon podjetij.

Za tradicionalne novinarje je ta infiltracija oglaševanja na uredniške strani, pomenila korupcijo njihovega poklica. Za zaveznike Thatcherjeve, kot je bil Rupert Murdoch, ki je imel v lasti časopisa »The Sun« in »The Times«, pa je bilo to del demokratične revolucije proti arogantni eliti, ki je vse predolgo ignorirala občutke ljudskih množic.

Rupert Murdoch, Times Newspapers, pogovor za BBC

Nočejo videti, da nekdo komunicira z množicami. Menijo, da časopisi, pisana beseda ni za množice. To bi morali prepustiti televiziji ali pa morda nikomur. Zelo sem ponosen na tabloid »The Sun«, ki v vašem prispevku ni bil dobro predstavljen. Obravnavali ste le tretjo stran, nad katero so vsi tako očarani. Kaj pa prva stran, druga stran, katerakoli stran v časopisu? To zavajanje in elitizem je tako tipično za BBC, ki je za to, da bi pridobil gledalce za to oddajo, pred tem predvajal zelo zapeljivo epizodo »Zvezdnih stez«, ki sem jo lahko gledal tamle v sobi.

– Ni na sporedu, da bi pridobili gledalce. Imamo le srečo, da smo na sporedu za njo.

Gledalce so napeljali na to oddajo. Vem, kako se to dela.

Do poznih 1980ih so Thatcherjeva in njeni zavezniki v oglaševanju in medijih, prenesli želje posameznikov v sam center družbe. Kot je prikazala prejšnja epizoda, je šlo za isto preoblikovanje, ki ga je v Ameriki vpeljal predsednik Reagan. Oba politika sta spodbudila podjetja, da so od vlade prevzela vlogo izpolnjevanja potreb ljudi. V procesu pa so potrošnike spodbujali, da so zadovoljevanje svojih želja, obravnavali kot glavno prioriteto. Za Thatcherjevo in Reagana je bila to nova in boljša oblika demokracije. Za njune nasprotnike v strankah na levi, pa sta na ta način priklicala najbolj sebične in pohlepne vidike človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Ronald Reagan in Margaret Thatcher sta sprejela ekonomsko filozofijo, ki pravi, da enota presoje ni le posameznik, ampak posameznikovo osebno zadovoljstvo, posameznikova lastna edinstvena sreča in blaginja. V nekem smislu je šlo za zmago obravnavanja posameznikov kot popolnoma emocionalnih bitij, ki imajo potrebe in želje, ki jih je potrebno zadovoljiti in jih je mogoče zadovoljiti podzavestno. To sega daleč nazaj na začetek 20. stoletja, k Freudu, k nazorom o podzavesti, o domnevah, da smo v smislu racionalnega razmišljanja majhni zamaški, ki plavajo po ogromnem morju upov, strahov in želja, ki se jih le slabo zavedamo. Vloga tržnika, nekoga, ki nekaj prodaja, vključno s politiki, je ugajati temu velikemu močvirju podzavestnih želja.

Levica je menila nasprotno. Ustvariti boljšo družbo, ne pomeni obravnavati ljudi kot čustvenih, osamljenih posameznikov, ampak jih prepričati, da spoznajo, da imajo z drugimi skupne interese. Da jim pomagajo, da se dvignejo nad individualne občutke in strahove.

Predsednik Franklin Delano Roosevelt, inavguracija 1933

Naj vam predstavim svoje trdno prepričanje, da je edina stvar, ki se je moramo bati, strah sam. Neizrekljiv, nespameten, neupravičen teror, ki ohromi potreben trud, da se spreobrne umik v napredovanje.

Ta ideja je bila uspešna v Ameriki v času depresije 1930ih. Predsednik Roosevelt je, soočen s kaosom, ki ga je povzročil zlom borze na Wall Streetu, spodbujal Američane, da se združujejo v sindikatih, da vzpostavijo potrošniška združenja in da plačujejo za sistem socialnega varstva tistim, ki so ostali ujeti v revščini. Želel je ustvariti kolektivno zavest, ki bi postala močno orožje proti neomejeni moči kapitalizma, ki je povzročil krizo. Ta ideja je bila petdeset let gonilna sila demokratične stranke. Zdaj pa so se Rooseveltovi dediči zaman upirali učinkom koristoljubja, ki ga je zagovarjal predsednik Reagan.

Mario Cuomo, konvencija demokratske stranke, 1984

Gospod predsednik, na obrazih, ki jih ne vidite, je obup. Gospod predsednik, če bi se ustavili v zavetišču v Chicagu in se tam pogovorili z brezdomci… Če bi vprašali žensko, ki ji je bila odrečena pomoč, ki jo je potrebovala, da bi lahko nahranila svoje otroke, ker ste dejali, da potrebujete denar za davčno olajšavo milijonarju ali za raketo, ki si je ne moremo privoščiti uporabiti.

Mario Cuomo, guverner New Yorka 1982 – 1995

Najhuje, kar je Ronald Reagan storil, je bilo, da je odrekanje sočutja naredil za spodobno. Dejal je: trdo ste garali. Zaslužili ste si svoj denar. Ni se vam treba počutiti krive, če zavrnete metanje denarja ljudem, ki so se odločili, da bodo brezdomci in da ne bodo hodili v službo. To je povedal z eleganco in prijaznostjo, ki je prikrivala svojo ostrino.

Ta ideja, s katero s kolektivno silo množic izzovemo utrjeno moč elite in poslovnega sveta, je po drugi svetovni vojni na oblast pripeljala tudi laburistično stranko v Veliki Britaniji. Vendar pa so laburisti v 1980ih, podobno kot demokrati v ZDA, izgubljali volitve za volitvami, ker so milijoni njihovih bivših volivcev prešli na stran konservativcev.

Vpričo tega se je večalo število članov laburistične stranke, ki so menili, da če se želijo še kdaj vrniti na oblast, se bodo laburisti morali spoprijeti z novim individualizmom. Eden od njih je bil oglaševalec Philip Gould, ki je bil dolgoletni podpornik laburistične stranke. Gould je bil prepričan, da je vodstvo stranke pokvarila ista aristokratska aroganca, ki je prevladovala v drugih institucijah v Veliki Britaniji. Prezirali in obsojali so nove aspiracije volivcev iz delavskega razreda.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Laburistična stranka je nehala poslušati te ljudi in spominjam se, da se je to pokazalo na volitvah leta 1983, ki so najboljši primer volitev, ko mnenja ljudi niso bila slišana. Večerjal sem z eno od vodilnih figur laburistične stranke, ki je imel pri tem porazu pomembno vlogo in njegova žena je dejala: »Moj bog, ti ljudje iz delavskega razreda! Damo jim izobrazbo, boljše priložnosti v življenju in kaj naredijo? Berejo »The Sun« in ne volijo za nas.« Prišlo je do prepada med temi ljudmi, ki so si želeli izboljšati svoja življenja in elitizmom laburistične stranke, ki ga je bilo treba zakrpati.

Gould je postal del majhne skupine prenoviteljev okoli Petra Mandelsona. Njihov cilj je bil ponovno povezati laburiste z izgubljenimi volivci. Gould se je zato obrnil na metodo, ki jo je zelo dobro poznal iz oglaševanja, na metodo fokusnih skupin. Gould je naročil fokusne skupine po predmestjih države z majhnimi skupinami volivcev, ki so prešli k Thatcherjevi. Ljudi so spodbujali, da o politiki ne govorijo razumno, ampak da izražajo svoje občutke. Gould je odkril bistveno spremembo v odnosu ljudi do politike. Niso se več dojemali kot del skupine, ampak kot posameznike, ki so v zameno za plačevanje davkov od politikov lahko nekaj zahtevali. Prav tako, kot so jih kot potrošnike naučila podjetja.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Ugotovil sem, da so ljudje postali potrošniki. Ljudje so si zdaj želeli politike in življenja pod svojimi pogoji. Ne le politike, ampak vseh aspektov življenja. Ljudje so se videli takšne kot so. Kot samostojne, močne posameznike, ki so upravičeni do spoštovanja in ne le do trgovin, ampak tudi do najboljšega zdravja in izobrazbe. Pri vsem tem je bilo bistveno, da bi laburistična stranka doumela, da so se ljudje resnično spremenili in da na volitvah ne bo zmagala, če se ne bo spremenila.

Philip Gould si je tako zadal prepričati laburiste, da bodo morali popustiti, kot jih je imenoval, »novim prizadevnim razredom«. Naletel je na hud odpor. Pred volitvami leta 1992, je Gould trdil, da bodo laburisti zmagali le, če bodo obljubili, da ne bodo zviševali davkov. Vendar pa je finančni minister »v senci« John Smith, ta predlog jezno zavrnil. Stranka se je še naprej držala svoje načelne politike. V predvolilnem boju so obljubljali zvišanje davkov, da bi tako ustvarili pravičnejšo družbo. Ko se je volilna kampanja začela, se je zdelo, da se je Philip Gould motil. Tradicionalne ankete so kazale na prednost laburistov, kljub temu, da so konservativci v svojih kampanji opozarjali, da bodo laburisti zvišali davke. Celo najstarejši konservativni medijski zavezniki so bili prepričani, da si konservativci s tem sami kopljejo jamo.

Tudi laburistična stranka je bila prepričana, da bo zmagala in se končno vrnila na oblast. Organizatorji kampanje laburistične stranke so bili prepričani, da bodo s sodobno predstavitvijo lahko dobili nazaj volivce in hkrati ohranili staro politiko. Toda Philip Gould je bil prepričan, da bodo laburisti izgubili. Njegove fokusne skupine so mu dale vedeti, da so bili ljudje, ki so tradicionalnim anketnikom dejali, da bodo volili laburistično stranko, dejansko iz koristoljubja pripravljeni voliti za konservativce, vendar jih je bilo sram, da bi to priznali. To je vedel tudi John Major, saj so njegove fokusne skupine kazale enako.

Zmaga Johna Majorja leta 1992, je bila katastrofa za laburiste. Majhna skupina prenoviteljev okoli Petra Mandlesona in Philipa Goulda je bila prepričana, da lahko stranka preživi le, če spremeni svoja temeljna politična načela, vendar pa je John Smith, ki je postal predsednik stranke, njihove ideje zavrnil. Philip Gould je zapustil državo in se pridružil kampanji Billa Clintona za predsednika ZDA.

Philip Gould, od leta 1985 svetovalec laburistične stranke

Po volitvah leta 1992 so se ljudje v stranki počutili demoralizirane in potrte. Oditi od tega k Clintonovi kampanji, je bila izredna izkušnja, ker sem tam lahko našel številne ideje, ki sem jih imel, ki pa jih nekako sam nisem mogel uresničiti.

Gould je ugotovil, da so kot laburisti, tudi demokrati izvajali fokusne skupine z neopredeljenimi volivci. Razlika je bila, da je Bill Clinton svoja politična načela prikrojil željam teh volivcev. Predvsem njihovemu prepričanju, da plačujejo davke le za stvari, ki koristijo njim in ne za blagor drugih.

