Category: Propaganda

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Advertisements

»Naša super hrana«

Spoštovani gospod minister za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano mag. Dejan Židan

V zadnjih dneh sva opazila oglaševalski video v okviru kampanje “Naša super hrana”, ki ga je začela predvajati RTV Slovenija in ga financira Ministrstvo za kmetijstvo gozdarstvo in prehrano. Govoriva o oglasu “Naše super meso – naša super hrana”.

Res je, da se zdijo besede v oglasu skrbno izbrane, pa vendar so za nepozorne gledalce precej zavajajoče. Da so skrb rejcev, uravnotežena naravna krma in najvišji standardi predelave zagotovljeni, kot je rečeno v dvajset sekundnem oglasu, verjameva, da pristojni organi dobro bdijo nad nadzorom. Verjetno je tudi res, da je oglaševano meso odličnega okusa in kakovosti. Zagotovo pa se ne strinjava z drugim delom oglasa.

Drugi del namreč pravi, da je meso pomemben vir beljakovin, ki jih naš organizem potrebuje za normalno rast, razvoj in delovanje in naj bo zato del naše uravnotežene prehrane. Res je, da je v mesu veliko beljakovin, po nekaterih študijah in današnjemu vsakodnevnemu večkratnemu uživanju mesa celo preveč, zagotovo pa ni meso edini vir esencialnih beljakovin in zato potreben kot del naše uravnotežene prehrane. Še več, Svetovna zdravstvena organizacija je leta 2015 uvrstila mesne izdelke med možne in zelo verjetne povzročitelje več tipov raka. Nedopustno se nama zdi, da ministrstvo in država, zavoljo večje prodaje mesa, ki ga že tako preko kmetijskih subvencij podpiramo vsi davkoplačevalci, na račun davkoplačevalskega denarja financira oglase, in to na televiziji, ki jo plačujemo davkoplačevalci, zavaja svoje državljane, da naj bo meso del uravnotežene prehrane. Davkoplačevalce omenjava večkrat, saj hočeš nočeš moramo vsi državljani plačevati davke tudi za živinorejo, čeprav nas je med njimi sedaj že velik delež, ki živinoreje v nobeni obliki ne podpiramo ali pa vsaj ne podpirajo in ne kupujejo mesa in mesnih izdelkov, davke v ta namen pa moramo vseeno plačevati. Nadalje, Svetovna zdravstvena organizacija je že pred leti izjavila, da je veganska prehrana, torej prehrana, ki ne vsebuje sestavin živalskega izvora in s tem seveda tudi ne mesa, lahko povsem uravnotežena prehrana za vse ljudi, tudi otroke, nosečnice, starejše, doječe matere ter športnike.

Medtem, ko se svet bojuje proti poplavam, sušam, neurjem in ostalimi posledicami onesnaževanja okolja, ki najbolj prizadene kmetijstvo, eden glavnih krivcev onesnaževanja pa je živinoreja, kar so potrdili tudi Združeni narodi, pa se nama zdi absurdno, da ravno Ministrstvo za kmetijstvo, prehrano in gozdarstvo spodbuja, financira in morda celo zavaja potrošnike k še večjemu nakupovanju izdelkov, ki uničujejo naš planet. Po izračunih Svetovne zdravstvene organizacije bi z naravnimi viri, potrebnimi za prehrano enega vsejeda, lahko nahranilo 7 vegetarijancev ali 20 veganov. Naj navedeva še samo nekaj izjav Združenih narodov:

70 % amazonskega pragozda izsekajo zaradi živinoreje (pašniki, soja, žito za živino),
živinoreja povzroča bistveno več toplogrednih plinov kot vsa prometna infrastruktura skupaj. V to ni vštet ribolov, ki je energijsko veliko bolj potraten. Poleg tega bi z ukinitvijo živinoreje zmanjšali tudi onesnaževanje prometnega sektorja,
1/3 kopnega se je spremenila v puščavo, glavni razlog za to pa je živinoreja,
živinoreja je eden največjih onesnaževalcev pitne vode (pridelava hrane za živali, odpadki, gnoj),
živinoreja je eden največjih razlogov za degradacijo zemlje,
živinoreja je glavni vzrok za uničevanje živalskih vrst (uničevanje ekosistemov).

Predlagava, da se omenjeni oglas umakne iz naših televizijskih zaslonov in se v prihodnje promovira kmetijske pridelke (sadje in zelenjavo), ki ne škodujejo zdravju državljanov, ne uničujejo našega okolja v takšnem obsegu kot mlečna, mesna in jajčna živinoreja, ter nimajo za posledico izkoriščanja živali. Ministrstvo naj ta sredstva raje nameni k ozaveščanju ljudi o prednostnih uživanja sadja in zelenjave ter skrbi za zdrav življenjski slog, kot je ne kajenje, ne pitje alkohola, več gibanja, uživanju manj izdelkov, ki vsebujejo predelan sladkor ter uživanju več sveže pripravljenih obrokov, namesto že vnaprej pripravljenih jedi. Če vi, kot minister, menite, da se že dovolj dela na teh področjih, ta sredstva raje namenite Ministrstvu za zdravje, da jih bo to ministrstvo porabilo k spodbujanju bolj zdravega načina življenja ali pa Ministrstvo za izobraževanje, znanost in šport, kjer bodo mlajše generacije učili o pomenu ohranjanja okolja in samooskrbi ter jih naučili, kako si pripraviti zares zdrave obroke.

