Joške zate in joške zame: o prihodu bizarnega oglaševanja

Osvoji joške zate in za tvojo frendico. Medijska akcija Radia Antena nas, celo vsega hudega navajene v sferi medijskega oglaševanja, postavlja pred staro dilemo: postajamo starokopitni in konservativni starci in starke, ki več ne dojemamo tega ponorelega, a z neko nevidno racionalnostjo vendarle osmišljenega sveta, ali pa je morda v takšnih nagradnih igrah, kjer glasujemo za nove joške svoje frendice v režiji lepotne kirurgije Fabjan, res nekaj močno degeneriranega?

Zmagala bo seveda tista, ki nas bo prepričala, da je vredna kirurškega noža. V danem primeru, če prav razumem, ponuja dva para in javnost mora glasovati za enega med njima. Ampak ne le to, Radio Antena, ki »ima najbolj vročo akcijo te zime«, se hvali tako rekoč z dobrodelnostjo.

Nadaljevanje na: https://vezjak.com/2017/02/14/joske-zate-in-joske-zame-o-prihodu-bizarnega-oglasevanja/

Boris Vezjak

Ob sprejemanju protitobačne zakonodaje: množenje kršitev oglaševanja cigaret

Na klopeh poslancev je protitobačni zakon, ki bi prepovedal oglaševanje tobačnih izdelkov. Kršitve oglaševanja so v zadnjih treh letih poskočile za nekajkrat.

Milijonski dobički od prodaje cigaret so za slovenske trgovce preveč mamljivi, da bi se odpovedali nezakonitemu oglaševanju tobačnih izdelkov. Kot kažejo podatki tržnega inšpektorata, ki smo jih pridobili z zahtevo po dostopu do informacij javnega značaja, so kršitve protitobačnega zakona v zadnjih treh letih glede na obdobje 2010–2013 poskočile za nekajkrat.

Trenutni zakon o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov (ZOUTI) trgovcem dovoljuje le oglaševanje znamke cigaret in ostalih tobačnih izdelkov. Kupcev pa ne smejo spodbujati k nakupu tobačnih izdelkov. Tako je na primer prepovedano izpostavljanje škatlic cigaret nekega proizvajalca v svetlobnih okvirjih ali na prodajnem pultu.

Kljub prepovedi pa poskušajo slovenski trgovci na najrazličnejše načine kupce spodbujati k nakupu tobačnih izdelkov. Čeprav ZOUTI predpisuje kazen 2000 evrov za takšno nelegalno oglaševanje, si trgovci glede na neprimerno višje dobičke od prodaje cigaret takšne kazni lahko privoščijo.

Nadaljevanje na: https://podcrto.si/ob-sprejemanju-protitobacne-zakonodaje-mnozenje-krsitev-oglasevanja-cigaret/

Anže Voh Boštic

Stoletje jaza – v naših glavah je policist: moramo ga uničiti

The Century of the Self (2002)

Zapis po tretjem delu dokumentarne serije »The Century of the Self«, Adama Curtisa

»Serija govori o tem, kako so ljudje na oblasti uporabili Freudove teorije z namenom, da bi v dobi množične demokracije nadzorovali nevarne ljudske množice.«

Adam Curtis

Serija »Stoletje jaza« (The Century of the Self, 2002) v štirih enournih delih skozi prizmo Freudove psihoanalize raziskuje vzpon potrošniške družbe v 20. stoletju. Triumf »jaza« je v 20. stoletju pomenil uveljavitev demokracije, v kateri je moč odločanja na videz prešla na ljudi. Gotovo je posledica tega dejstvo, da imajo ljudje danes občutek, da so stvari v njihovih rokah. Vendar, a je to res? »The Century of the Self« pripoveduje kontroverzno zgodbo o vzponu množične potrošniške družbe, o tem kako je bila ustvarjena in v čigavem interesu. V srcu te nove socialne zgodovine je Freudova dinastija. Sigmund Freud, kot oče psihoanalize, njegov nečak Edward Bernays, kot pionir odnosov z javnostjo (PR), Sigmundova hčerka Anna Freud in njegov vnuk, sodobni PR guru, Matthew Freud. Delo Sigmunda Freuda je spremenilo svet in način kako ga dojemamo. S tem ko je predstavil princip dostopanja do podzavesti, je Freud ponudil uporabno orodje za razumevanje skritih želja ljudi. Njegovo delo je služilo kot temelj sveta političnih »spin doktorjev«, oglaševalskih mogotcev in prepričanja, da je osnovni cilj bivanja sreča in zadovoljitev vseh naših želja.

V šestdesetih je skupina psihoanalitikov izzvala Freudov vpliv in ideje. Navdih so našli pri Wilhelmu Reichu, Freudovem učencu, ki se je s časom obrnil proti svojemu učitelju. Verjel je, da notranji jaz ne potrebuje represije in kontrole, pač pa spodbudo, da se lažje izrazi. Iz tega se je rodilo politično gibanje, ki je ljudi osvobodilo psihološke konformnosti, ki sta jo v človekov um vsadili politika in ekonomija. Pričel se je vzpon tako imenovane »jaz« generacije.  

Ameriške korporacije so hitro spoznale, da ta novi jaz ne predstavlja samo grožnje, pač pa tudi novo priložnost. V njihovem interesu je bilo ljudi spodbujati k občutku individualnosti, da so jim potem lahko prodajali načine, kako to individualnost izraziti.

Tretji del – V naših glavah je policist: moramo ga uničiti (There is a Policeman Inside All Our Heads: He Must Be Destroyed)

To je oddaja o tem, kako so Freudove ideje o nezavednem izrabljali ljudje na oblasti, za nadzor množic v času demokracije. Pretekla oddaja je pokazala, kako so se Freudove ideje v 1950ih razširile po vsej Ameriki. Širila sta jih njegova hči Ana in nečak Edward Bernays, ki je iznašel industrijo stikov z javnostjo (PR). Freudove teorije je ponesel v oglaševanje in trženje.

Oba sta verjela, da se v vsakem človeku skriva neracionalen jaz, ki ga je za dobro posameznika in stabilnosti družbe, treba nadzirati. Ampak Freudova sta izgubila moč zaradi nasprotnikov, ki so trdili, da se o človeški naravi motita. Notranji jaz ni treba, da je skrit in potlačen. Morali bi se opogumiti in ga izraziti. Iz tega bi izšel nov močan človek in boljša družba. Kar je v resnici izšlo iz te revolucije, je bilo ravno nasprotno: osamljen, ranljiv, predvsem pa pohlepen jaz. Veliko bolj dovzeten za manipulacije ekonomije in politike, kot kdajkoli prej. Ljudje na oblasti zdaj ne nadzorujejo jaza z represijo, temveč s potešitvijo njegovih neskončnih želja.

V 1950-ih je majhna skupina psihoanalitikov začela z novo obliko terapije. Delali so v majhnih sobah v New Yorku in spodbujali paciente, da odkrito izražajo svoja čustva. To je bil neposreden napad na ideje freudovskih psihoanalitikov, ki so postali bogati in vplivni in so učili Američane nadzorovati svoja čustva.

Dr. Alexander Lowen – eksperimentalni psihoterapevt v 1950ih

»Po Freudovih besedah bi lahko rekli, da so se bali čustev. Mislili so, da s tem pomirjajo ljudi, da bi delali prave stvari in živeli pravo življenje. To so si želeli. Ne pa zelo čustvenega življenja. Tudi Freud ni bil zelo čustven. On je bil intelektualec! Tudi jaz sem bil, zato vem, ampak zdaj sem veliko več kot to.«

Voditelj te skupine je bil moški, ki so ga Freud in njegova družina sovražili. Ime mu je bilo Wilhelm Reich. Živel je v osami, v hiši, ki jo je v oddaljenih gorah blizu kanadske meje zgradil sam. Reich je bil prvotno, na Dunaju v 1920ih, vdan Freudov učenec. Vendar je Freuda izzval v samem bistvu psihoanalize. Freud je trdil, da v srcu ljudi še vedno ženejo primitivni, živalski nagoni. Naloga družbe je, da zatre in nadzira te nevarne sile. Reich je verjel ravno nasprotno: nezavedne sile v človeku so dobre. Družba, ki jih zatira, jih je popačila. Zaradi tega so ljudje postali nevarni.