Clintonova ekipa je ugotovila, da bodo tem predmestnim volivcem za zmago morali obljubiti nižanje davkov. Fokusne skupine so v času kampanje uporabljali tudi za to, da so preverjali odobravanje vseh nastopov, govorov ali politik. Kar je Clinton imenoval »pozabljen srednji razred«, je imel v novi odzivni politiki osrednjo vlogo.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

Kandidate za predsednika ZDA so že od nekdaj v naprej pripravljali in oblikovali. Nov je bil poskus uporabe zelo prefinjenih metod, s katerimi so želeli razbrati psihologijo javnosti. Želeli so natančno ugotoviti želje ljudi, nato pa predstaviti kandidata s programom, podobami, besedami, ki natančno ustreza tem globokim željam. To je bilo oblikovanje na povsem novi ravni.

Clintonova kampanja, ki sta jo vodila James Carville in George Stephanophoulos, ni verjela, da so se predali samoljubnim željam srednjega razreda. Znižanje davkov je bila cena, ki so jo morali plačati, da so ponovno prišli na oblast. Toda na oblasti, bodo predvsem z reformo zdravstvenega varstva, še naprej zagovarjali tradicionalne, demokratične politike, s katerimi bodo pomagali revnim, ki so bili pod Reaganom spregledani. Nižanje davkov bi plačali z zmanjševanjem izdatkov za obrambo in povečanjem davkov za najbogatejše. Na ta način, so verjeli, ustvarjajo koalicijo novih in starih volivcev in zadovoljujejo oboje.

George Stephanophoulos, na večer pred volitvami 1992

Verjetno bomo jutri, prvič v naši generaciji, zmagali. To pomeni, da bo več ljudi imelo boljše službe. Ljudje bodo plačali malo manj za zdravstveno varstvo in dobili boljše varstvo ter več otrok bo obiskovalo boljše šole. Hvala.

Optimizem demokratov je bil kratkotrajen. Novembra 1992 so Clintona zmagoslavno izvolili za predsednika. V nekaj tednih je njegova administracija ugotovila, da je proračunski primanjkljaj veliko večji kot so pričakovali. Na sestanku v Beli hiši, januarja 1993, jim je vodja centralne banke povedal, da je primanjkljaj znašal skoraj 300 bilijonov dolarjev. Če niso želeli na trgu povzročiti panike in krize, si niso smeli več izposojati. Edini način, da bi lahko plačali za predlagano nižanje davkov, je bilo zmanjšanje državnih izdatkov ne le za obrambo, ampak tudi za socialno varstvo. Clinton se je tako moral odločiti med staro in novo politiko. Odločil se je za staro. Opustil je zniževanje davkov in poskušal državo navdušiti za star demokratičen ideal porabe državnega denarja za pomoč revnim in prikrajšanim.

Predsednik Bill Clinton, govor o stanju v državi, 1993

Nocoj želim govoriti o tem, kaj vlada lahko naredi, saj verjamem, da mora vlada narediti več.  Zaposliti ljudi in s tem ustvariti pol milijona služb, ki bodo zgradila avtoceste in letališča, ustvarila nove domove, vrnila življenje na podeželje in širila upanje in priložnosti za našo mladino.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997  

Na začetku Clintonove administracije smo se mnogi, vključno s predsednikom Clintonom,  vrnili k starejši tradiciji in poskušali dvigniti javnost, da bi govorili o idealih, ki so nad posameznikom. Ta reformni program je vseboval univerzalno zdravstveno varstvo, otroško varstvo, odpravljanje vse večjih neenakosti v naši družbi in brezdomstvo. Stvari, s katerimi mnogi, posebej državljani srednjega razreda, niso želeli imeti opravka.

Toda predmestni volivci, ki so jim obljubili znižanje davkov, niso bili navdušeni nad Clintonovo vizijo. Počutili so se prevarane in želeli so se maščevati. Priložnost za to so dobili leta 1994, na kongresnih volitvah. Republikanci, na čelu z Newtom Gingrichem, so obljubili veliko znižanje davkov in demontažo sistema socialnega varstva. Volivci, ki so prestopili k Clintonu, so ponovno zamenjali strani in republikanci so z veliko večino osvojili oba doma kongresa.

Za Clintona je bila to katastrofa. Soočen z nenaklonjenim kongresom, za izpeljavo reform ni imel možnosti. Priljubljenost mu je padla. Zdelo se je zanesljivo, da ga ljudje ne bodo ponovno izvolili za predsednika. V obupu in brez vednosti svojega kabineta, se je Clinton obrnil na enega najbolj neizprosnih političnih strategov, Dicka Morrisa.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

– Kaj je Clinton želel od vas?

Da mu rešim rit. Bil je v resnih težavah. Izgubil je volitve leta 1994, s tem je izgubil nadzor nad kongresom in me je najel, da mu pomagam in ga rešim. Dejansko me je prosil, da opravim enako nalogo kot rešilni pas, če bi se utapljali.

Morris je Clintonu dejal, da če želi biti ponovno izvoljen, bo moral spremeniti samo naravo politike. Odločilni neopredeljeni volivci v predmestjih, so zdaj razmišljali in se obnašali kot potrošniki. Nazaj bi jih lahko pridobil le, če bi pozabil na vso ideologijo in spremenil politiko v obliko potrošniške dejavnosti. Clinton mora poskušati odkriti njihove osebne želje in kaprice ter nato obljubiti, da jih bo izpolnil. Če bo upošteval ta potrošniška pravila, mu bodo sledili.

Dick Morris, svetovalec predsednika Clintona, 1994 – 1996

Najpomembneje, kar je po mojem mnenju moral narediti, je bilo, da v politični sistem vpelje enako filozofijo potrošniških pravil, kot jo imajo v poslovnih krogih. Mislim, da bi se politika morala odzivati na želje na trgu, kot se podjetja. Mora biti enako občutljiva na rezultate, dobiček ali glasove, kot so podjetja. Vse to zahteva spremenjeni pogled na volivce. Namesto, da jih obravnavamo kot tarče, jih obravnavamo kot lastnike. Namesto, da jih obravnavamo kot nekaj, s čemer lahko manipuliramo, jih obravnavamo kot nekaj, od česar se moramo učiti. In namesto občutka, da lahko s položaja manipuliraš volivce, moraš ugotoviti kaj želijo in se jim prilagoditi.

Da bi ugotovil, kako razmišljajo neopredeljeni volivci, je Morris v politiko, kot prvi, vpeljal trženje življenjskega sloga. Odpravil se je do enega najbolj priznanih ameriških podjetij za tržne raziskave, Penn and Schoen in naročil, kar so imenovali »nevro-osebnostno« raziskavo. To je bila velika raziskava več sto tisoč volivcev. Toda edino politično vprašanje v njej je bilo ali so neopredeljeni volivci. Vsa ostala vprašanja so bila intimne, psihološke narave, da bi ugotovili ali neopredeljeni volivci spadajo v katerega od znanih psiholoških tipov.

Mark Penn, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Ljudi smo spraševali ali mislijo, da so zabavni, ali imajo stvari radi organizirane, ali stvari načrtujejo vnaprej ali so bolj spontani, kam radi hodijo, s katerimi športi se ukvarjajo, kaj bi s partnerjem počeli za romantičen konec tedna. Ljudi smo spraševali zelo osebna vprašanja o njihovem življenju. Skušali smo ugotoviti ali imajo ti ljudje, ki radi spreminjajo svoje mnenje, tudi določene osebnostne značilnosti. In res so jih imeli.

»Nevro-osebnostna« raziskava je Clintonovi ekipi omogočila, da neopredeljene volivce razdeli na različne tipe življenjskega sloga. Te skupine so poimenovali na primer »Pools« in »Patios« ali »Caps« in »Gowns«, kar so bili urbani intelektualci, ki so živeli v univerzitetnih kampusih. Iz tega je ekipa lahko prepoznala načine, kako bi se posamezniki lahko počutili bolj varno v svojih izbranih življenjskih slogih. Podobno kot so se podjetja naučila uporabljati izdelke. Dick Morris jo to imenoval »politika majhnega kalibra«. Majhne podrobnosti osebnih življenj in strahov ljudi, na katere pred tem politika ni niti pomislila ali jih opazila, so zdaj postale ključ do oblasti.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

To je bila Amerika, ki se je osredotočala na vsakodnevne praktične skrbi: »bi si moral zapeti varnostni pas?,  bi moral nehati kaditi?, bi moral nositi šolsko uniformo?, je moja soseska varna?« Ni šlo več toliko za nov individualizem, kot za to, da se je družbena ureditev, kot smo jo poznali, porušila. Uspelo nam je vstopiti v glave ljudi, razumeti njihovo psihologijo življenjskega sloga, vrednot, kar se je njim zdelo pomembno, katere probleme bi po njihovem morali politiki, predvsem predsednik, naslavljati. Ti problemi so bili zelo drugačni od tistih, na katere je namigovala običajna modrost.

Na začetku volilne kampanje, je Clinton šokirani Beli hiši, razkril Morrisov nov pristop. Opustil bo vsa tradicionalna politična načela. Namesto tega se bo osredotočil zgolj na politike, ki so ciljala na skrbi neopredeljenih volivcev. V televizorje bi namestili čipe, da bi preprečili otrokom gledanje pornografije. Na šolske avtobuse bi namestili mobilne telefone, da bi starši lahko bili bolj brezskrbni. Dick Morris je predsednika prav tako prepričal, da svoj prosti čas preživi enako, kot to počnejo določeni neopredeljeni volivci. Clintona je poslal na lovske počitnice, oblečenega v prav takšna lovska oblačila, kot so všeč lovski skupini »Big Sky Family«. S tem je želel pokazati, da odobrava življenjske sloge neopredeljenih volivcev. Liberalci v Clintonovem kabinetu, so sovražili ta pristop.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Vprašal sem Dicka, zakaj sploh imamo kampanjo, če je vse, kar bo predsednik ponudil, le te majhne, miniaturne pobude, ki ugajajo željam ljudi, kot potrošnikom, ki kupujejo milo. Čipi, ki jih lahko namestiš v televizor, da preprečiš, da bi otroci gledali pornografijo in šolske uniforme. Zakaj bi govorili o tem? To je tako mondeno in nepomembno. On pa je odgovoril, če ne naredimo tega, verjetno ne bomo ponovno izvoljeni. Jaz pa sem dejal, v čem je smisel biti ponovno izvoljen, če nimaš mandata, da bi karkoli naredil. On pa je odgovoril, v čem je sploh smisel mandata, če nisi izvoljen. A ni končni cilj biti ponovno izvoljen?

Morrisova nova politika je bila zelo uspešna. Clintonova priljubljenost med neopredeljenimi volivci je začela naraščati. Dick Morris pa je skupaj s tržnikom Markom Pennom, prevzel vodenje politike v Beli hiši. Mark Penn je v pisarniškem poslopju v Denverju vzpostavil ogromen klicni center. Vsako noč je več sto telefonskih operaterjev klicalo neopredeljene volivce v predmestja po vsej državi, da bi pri njih preverili vsako podrobnost politik, ki jih je predlagal Clinton.

James Bennet, poročevalec iz Washingtona, New York Times

Politike je ustvarjala skupina ljudi v Denverju, Kolorado, ki so klicali volivce v kraje kot so Westchester, Pasadena in jih spraševali, kaj želijo od vlade. Spraševali so jih zelo konkretno o specifičnih politikah, o katerih je predsednik Clinton razmišljal. »Bi ga bolj podpirali, če bi ponudil to konkretno storitev javne uprave ali kakšno drugo?« Ljudje so povedali svoje mnenje, Mark Penn je to prenesel Billu Clintonu, ta pa je to nato izustil. V bistvu so v 1990-ih predmestni volivci ustvarjali ameriško domačo politiko, prav tako pa tudi del zunanje politike.