Vljudno vas prosiva, spoštovani minister mag. Židan, za vaše mnenje glede najine dobronamerne pobude.

Prijazen pozdrav,

David Zorko,
Jure Poglajen

Krška vas, 29. 9. 2017

V vednost:

1. Vlada RS, kabinet predsednika vlade
2. Ministrstvo za zdravje
3. Ministrstvo za izobraževanje, znanost in šport

Napotilo:
http://vegan.si/clanki/meso-je-superhrana-vsiljevanje-ideologije-davkoplacevalcu-z-davkoplacevalskim-denarjem/

Odkrijte Ljubljano!

Ljubljana se je spremenila v turistično tovarno, ne da bi se o tem kdaj resno pogovorili

Nekoč bo prišel zoprn trenutek, ko bo neki ljubljanski župan moral postaviti neprijetno vprašanje »Kako omejiti turizem?«. Ne bi bil rad na njegovem mestu. Uvajati bo moral neprijetne regulacije, obdavčevati dejavnosti in se spopasti z novo nastajajočim plemenom Airbnb nepremičninarjev. Sodeč po tem, kakšne težave imajo podobne pobude drugod po Evropi, bo pojedel veliko sranja. Domačini sicer že dolgo za šanki jamrajo nad gužvo in cenami v mestu, toda te nevšečnosti težko ustvarijo politično voljo za resen sistemski poseg v sicer bleščečo panogo. Turizem je enostavno preveč donosen, da bi ga preizpraševali – nasprotno, večkrat mu dodelujemo mesijansko vlogo in o njem govorimo kot o božjem daru, ki se mu ne gleda v zobe. Tako kot pri drugih industrijah je zato prepovedana vsaka javna debata o tem, kakšne bodo njene dolgoročne posledice, kako vzdržna je, koga bo zaposlovala in kako se bodo delili dobički. Ljudje, ki odpirajo ta vprašanja, so prikazani kot naduti levičarski nergači, ki svojim sokrajanom ne privoščijo služenja denarja. Nič drugače ni, če se v vašem mestu odpira poceni linija Ryan Aira ali pa nova lakirnica – vsako najmanjše negodovanje nad vplivi neke industrije je takoj utišano z glasnim očitkom: »A misliš, da ste tako bogati, da ne potrebujete novih delovnih mest?«

Nadaljevanje na: http://www.mladina.si/181467/odkrijte-ljubljano/

Miha Blažič – N’toko

Tako se strah in jeza prodajata za dobiček

Zgodba o tem, kako je določena metrika spremenila način, kako vidimo svet

Slika1_jezaSlika 1 – ZATO BI MORALI BITI JEZNI; KLIKNITE TUKAJ, DA SE BOSTE POČUTILI BOLJE;
AWWWW! POGLEJTE TO LEPO STVAR, KI JE POVSEM V SKLADU Z VAŠIM POGLEDOM NA SVET;
ZAKAJ BI VAS MORALO BITI STRAH, KLIKNITE TUKAJ, DA BOSTE IZVEDELI NEKAJ GROZNEGA, KAR SE STATISTIČNO NIKOLI NE BO ZGODILO KOMU, KI GA POZNATE

Svet se zdi bolj nevaren. Naše ulice manj varne. Napad na naše vrednote ne preneha. Grožnje se zdijo resnične.

Sovražnik je zunaj – samo preverite svoj vir novic.

Nekega večera konec oktobra 2014, je zdravnik, medtem ko je vstopal v vagon podzemne železnice v New Yorku, preverjal svoj srčni utrip. Pravkar se je vrnil domov s kratkega prostovoljnega dela v tujini in se je namenil v Brooklyn, da bi se na kegljišču srečal s prijatelji. Veselil se je tega oddiha. Pred tem tega dne je šel na tek po mestu, na High Line je zgrabil kavo in kosil v lokalni restavraciji. Ko se je naslednjega dne zbudil izčrpan z rahlo vročino, je poklical svojega delodajalca.

V 24 urah je postal človek, ki se ga je New York najbolj bal. Njegovo pot po mestu je preučevalo na stotine ljudi, lokale, ki jih je obiskal, so zaprli, njegove prijatelje in zaročenko pa so dali v karanteno.

Dr. Craig Spencer se je, medtem ko je v sklopu Zdravnikov brez meja zdravil bolnike v Gvineji, okužil z ebolo. Kužen ni bil še dolgo po tem, ko je bil že v karanteni. Natančno je sledil protokolu in sporočal svoje simptome. Ko je bil v javnosti, ni ogrožal nikogar okoli sebe. Bil je vzoren model bolnika – dejstvo, ki ga strokovnjaki radi delijo.