Morton Herskowitz – študent Wilhelma Reicha med leti 1949-52

»Reich in Freud sta imela dva povsem nasprotna pogleda na to kaj je bistvo človeške narave. V njenem jedru je Freud videl neukrotljiv, nasilen, borben, pobesnel pekel čustev. Reich je dejal, da to ljudem ni usojeno. Je posledica prepovedi, da bi se izrazili pravi nagoni.«

Reich je trdil, da je osnovni naravni nagon libido, spolna energija. Če bi se ta sprostila, bi ljudje napredovali. Ta ideja ga je pripeljala do konflikta ne samo s Freudom, ampak tudi z njegovo hčerko Ano, ki je verjela, da so, če niso pod nadzorom, spolne sile nevarne.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Moj oče je trdil, da moramo osvoboditi libido in biti svobodni. Precej zgodaj je razvil teorijo, da nevroze nastanejo zaradi pomanjkanja dobrega orgazma oz. kakršnegakoli orgazma. Ana Freud je bila devica, to je zelo pomembno, ker nikoli ni imela spolnega razmerja z moškim. Tukaj pa je ta moški govoril, da je pot do zdravja le skozi orgazem; tukaj pa je ženska, ki jo je oče preučeval, ker je masturbirala. To je ženska, ki je nasprotovala spolnosti in moški, ki je pridigal spolno svobodo. Moralo je priti do trka.«

Konflikt je dosegel vrhunec na konferenci leta 1934 v Švici. Ana Freud, ki je do takrat postala vodja psihoanalitičnega gibanja, je Wilhelma Reicha iz gibanja izgnala. Uničila je njegovo kariero.

Lore Reich Rubin – hčerka Wilhelma Reicha

»Znebila se ga je. Zagotovo. Verjetno enako delam tudi jaz, da se znebim nje.

– Lahko pojasnite?

Mislim, da se Ana ne bi smela izvleči s tem, kar je naredila. To se mora vedeti. Spletkarila je, da ga vržejo iz Mednarodne psihoanalitične zveze.

– Torej se maščujete?

Lahko bi se tako reklo. Ali uravnavam pravico. Ne, popravljam krivico! Bolje, da to izrežete!

– Se temu ne reče Freudovski spodrsljaj?

Tako je.«

Reich je pobegnil iz ZDA in si naredil dom pod laboratorijem. Njegove ideje so postale grandiozne, na meji norosti. Prepričan je bil, da je našel vir libidalne energije. Poimenoval jo je orgonska energija in zgradil orjaško pištolo, ki bi iz atmosfere lahko lovila to energijo in jo prusmerjala v oblake, da bi nastal dež. Trdil je tudi, da bi s pištolo lahko uničili NLP-je, ki ogrožajo prihodnost sveta. Leta 1956 so Reicha aretirali, ker je prodajal napravo, za katero je trdil, da z orgonsko energijo ozdravi raka. Z Reichom so ravnali kot z blaznežem. Bil je zaprt, vse njegove knjige in zapiske pa so po nalogu sodišča sežgali. Leto kasneje je Reich v zaporu umrl. Freudovcem se je zdelo, da je njihova glavna grožnja za vedno izginila. Vendar so se motili. Freudovci se niso zavedali, da bo izzvan tudi njihov vpliv na ameriško družbo. To ni vodilo le do njihovega zatona, ampak do obuditve Reichovih idej v ZDA in po vsem kapitalističnem svetu.

V poznih 1950ih je psihoanaliza postala pomembna pri spodbujanju potrošništva v ZDA. Večina oglaševalskih podjetij je zaposlovala psihoanalitike. Kot je pokazala prejšnja oddaja, so predvsem s ciljnimi skupinami, v katerih so potrošniki prosto izražali občutke o izdelkih, iznašli nove načine kako razumeti potrošnikove motive. Tako so z vplivanjem na potrošnikove skrite nezavedne želje, nastali novi načini oglaševanja izdelkov. V zgodnjih 1960ih se je pojavila nova generacija, ki je to napadla. Ameriško industrijo so obtožili, da za manipulacijo s čustvi ljudi uporablja psihološke tehnike in jih spreminja v idealne potrošnike.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Oglaševanje je bila manipulacija. To je bil način, da te pripravijo do nečesa, kar ni bila tvoja ideja. Bila je ideja nekoga drugega. Nekdo je dejal: to leto morate nositi bledo rožnate srajce z ujemajočimi se bledo rožnatimi čevlji. Jaz pa sem vprašal: zakaj? To nisem jaz, to je nekdo drugi. Želeli so, da si nekdo, ki bo kupil njihove stvari. Nočem imeti občutka, da sem orodje nekoga drugega. Nočem biti človek nekoga drugega. Želim si biti jaz.«

Sredi 1960ih se je po ameriških kampusih začelo protestno gibanje. Ena glavnih tarč študentov je bila korporativna Amerika. Korporacije so obtožili, da ameriški javnosti perejo možgane. Potrošništvo ni bilo samo način služenja denarja, ampak tudi način kako pokoriti množice, medtem ko je lahko vlada nadaljevala nasilno in nezakonito vojno v Vietnamu. Mentor študentov je bil znan radikalni filozof Herbert Marcuse. Marcuse je preučeval psihoanalizo in je bil hud kritik freudovcev. Dejal je, da so pripomogli k svetu, v katerem so ljudje reducirani na izražanje čustev in identitet skozi izdelke množične proizvodnje. To je rezultiralo v enodimenzionalnem človeku – konformističnem in potlačenem. Psihoanalitiki so postali pokvarjeni agenti tistih, ki so vladali ZDA.

Herbert Marcuse – v pogovoru leta 1978

»Neverjeten fenomen je bil, do kakšne mere so lahko vodilne strukture moči manipulirale, vodile in nadzirale ne samo zavedno, ampak tudi podzavestno in nezavedno posameznikov. To se je dogajalo na osnovi psihologije, s pomočjo vodil in manipulacije nezavednega osnovnega nagona, ki ga je določil Freud.«

Sledeč Marcusovim idejam, je nova študentska levica napadla sistem družbenega nadzora. To je bilo povzeto v sloganu: »v naših glavah je policist: moramo ga uničiti.« Tega policista so nameravali uničiti s strmoglavljenjem države in korporacij, ki so ga tja postavile. Skupina imenovana »Vremenarji« (Weatherman), je začela z bombnimi napadi na podjetja, za katera so menili, da skozi potrošniške izdelke nadzirajo mišljenje ljudi in izdelujejo orožje, ki se uporablja v Vietnamu.

Bernardine Dohrn – ustanoviteljica revolucionarne skupine »Vremenarji« (Weatherman Revolutionary Group)

»Nemogoče je biti nenasilen v najbolj nasilni družbi v zgodovini. Na noben način nisem zavezana nenasilju.«

Linda Evans – članica »Vremenarjev«

»Želimo si življenje, ki ne bi temeljilo na materialističnih vrednotah in vendar ves sistem vlade in ekonomije temelji na dobičku, na osebnem pohlepu in sebičnosti. Zato, če hočemo biti človeški, se imeti radi, si biti enaki in ne postavljati drug drugega v vloge, moramo uničiti vlado, ki nam ne pusti zagovarjati pozitivnih življenjskih vrednot.«

Vendar se je država odzvala nasilno. Na demokratični konvenciji v Chicagu leta 1968, sta policija in nacionalna garda napadli na tisoče demonstrantov. To je bil v ZDA začetek obdobja neusmiljene represije nad novo levico. Vrhunec je dosegla 18 mesecev kasneje, v uboju štirih študentov na univerzi v Kentu. Vpričo tega, je levica začela razpadati.