– Res?

Da. Mark Penn je tako preverjal vprašanja o vojaškem posredovanju v Bosni in podobno.

Morris je prav tako vztrajal, da če želi pridobiti zaupanje neopredeljenih volivcev, mora Clinton simbolično žrtvovati staro politiko. Avgusta 1996 je Clinton podpisal zakon, s katerim je ukinil sistem zagotovljene pomoči za revne in brezposelne. Po dveh letih bi prenehali prejemati socialno pomoč, da bi tako ljudi prisilil, da se zaposlijo. Novi sistem se je imenoval »s pomočjo do zaposlitve« in po njegovih besedah »ne bo v dar, ampak v pomoč«. S tem je Clinton odpravil zagotovljen sistem socialnega varstva, ki ga je šestdeset let pred tem vzpostavil predsednik Roosevelt. Za mnoge v Clintonovem kabinetu, je to pomenilo tudi konec naprednega političnega ideala, ki ga je predstavljal Roosevelt. Prepričanja, da se vodstveni položaj uporabi zato, da se volivce prepriča, da razmišljajo in se vedejo kot družbena bitja in ne kot sebični posamezniki.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

Dick Morris in raziskovalci javnega mnenja so zmagali. S tem mislim, da so ljudje, ki so na koncu prišli do predsednika in izoblikovali njegovo mišljenje, na volivce gledali kot na zbirko posameznih želja, ki jih je bilo potrebno oskrbeti in zadovoljiti. To sugerira, da demokracija ni nič več in ne bi smela biti nič več, kot le zadovoljevanje teh nepremišljenih primitivnih želja. Primitivnih v smislu, da niso nujno niti zavestne, ampak samo to, kar ljudje želijo, da zadovoljijo sebe.

Enak uspeh politike jaza, se je kmalu zgodil tudi v Veliki Britaniji. Leta 1994 je Tony Blair postal voditelj laburistične stranke. Skupina prenoviteljev, ki jo je vodil Peter Mandelson, je postala zelo vplivna. Skoraj vsako noč je Philip Gould vodil fokusne skupine z neopredeljenimi volivci iz predmestij. Tokrat so ga poslušali. Želje in strahovi novih prizadevnih razredov, so postale osrednja sila, ki je oblikovala politiko laburistične stranke.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

V tistem času sem se pogovarjal z ljudmi, ki so običajno volili konservativce in so razmišljali, da bi volili laburiste. Želeli so, da bi jih razumeli, da so v finančni stiski in da obstajajo meje, do katerih lahko gre davčna obremenitev. Bili so mnenja, da je kriminal problem, ki je zanje pomemben in bi ga bilo treba upoštevati. Želeli so, da gre socialna pomoč ljudem, ki si jo zaslužijo in ne tistim, ki si je ne.  To so mnogi v laburistični stranki videli kot sebičnost. Sam tega nisem videl kot sebičnost. Če starši delajo najboljše kar zmorejo za svojo družino, je to nekaj, kar pač ljudje počnejo.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Filozofija kampanje je bila, da se osredotočimo na neopredeljene volivce, naj fokusne skupine ugotovijo kaj si želijo in kaj jim ugaja ter potem te stvari neusmiljeno zagovarjamo na volitvah. Philip Gould je bil ključen, ker je dajal »surovino« tem politikom, da so lahko izvajali takšno politiko. Ko je prišel z neko idejo, so ji skoraj brez izjeme sledili. Blair bi preletel te, običajno dvanajst strani dolge zapiske in dejal, da je to treba narediti. Kar ob pitju vina in grizljanju prigrizkov misli skupina osmih ljudi, je določalo vse, kar je počela laburistična stranka.

Čeprav so tisti, ki so vodili kampanjo, nov pristop predstavljali kot svoj izum, so ga posnemali od Američanov. Posnemali so celo fraze, ki so jih ameriški tržniki testirali na svojih neopredeljenih volivcih.

Doug Schoen, tržni raziskovalec predsednika Clintona, 1995 – 2000

Peter Mandelson je s svojo ekipo v ZDA opazoval kaj smo počeli in v njihovi kampanji leta 1997 skoraj dobesedno posnemal naš pristop. Mandelson ni neumen. Videl je nekaj, kar deluje in to ponovil. Spomnim se, da sem bral njihov manifest in si dejal: vse so prekopirali. Po eni strani si na to ponosen, po drugi pa se ti ne zdi pošteno.

Podobno kot v ZDA, so bili tudi laburisti prisiljeni opustiti politike, ki niso neposredno koristile neopredeljenim volivcem, tudi če so za to morali žrtvovati svoja temeljna načela. Zavezo za javni nadzor nad industrijo, ki je bila v ustavi stranke zapisana pod četrto klavzulo, so opustili. Namen klavzule je bil uporabiti kolektivno moč ljudi in izzvati neomejen pohlep poslovnega sveta. Sedaj pa se je Tony Blair soočal z volivci, ki se niso več dojemali izkoriščane s strani svobodnega trga. Nase so gledali kot na posamezne potrošnike, ki so bili zadovoljeni in se poistovetili s tistim, kar so jim ponujala podjetja. Nova klavzula je obljubljala, da svobodnega trga ne bo nadzirala, ampak, da mu bo pomagala do razcveta.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Novi laburisti so ustregli ljudem, ki v družbi svoje moči niso uveljavljali preko demokratičnega političnega sistema. To je odgovarjalo velikim podjetjem, posebnim interesom in statusu »quo«. To so tiste tri stvari, ki bi jim laburisti morali predstavljati protiutež. To pomeni, da lahko velika podjetja v zakulisju še naprej uveljavljajo svojo moč, ker ni pravega pritiska z nasprotne strani. Ta pritisk ne bo prišel od osmih ljudi, ki v Ketteringu srkajo vino.

Ti, ki so stali za zmago laburistov leta 1997, so jo videli kot zmagoslavno naznanitev nove vrste demokracije. Z razumevanjem in zadovoljevanjem skritih želja ljudi s pomočjo fokusnih skupin, so moč izročili posameznikom, ki jih niso več obravnavali kot skupine brez obraza, ki so jim politiki govorili, kaj je za njih dobro.

Philip Gould, svetovalec laburistične stranke na volitvah 1997

Ne verjamem, da so fokusne skupine neke vrste tržno orodje. Zame so fokusne skupine način, kako lahko slišimo, kaj imajo ljudje za povedati. Zame so način oblikovanja nove politike. Leto 1997 je bilo izjemno pomembno, saj predstavlja konec elitne politike, ki je dominirala Veliki Britaniji v zadnjih sto letih.

Leta 1939 je nečak Sigmunda Freuda, Edward Bernays, ustvaril vizijo prihodnjega sveta, v katerem je potrošnik kralj. Vizijo je predstavil na svetovni razstavi v New Yorku. Bernays jo je poimenoval »Democracity« (demokratično mesto). To je bil eden prvih dramatičnih prikazov potrošniške demokracije. Družbe, v kateri potrebe in želje posameznikov berejo in zadovoljujejo podjetja na svobodnem trgu.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Svetovna razstava je ustvarila spektakel, kjer je bilo poskrbljeno za vse te skrbi, zanje pa so poskrbela podjetja Westing House, General Motors in American Cash Register Company, ki so se ena za drugo predstavljale kot osrednji del družbe, v kateri se na želje, potrebe in strahove ljudi odziva in jih zadovoljuje izključno sistem svobodnega podjetništva. Obstajala je predstava, da svobodnega trga ne vodijo ideologije ali politična moč, ampak da ga vodi le volja ljudi.

To je bil model demokracije, ki so ga, da bi se vrnili na oblast, prevzeli tako novi laburisti kot ameriški demokrati. Pri tem so uporabili metode, ki so jih razvila podjetja, da bi ugotovili želje potrošnikov in sprejeli Bernaysovo trditev, da je to boljša oblika demokracije. Dejansko pa je bila svetovna razstava premišljena propaganda, ki jo je Bernays oblikoval za svoje stranke, velike ameriške korporacije. Osebno Bernays ni verjel, da bi prava demokracija lahko kdaj delovala. V tem so na njegovo mnenje močno vplivale teorije njegovega strica o človeški naravi. Freud je verjel, da posameznike ne žene racionalna misel, ampak primitivne, nezavestne želje in občutki. Bernays je bil prepričan, da to pomeni, da je preveč nevarno množicam dovoliti, da imajo kdaj nadzor nad svojimi življenji. Potrošništvo pa je bil način, s katerim so ljudem dali iluzijo nadzora, medtem ko so odgovorni eliti še naprej dovoljevali upravljanje družbe.

Stuart Ewen, zgodovinar stikov z javnostmi

Nadzora nimajo ljudje, ampak njihove želje. Ljudje nimajo nadzora, v tem okolju nimajo nobene moči odločanja. Tako so demokracijo skrčili od nečesa, kar predpostavlja aktivno državljanstvo, na vse bolj uveljavljeno idejo javnosti kot pasivnih potrošnikov. Javnosti, ki ji v bistvu ponujaš le »pasje priboljške«.

Težava novih laburistov je bila, da so tej propagandi verjeli. Prevzeli so idejo, ki so jo promovirala podjetja, da bi sistemi, ki so jih uporabljali za branje misli potrošnikov, lahko predstavljali temelje za novi tip demokracije. Novi laburisti so na oblasti poskušali vladati s sistemom, ki ga je Philip Could imenoval »nepretrgana demokracija«. Toda, kar je delovalo za podjetja in oblikovanje izdelkov, je laburistično vlado vodilo v osupljiv labirint protislovnih kapric in želja. Večino prvega mandata laburistične stranke, so fokusne skupine sporočale, da železnica ni prioriteta in politike laburistov so to vestno odražale. Sedaj pa so te iste skupine krivile vlado, da ni že prej vlagala več denarja v železnice.

Derek Draper, pomočnik Petra Mandelsona, 1992 – 1995

Bistvo politike fokusnih skupin je v tem, da ne obstaja, saj so ljudje protislovni in neracionalni. Če je vse kar počneš, da poslušaš številna mnenja posameznikov, ki so vedno neodločna in nekonsistentna ter najbolj pomembno, so brez konteksta, imaš problem, ko se moraš odločiti, kaj boš naredil. Zato ljudje lahko rečejo, da hočejo nižje davke in boljše javne storitve. Seveda hočejo to. Če jih pa vprašate ali hočejo za boljše javne storitve plačati več davka, pa so že manj prepričani. Potem ne verjamejo, da če bodo plačali več davka, da bo ta denar res porabljen za boljše javne storitve. Znajdete se v tej zagati. Dejstvo je, da bi politiki morali povedati: »verjamem, da bi morali plačati malo višje davke, da bi dobili boljše javne storitve in zagotavljam, da sem dovolj usposobljen, da bomo ta denar uporabili premišljeno. Ali želite glasovati zame, da ali ne?« Prav tega Blair ni uspel narediti. Tony Blair je to obrnil in jim poskušal vrniti tisto, kar so že verjeli in glede na to, da so to individualne, nepovezane, protislovne neumnosti, je to vse, kar jim je lahko ponudil. Nato pa se je čudil, zakaj ga ljudje ne razumejo. Ne gre za to, da ga ne razumejo, iščejo nekoga, ki bo naredil nekaj, česar sami ne zmorejo, torej ponudil povezano politično mnenje, v katero bi lahko zaupali.

