Kajenje ubija. Dolga pot do spoznanja
Več kot sto let je od prvih opozoril, da je kajenje morda škodljivo. Mineva 60 let od prelomne preiskave, v kateri sta angleški epidemiolog in fiziater objavila prvo veliko študijo o škodljivosti kajenja, ki ji je javnost prisluhnila tudi širše.
Tobak je endemit v Ameriki in že pred približno 12.300 leti naj bi ga bili začeli žvečiti in kaditi med kulturnimi ali verskimi obredi in dogodki ameriški staroselci. Prvi Evropejec, ki je odkril kajenje, pa je bil kar eden prvih, ki so stopili na novo celino – Krištof Kolumb. Ameriški Indijanci naj bi mu bili ponudili posušene liste tobaka in odnesel jih je v Evropo, tu pa je žvečenje listov s pomirjujočim učinkom hitro postala navada.
Že leta 1531 so tobak prvič gojili v Evropi, do leta 1600 se je njegova uporaba po Evropi razširila. Bil je celo uporabljen kot denarni standard, praksa pa se je nadaljevala še v naslednjem stoletju. Že pred tobakom so Evropejci eksperimentirali s kajenjem različnih zeli, recimo sivke, kar naj bi delovalo pomirjujoče, a šele tobak je sprožil širše kadilsko navdušenje. Najprej zaradi domnevnih zdravilnih učinkov. Jean Nicot, francoski veleposlanik v Lizboni, je leta 1559 poslal vzorce rastline v Pariz. Nicot je poslal liste in semena kraljevi materi Katarini Medičejski z navodili za uporabo tobaka kot njuhanje. Kraljeve ponavljajoče se glavobole (morda težave s sinusi) je menda “čudovito ozdravil” njuhanec. Mladi kralj je kljub temu umrl pri sedemnajstih letih, 5. decembra 1560, po manj kot dveh letih vladanja.
Do leta 1700 je kajenje postalo bolj razširjeno in tobačna industrija je zacvetela. Stroje za izdelavo cigaret so razvili v drugi polovici 18. stoletja, proizvedli so približno 200 cigaret na minuto (današnji zvijejo približno 9000 cigaret na minuto). A razširjenost kajenja cigaret se je v začetku 20. stoletja še naprej povečevala predvsem zaradi pospešenega razvoja novih oblik promocije tobaka, tobačna industrija je namreč marketing dvignila na nov nivo. Nikotinski oglaševalci so bili pionirji brendiranja, t. i. znamčenja. Pripadnost znamki je postala vse pomembnejša, tobačna industrija je bila prepoznana po oglaševalskih vojnah velikih znamk, podobno kot so te divjale v industriji (pre)sladkih pijač. S svojo močjo in bogastvom je tobačna industrija vplivala na poteze političnih strank, prodaji pa je pomagala še vojna – zavezniški vojaki so za “dvig morale” prejemali brezplačne cigarete.
Tobačna podjetja so imela seveda posebno velike proračune za svoje oglaševalske kampanje. Zvezna komisija ZDA za trgovino poroča, da so leta 2005 cigaretna podjetja porabila 13,11 milijarde dolarjev za oglaševanje in promocijo, kar je manj od 15,12 milijarde dolarjev leta 2003, vendar skoraj dvakrat več kot leta 1998. Povečanje je bilo kljub omejitvam oglaševanja v večini držav poskus pridobivanja simpatij mlajšega občinstva, vključno s ponudbami za več nakupov in daril, kot so klobuki in vžigalniki, in z bolj tradicionalnim oglaševanjem v trgovinah in revijah.