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Spoznali smo moč države. Bila je veliko večja, močnejša in mogočnejša, kot smo si predstavljali. Na tej točki je verjetno prišlo do spremembe v taktiki.«

Soočeni s to nasilno represijo, so se mnogi na novi levici obrnili k novi ideji. Če je bilo nemogoče spraviti policista iz glave s strmoglavljenjem države, poiščimo način kako priti v lastno glavo in odstraniti vodila, ki sta jih tja vstavili država in korporacije. Iz tega bo izšel novi jaz in torej nova družba.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Ljudje, ki so bili politično aktivni, so verjeli, da če lahko spremenijo sebe in postanejo zdravi posamezniki in če pomagajo drugim, da se prav tako spremenijo, potem se bo zgodila pozitivna sprememba. Lahko bi rekli, da bo kvantiteta postala kvaliteta in bo prišlo do spontane spremembe družbe. Politični aktivizem pa za to ni bil potreben.«

Robert Pardun – študentski aktivist v zgodnjih 1960ih

»Gre za to, da postaneš nov človek. Če bi se dovolj ljudi spremenilo, bi se spremenila tudi družba.

– Torej je osebno postalo politično?

Da, osebno je postalo politično. Če nisi spremenil osebnega, nisi imel možnosti spremeniti političnega. Proti državni moči ZDA se ni bilo mogoče boriti. Imeli so preveč orožja.«

Da bi ustvarili novi jaz, so se obrnili na ideje in tehnike Wilhelma Reicha. Po njegovi smrti je majhna skupina psihoterapevtov na osnovi Reichovih idej razvijala nove tehnike. Njihov namen je bil najti načine, kako se lahko posamezniki osvobodijo vodil, ki jih je družba vsadila v njihov razum. Njihov center je bil majhen motel na oddaljeni obali Kalifornije. Imenoval se je inštitut Esalen. Vodilna oseba inštituta je bil psihoanalitik Fritz Perls. Perls se je učil pri Reichu in je razvil obliko skupinskih srečanj, kjer je posameznike spodbujal, da javno izrazijo svoja čustva, za katere je družba menila, da so nevarna in bi morala biti potlačena.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Perls je temu rekel: »iti pred skupino na vroči stol«. Če bi bil to vroči stol in bi vi bili Perls, bi me vodili v proces igranja samega sebe, razkrivanja samega sebe, ostati prisoten v sebe in biti pozoren, nato pa prevzeti odgovornost za to. Gre za prevzemanje odgovornosti za to kdo si, kako se obnašaš, kako čutiš, za tvoje celotno bivanje v svetu, z drugimi besedami: da postanete avtonomni, da si lastite svobodo.«

Perls in ostali na inštitutu so verjeli, da ustvarjajo načine, ki posameznikom omogočajo, da izrazijo svoj resnični notranji jaz. Verjeli so, da bodo ustvarili nova avtonomna bitja, neodvisna od družbenih pogojev. Za levico, ki je bila poražena v Chicagu, je bila to zelo privlačna ideja. Te tehnike bi lahko uporabili za sprostitev novega jaza, ki bi bil dovolj močen, da bi strmoglavil stari red.

V poznih 1960ih in zgodnjih 1970ih je v Esalen prišlo na tisoče ljudi. Le nekaj let pred tem je veljal za obroben inštitut, zdaj pa je postal center narodnega gibanja za osebno preobrazbo. Gibanja za človekov potencial.

Michael Murphy – ustanovitelj inštituta Esalen

»Postalo je privlačno. Ljudje so se želeli pridružiti temu toku raziskovanja. V nekaj letih je v ZDA nastalo okoli 200 tovrstnih centrov, ki so se zgledovali predvsem po Esalenu. To je bilo del velikega političnega cilja. Nisi mogel ločiti osebne preobrazbe od družbene preobrazbe. To dvoje gre skupaj.«

Z rastjo gibanja so se vodilni na Esalenu odločili, da bodo to tehniko poskusili uporabiti za reševanje družbenih težav. Začeli so z rasizmom. Organizirali so srečanja belopoltih in temnopoltih radikalcev. Obe skupini so opogumili, da izrazita svoja notranja rasistična čustva, ki jim jih je vsadila družba. S tem bi ta čustva premagali in spoznali drug drugega kot posameznika.

George Leonard – vodja skupine za soočanja na inštitutu Esalen v 1960ih

»Začel sem s srečanji, ki so se imenovala »Rasna soočenja kot transcendentna izkušnja«. Mislili smo, da želimo takšna rasna soočenja, da bi lahko ugotovili, kaj je med tema rasama. Ne z izmikanjem in s prijaznostjo, ampak, da gremo naravnost v žrelo pošasti, pošasti rasnih predsodkov. To so bile zelo dramatične, najtežje delavnice na inštitutu. Na eni točki so se temnopolti združili in napadli belopolte. Dali so nam vetra. To so imenovali »razkrivanje nekoga«, kar pomeni pogledati v njegove skrivnosti, v njegovo lažnost, itd… Kot pri belopoltih liberalcih, res so se spravili na belopolte liberalce.«

Rasna skupinska srečanja so bila katastrofa. Temnopolti radikalci so jih videli kot zahrbten način uničevanja njihove moč. S tem, ko bi postali osvobojeni posamezniki, jim je Esalen odvzemal edino, kar jim je v njihovem boju proti rasizmu dajalo moč in samozavest – njihovo skupno identiteto temnopoltih.

Gibanje za človekov potencial se je tako obrnilo na drugo družbeno skupino, za katero so verjeli, da bo od osebne preobrazbe imela koristi: na redovnice. Tokrat so bili uspešnejši.

Samostan Brezmadežnega srca v Los Angelesu je bil eden največjih v ZDA. Skupina radikalnih psihoterapevtov je s samostanom navezala stik. Svoje tehnike za osebno osvoboditev so želeli preizkusiti na osebah, katerih identitete so določala zunanja pravila, ki so jih same globoko ponotranjile. Samostan je v želji po modernizaciji, na poskus pristal.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Pripravili smo skupinske delavnice za nekaj sto redovnic. Redovnice, ki so bile zadržane in so tudi ponavadi bolj zadržane, kot ostali ljudje smo rekli, naj bodo manj zadržane, naj se sprostijo. Da so dobre osebe in so lahko to, kar so v resnici. Ni jim treba igrati vloge redovnice, ni jim treba upirati oči v tla. Da je previdnost precenjena vrlina…«

Poskus je začel spreminjati samostan. Redovnice so glasovale za opustitev redovniških v zameno za navadna oblačila. Psihoterapevti so ugotovili, da so prebudili tudi druge sile.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»Ena od stvari, ki smo jo sprostili, je bila tudi seksualna energija, ki jo je cerkev zelo dobro krotila, zdaj pa ni bila več pod nadzorom. Ena od sester je dobila idejo, da je lahko svobodnejša in je zapeljala eno svojih vrstnic, nato pa še učiteljico, ki je bila starejša, zelo zadržana ženska. Njen načrt osvoboditve te starejše ženske je bil seksualen. Peljala jo je v trgovino in ko sta prišli nazaj v garažo, se je sklonila nad njo in jo poljubila na usta. Sestra, ki se verjetno sploh še ni poljubljala, je želela še več.«

Učinek poskusa je bil za samostan katastrofalen. V enem letu je 300 redovnic, več kot polovica samostana, v Vatikan poslalo prošnjo, da jih razrešijo zaobljube. Šest mesecev kasneje so samostan zaprli. Ostala je le majhna skupina radikalnih lezbičnih redovnic, ostale so se odpovedale religioznemu življenju.

Dr. William Coulson – vodja skupine za soočanje redovnic

»- Odpovedale so se zaobljubi?