Novi laburisti so se tako znašli v dilemi. Sistem potrošniške demokracije, ki so ga sprejeli, jih je ujel v serijo kratkoročnih in pogosto protislovnih politik. Pojavile so se zahteve, da bi morali slediti večji viziji. Svojo moč bi morali izkoristiti za soočanje s problemi vedno večje neenakosti in propadajočega socialnega tkiva države. Da bi lahko to naredili, bi morali pozvati volilno telo, da razmišlja zunaj okvirjev lastnih interesov. To pa bi pomenilo izzvati zdaj prevladujoči Freudovski pogled na ljudi, kot sebičnih, z nagoni motiviranih posameznikov, kar je koncept človeških bitij, ki so ga gojila in spodbujala podjetja, ker proizvaja idealne potrošnike. Čeprav čutimo, da smo svobodni, smo v resnici, tako kot politiki, postali sužnji naših lastnih želja. Pozabili smo, da smo lahko več kot to. Da obstajajo tudi druge plati človeške narave.

Robert Reich – član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997 

V bistvu imamo tukaj dva različna pogleda na človeško naravo in demokracijo. Po eni strani imamo pogled, da so ljudje neracionalni, da so polni podzavestnih čustev, kar prihaja neposredno od Freuda. Podjetja se znajo na to zelo dobro odzvati, saj prav za to razvijajo svoje sposobnosti in je tudi bistvo trženja – kakšni so simboli, podobe, glasba, besede, ki bodo ugajali tem podzavestnim občutkom. Politika mora biti več kot to. Politika in vodenje morata pritegniti javnost v racionalno razpravo in premišljevanje o tem, kaj je najbolje ter racionalne sposobnosti ljudi obravnavati s spoštovanjem, da lahko razpravljajo o tem, kaj je najbolje. Če ni to, če gre za Freudov nazor, če gre za ugajanje istim osnovnim, podzavestnim občutkom, ki jih nagovarjajo podjetja, zakaj tega ne prepustimo podjetjem? Podjetja lahko to počnejo bolje, vedo kako morajo to početi. Podjetja so navsezadnje v poslu odzivanja na te občutke.

Prevedel Mitja Milošič

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (podnapisi.net)

Napotila:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-v-nasih-glavah-je-policist-moramo-ga-uniciti/

Oglaševanje, potrošništvo in človeška narava

Noam Chomsky in Wallace Shawn, Newyorška javna knjižnica, april 2017

Wallace Shawn: Razmišljam o nečem, kar si povedal oz. napisal in se dotika vprašanja o demokraciji, vendar to omeniš le mimogrede. Ko imajo najstnice prosto sobotno popoldne, gredo raje na sprehod v trgovinski center, namesto da bi šle v knjižnico. To se mi zdi zelo vredno razmisleka, ker mislim, da veliko ljudi – in k tem bi moral prišteti tudi sebe – verjame, da globoko v sebi vsak resnično želi materialno udobje zase. To je tisto, kar si mi vsi želimo bolj kot karkoli drugega. Lahko se sicer potrudimo in gremo v knjižnico, lahko se potrudimo in gremo voliti, lahko se potrudimo in  gremo na delo ali celo obiščemo bolnega prijatelja ali pa rečemo kakšno prijazno besedo nekomu, ki je v težavah, toda kar bi res radi počeli je, da sedimo na velikem udobnem kavču in na veliki čudoviti televiziji gledamo zabaven program ter ob tem imamo mogoče še nekoga, ki nam med tem, ko mi gledamo program, prinese še vroč sladoled ali bombone. To je, kar si ljudje, kar si jaz, resnično želimo. Takšni smo v resnici ljudje. Smo sebični in v resnici iščemo le materialno udobje in to je v temelju človeška narava. Mislim, da veliko naših političnih odločitev izhaja iz tega, da mislimo, da temu nikoli ne moremo ubežati. To smo mi. Deliš z mano ta pogled?

Noam Chomsky: Niti najmanj in mislim, da proti temu obstaja tudi veliko dokazov. V preteklih sto letih je bilo veliko truda vloženega, da bi ljudi poskušali prepričati v to. To se imenuje oglaševanje. To je velika industrija, ki se zelo eksplicitno in odprto posveča temu poskusu – o tem, kako poskušajo preusmeriti ljudi k površnim stvarem življenja, kot je modna potrošnja, lahko prebirate v poslovnih časopisih tudi sto let nazaj – spraviti ljudi iz naših zadev in preusmeriti njihovo pozornost v potrošnjo. V to se vlaga veliko truda. Na primer, dvajset ali trideset let nazaj se je oglaševalska industrija zavedla, da obstaja sektor prebivalstva, ki ga ne dosegajo: otroci namreč nimajo denarja. Na neki točki so ugotovili, da lahko ta problem zaobidejo. Otroci morda nimajo denarja, imajo pa ga njihovi starši. Zato so morali televizijski program za otroke preusmeriti v to, kar se imenuje »sitnarjenje« (nagging). Ustvariti so morali propagando »sitnarjenja«, tako da danes, če pogledate na oddelke za aplikativno psihologijo, tam že obstajajo programi, ki raziskujejo različne oblike »sitnarjenja« in kako ga lahko uvedemo. Tako da če gledate otroško televizijo, kar sem se lahko sam prepričal s svojimi vnuki, dveletni otroci vidijo stvari, ki jih napeljujejo, da poskušajo svoje starše pripraviti, da jim kupijo kar želijo ali pa bodo »umrli«. Nato pa jim starši to kupijo in čez pet minut vržejo stran. Toda vsak aspekt naših življenj je posvečen temu. Pred tedni sva bila z ženo s strani prijatelja povabljena na pripravljalno tekmo v baseballu. Ko prideš na stadion je vsak centimeter površine prekrit z oglasi. Spomnim se prvih tekem v baseballu, ki sem jih videl v 1930ih, takrat na stadionih ni bilo nobene reklame nikjer. Zdaj je vse prekrito z oglasi, vsak taksi je oglas, vsak trenutek vašega življenja je preplavljen s poskusi, da vas spremeni v takšno osebo, kot jo opisuješ. Torej ali je to človeška narava? Mislim, da ni. Poglejmo ljudi, ki so volili Trumpa. To so ljudje iz delavskega razreda, iz ruralnih, proizvodnih mest, kot so recimo v Arkansasu in jim prisluhnite, kar pravijo. To so ljudje, ki želijo raje delati v rudnikih, kar ni ravno zabavno, kot da bi zaprosili za socialno pomoč. Ne želijo sedeti na kavču in prejemati socialne pomoči, ki spodkopava njihov občutek dostojanstva, lastne vrednosti. Želijo delati nekaj smiselnega. In mislim, da ljudje so takšni. Če gremo še nazaj, je za to veliko dokazov. Obstaja čudovita raziskava o bralnih navadah Britanskega delavskega razreda v poznem 19. stoletju. Zelo natančno raziskuje kaj in kako so takrat brali Britanci. Izkazalo se je, da so bili bolje izobraženi kot aristokrati. V Bostonu je bil običaj, da je irski kovač, če je zaslužil dovolj denarja, najel fanta, da mu je bral, med tem ko je delal. Iz svojega otroštva se spominjam, čeprav je bila večina moje družine imigrantska, prva generacija nezaposlenega delavskega razreda, vendar so bili kar izobraženi. Moški niso hodili v šole, mogoče so naredili nekaj razredov osnovne šole, vendar so brali, hodili so na koncerte, obiskovali Shakespearove igre in se o njih pogovarjali. Zanimala jih je politika. Potreben je ogromen napor, da vse to preženeš iz glav ljudi. Mislim, da je za ljudi naravno, da si želijo biti neodvisni, ustvarjalni. Da mogoče med vikendom v svoji garaži popravljate stare avtomobile, namesto da sedite in gledate televizijo. Želite početi nekaj, kar ima pomen, kar je vredno, tudi če gre za grdo umazano delo, kot je delo v rudniku, namesto da bi prejemal socialno pomoč. Ker ljudje želijo dostojanstvo in občutek vrednosti ter občutek, da počnejo nekaj pomembnega. Velik del današnje ekonomije je posvečen temu, da te stvari izbije ljudem iz glav. Da si mislite, da je vse kar si želimo le še več dobrin in namesto da bi brali, greste nakupovati.

Wallace Shawn:  Po tem je torej bila večina ljudi nenaravno potisnjena v nekaj, kar je veliko manjše kot kar bi lahko ali moralo biti?

Noam Chomsky: In kar si želi biti. Zanimivo je iti nazaj in preučevati časopise delavskega razreda med zgodnjo industrijsko revolucijo v Angliji in v sredini ter konec 19. stoletja v ZDA. Takrat je obstajala zelo živahna medijska aktivnost delavskega razreda. Veliko so v te časopise pisale mlade ženske iz kmetij, ki so jih klicali “tovarniška dekleta”. Nekatera so imela celo svoje časopise. Zanimivo je, da to kar so želela, je bilo predvsem dostojanstvo. Sovražila so industrijski sistem, ker se je izkazalo, da uničuje njihove pravice kot neodvisnih ljudi. Napadala in zanikala so idejo, slogan, ki pravi: »pridobi bogastvo in pozabi na vse razen sebe«, z drugimi besedami, prav takšna oseba kakršna misliš da smo vsi – za kakršno nas učijo, da smo. To so obsojale. Ne pridobimo samo bogastva in pozabimo na vse razen sebe. Želimo si dostojna neodvisna življenja. Plačano delo so smatrale za ne preveč drugačno od suženjstva, kar je bila takrat precej popularna ideja, med drugim tudi slogan republikanske stranke Abrahama Lincolna. Ker, če si plačan delavec, gre za prodajanje samega sebe. Če prodajaš nekaj, kar si ustvaril, recimo, da si umetnik, ki nekaj ustvari in to proda, ne prodaja samega sebe, če pa prodajaš svoje delo, prodajaš samega sebe. Izgubljaš svoje dostojanstvo in neodvisnost. To je napad na tvoje temeljne pravice. To so teme, ki gredo skozi spontano produkcijo tega, kar v glavnem imenujemo neizobraženi delavski razred. Podobno je bilo v Angliji in pred tem tudi drugje. Ko govorimo o človeški naravi, govorimo o nečem kar je z veliko zavestnega truda ustvarjeno in izmišljeno. Če pogledamo televizijsko industrijo, obstaja v programu nekaj, kar se imenuje »polnilo« in »vsebina«. Vsebina je oglas, polnilo pa je pregon z avtomobili, ki ga vzamejo s police, da pritegnejo ljudi, da gledajo med reklamami. In če gledaš televizijo, lahko vidiš, da gre kreativnost in denar v glavnem v reklame, ne pa v polnilo. V časopisni industriji obstaja tako imenovana »novičarska luknja«, tako postaviš časopis, da najprej namestiš vse reklame, to je tisto, kar je najpomembneje, potem pa vstaviš tisto, kar ljudi pritegne, da zadevo še naprej spremljajo. V to gre dejansko stotine milijone dolarjev na leto. Velik del ekonomije gre v to. Obstaja aspekt tega, ki zanimivo ni prav pogosto predmet raziskav in ima opravka s temelji ekonomije. Vsak, ki je kdaj poslušal ali bral ekonomijo ve, da bi naj tržna ekonomija temeljila na informiranem potrošniku, ki sprejema racionalne odločitve. To nas učijo o naši ekonomiji. Prižgite televizor in poglejte vsebino reklam. Ali poskušajo ustvariti informiranega potrošnika, ki sprejemajo racionalne odločitve? Če bi imeli tržno ekonomijo bi oglasi izgledali kot obvestilo recimo podjetja Ford, ki bi sporočalo karakteristike avtomobila in poročila o potrošniških ocenah izdelka. To bi ustvarilo obveščenega potrošnika, ki bi lahko sprejemal racionalne odločitve. Vendar to ni, kar lahko vidite. To kar vidimo je velik napor, da bi ustvarili neracionalne, neobveščene potrošnike, ki sprejemajo neracionalne odločitve, da bi spodkopali tržno ekonomijo in da bi ljudi spremenili v ljudi, ki verjamejo, da je vse kar si želijo, da sedijo na kavču in gledajo televizijo. A ljudje si tega v resnici ne želijo.