Prva polovica 20. stoletja je bila zlata doba cigaret. Leta 1950 je kadila približno polovica prebivalstva industrializiranih držav, čeprav ta številka skriva dejstvo, da je bilo v državah, kot je Združeno kraljestvo, do 80 odstotkov odraslih moških rednih kadilcev. Kajenje je bilo sprejemljiva oblika družbenega vedenja na vseh področjih življenja – v službi, doma, v barih in v kinu – in oglaševalci so želeli prikazati celotno paleto prostočasnih dejavnosti, ki so bile popolne le z dodatkom cigarete. Kajenje cigaret je bilo priljubljeno v vseh družbenih slojih in vedno bolj med ženskami, ko so v dvajsetih letih prejšnjega stoletja začele bledeti povezave med kajenjem in deviantno spolnostjo. Ta razvoj je bil manj povezan s prizadevanji oglaševalcev – ki so na primer leta 1925 predstavili blagovno znamko Marlboro kot žensko cigareto: “Mild as May” – in je bolj vplival na vojno in na neposredno soočenje z družbenimi stališči. Kajenje cigaret je bilo legitimirano, slavljeno in glamurizirano na hollywoodskem zaslonu ter preneseno v preostali svet. Filmske zvezde, kot so Edward G. Robinson, James Cagney, Spencer Tracy, Gary Cooper in še zlasti Humphrey Bogart, Lauren Bacall in Marlene Dietrich, so podobo cigarete dvignile v ikonično.
Tobačna industrija je dobro zapletla lovke v gospodarstvu in družbi, ko so pričela prihajati prva opozorila o škodljivosti tobaka. V 19. stoletju je bil najprej v medicinski skupnosti sprejet sum, da uživanje tobaka povzroča nekatere bolezni, vključno z rakom v ustih. Od devetdesetih let 19. stoletja dalje so redno poročali o povezavi med uporabo tobaka ter rakom in žilnimi boleznimi; leta 1930 je bila objavljena metaanaliza, ki je navajala 167 drugih del in ugotovila, da uživanje tobaka povzroča raka. V tridesetih letih prejšnjega stoletja so bili objavljeni vedno bolj trdni opazovalni dokazi, leta 1938 pa je Science objavil članek, ki kaže, da uživalci tobaka živijo bistveno krajše življenje. Študije so bile objavljene tudi v nacistični Nemčiji leta 1939 in 1943 ter ena na Nizozemskem leta 1948, vendar so široko pozornost pritegnili šele raziskovalci iz ZDA in Združenega kraljestva.
Še danes velja za prelomno študija Williama Richarda Dolla in Austina Bradforda Hilla iz leta 1962. Epidemiolog in fiziater sta prvič nesporno dokazala povezavo med kajenjem in pljučnim rakom. Trajalo je torej več kot sto let, da je javnost sprejela trden dokaz o škodljivosti kajenja. Še posebno Dollova zgodba ima precej zavojev. Pionirsko delo na področju pljučnega raka je namreč zapacalo njegovo udejstvovanje v poznih letih. Ugledni znanstvenik in profesor je pomagal ustanoviti Green College, pomagal je vzpostaviti prostovoljni sistem krvodajalstva, objavil je številne raziskave o pljučnem raku, a se kasneje zapletel v sumljiva financiranja svojih znanstvenih inštitucij. Tako je denimo prejemal 1500 dolarjev dnevno za svetovanje Monsantu, podjetju naj bi bil pomagal dokazati, da herbicid agent orange ni rakotvoren oziroma da za te trditve ni dokazov. Nato je podobno sodelovanje ubral še z Dow Chemicals in podjetju pomagal dokazovati, da vinilklorid, ki ga zaposleni vdihujejo na delovnem mestu, ni nevaren.
A nazaj h kajenju. Dollova in Hillova študija je že leta 1962 pokazala, da so moški, rojeni v letih od 1900 do 1930, ki so kadili samo cigarete, umrli v povprečju približno deset let mlajši od nekadilcev. Prenehanje kajenja pri starosti 60, 50, 40 ali 30 let je pridobilo približno tri, šest, devet ali deset let pričakovane življenjske dobe. Presežna umrljivost, povezana s kajenjem cigaret, je bila manjša pri moških, rojenih v 19. stoletju, in največja pri moških, rojenih v dvajsetih letih 20. stoletja.
To je bil začetek dolge in še vedno trajajoče bitke proti tobačnemu lobiju.
Andreja Kutin
Oglaševanje na tehtnici 