Tako je, postale so osebe.«

Do konca 1960ih se je ideja osebnega raziskovanja zelo hitro širila po ZDA. Skupinska srečanja so postala centri radikalne alternative kulture, ki je temeljila na razvoju jaza, osvobojenega pokvarjene kapitalistične kulture.

Ker se ti novi jazi niso obnašali kot predvidljivi potrošniki, je to začelo resno vplivati na korporativno Ameriko. Zavarovalništvo je bilo v skrbeh, saj je vedno manj študentov, ko so zapustili univerzo, sklepalo življenjsko zavarovanje. Daniela Yankelovicha, vodilnega ameriškega tržnega raziskovalca, so prosili, naj to razišče. Študiral je psihoanalizo.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Posel življenjskih zavarovanj je bolj kot katerikoli drugi posel takrat temeljil na protestantski etiki. Življenjsko zavarovanje si sklenil le, če si se žrtvoval za prihodnost. Če si živel v sedanjosti, nisi potreboval zavarovanja. Zazdelo se jim je, da so glavne vrednote protestantske etike pred izzivom teh novih vrednot, ki so se pojavile. Bil sem presenečen nad tem kar sem odkril. Običajne interpretacije so trdile, da gre za politični radikalizem, nam pa je bilo jasno, da je bila to samo maska, krinka. V jedru je šlo za samoizražanje. Ljudem je bila v resnici pomembna ta preokupiranost s samim seboj in notranjim jazom, ta zmožnost izražati se.«

Yankelovich je začel spremljati razvoj in ravnanja teh ekspresivnih jazov. Korporacijam je povedal, da ta nova bitja so potrošniki, vendar niso več želeli ničesar, kar bi jih postavljalo v ozek sloj ameriške družbe. Namesto tega so želeli izdelke, ki bi izražali njihovo individualnost, njihovo drugačnost v konformističnem svetu. Natanko takšne stvari, ki jih korporacije niso izdelovale.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»Izdelki so vedno imeli čustven pomen. Kar je bilo novo, je bila individualnost, ideja, da ta izdelek izraža mene, pa če je šlo za majhen evropski avto, poseben zvočni sistem, kako se predstavljate drugim, oblačila… To so postali načini, kako lahko ljudje zapravljajo denar, da bi svetu povedali kdo so. Toda proizvajalci niso imeli pojma kaj se dogaja s potrošniki in trgi.«

Večje oglaševalske družbe so vzpostavile operativne skupine, da bi ugotovile, kako se tem novim posameznikom približati. Direktor ene od agencij je svojim zaposlenim poslal okrožnico: »Moramo se prilagoditi novim neprilagojencem. Poslušati moramo glasbo Bobbyja Dylana in več zahajati v kino.« Težava je bila, da je malo teh posameznikov sodelovalo v ciljnih skupinah. Oglaševalci so bili prepuščeni samim sebi.

Obstajal pa je še večji problem. Narediti izdelke za ljudi, ki se želijo izraziti, pomeni izdelovati raznolikost. Sistemi množične proizvodnje, ki so jih razvili v ZDA, pa so bili dobičkonosni le, če so izdelovali veliko število enakih izdelkov. To se je skladalo s konformistično družbo v željah majhnih razlik. Ekspresiven jaz je ogrozil celoten sistem proizvodnje. Grožnja se je začela širiti zelo hitro, ker je podjetnik odkril način »množične proizvodnje« tega novega neodvisnega jaza. Imenoval se je Werner Erhard.

Erhard je iznašel sistem EST – »Erhardov seminarski trening«. Na stotine ljudi je med vikendi prihajalo na srečanja, da se naučijo, kako naj bodo samosvoji. EST so kmalu kopirale tudi druge skupine, kot Exegesis v Veliki Britaniji. Veliko Erhardovih tehnik je izhajalo iz Gibanja za človekov potencial, vendar je gibanje kritiziral, ker da ni šlo dovolj daleč. Njihova ideja, da v ljudeh obstaja centralno jedro, je po njegovem samo še ena omejitev človekove svobode. V resnici ni nobenega trdnega jaza, kar pomeni, da si lahko karkoli hočeš biti.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Teza »Gibanja za človekov potencial« je bila, da je v jedru nekaj dobrega in če bi odstranili te plasti, bi naleteli na jedro, ki je prirojeno samo-ekspresivno, resnični jaz, nekaj čudovitega. V resnici so ljudje, ki so prišli do zadnje plasti in jo odstranili, odkrili, da spodaj ni ničesar.«

EST srečanja so bila intenzivna in pogosto kruta. Sodelujoči so podpisali pogodbo, da ne bodo odšli, dokler učitelji ne bodo naredili vsega, kar je potrebno, da zlomijo njihove družbene identitete.

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»Smisel EST treninga je bil iti skozi plasti in plasti, dokler nisi prišel do zadnje plasti in jo olupil; spoznanje pa je bilo, da je v resnici vse nesmiselno in prazno. To je končna točka eksistencializma. EST pa je šel še dalje, v smislu, da so ljudje začeli spoznavati, da ni samo nesmiselno in prazno, temveč da je tudi to spoznanje prazno in nesmiselno. V tem pa je neznanska svoboda! Vseh omejitev, vseh pravil, ki si jih postavljamo sami, ni več. Kar ti ostane je nič. Nič je izjemno močno stališče, saj lahko le iz niča ustvarjaš in iz tega niča so ljudje lahko ustvarjali življenje. To jim je omogočilo, da se ustvarijo.

– Da se iznajdejo?

Da se iznajdejo. Lahko si to, kar si želiš biti.«

Jesse Kornbluth – novinar, New Times v 1970ih

»Erhard je trdil, da so pomembni samo posamezniki. Da ni družbene skrbi. Da je živeti polno življenje vse, o čemer moraš skrbeti. Ljudje so iz EST treningov prihajali z občutkom, da ni sebično misliti le na sebe, da je to tvoja najvišja dolžnost.«

EST je postal zelo uspešen. Glasbeniki, filmski igralci in na tisoče navadnih Američanov je v 1970ih šlo skozi trening. Vendar je v procesu politična ideja, ki je začela gibanje za osebno preobrazbo, začela izginjati. Osnovna vizija je bila, da bi se skozi odkrivanje in izražanje sebe rodila nova kultura. Takšna, ki bi izzvala moč države. Zdaj pa se je pojavila ideja, da so ljudje lahko srečni v sebi in sprememba v družbi ni pomembna. Eden zagovornikov tega je bil Jerry Rubin. Leta 1968 je Rubin kot voditelj stranke Yippijev, vodil pohod na Chicago. Zdaj pa je opravil EST trening.

Jerry Rubin – ustanovitelj stranke Yippijev v pogovoru leta 1978

»Bil sem pripravljen umreti. Imel sem kompleks mučenika, vsi smo ga imeli. Opustil sem ta ideal žrtvovanja. Nisem več tako silno prizadet nad krivicami, kot sem bil prej. Zdaj smo se reinkarnirali od znotraj.«

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»V bistvu je bila politika izgubljena, nadomestil pa jo je ta življenjski slog. Želja, da greš globlje in globlje vase. Do zdaj je bil to že grandiozen jaz. Moj dober prijatelj in eden od ustanoviteljev Yippijev Jerry Rubin, se je prav gotovo pomikal v tej smeri. Začel je sprejemati idejo, da je lahko sam povsem srečen in razvit. Socializem v eni osebi.

– Je bil v tem sam?