Noam Chomsky with Wallace Shawn: Rigorous Rationality
https://www.nypl.org/events/programs/2017/04/03/wallace-shawn-noam-chomsky

Napotila:
Ustvarjaj soglasje
https://tehtnica.wordpress.com/2016/09/13/ustvarjaj-soglasje/
Zakaj sem pred obupom izbral optimizem
https://tehtnica.wordpress.com/2016/03/21/zakaj-sem-pred-obupom-izbral-optimizem/
Noam Chomsky v oddaji Globus o oglaševanju
https://tehtnica.wordpress.com/2012/12/03/noam-chomsky-v-oddaji-globus-o-oglasevanju/
Nekaj misli o športu in oglaševanju
https://tehtnica.wordpress.com/2012/08/31/nekaj-misli-o-sportu-in-oglasevanju/

Kratka zgodovina sreče: kako je Amerika izgubila sled za dobrim življenjem in kje jo lahko ponovno najde

Desetletja so nas učili, da sta gospodarska rast in nakupovanje ključ do sreče – medtem pa smo vse bolj uničevali naš planet. Dobra novica je, da obstaja boljša pot do sreče: začne se s smiselnim delom, z ljubečimi odnosi in cvetočo naravo.

V preteklih sto letih smo glede pomena sreče postali zelo zmedeni. Kar ni tako majhna stvar. Kako definiramo srečo namreč usmerja to kaj počnemo, kaj smo pripravljeni žrtvovati in kako zapravljamo naš časa in denar.

Ta zmeda ni nastala iz danes na jutri. Oglaševalci zapravljajo milijarde za iluzijo, da nam bo več dobrin prineslo srečo. In politiki vseh političnih barv – še posebej tisti, ki so povezani s poslovnimi interesi – širijo sporočilo, da gospodarska rast vodi v blaginjo. Te lažne obljube spodkopavajo pogoje, ki bi lahko vodili k trajnostni sreči.

Trajnostna sreča temelji na zdravi naravi in živahni ter pravični družbi. Je oblika sreče, ki preživi dobre in slabe čase, saj je temelj osnovnih potreb in teženj vsakega človeka. Tega ne moremo doseči na hitro. Trajnostne sreče ne moremo doseči na račun drugih.

Dobra novica je, da je trajnostna sreča dosegljiva in je na voljo vsakemu, pri tem pa nam ni treba oškodovati našega planeta. Začne se z zagotavljanjem osnovne materialne varnosti vseh ljudi. Za srečo ni potrebno veliko več od tega, še posebej pa ne še več materialnih dobrin.

Izkaže se, da nam planeta ni treba izčrpati, saj nas to hitro proizvajanje materialnih dobrin ne bo osrečilo. Ni treba, da ljudje delajo v izkoriščevalskih delovnih pogojih, kjer proizvajajo poceni dobrine, ki bi naj zadovoljile naš neskončen apetit po posedovanju. Ne potrebujemo niti gospodarske rasti, čeprav nekatere oblike rasti ne škodijo.

Raziskave so pokazale, da trajnostno srečo črpamo iz drugih virov. Potrebujemo ljubeče odnose, cvetočo naravo in človeške skupnosti, priložnosti za smiselno delo in nekaj preprostih praks kot je hvaležnost. S to definicijo trajnostne sreče lahko imamo resnično vse.

Kratka zgodovina ameriškega stila sreče

Združenim državam Amerike ni vedno vladala potrošnja. Nacionalna obsedenost je postala šele na začetku dvajsetih let dvajsetega stoletja, ko je poslovne voditelje začelo skrbeti, da so Američani potešili svoj apetit po strojih in potrošniških dobrinah. Direktorji podjetij in poslovnim interesom naklonjeni politiki so menili, da če se bodo ljudje odločili svoj čas preživljati tako, da uživajo življenje namesto da bi vse več delali in nakupovali, bo gospodarstvo zastalo.

Tako je oglaševalska industrija združila moči s Freudovskimi psihologi, da bi kanalizirali naše želje – univerzalne želje po ugledu, ljubezni in samozavesti so povezali z novim »evangelijem potrošništva«.

»Želje so skoraj nenasitne,« je v gospodarskem poročilu, objavljenem nekaj mesecev pred zlomom newyorške borze leta 1929, trdil ameriški predsednik Herbert Hoover. »Ko potešimo eno željo, naredimo prostor drugi … Pred nami je brezmejno polje; obstajajo  nove želje, ki bodo takoj ko jih potešimo, v neskončno dajale prostor novim … z oglaševanjem in drugimi promocijskimi sredstvi, z znanstvenimi izsledki, z natančno vnaprej načrtovano potrošnjo, se je proizvodnja opazno povečala… zdi se, da lahko s povečano dejavnostjo nadaljujemo.«

Sodobna oglaševalska industrija je sistematično spremenila naša prepričanja o sreči. Freudovski psihoanalitik Ernest Dichter je eden tistih, ki so združili moči z oglaševalsko industrijo. Dejal je: »Do neke mere moramo človeške potrebe in želje nenehno razvnemati.«

Njihova strategija je bila uspešna. Danes so tablični računalniki iPad, pravšnji dopust ali najnovejše superge postali predpogoj za spoštovanje. Nekatere znamke piva so sinonim za prijateljstvo in občutek pripadnosti skupnosti. Prevelika hiša kaže na status in je dokaz našega zaslužka in sposobnosti, da lahko poskrbimo za družino. To vse so seveda le oglaševalske ideje, ki s tem, ko kupujemo več kot potrebujemo, njihovim strankam prinašajo dobiček.

Vendar pa ima vso to nakupovanje resne posledice. Danes so v povprečju hiše na osebo dvakrat večje, kot so bile pred štiridesetimi leti. Breme dolgov za nekaj dodatnih sob in nadstandardne opreme se odplačuje desetletja. Nekateri postanejo odvisni od občutkov, ki jih doživljajo ob velikih nakupih, a prvotna zanesenost hitro doseže vrhunec in izgine. Dolg, nadure v službi, ki so potrebne za njegovo odplačevanje in posledično več časa, ki ga preživimo ločeni od prijateljev in družine, se vleče v neskončnost.

Izčrpani zaradi dolgih delavnikov in vožnje na delo ter nazaj domov, se ljudje pričnejo spraševati, kaj se je zgodilo s pravo srečo. Oglaševalci takoj najdejo odgovor: le še več morate zapraviti za lepotne operacije, zdravila proti depresiji ali za novi avto. V ZDA povprečen otrok vidi na televiziji dnevno od 50 do 70 oglasov. Povprečen odrasel človek vidi 60 minut oglasov na dan.

Za revne delavce, za tiste z omejenimi prihodki in za nezaposlene, so oglaševane dobrine, ki naj bi prinašale srečo, velikokrat izven dosega, kar lažne obljube oglaševalcev spreminja v kruto šalo. Za ljudi vseh dohodkovnih razredov, a še posebej za revne, oglaševanje postane nenehen opomnik, da nimajo tega, kar imajo drugi –  in s tem tudi dobrega življenja.

Medijski strokovnjak George Gerbner je dejal: »Tisti, ki pripovedujejo zgodbe o kulturi, resnično vladajo človeškemu vedenju. To so bili včasih starši, šola, cerkev, skupnost. Sedaj je to kopica globalnih konglomeratov, ki nimajo česa povedati, a veliko za prodati.«

Oglaševalci so pogovor o virih izpolnitve in veselja kolonizirali in proizvedli mentaliteto potrošniške kulture.

Plačevanje cene za poceni dobrine

Delavci, ki naše dobrine proizvajajo in distribuirajo, so med tistimi, ki plačujejo ceno za naš potrošniški način življenja. Ko ljudem primanjkuj denarja, a jim prigovarjajo, da je več materialnih dobrin ključno za njihovo srečo, postanejo nizke cene poglavitne. Veliki trgovinski centri, ki zbijajo cene tako, da svojim zaposlenim plačujejo minimalne plače, lokalne trgovine poženejo v bankrot.

Proizvodnji delavci se proti svoji volji znajdejo v dirki do dna za najnižjo plačo. Če so plače in varnostni standardi kje drugje nižji ali če delavci začnejo organizirati sindikat, se delodajalci enostavno preselijo.

Zaradi velikega ekološkega bremena proizvodnje vseh dobrin, trpijo tudi nečloveška življenja. Nedavna raziskava objavljena v reviji Science ugotavlja, da človeška dejavnost povzroča tisočkrat hitrejšo izumiranje vrst, kot je to običajno po naravni poti. Industrijske kemikalije se pojavljajo v telesih morskih sesalcev na Arktiki – in tudi v naših telesih. V Tihem oceanu kroži kopica plastičnih odpadkov, ki zastruplja vse prostoživeče živali in rastline v prehranjevalni verigi. Najbolj zaskrbljujoči pa so učinki kurjenja velikih količin fosilnih goriv in krčenja ter sežiganja gozdov. Ogljik, ki prežema ozračje, spreminja oceane v kislino in pregreva planet. Podnebne spremembe grozijo našim obalam, zalogam hrane in virom pitne vode ter povečujejo gozdne požare in hude nevihte.

Rast ne prinaša več sreče

Večja potrošnja bi nam naj kot posameznikom prinesla več sreče, hkrati pa bi naj gospodarska rast prinesla blaginjo tudi družbi kot celoti.

Povojno obdobje je bilo smatrano kot gospodarska zgodba o uspehu. Še posebej v šestdesetih in sedemdesetih letih dvajsetega stoletja je bil čas, ko se je veliko ljudi rešilo revščine in razlika med revnimi in bogatimi je bila veliko manjša kot je danes. Gospodarska rast, merjena z bruto domačim proizvodom (BDP), je enakomerno rasla.

Toda BDP je nezanesljiva mera. Meri gospodarsko dejavnost, a se ne ozira na to ali gre za izboljšave ali ne. Izkopljete dnevni kop in prodajate kovine, minerale ali premog in BDP se vam bo zahvalil – tudi če s tem onesnažujete pitno vodo tisočih ljudi. Na svojem vrtu pridelujete svežo hrano, jo delite s prijatelji in z lokalnim zavetiščem za brezdomce, ste zdravi in srečni in BDP se ne bo premaknil nikamor.

Indikator pravega (resničnega) napredka (GPI) po drugi strani meri vsesplošno blaginjo. Od celote odšteva škodljive stvari kot so kriminal, bolezni, izguba kmetovalnih površin, upad kvalitete vode in dodaja prispevke gospodarstvu, ki jih BDP ne upošteva, kot je neplačano delo doma in prostovoljno delo v skupnosti.