To je seveda kapitalizem.«

Werner Erhard – ustanovitelj EST

»V tem je ravno ves »hec«. Mislim, da je smešno, ker ljudje zapravijo toliko svojega življenja, da se obremenjujejo s preteklostjo, so zaklenjeni v preteklosti, omejeni s preteklostjo. Neznanska osvoboditev od tega je, če ljudem dovoliš, da se sami ustvarijo.«

EST je bil samo najbolj živ in intenziven izraz ideala, ki se je zelo hitro širil v vse plasti ameriške družbe. Knjige in televizijske oddaje so širile idejo, da je človekova prva dolžnost biti samosvoj. Tisti, ki so to spremembo opazovali, so bili začudeni nad hitrostjo, s katero se je ta ideja širila.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V 1970ih je bil tak majhen odstotek prebivalstva, mogoče tri do pet odstotkov. Do 1980ih se je to razširilo na večino prebivalstva, na okoli 80 odstotkov. Ta preokupacija z jazom in notranjim jazom je v 1970ih potovala in se širila po družbi. Nato pa je nastopila težava: kako se samo-izražati?«

Na tej točki se je kapitalizem odločil, da bo pristopil in tem posameznikom pomagal, da se izrazijo in v procesu zaslužil veliko denarja. Najprej so želeli najti način, kako priti v njihove glave, da bi odkrili, kaj si ta nova bitja želijo, da bi bili samosvoji. Rešitev ni prišla iz oglaševalskih krogov Madison Avenue, temveč iz enega najvplivnejših znanstveno raziskovalnih inštitutov v ZDA. Stanfordski raziskovalni inštitut (SRI) v Kaliforniji je delal za korporacije in vlado. Opravil je veliko pionirskega dela na računalnikih, delali pa so tudi za obrambno ministrstvo na bodočem projektu »Vojna zvezd«. Leta 1978 se je skupina ekonomistov in psihologov na SRI odločila najti način, kako prepoznati, izmeriti in izpolniti želje teh novih nepredvidljivih potrošnikov.

Jay Ogilvy – direktor raziskave o psiholoških vrednotah, SRI 1979-88

»Ideja je bila narediti natančno orodje za merjenje cele vrste hrepenenj, želja, vrednot, ki so bile pred tem spregledane. V poslovnem svetu pravijo: kar lahko izmerimo, lahko naredimo. Proizvajalcem smo sporočali, da če res želite zadovoljiti ne samo osnovnih potreb, temveč posamezne želje, kaprice in hrepenenja višje razvitih človeških bitij, boste morali segmentirati, individualizirati.«

Da bi to naredili, so se na SRI obrnili na tiste, ki so šli skozi osvoboditev Jaza, še posebej na enega od vodij Gibanja za človekov potencial, psihologa po imenu Abraham Maslow. Z opazovanjem dela v prostorih kot je bil Esalen, je Maslow iznašel nov sistem psiholoških tipov. Imenoval ga je hierarhija potreb in je opisoval različna stanja, skozi katere so šli ljudje, ko so osvobajali svoja čustva. Na vrhu je bila samoaktualizacija. Na tej točki so posamezniki postali povsem samostojni in svobodni od družbe. Skupina na SRI je menila, da lahko Maslowova hierarhija tvori osnovo za nov način razvrščanja družbe; ne po družbenem razredu, ampak po različnih psiholoških željah in gonih. Da bi to preizkusili, so oblikovali vprašalnik s stotinami vprašanj o tem, kako ljudje vidijo sebe in svoje vrednote. Vprašanja so bila oblikovana, da bi preverili ali ljudje ustrezajo Maslowim kategorijam.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»Skušali smo ugotoviti, kako so ljudje v resnici čutili. Postavljali smo res vsiljiva vprašanja. Najeli smo podjetje, ki opravlja ankete in so rekli, da česa takega še niso videli. Običajno moraš poslati dopisnico in čez šest tednov še eno, nato jih še pokličeš, da je odstotek odgovorov večji. Mi smo poslali samo eno dopisnico in prejeli 86 odstotkov odgovorov. Ljudje so naš vprašalnik zelo radi izpolnjevali. Dobili smo nekaj izpolnjenih vprašalnikov z dodanim sporočilom: imate še kakšen vprašalnik, da ga izpolnim? Ljudi smo prosili, naj pomislijo na stvari, o katerih prej nikoli niso razmišljali; in radi so razmišljali o njih.

– Na primer kaj čutijo?

Da, kaj čutijo, kaj jih motivira, kaj je smisel njihovega življenja, kaj jim je pomembno… To jim je bilo všeč.«

Odgovore je nato analiziral računalnik. Pokazal je, da v tem kaj ljudje mislijo o sebi, obstajajo skriti vzorci, ki so se skladali z Maslowimi kategorijami. Na vrhu lestvice je bila velika naraščajoča skupina, ki je presegala vse družbene razrede. Skupina na SRI jih je imenovala – notranje usmerjeni. To so bili ljudje, ki so menili, da jih ne določa njihovo mesto v družbi, ampak odločitve, ki jih sprejemajo sami. SRI je odkril, da je te ljudi mogoče določiti z različnimi vzorci obnašanja, skozi katere se izražajo. Samoizražanje ni bilo neomejeno. Delilo se je na določljive tipe. Skupina na SRI je zanje iznašla nov pojem: življenjski slogi. Uspelo jim je kategorizirati novi individualizem. Svoj sistem so poimenovali: vrednote in življenjski slogi, na kratko VALS.

SRI promocijski video iz leta 1983

»V ospredju teh sprememb so tri nove VALS skupine, skupine, ki jim pravimo, da so notranje usmerjene. To so ljudje, ki jim je osebno zadovoljstvo pomembnejše kot status ali denar, želijo se izraziti, biti kompleksni in individualistični. Rob je »jaz-sem-jaz«. »Jaz-sem-jazi« iščejo nove vrednote, odklanjajo tradicijo in izumljajo lastne norme. Rob si je izmislil celo svoje ime: Rob Noxious (Neznosen). Jodie je empiristka. To je skupina, ki notranjo rast išče preko neposredne izkušnje. Empiristi ne ostanejo dolgo na enem mestu. To je skupina, ki vse poskusi vsaj enkrat. Vsa ta aktivnost zahteva izdelke in storitve. Njihovi hobiji so praktični in lastnina enostavna, vendar ne vedno tudi poceni. Tretja skupina so družbeno zavedni: »sem prodajalec knjig. Prodajam knjige. Sem podjetnik, kar ne pomeni nujno, da verjamem v kapitalizem, to pač trenutno delam.«

SRI je oblikoval poenostavljen vprašalnik s samo 30 ključnimi vprašanji. Vsak, ki je na njih odgovoril, je bil lahko takoj uvrščen v več kot ducat teh novih skupin. To je podjetjem omogočilo ugotoviti, katere skupine kupujejo njihove izdelke in kako lahko te izdelke tržijo, da bi postali močni simboli notranjih vrednot in življenjskih slogov teh skupin. To je bil začetek trženja življenjskih slogov.

Amina Marie Spengler – direktorica raziskovalnega programa o psiholoških vrednotah, 1978-86

»To je omogočalo, da na ljudi niso gledali le kot na določeno demografijo po starosti, prihodku, itd… ampak, da so razumeli njihovo motivacijo. Večina oglaševalcev je spremljala dejanja ljudi in skušala ugotoviti kaj naj naredijo, mi pa smo skušali ugotoviti njihove vrednote, da bi lahko prepoznali njihov življenjski slog – v kakšni hiši živijo, kakšen avto vozijo. Korporacije so jim nato lahko prodale stvari tako, da so jih razumele, da so jih etikirali, da so vedele, kako ti ljudje izgledajo, kje živijo, kakšen je njihov slog.«

Če je novi izdelek izražal vrednote določene skupine, bi ga ta kupila. To je delalo sistem vrednot in slogov tako pomemben. Ponujal je možnost ugotoviti, katere izdelke bi samouresničevalci izbrali. To moč so demonstrirali na dramatičen način. VALS je pokazal, da lahko predvidi ne le katere izdelke bodo kupili, ampak tudi katere politike bodo izvolili.

Leta 1980 je Ronald Reagan kandidiral za predsednika ZDA. On in njegovi svetovalci so bili prepričani, da lahko zmagajo s programom novega individualizma. To je bil napad na 50 let vmešavanja vlade v življenja ljudi.

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»Napisal sem govor o tem, naj se ljudje sami odločajo – pomembnejši so od sodnikov, birokracije, centralizirane vlade. Reaganu sem dal na izbiro več naslovov in izbral je naslov: »Naj vladajo ljudje«. Ljudje naj si mimo oddaljene elite v Washingtonu povrnejo oblast, nadzor nad svojo usodo.«

Ronald Reagan, govor na predvolilnem shodu

»Rad bi verjel, da moj slog vodenja v Washingtonu ne bo takšen, da se bom pretvarjal, da lahko rešim vse težave, ki sem jih omenjal. Toda skupaj jih lahko. Rad bi prevzel vodstvo, da spravim vlado s hrbtov Američanov in vas osvobodim.«

Jeffery Bell – pisec govorov za Ronalda Reagana med leti 1976-81

»To je bilo radikalno. Zmerni republikanci so menili, da gre za samomor. Jimmy Carter je temu rekel neumnost, mediji so bili zelo negativni, toda nenavadno je bilo, da so ankete v New Hampshireu, kjer smo morali najprej zmagati, kazale zelo dobro«

Nenavadno je bilo, da so Reaganove politike prejele čuden mozaik podpore. Tradicionalni anketniki glede na razred, starost ali spol niso zaznali nobenega jasnega vzorca. Toda tisti, ki so zasnovali VALS, so menili, da vedo zakaj. Svoj sistem so preverjali tako v ZDA kot v Veliki Britaniji in bili so prepričani, da bo sporočilo Reagana in Thatcherjeve o posameznikovi svobodi, pritegnilo skupino na vrhu hierarhije – notranje usmerjene, ker je ustrezalo temu, kako so videli sebe.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Resnično so si prizadevali biti posamezniki, individualistični. V zgodnji fazi, ko smo preučevali sporočila, s katerimi sta nagovarjala Thatcherjeva in Reagan, smo ugotovili, da uporabljata besede, ki pritegujejo mlajše ljudi, še posebej tiste, ki so iskali samouresničitev. Rekli smo jim notranje usmerjeni ljudje. Veliko sodelavcev je dejalo, da je to povsem nesmiselno, saj so notranje usmerjeni ljudje zelo družbeno zavedni in ne bodo nikoli volili za konservativce ali republikance. Mi pa smo rekli: če jih bosta Thatcherjeva in Reagan še naprej tako pritegovala, potem bodo.«

Ideja, da bi novi samouresničeni posamezniki izbrali politika z desnice in ne levice, se je zdela nenavadna. Da bi preverili lastne napovedi, so pri VALS naredili anketo o potencialni volilni izbiri in jo povezali z novimi psihološkimi kategorijami.

Christine MacNulty – programska menedžerka na SRI v skupini vrednote in življenjski slogi, med leti 1978-81

»Ko smo v raziskavi vprašali koga boste volili, so notranje usmerjeni potrdili, da bodo volili Thatcherjevo in Reagana. S tem ko so na teh volitvah volili za njiju, so naredili razliko. To je naše sodelavce, celo v moji organizaciji, zelo presenetilo. Pokazalo je na moč tega pristopa, ker je na ulici zelo težko prepoznati notranje usmerjene. Ti notranje usmerjeni ljudje, ki so volili Thatcherjevo in Reagana, so bili od povsod. Težko jih povezujemo s katerimkoli družbenim razredom. Če pogledate samo starost, spol in družbeni razred, jih ne bi mogli prepoznati, če pa greste po vprašalniku, ki sprašuje po njihovih vrednotah, jih lahko prepoznate zelo enostavno.

– In to je bilo novo?

To je bilo povsem novo.«

V začetku leta 1981 je bil Ronald Reagan ustoličen za predsednika. Prevzel je vodenje države, ki ji je pretila ekonomska katastrofa. Visoka inflacija v 1970ih je uničila večino tradicionalne težke industrije. Nezaposlenih je bilo na milijone ljudi. V skladu s svojimi predvolilnimi obljubami, je Reagan državi sporočal, da za razliko od vseh preteklih vlad od vojne naprej, ne bo pomagal.

Predsednik Ronald Reagan, inavguracijski govor, januar 1981

»ZDA se soočajo z veliko gospodarsko bedo. Trpimo najdaljšo in najhujšo inflacijo v zgodovini države. Tovarne odpuščajo delavce, povzročajo nesrečo in ponižanje ljudi. V trenutni krizi vlada ni rešitev naših težav, vlada je težava.«

Slabotne ameriške ekonomije ni rešila vlada, temveč nove skupine, ki so jih odkrili oglaševalci – samouresničeni posamezniki. Postali so pogon nove ekonomije.

Ob začetku iznajdbe VALS je nastala obsežna industrija psiholoških tržnih raziskav. Stara tehnika ciljnih skupin, ki so jo iznašli freudovski psihoanalitiki v 1950ih, je bila uporabljena na nov in prepričljiv način. Prvoten namen ciljnih skupin je bil najti načine, kako privabiti ljudi, da kupijo omejen obseg izdelkov množične proizvodnje. Zdaj pa so ciljne skupine uporabljali na drugačen način, da bi raziskali občutja skupin življenjskih slogov in iz tega ustvarili veliko izbiro novih izdelkov, ki bodo tem skupinam omogočili, da izrazijo svojo individualnost. Generacija, ki se je nekoč upirala potrošniškemu konformizmu, ga je zdaj sprejela, ker jim je pomagal, da so lahko bili samosvoji.

Stew Albert – ustanovitveni član stranke Yippijev

»Kapitalizmu je uspelo nekaj briljantnega. Ustvaril je izdelke, ki zanimajo ljudi, kot sem jaz. Ki zanimajo ljudi kot je Jerry Rubin. Kapitalizem je razvil celo industrijo razvijanja izdelkov, ki jazu dajejo večji smisel. Kot bi se z nami strinjali, da je jaz neskončen, da si lahko karkoli hočeš biti. Prevzeli so našo filozofijo in se z njo strinjali, nato pa ustvarili izdelke, ki bi ti naj pomagali, da postaneš ta neomejeni jaz; izdelek ti prodaja način življenja, način bivanja. Izdelek ti proda vrednote. Oblačiš se na tak način, živiš v takšni hiši, imaš takšno pohištvo, uporabljaš takšen računalnik, ješ v takšnih restavracijah. V tem so vrednote. Biti moderen, biti kul. Ideja, da si lahko kupiš identiteto, je zamenjala izvirno idejo gibanja, da si povsem svoboden ustvariti identiteto, da si povsem svoboden spremeniti svet in ga narediti takšnega, kot ga sam hočeš.«

Ta širok razpon novih želja se je povsem skladal s spremembami v industrijski proizvodnji. Računalniki so sedaj izdelovalcem omogočali, da ekonomično proizvajajo majhne serije potrošniških dobrin. Stare omejitve množične proizvodnje so zdaj izginile, prav tako pa tudi skrb korporativne Amerike vse od iznajdbe množične proizvodnje, da bi proizvedli preveč dobrin. Z novim jazom potrošniške želje niso bile več omejene.

Daniel Yankelovich – tržne raziskave Yankelovich in partnerji

»V ZDA je bila vedno glavna skrb podjetij, da bi ponudba presegla povpraševanje, da bi izdelovali preveč, za kar ne bi bilo trga. Tega danes ne slišimo več, ker smo prešli od koncepta tržišča omejenih potreb – in če si jih zadovoljil, so bile zadovoljene – do tržišča neomejenih, vedno spreminjajočih potreb, ki jih obvladuje samoizražanje. Izdelki in storitve vas lahko zadovoljujejo na neskončne načine, ki se ves čas spreminjajo, posledično pa ima ekonomija neomejene možnosti.«

Iz te eksplozije želja, je nastala neomejena eksplozija potrošništva, ki je prerodila ameriško ekonomijo. Izvirna ideja je bila, da bi z osvobajanjem jaza ustvarili novo vrsto ljudi, osvobojenih družbenih omejitev. Ta korenita sprememba se je zgodila. Toda s tem, ko so se novi ljudje čutili osvobojene, je njihova identiteta postala vse bolj odvisna od ekonomije. Korporacije so spoznale, da je v njihovem interesu spodbujati ljudi k občutkom, da so edinstveni posamezniki in jim nato ponujati načine, da to individualnost izraziti. Svet, v katerem se je ljudem zdelo, da se upirajo konformizmu, za ekonomijo ni bil grožnja, ampak njegova največja priložnost.