Do leta 1979 sta v ZDA tako BDP kot GPI bolj ali manj rasla skupaj. Po leta 1979 pa je prišlo do spremembe. BDP je še naprej naraščal, medtem ko je GPI obstal. Vedno več našega časa in virov je bilo vloženega v gospodarsko rast, vendar ta ni več prinašala sreče, še posebej tistim, ki so ostali revni.

Zakaj je gospodarstvo še naprej raslo, medtem ko je blaginja stagnirala?

Ida Kubiszewski in njeni sodelavci v prispevku revije Ecological Economics pravijo, da je krivec za to »dvig dohodkovne neenakosti, skupaj z okoljskimi in družbenimi stroški, ki so rasli hitreje kot koristi, ki jih imamo od porabe«.

Z drugimi besedami: v zameno za čas, denar in naravne vire, ki jih izrabljamo, ne dobimo veliko sreče – koristi pa gredo večinoma tistim na vrhu.

Kaj se je spremenilo? Med drugim, sedaj sporazumi o prosti trgovini in korporacijam naklonjene vlade omogočajo transnacionalnim korporacijam, da selijo svojo proizvodnjo v dele sveta z najnižjo plačo in z najmanj predpisi, ki bi ščitili delavce in okoljsko varnost. Ta strategija omogoča nizke cene. Hkrati pa korporacijam omogoča, da znižajo število dobrih delovnih mest in izkoriščajo delavce tako doma kot v tujini. Nizke plače in izkoriščanje kmetov v ZDA, številni požari v tovarnah in rušenje tekstilne tovarne Rana Plaza v Bangladešu, samomori zaposlenih v tovarnah na Kitajskem, ki izdelujejo Applove izdelke in krvavi diamanti iz Konga, je le nekaj primerov visoke cene, ki jo plačujejo tisti, ki izdelujejo naše dobrine.

Produktivnost je v povojnem obdobju naraščala, še posebej z vpeljavo računalnikov in robotike. Danes v eni delavski uri proizvedemo več kot kadar koli. Povečan dobiček iz te produktivnosti bi lahko v obliki višjih plač ali manj dela za isto plačilo, delili z delavci. Ali pa bi lahko obdavčili dobičke, da bi financirali višjo izobrazbo, nadgradnjo infrastrukture, hitrejši transportni sistem, prehod na zeleno ekonomijo ali številne druge stvari, ki bi povečale trajnostno srečo. Namesto tega pa so podjetja povečano produktivnost izrabila za odpuščanje delavcev, direktorjem ponujala velike nagrade, kupovala druga podjetja in bogatim delničarjem izplačevala velike donose. Milijarde so zapravila za lobiste in prispevke za volilne kampanje, ki so jim zagotovila naklonjene zakone, nižje davke in manj regulacije ter ugodne trgovinske sporazume. Delavske organizacije nimajo več dovolj moči, da bi se lahko pogajale o deležu povečanega dobička. Od sedemdesetih let dvajsetega stoletja plače stagnirajo, medtem ko sta dohodek in premoženje 1 odstotka najbogatejših – še posebej pa 0,1 odstotka najbogatejših – poletela v višave.

Zmanjšana kakovost življenja

Prevlada tega, na dobičku temelječega gospodarstva, spodkopava našo kakovost življenja.

Da lahko v času stagnacije plač in brezbrižnosti vladne kako shajajo, Američani delajo vse več in več. Tisti na dnu dohodkovne lestve, še posebej starši samohranilci, pogosto delajo dve ali tri službe, da lahko shajajo in veliko jih živi v revščini, čeprav so zaposleni s polnim delovnim časom. S toliko dela (in dolgo vožnjo na delo), kdo ima sploh še čas biti srečen?

Ta oblika korporacijskega potrošništva povečuje neenakost in spodkopava družinsko življenje ter hlasta naravne vire našega planeta. Vrhovi gora so razstreljeni, gozdovi spremenjeni v dnevne kope naftnega peska, obdelovalne površine spremenjene v plinska polja in nakupovalna središča. Naš planet ima meje – kar tisti, ki pridigajo o neskončni gospodarski rasti velikokrat spregledajo. V naših vodovodih sistemih imamo zdaj industrijske kemikalije, imamo suše s peščenimi viharji, zakisane oceane, umirajoče kolonije čebel, topi se polarni led in pretijo nam ogromni hurikani ter ognjeni viharji. Obstaja pregovor: »Če mama ni srečna, potem ni srečen nihče.« In mati Zemlja ni srečna.

Veliko ljudi je seveda glede teh problemov zaskrbljenih. Vendar navadni ljudje nimajo virov, da bi pritegnili pozornost izvoljenih predstavnikov, ki morajo, da lahko vodijo nacionalne kampanje, zbrati milijone dolarjev. Nedavna raziskava dveh uglednih akademikov, objavljena v jesenski izdaji revije Perspectives in Politics leta 2014, potrjuje, da so ZDA postale oligarhija. Raziskava je pokazala, da stališča navadnih ljudi in njihovih interesnih skupin tako rekoč nimajo vpliva na politiko. Gospodarske elite in organizacije, ki predstavljajo poslovne interese, pa imajo »občuten neodvisen vpliv« na vladne politike.

Tako neenakost spodkopava trajnostno srečo. Obljuba, da več dobrin prinaša srečo, se izkaže za lažno. Prav tako napačna je trditev, da plima gospodarske rasti »dviguje vse čolne«.

Kje lahko torej sedaj najdemo trajnostno srečo?

Če gospodarska rast in potrošništvo nista recepta za trajnostno srečo, kaj torej je?

Trajnostna sreča je oblika resnične blaginje – ni le bežen občutek ugodja ali začasno spodbujanje ega. Je namreč trajna, ker se dotika naših najbolj avtentičnih aspiracij in vključuje gradnjo odnosov in praks, ki nas podpirajo tako v dobrih kot slabih časih.

Trajnostna sreča je zgrajena na skupnosti, v kateri se ljudje medsebojno podpirajo. Raste iz spoznanja, da je naša blaginja povezana s sosedovo. Ko vemo, da lahko v težkih časih računamo na pomoč drugih, da obstaja prostor za vsakogar in da lahko smiselno prispevamo ter nas za to cenijo, imamo temelje za trajnostno srečo.

In trajnostna sreča raste iz zdrave Zemlje. Na zelo osnovni ravni se moramo zavedati, da vsak požirek vode, vsak vdih zraka, hrana, ki raste iz prsti ali pride iz vode – vse to je mogoče zaradi živih ekosistemov planeta. Trajnostna sreča pa gre še globlje, zahteva slavljenje naravnega sveta tudi ko od njega nimamo neposredne koristi.

Dobra novica je, da je trajnostna sreča skladna z zdravim okoljem, pravičnim svetom in našo lastno izpopolnitvijo. Pa še nalezljiva je – dobrine, ki ustvarjajo blaginjo enemu, so po navadi dobre tudi za druge in za vse življenje.

Trajnostna sreča je mogoča – vendar je veliko odvisno od odločitev, ki jih sprejmemo kot posamezniki in družba. Začnemo lahko tako, da: 1) naredimo konec razlogom za travme in podpremo njihovo zdravljenje, 2) gradimo gospodarsko in družbeno pravičnost, 3) cenimo prispevke drug drugega, 4) varujemo integriteto naravnega sveta in 5) razvijamo prakse, ki podpirajo našo lastno blaginjo.

  1. Naredimo konec travmam

Kot v Hipokratovi prisegi narekuje zdrava pamet, lahko začnemo, da ne škodujemo drugim.

V življenju se bomo neizogibno srečali s kakšno bolečino: konec zveze, smrt ljube osebe ali brezposelnost. S podporo prijateljev in družine si opomoremo in nadaljujemo svojo pot.

Vendar obstajajo travme, ki trajajo vse življenje in lahko prizadenejo celo več generacij. Veliko jih je mogoče preprečiti.

Vojni veterani trpijo za visoko stopnjo posttravmatske stresne motnje (PTSM). Po podatkih Oddelka za vojne veterane, ima 30 odstotkov tistih, ki so se vrnili iz Afganistana ali Iraka ter se zdravijo v bolnišnicah za vonje veterane, PTSM. Trpijo tudi njihovi otroci in so bolj nagnjeni k anksioznim motnjam ali depresiji.

Spolno nasilje je še en razlog za veliko število travmatiziranih ljudi. Po ocenah bo ena od petih žensk v življenju posiljena. Tretjina posiljenih bo trpela za PTSM. Trikrat bolj bodo tudi nagnjene k depresiji.

Podatki ameriškega ministrstva za zdravje in socialo navajajo, da na leto samo v ZDA utrpi spolno in fizično nasilje približno 700 000 otrok. Nesorazmerno otroci trpijo tudi zaradi revščine, kar prav tako povzroča trajno travmo.

Glede na raziskavo, ki jo v reviji Psychology Today citira dr. Monice Williams, obstajajo tudi prepletajoče travme, ki jih povzročijo generacije izločanja, gospodarskega nereda in nasilja nad temnopoltimi ljudmi, ki zaradi nenehnega rasizma doživljajo višje stopnje PTSM.

Najpomembnejše pri ustvarjanju srečnejšega sveta je, da končamo vojne, zlorabe in izključenosti, ki so viri nenehnih travm in da podpremo zdravljenje prizadetih.

  1. Ustvarjanje pravičnosti

Stres je lahko zdrav, vendar le, če je prave oblike. Kratkotrajni stres izboljšuje spomin in mentalno delovanje. Kronični stres, še posebej stres, ki ga povzročijo dogodki nad katerimi imamo le malo nadzora, pa povečuje tveganja za srčne bolezni in celo smrt. Whitehallova raziskava – slavna raziskava iz 20. stoletja o vzrokih smrti in bolezni med britanskimi vladnimi uslužbenci – je pokazala, da so imeli delavci z nižjim statusom, tudi ko so upoštevali druge stresne dejavnike povezane s statusom, trikrat večjo stopnjo smrtnosti kot tisti na višjih položajih. Še več, škoda, ki jo je povzročila neenakost, je presegala meje delovnega mesta. Epidemiolog Richard Wilkinson je pokazal, da imajo tisti, ki živijo v neenakih družbah, veliko višje stopnje duševnih bolezni, umorov in najstniških nosečnosti.

Če torej želimo bolj zdrava in srečna življenja, potrebujemo bolj pravično družbo – tako v gospodarskem smislu kot v smislu opolnomočenja naših lastnih življenj.

  1. Cenimo vsak prispevek

Najbrž je proti intuitivno, vendar trajnostna sreča prihaja od tega kar dajemo, ne od tega kar vzamemo ali imamo. Ljudje, ki v življenju najdejo svoje edinstveno poslanstvo in so ga sposobni deliti z drugim, so po navadi najsrečnejši.

Cameron Anderson, profesor na Haasovi poslovni šoli na univerzi v Kaliforniji, Berkeley, je v reviji Psychology Science objavil študijo, ki je pokazala, da je pridobiti spoštovanje in občudovanje naših vrstnikov pomembnejše od imetja. »Za srečo ne rabiš bogastva, temveč občutek, da si koristen član svoje družbe,« pravi Anderson. »Oseba pridobi v skupini visok status z vpletenostjo v dejavnosti, radodarnostjo in s samožrtvovanjem za višje dobro.«

Tudi raziskava, ki jo je v reviji Yes! Magazine citirala Stacey Kennelly prikazuje, da se naša sreča poveča, ko nas vrstniki spoštujejo, ni pa nujno, da se poveča z višjim dohodkom ali večjim premoženjem.