Robert Reich – ekonomist in član kabineta predsednika Clintona, med leti 1993-1997

»To je bila na nek način zmaga jaza, zmaga določene prizanesljivosti do sebe, vidika, da je vse na svetu, vso moralno presojo, primerno gledati skozi lečo osebnega zadovoljstva. Kočni vidik te logike je, da družbe sploh ni. Je samo skupina posameznikov, ki sprejemajo individualne odločitve za svoje lastno ugodje.«

Prevedla Urška Repina

Prevedeno v sklopu prevajalske prakse društva Zofijini ljubimci www.zofijini.net

Podnapis (opensubtitles.org)

Napotili:
http://zofijini.net/stoletje-jaza-stroji-srece/
http://zofijini.net/stoletje-jaza-oblikovanje-privolitve/

Za manj debelih otrok: s smernicami nad oglaševanje nezdrave hrane

Oglaševanje prispeva k debelilnemu okolju

Oglaševanje nezdrave hrane vpliva na oblikovanje prehranjevalnih navad pri otrocih, opozarjajo pristojni, raziskava pa medtem ugotavlja, da so v zadnjem letu v časovnih terminih, namenjenih otrokom, predvajali skoraj izključno oglase za hrano, ki je manj zdrava.

Tako kot večina drugih razvitih držav se, kot je znano, s težavo otroške debelosti (in debelosti v odrasli dobi) srečujemo tudi v Sloveniji. Marjeta Recek z ministrstva za zdravje je tako na tiskovni konferenci opomnila, da živimo v debelilnem okolju, ki ga ustvarja tudi nenehno spodbujanje in omogočanje dostopa do visoko mastne, sladke in slane hrane in pijače. Poudarila je, da je Sloveniji s svojo politiko v zadnjih letih kot eni redkih držav uspelo ustaviti naraščanje debelih otrok, a to še ni dovolj, saj sta otroška čezmerna hranjenost in debelost še vedno previsoki.

Reckova, vodja sektorja za obvladovanje nalezljivih bolezni, hrano in okolje na Direktoratu za javno zdravje je ob tem poudarila, da je ravno omejevanje oglaševanja eden od pomembnih vidikov novega nacionalnega programa o prehrani in telesni dejavnosti za zdravje. Oglaševanje hrane je dokazani dejavnik, ki vpliva na prenajedanje in posledično (otroško) debelost, saj “spodbujanje uživanja in oglaševanja mastne, sladke, nezdrave hrane pomembno vpliva na oblikovanje prehranjevalnih navad pri otrocih”.

Trženje kot način zavajanja o prehranskem znanju
Mojca Gabrijelčič
Blenkuš z Nacionalnega inštituta za javno zdravje je poudarila, da so zelo ponosni na to, da ukrepi delujejo, a se obenem zavedajo, da imajo še vedno velike rezerve ravno na področju oglaševanja nezdrave hrane otrokom: “Trženje hrane in pijač otrokom deluje tako, da zavaja prehransko znanje otrok, spreminja njihovo naklonjenost posameznim živilom, njihove potrošniške navade, prehranske navade in razmerje med zaužitimi živili.” Ob tem je dodala, da se tisti otroci, ki so predebeli, bolj izrazito odzovejo na problematične oglase.

Raziskava potrdila: večina oglasov za nezdravo hrano, predvsem sladkarije
Igor Pravst
z inštituta za nutricionistiko je na tiskovni konferenci med drugim predstavil raziskavo o oglaševanju otrokom. V okviru raziskave so na inštitutu 12 mesecev spremljali oglase za živila na sedmih televizijskih programih, ki jih spremljajo otroci, “še posebno pozornost pa smo usmerili v vrednotenje oglaševanja v obdobjih, ko so bili pred televizorjem predvsem otroci, stari od 4 do 9 let”. Ob tem so ugotovili, da so kar 96 odstotkov časa predstavljali oglasi za živila, ki ne izpolnjujejo pogojev za oglaševanje otrokom in bi jih zato lahko razvrstili med manj zdrava.

Oziroma kot je pojasnil Pravst, sicer vodja raziskovalne skupine Prehrana in javno zdravje na Inštitutu za nutricionistiko, bi lahko le za štiri odstotke oglasov lahko rekli, da promovirajo zdrava živila: “Ugotovili smo, da so kar 96 odstotkov oglaševanja živil predstavljali oglasi za živila, katerih oglaševanje otrokom bi bilo ob upoštevanju priporočil Svetovne zdravstvene organizacije prepovedano. Kar 77 % oglaševanja je bilo povezanega z oglaševanjem sladkarij, katerih oglaševanje otrokom se odsvetuje – ne glede na njihovo prehransko sestavo.”

“Televizijski oglasi niso edini, kjer so otroci izpostavljeni takim oglasom. V istem obdobju smo spremljali tudi oglase v revijah, pa tudi tam rezultati niso bili kaj dosti boljši,” je ob tem še opomnil.

Pravila za zaščito otrok
Konec januarja se je sicer iztekel rok, do katerega so morali ponudniki televizijskih storitev pripraviti pravila ravnanja. Julija lani je namreč ministrstvo za zdravje oblikovalo Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili, v skladu s katerimi morajo ponudniki televizijskih storitev prilagoditi oglaševalska sporočila v času programa, namenjenega otrokom.

Na ministrstvu za zdravje so pojasnili, da se pravila ravnanja nanašajo na oglase o živilih, ki vsebujejo hranila in snovi s hranilnim ali fiziološkim učinkom, kot so zlasti maščobe, transmaščobne kisline, sol ali natrij in sladkorji, katerih čezmerno uživanje v celotni prehrani ni priporočljivo. Prepričani so sicer, da bo zmanjšanje oglaševanja navedenih živil otrokom pomembno prispevalo k bolj zdravim prehranjevalnim navadam, s tem pa posledično na zmanjšanje debelosti in kroničnih nenalezljivih bolezni pri otrocih.

Video prispevka:

Omejitev oglaševanja nezdrave hrane otrokom
http://4d.rtvslo.si/arhiv/prispevki-in-izjave-dnevnik/174453473

Otrokom prek oglasov vsiljujemo nezdravo hrano (pogovor v studiu)
http://4d.rtvslo.si/arhiv/prispevki-in-izjave-prvi-dnevnik/174453383

Vir: http://www.rtvslo.si/zdravje/za-zdravje-mladih/za-manj-debelih-otrok-s-smernicami-nad-oglasevanje-nezdrave-hrane/414352

Slovenske potrošnike zavajajo oglasi čudežnih zdravil in “zdravniki” v njih

V oddaji Posebna ponudba (31.1.2017) na TV Slovenija, so spregovorili o zavajajočem oglaševanju. V zadnjem času je v časopisih in na spletu mogoče zaslediti kup celostranskih oglasov za različne kapsule in dopolnila, ki naj bi ščitila jetra ali obnovila hrustanec ter tako izboljšala gibljivost sklepov. V oglasih se pojavljajo tudi priporočila zdravnikov, ki to niso, in pričevanja zadovoljnih uporabnikov, ki ne obstajajo. A oglasi kljub temu sploh pri starejši populaciji zbudijo precejšnje zanimanje. Gostje v studiu: Mojca Štrucl, Zveza potrošnikov Slovenije, Milena Fornazarič, nova predsednica oglaševalskega razsodišča pri SOZ in Janez Rakušček, kreativni direktor pri agenciji za komuniciranje Luna TWBA.