Politično angažirani študentje so srečnejši, pravi raziskava profesorja Tima Kasserja. »Političen aktivizem je povezan s pozitivnejšimi čustvi, bolj zadovoljnim življenjem in občutki večje svobode, sposobnosti in povezanosti z drugimi,« je v članku »Making a difference makes you happy« (Vplivati na spremembe nas osrečuje) povedal za revijo YES! Magazine.

  1. Zavarujmo integriteto naravnega sveta

Narava nam ne prinaša le sreče, omogoča nam samo življenje in varovanje njene integritete pripomore k trajnostni sreči.

Iti v naravo izboljša naš občutek dobrega počutja, še posebej pa je to pomembno za otroke. Prednosti, ki ji prinaša so zmanjševanje stresa, izboljšanje zdravja, večja kreativnost in boljša koncentracija, je za revijo Monitor on Psychology povedala Amy Novotney.

Iluzija, da smo ljudje ločeni od žive Zemlje, se končno umika razumevanju, da je naša usoda povezana z usodo našega planeta, od katerega smo vsi odvisni. Naš trud, da bi zavarovali in obnovili ekosisteme, bo poplačan s čisto vodo, zdravo hrano, stabilnim podnebjem in boljšimi možnostmi za trajnostno srečo tudi za prihodnje generacije.

  1. Razvijajmo prakse, ki spodbujajo našo lastno blaginjo

Egalitarna družba, ki varuje naravo, zmanjšuje možnost vojne, rasizma in zlorab ter pozdravlja izražanje edinstvenih sposobnosti posameznika, nudi temelje trajnostni sreči. Vendar nam ni treba čakati, da se bo svet spremenil. Da spodbudimo svojo trajnostno srečo, so stvari, ki jih lahko naredimo že doma.

Gibanje je veliko boljše zdravilo, kot pa predpisana zdravila, ki jih jemljemo za vsako malenkost. Glede na raziskave, ki jih navajajo na Ameriškem kolidžu za športno medicino, je pretirano sedenje za zdravje ravno tako nevarno kot kajenje. Redna zmerna telovadba ne le da zmanjša tveganje srčnih in sladkornih bolezni ter kapi, temveč nas tudi osrečuje in velikokrat obvladuje depresijo ravno tako učinkovito, kot predpisana zdravila proti depresiji. In je veliko cenejša ter vsi stranski učinki so dobri.

Lahko razvijemo tudi hvaležnost in se naučimo pozornosti.

Nekateri izmed najsrečnejših ljudi so preživeli težke bolezni ali druge velike življenjske izzive in se tako začeli zavedati izbir, ki jih sprejemajo glede svojega končnega življenja. Nekaj je na soočenju z možnostjo konca življenja, kar vnese novo perspektivo na dragocene izbire o tem, kako bomo preživeli preostanek naših dni.

Viktor E. Frankl je zapisal: »Človeku je lahko odvzeto vse, razen ene stvari: zadnje od človekovih svobod – da izbere svoj odnos v katerikoli situaciji, da izbere svoj lasten način«.

Ponoven zagon globalne sreče

Neskončna rast in brezmejna potrošnja kot cilja naših življenj, izgubljata svoj lesk, saj veliko ljudi išče boljše poti do sreče. Novi pristopi so začeli osvajati svet.

»Buen vivir«

Ideja dobrega življenja (buen vivir) izhaja iz domorodnih predelov Južne Amerike. Pri tem načinu mišljenja, blaginja ne izvira le iz posameznikovega zasledovanja sreče. Izvira iz tega, da smo del živahnega sveta, ki vključuje tako človeške kot naravne skupnosti. Namesto da služimo gospodarstvu, gospodarstvo obstaja, da služi nam. Tukaj smo, da s svojimi družinami živimo dobro in srečo bomo našli v odnosih spoštovanja in vzajemnosti s sosedi in z našo ekološko soseščino.

To je seveda radikalen preobrat od ciljev gospodarske rasti, h kateri strmi družba in ki jo promovirajo tako liberalni kot konzervativni politični voditelji. Namesto, da vidimo naravo in človeško delo kot vložek v proizvodnji stroj, ki mu pravimo gospodarstvo, ta vidik cilja na vzpodbujanje etičnega upravljanja in pozornosti do interesov naših zanamcev sedem generacij v prihodnost, hvaležnost za to, kar imamo – skupaj z zavedanjem, da imamo vse kar potrebujemo – in priznavanje pravic vsega živega.

»Buen vivir« je sedaj vpisan v ustavo Bolivije in Ekvadorja. Ta način dela je navdihnil pristop ljudi do podnebne krize in je, še posebej v Latinski Ameriki, postal temelj mednarodnih razprav.

Bruto nacionalna sreča Butana

Leta 1972, kmalu po svojem vzponu na oblast, je mladi butanski kralj Jigme Singye Wangchuck razglasil, da ga bolj zanima bruto nacionalna sreča kot pa bruto domači proizvod. Ta izjava je sprožila raziskave in preiskave ocenjevanja, ki so temeljile na edinstveni kulturi in vrednotah Butana, tako da bi srečo lahko uporabili kot merilo za oblikovanje politik v tej majhni azijski državi. Bruto nacionalna sreča, kot jo definira Butan, vključuje psihološko dobro počutje, zdravje, izobrazbo, razpolaganje s časom, kulturno raznolikost in prožnost, dobro vodenje države, vitalnost skupnosti, ekološko raznolikost in prožnost ter življenjski standard.

Butan je sklenil, da bo njegovo vodilo osredotočanje na blaginjo ljudi, ne pa sledenje smernicam, ki so v interesu globalnih gospodarskih sil. Butan se je na primer odločil, da ne bo pristopil k Svetovni trgovinski organizaciji (WTO), saj je prišel do spoznanja, da bi ta poteza spodkopala srečo in blaginjo ljudi.

»Če bi se Butan pridružil WTO, bi se s tem odpovedal pravici odločanja o tem, kdo sodeluje v določanju in doseganju sreče Butancev in jo predal zunanjim silam. Z drugimi besedami, Butan bi svojo suverenost predal tržnim silam in močem, ki prevladujejo na tržišču,« je povedal Mark Mancall, profesor zgodovine na univerzi Stanford.

Ideja Butana, da bi morala biti sreča tista, ki meri napredek in ne rast, se širi. Generalna skupščina OZN je junija 2011 sprejela resolucijo Butana, ki poziva druge narode, da postavijo srečo in blaginjo za osnovni temelj svojega razvoja in da razvijejo kazalce, s katerimi bodo lahko merili blaginjo svojih prebivalcev.

Gibanje za srečno življenje v ZDA

Ameriški zvezni državi Maryland in Vermont srečo merita z indikatorjem pravega (resničnega) napredka. Med drugim upoštevata prednosti, ki jih prinašajo prostovoljno delo, delo opravljeno v domačem gospodinjstvu, učni uspeh in funkcionalne avtoceste in ceste, hkrati pa od tega odštevata stvari kot sta kriminaliteta in izčrpavanje neobnovljivih energijskih virov.  Z meritvijo vseh teh in drugih dejavnikov, dobimo bolj celovito sliko resnične blaginje.

John deGraaf, soustanovitelj organizacije Happiness Alliance (Zavezništvo za srečo), je povedal: »Če bi na vse skupaj gledali bolj holistično, torej na podlagi zdravja, povezav v skupnosti, umestnosti in kulture, okolja, bi državo vodili drugače. Razumeli bi, da so ljudje uspešnejši v egalitarnih družbah, v družbah, ki bolj uravnoteženo razpolagajo s časom – imajo krajši delovni čas in si delijo delo, družbe, ki imajo močne socialne varnostne mreže, da se ljudje počutijo bolj varne. Tako bi imeli večje zaupanje v vlado in sočloveka.«

Morda se nam kot posameznikom in še posebej za vlade in Generalno skupščino zdi prizadevanje za srečo neresno. Vendar pomislimo na Thomasa Jeffersona, ki je vztrajal, da v Deklaracijo o neodvisnosti ob življenju in svobodi vključimo tudi »sledenje sreči« ne pa recimo »lastnini«. Jefferson je bil pod velikim vplivom grškega pojma »eudaimonia« (blaginja), ki se ne na naša na bežne užitke, temveč na tisto, kar je bistveno pri tem kaj pomeni biti človek – z drugimi besedami, človeško dostojanstvo.

V tem smislu trajnostna sreča sploh ni neresna zadeva. Na svetu ni dovolj virov, da bi vsem omogočali potrošniški življenjski slog. Vendar lahko imamo s premišljenimi izbirami svet, v katerem bo vsak izmed nas živel dostojno.

Tisti, ki živijo v izobilju, lahko srečo dosežejo s tem, da se izogibajo ekscesni potrošnji, da se znebijo stvari, ki jih ne potrebujejo, da so hvaležni za to kar imajo, da uživajo v dobri družbi tistih, ki jih imajo radi in da varujejo naravo.

Za tiste, ki nimajo dovolj sredstev, da bi poskrbeli zase in za svoje družine, bi povečanje dostopa do virov lahko pripomoglo k resničnemu izboljšanju blaginje.

Kot celota lahko dosežemo marsikaj. Pravičnejši svet spodbuja zaupanje, povečuje zmožnost, da delamo skupaj in tako rešujemo velike težave našega časa. To pomeni svet z manj kriminala, manj bolezni, manj korupcije in manj odpadkov. In to je svet, v katerem je poraba naravnih virov, ki jih pridobimo iz Zemlje, najučinkovitejša, vendar moramo za to zagotoviti, da je – če prosto parafraziramo Gandija – naše naravno bogastvo namenjeno našim potrebam, ne pohlepu.

Načini življenja, ki se bolj osredotočajo na srečo in manj na gospodarsko rast, dopuščajo več časa za družino, skupnost in razvoj mnogih dimenzij našega življenja, za katere vemo, da prinašajo pravo srečo.

In še nekaj: V času naraščajočih nemirov, ki so povezani s spreminjanem podnebja in gospodarskim neredom, bo naš izziv, da ustvarimo pogoje, ki bi nas spodbudili, da se v težkih časih obrnemo drug k drugemu in ne drug na drugega. To bomo veliko verjetneje dosegli v bolj pravičnem svetu, v katerem se zavedamo prednosti, ki jih imamo in smo vešči odkrivati vire sreče, ki planeta nič ne stanejo, ampak so v izobilju in zastonj.

Sarah van Gelder

Sarah van Gelder je soustanoviteljica in odgovorna urednica YES! Magazine. Ta prispevek je povzet iz zbornika »Sustainable Happiness: Live Simply, Live Well, Make Difference« (Trajnostna sreča: živi preprosto, dobro in delaj razliko), ki ga je uredila Sarah van Gelder skupaj s člani revije, izšel pa je pri založbi Berrett Koehler.

Prevedla Vanesa Volk

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Vir: http://www.yesmagazine.org/happiness/how-america-lost-track-of-the-good-life-and-where-to-find-it-now

Vloga intonacije v TV oglasih

Jezikovni pogovori

Nekateri TV oglasi delujejo moteče. K temu včasih pripomore tudi intonacija, ki se v slovenske izvedbe oglasov prenaša s prevodi iz tujih jezikov. Več o tem, kako se prenaša intonacija v oglasih z neposrednim odzivom oziroma tistih za nakupovanje iz naslanjača, pa v tokratnih Jezikovnih pogovorih. Maja Žvokelj se je pogovarjala z redno profesorico na Filozofski fakulteti Univerze v Ljubljani, doktorico Smiljano Komar. V oddaji nismo predvajali konkretnih primerov TV oglasov, ker to ni v skladu z zakonodajo, po kateri je dovoljeno v ilustrativne namene predvajati le oglase, iz katerih so odstranjeni vsi avdio elementi, ki bi lahko asociirali na točno določenega naročnika, storitev ali izdelek.

Posnetek (mp3)

Vir: http://ars.rtvslo.si/

Varuhi dediščine pokleknili pred oglaševalci

ZVKDS je najprej zavrnil večino lokacij za svetlobne vitrine, nato pa je vodja območne enote Ljubljana izdal nove pogoje.

Na Mestnem trgu, Čopovi ulici in drugih ljubljanskih ulicah že pripravljajo teren za postavitev malih svetlobnih vitrin, s katerimi občina na stežaj odpira vrata oglaševanju v središču mesta. Soglasje zanje so izdali tudi varuhi kulturne dediščine. Preverili smo, na kakšni podlagi.

Da bodo po prenovljeni Slovenski cesti male svetlobne vitrine zavzele še druge dele ožjega mestnega središča, tudi staro mestno jedro, smo že pisali. Vitrine bodo postavljene v okviru širitve sistema Bicikelj – za vsako novo postajališče zasebnemu partnerju Europlakatu pripadejo štiri lokacije za vitrine. Kar pomeni skupno 80 lokacij za oglaševanje. Ker je občina Europlakatu dovolila postavitev oglasov ob Slovenski cesti, še preden so sploh sklenili dogovor o širitvi Biciklja, v praksi to pomeni dobrih 60 novih svetlobnih vitrin, ki bodo skoraj vse v centru.

V zadnjih dneh so že pripravili teren za postavitev dveh na Mestnem trgu, enako v Čopovi ulici, kjer so delavci KPL rezali kamnite plošče. Kje bodo stale oglaševalske vitrine, se vidi tudi v neposredni bližini Prešernovega trga na Miklošičevi in Trubarjevi. Med predvidenimi lokacijami so še Nazorjeva, Wolfova, Krekov trg …

Novi vitrini že stojita na Dvornem trgu in ob Kopitarjevi ulici. Kot smo izvedeli na občini, naj bi vse postavili do začetka julija. Oglaševalski objekti se sicer v središču Ljubljane pojavljajo že ves čas, a povečini nelegalno, brez ustreznih dovoljenj. Tokrat pa je MOL poleg lastnega dovoljenja poskrbela tudi za soglasje pristojnih za varstvo kulturne dediščine, kot to za historično območje mestnega središča ter zemljišča in objekte, ki so varovani s predpisi o varstvu kulturne dediščine ali ohranjanju narave, predvideva občinski prostorski načrt.

Ob našem prvem pisanju o tem je vodja ljubljanske območne enote zavoda za varstvo kulturne dediščine (ZVKDS) Boris Vičič zatrdil, da so pri izdaji soglasja upoštevali vso veljavno zakonodajo oziroma predpise s tega področja. A zaposlena na eni od območnih enot, ki ni želela biti imenovana, nas je opozorila, da bi zavod lahko zavrnil izdajo soglasij za oglaševanje v središču Ljubljane – in po njenem mnenju bi zaradi varovanja kulturne dediščine to moral storiti. Zato smo šli po sledeh, kako je bilo soglasje sploh izdano. In ugotovili, da je bil postopek precej nenavaden.

Najprej soglasje le za osem lokacij

Čeprav so dogovor o širitvi Biciklja z Europlakatom podpisali šele lani poleti, je občina že decembra 2015 od ZVKSD, območne enote Ljubljana, zahtevala izdajo kulturnovarstvenih pogojev (KVP) za 80 lokacij za postavitev malih svetlobnih vitrin v ožjem mestnem središču. Kulturnovarstvene pogoje je namreč treba pridobiti pred izdajo soglasja. Od predlaganih 80 jim je zavod odobril le osem lokacij, za druge pa so izdajo pogojev zavrnili, ker so »v nasprotju z varstvenim režimom ter značilnostmi prostora in njegovih varovanih prvin in konservatorskimi izhodišči za varovanje kulturne dediščine«.

Ker je zavod veliko večino lokacij zavrnil, se je občina pritožila na ministrstvo za kulturo. Vodja ljubljanske enote ZVKDS Boris Vičič je v odgovoru na novinarsko vprašanje, v katerem smo poizvedovali o kulturnovarstvenih pogojih, zapisal, da so izdali dopolnjene pogoje, in sicer »po uspešni pritožbi vlagatelja (MOL, op. p.) na ministrstvo za kulturo na naše prvotne KVP. Zato smo opravili dodatne preverbe«.

A to ne drži, smo ugotovili iz dokumentacije, ki so nam jo v zvezi s tem postopkom na našo zahtevo poslali z zavoda. Ministrstvo o pritožbi MOL sploh ni odločalo, saj jo je občina 14. aprila umaknila, zato je ministrstvo postopek ustavilo. In kaj je vodilo k umiku pritožbe? Kot je razvidno iz dopolnjenih KVP, so 7. in 13. aprila opravili »dodatna terenska ogleda in usklajevanje posameznih svetlobnih vitrin«. Temu je torej takoj sledil umik pritožbe MOL, nato nova vloga za nekoliko manj lokacij (izpustili so na primer nabrežja Ljubljanice) in konec maja dopolnjeni pogoji, ki so namesto na osmih omogočali postavitev vitrin na 40 lokacijah.

Vodja enote povozil pogoje podrejene

V nasprotju s prvimi, bolj strogimi kulturnovarstvenimi pogoji, pod katere sta se podpisala konservatorka Marija Režek Kambič kot vodja postopka in vodja enote Vičič, je pod dopolnjenimi pogoji, kot tudi pod kulturnovarstvenim soglasjem, izdanim na njihovi podlagi, podpisan samo Vičič. Poleg tega so se bistveno spremenile utemeljitve, zakaj je postavitev oglaševalskega objekta na neki lokaciji dopustna oziroma zakaj ne. Naša sogovornica, ki tudi sama izdaja pogoje za takšne in drugačne posege v varovana območja, nas je opozorila, da bi bilo treba v njih razložiti, »zakaj neki poseg ni slab za dediščino oziroma v konkretnem primeru, zakaj so te vitrine nemoteče za ohranjanje odnosa med prostorom in stavbami«, saj gre za nov element v prostoru. »Utemeljiti je treba upravičenost posega in to, kako je zadoščeno varstvenemu režimu,« je poudarila.

In prav v utemeljitvah je največja razlika med prvotnimi pogoji, ki so dopustili postavitev le osmih vitrin, in dopolnjenimi, ki so odobrili 40 lokacij. Če je Vičič v dopolnjenih pogojih za 13 vitrin na osrednjem delu Slovenske ceste (ki so sicer tam stale, še preden je občina zaprosila za soglasje zanje) utemeljil, da je »postavitev v skladu s projektom prenove Slovenske ceste«, je bila v prvotnih pogojih nedopustnost njihove postavitve razložena precej širše. Tudi na Mestnem trgu je bila postavitev vitrin najprej nedopustna, ker ni skladna z varstvenim režimom odloka o razglasitvi srednjeveškega mestnega jedra Ljubljane in grajskega griča za kulturni in zgodovinski spomenik ter naravno znamenitost, »ki prepoveduje spreminjati varovane vrednote talnega oblikovanja ter opreme in prostora«. A je nato postavitev dveh oglaševalskih objektov postala dopustna. Z razlago: »Primerna lokacija tik ob potopnih zbiralnikih.« Nekatere spremembe pri utemeljitvah posameznih lokacij za vitrine navajamo v grafiki.

Vičič je na naše vprašanje, zakaj so v primeru Slovenske ceste ocenili, da je oglaševanje v tako velikem obsegu primerno, odgovoril: »Pri svojem odločanju poskušamo najti optimalno rešitev v okviru predpisov (če seveda prepoved ni eksplicitno določena) in ne naše osebne presoje.« Toda to, da je v dopolnjenih pogojih vodja enote povozil utemeljitve svoje podrejene, kaže na ravno nasprotno.

ZVKDS: besede eno, praksa drugo

Naj spomnimo, da se je ZVKDS oziroma njegov generalni direktor Jernej Hudolin pred dvema letoma pridružil javnemu apelu za omejitev in regulacijo zunanjega oglaševanja v javnem prostoru, ki ga je vrsta društev, zbornic, fakultet in drugih institucij, ki se ukvarjajo z urejanjem prostora, naslovila na vlado, pristojna ministrstva in občine. V pozivu so zapisali, da »že v Ljubljani lahko naštejemo več spomeniško zaščitenih spomenikov, ki jih ‘krasijo’ reklamni panoji, svetlobni displeji in podobno«. In da je »poseben problem praksa financiranja občinskih programov in storitev s trženjem oglasnih mest v javnem prostoru, na škodo podobe tega prostora in kakovosti javne storitve«.

Navedli so še, da »kulturnovarstvene službe, katerih glavna naloga je prav zavarovanje spomenikov pred degradacijo, največkrat nimajo pravnoformalnih vzvodov za preprečevanje in odstranjevanje neprimernih posegov v stavbno in naravno dediščino«. Tudi tokrat niso imeli vzvodov?

Za občino ni omejitev za oglaševanje

S seznama lokacij za oglaševanje, za katere je MOL zaprosila za soglasje kulturnovarstvenikov, je razvidno, da za občino omejitev glede oglaševanja v središču mesta tako rekoč ni. Na prvotnem seznamu tako najdemo skoraj vsa nabrežja Ljubljanice, od Adamič-Lundrovega, Cankarjevega, Hribarjevega (na katerem so hoteli postaviti kar pet vitrin), Petkovškovega, Brega, Krakovskega nasipa. Kar sedem vitrin so nameravali postaviti na Kongresnem trgu, med predlaganimi lokacijami najdemo tudi Stritarjevo ulico in Prešernov trg.

Nad nekaterimi izmed teh ulic in trgov niso obupali niti v novem krogu iskanja dovoljenj za manjkajoče lokacije za vitrine. MOL je zaprosila za pogoje za 35 lokacij, razen ene so vse v središču mesta, zavod ji je februarja izdal pogoje za enajst lokacij, druge pa zavrnil. Občina je med drugim znova predlagala postavitev vitrin na Bregu, Cankarjevem in Petkovškovem nabrežju, Prešernovem in Kongresnem trgu, na novo pa tudi na Ribjem trgu, Pod trančo in na Gornjem trgu.

V dokumentu zavod že tretjič v dobrem letu dni opozori, da so za ureditev Cankarjeve ceste izdali kulturnovarstvene pogoje, »v katerih postavitev objektov za oglaševanje ni dopustna«. A svetlobna vitrina Europlakata na Cankarjevi še kar stoji …

Maša Jesenšek

Vir: http://www.delo.si/novice/ljubljana/varuhi-dediscine-pokleknili-pred-oglasevalci.html