Posnetek oddaje na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/posebna-ponudba/174452386

“Če je prelepo, da bi bilo res, potem verjetno ni res”

Kodeks zdravniške etike zdravnikom prepoveduje oglaševanje izdelkov, katerih učinki nimajo znanstvene podlage. Po novem pa lahko zdravniki oglašujejo storitve.

V zadnjem času je v časopisih in na spletu mogoče zaslediti kup celostranskih oglasov za različne kapsule in dopolnila, ki naj bi ščitila jetra ali obnovila hrustanec ter tako izboljšala gibljivost sklepov. V oglasih se pojavljajo tudi priporočila zdravnikov, ki to niso, in pričevanja zadovoljnih uporabnikov, ki ne obstajajo. A oglasi kljub temu sploh pri starejši populaciji zbudijo precejšnje zanimanje.

Konec lanskega leta je v veljavo stopil nov kodeks zdravniške etike, ki je nekaj novosti vpeljal tudi na področju pojavljanja zdravnikov v oglasih. Kodeks je zdravnikom sicer že prej prepovedoval reklamiranje izdelkov, katerih učinki nimajo strokovne ali znanstvene podlage. “Če bi se zdravnik pojavil v reklamah za kapsule, ki naj bi ščitile jetra, izboljšale gibljivost sklepov ali odpravile krčne žile, bi bilo to nedvomno proti kodeksu zdravniške etike,” pojasnjuje upokojeni onkolog dr. Matjaž Zwitter, vodja ekipe, ki je dve leti pripravljala nov kodeks.

Zdravniki lahko po novem oglašujejo storitve
Ena od sprememb, ki jo je prinesel novi kodeks zdravniške etike je, da lahko zdravnik reklamira storitve. “Če lahko hrvaški zdravnik pri nas objavi pol strani veliko reklamo, ne vem, zakaj je ne bi smel objaviti slovenski zdravnik. Etično tu ne vidim prekrška.” Odbora za pravno-etična vprašanja in za zobozdravstvo pri zdravniški zbornici sta v zadnjih letih v povprečju sicer obravnavala od tri do pet primerov pojavljanja slovenskih zdravnikov v oglasih za zdravila in druge medicinske pripomočke. Pred časom je denimo v oglasu za protiglivično mazilo nastopila ginekologinj, ob oglasu za prehransko dopolnilo pa je z izjavo nastopil splošni zdravnik. “Pred kratkim sem imel vprašanje ortopeda, ki je vprašal, ali sme nastopati v reklami za šolsko torbo, ki je prilagojena za hrbtenico. V tem ne vidim kakšne hudo sporne stvari, ampak ta torba mora biti dobra,” pravi Zwitter.

Lažni zdravniki v oglasih
Kdo so torej zdravniki, ki v celostranskih časopisnih oglasih promovirajo najrazličnejša dopolnila, ki odpravijo vse vrste bolečin? Kot pojasnjuje Andreja Mojškrc z zdravstvenega inšpektorata, se je v večini obravnavanih primerov izkazalo, da ne gre za resnične osebe, temveč so bile v oglasih objavljene fotografije, najdene na spletu. “Ti oglasi običajno vsebujejo veliko drugih elementov, ki so bolj v oči bodeči in bolj zavajajoči za potrošnike kot ta slika zdravnika,” dodaja Mojškrčeva in izpostavlja navajanje lastnosti zdravljenja, kar je dovoljeno samo za zdravila. Dr. Samo Kreft s Fakultete za farmacijo dodaja, da imajo tovrstni, večinoma zavajajoči oglasi, lahko velik placebo učinek. Tako bodo po njegovih besedah nekateri res občutili izboljšanje stanja, ki pa bo posledica psihološkega učinka, kar ne opravičuje proizvajalca, da služi z zavajanjem. “Kot vedno pri vseh oglasih. Če je prelepo, da bi bilo res, potem verjetno ni res,” meni Kreft. Zwitter pa s prstom pokaže tudi na medije: “Mediji ste vsi v finančnih težavah in če nekdo takega oglasa ne bo objavil, ga bo pač nekdo drug. Nedvomno je odgovornost medija, če nekoga prikazuje kot zdravnika, če to ni.”

Kdo so lažni zdravniki v oglasih?
Posnetek prispevka na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/posebna-ponudba/174452491

Število zavajajočih oglasov raste
Na oglaševalskem razsodišču v zadnjih letih opažajo porast pritožb zaradi zavajajočih oglasov. Kot nam je povedala predsednica razsodišča, dr. Milena Forznarič, se največ pritožb nanaša na spletne oglase, prijavljajo pa jih največkrat zdravniki in najbolj osveščeni potrošniki. Vse več je oglasov, ki obljubljajo hitro izgubo odvečnih kilogramov. Učinkovitost oglaševanih shujševalnih izdelkov običajno prikazujejo s fotografijami zadovoljnih uporabnikov, ki pričajo o čudežnih učinkih proizvodov, kar pa je dovoljeno le v nekaterih primerih. “Oglaševalec mora navesti vir, organizacijo, ki je izvedla raziskavo, vzorec in podobno. Podatki ne smejo biti izmišljeni,” pojasnjuje Forznaričeva. Med oglasi, ki izstopajo, so denimo tudi tisti, ki zagotavljajo, da se tujega jezika lahko naučimo v dveh tednih. Med njimi je tudi metoda Ling Fluent. Psiholog Simon Brezovar pravi, da so se otrokovi možgani zmožni najhitreje naučiti tujega jezika. “Otrok pa za to potrebuje dobro leto ali pa še več, da od tistih prvih besed, ki se jih nauči v prvem letu, začne formirati cele in pa smiselne stavke. Že to nam pove, da se v enem letu tujega jezika pač ne da naučiti.”

Vse več zavajajočih oglasov
Posnetek prispevka na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/posebna-ponudba/174452492

Domišljija avtorjev oglasov brez meja
Oglaševalsko razsodišče je lani prejelo pritožbo potrošnice glede radijskega oglasa družbe Doktor 1A, s katerim so oglaševali svoje storitve na področju zobozdravstva. “Sem preveč jezikala, pa mi je mož vse zobe izbil. Kje naj pa zdaj dobim nove,” se je glasil oglas. Razsodišče je predvajanje prepovedalo, češ da gre za neposrečeno šalo, ki normalizira nasilje nad ženskami. Lani so umaknili tudi televizijski oglas za kondome Durex, v katerem so trdili, da se v Sloveniji vsaka tretja ženska odloči za splav. Ugotovili so, da je šlo za napačen izračun na podlagi statističnih podatkov, ki pa so ga po opozorilu zbornice nemudoma popravili. Nesporno dejstvo je, da oglaševalci ob množici izdelkov uporabljajo različne strategije, s katerimi želijo prepričati k nakupu. In prav čustva igrajo pomembno vlogo v procesu odločanja potrošnika.

Ali verjamete oglasom?
Posnetek prispevka na: http://4d.rtvslo.si/arhiv/posebna-ponudba/174452488

Kako prepoznati zavajanje v oglasih? Katere so najpogostejše kršitve in kakšne so mogoče posledice zavajajočih reklamnih sporočil? Kakšni so oglaševalski standardi ter pravila in načela najboljše prakse, ki se jim prostovoljno zavezuje oglaševalska industrija?

Rok Kužel, TV Slovenija

Vir: http://www.rtvslo.si/zdravje/novice/slovenske-potrosnike-zavajajo-oglasi-cudeznih-zdravil-in-zdravniki-v-njih/413845

Napotilo:
http://www.rtvslo.si/posebnaponudba/ce-je-prelepo-da-bi-bilo-res-potem-verjetno-ni-res/413839