Toda to ni ustavilo medijske panike, ki je razglašala skorajšnjo apokalipso. Ko so vse večje novičarske postaje hitele izkoristiti kolektivno paniko okoli ebole, se je pojavila blaznost vabljivo kričečih naslovov in strašečih pripovedi.

Fizična škoda, ki jo je povzročila bolezen, je bila majhna. Histerija, ki je potovala s pomočjo interneta, pa je zapirala šole, odpovedovala letalske polete in strašila ljudi.

Slika2_cnn

Slika 2 – CNN – DOKTOR V NY IMA EBOLO, zamolčano: strokovnjaki pravijo, da ne predstavlja tveganja za javnost
THE NEW YORK TIMES – DOKTOR V NEW YORKU ZBOLEL ZA EBOLO, zamolčano: v karanteni še preden bi lahko koga okužil
FOX NEWS – PACIENT V NEWYORŠKI BOLNIŠNICI IMA EBOLO, zamolčano: bolezen ni bila nalezljiva dokler je bil v javnosti

Socialni mediji so na to temo »eksplodirali« in dosegli 6000 tweetov na sekundo, s čemer so Centru za nadzor in preventivo nad boleznimi (CDC) in javnim zdravstvenim delavcem otežili prizadevanja, da bi omilili napačne informacije, ki so se širile v vseh smereh. Strah je potoval tako široko kot zgodbe o tem. Čustveni odziv – in mediji, ki so ga izkoriščali – je medijskim podjetjem, ki so o tem poročala, priskrbel na milijone ogledov.

Ti so bili prišteti neposredno v prihodke od oglaševanja. Preden se je histerija končala, so podjetja algoritmično zakupila in prodala za milijone dolarjev oglaševalskega prostora v medijih, ki so poročali o eboli.

Strah je bil veliko bolj nalezljiv kot virus sam in je imel odlično mrežo za širjenje – digitalni ekosistem, zgrajen za širjenje emocionalnega strahu na vse strani.

Povedal vam bom nekaj stvari, ki jih verjetno že veste

Vsakič, ko vključite telefon ali računalnik, se vaši možgani podajajo na bojišče. Napadalci so arhitekti vašega digitalnega sveta, njihovo orožje pa so aplikacije, novice in obvestila, ki so v vašem vidnem polju vsakič, ko pogledate na zaslon.

Vsi poskušajo ujeti vašo najbolj dragoceno lastnost – vašo pozornost – in jo za denar vzeti za talca. Vaša pozornost je zanje v oglaševanju in prihodkih iz naročnine vredna milijarde.

Slika 3_mozga

Slika 3 – VREDNOST VAŠE POZORNOSTI, moč volje in napadalci, ki jo želijo zaobiti

Da lahko to uresničijo, morajo prepoznati obrambo vaših možganov – vašo voljo in željo, da se osredotočite na druge naloge – in ugotoviti, kako jo lahko zaobidejo.

To bitko boste izgubili. Ste jo že. Povprečna oseba jo izgublja po več kot desetkrat na dan.

Ta scenarij vam bo morda zvenel znano: v prostem času vključite telefon, da preverite uro. 19 minut kasneje se ponovno vrnete k zavesti v popolnoma naključnem kotu vašega digitalnega sveta: ob pregledovanju fotografij popolnega neznanca, prebiranju nenavadnega novičarskega prispevka, gledanju smešnega YouTube posnetka. Tega niste imeli namena početi. Kaj se je pravkar zgodilo?

To ni vaša krivda – digitalno okolje je danes s tem namenom oblikovano.

Digitalno »zajčjo luknjo«, po kateri ste se pravkar spustili, financira oglaševanje, ki je namenjeno vam. Skoraj vsaka »brezplačna« aplikacija ali storitev, ki jo uporabljate, je odvisna od tega prikritega procesa nezavednega pretvarjanja vaših pogledov v dolarje, ki so jo izgradili v sofisticirano metodo. Za uporabo teh platform ne plačujete denarja, vendar nikar ne mislite, da jih ne plačate drugače – s svojim časom, vašo pozornostjo in vašo perspektivo.

To ni majhen, tehničen premik v tipu informacij, ki jih koristite, oglasov, ki jih vidite, ali aplikacij, ki jih prenašate.

To je dejansko spremenilo način kako gledate na svet.

Vojna za vašo pozornost

Preden nadaljujem, mi dovolite, da vam zagotovim, da ta prispevek ni seznam pritožb glede zla, ki ga povzročajo tehnologije. Nisem ludist. Tako kot veliko ljudi, globoko cenim svoje tehnične pripomočke kot koristno protezo za svoj spomin, produktivnost in sposobnost povezovanja z ljudmi, za katere mi je mar.

To želi biti trezna ocena tega, kako so nas strategije digitalnega lova na našo pozornost spremenile – naša življenja, medije in naš pogled na svet. Ti premiki so privedli do velikih sprememb v naši politiki, našem pogledu na svet in naši sposobnosti, da vidimo drug drugega kot sočloveka.

Številni od največjih problemov, s katerimi se v tem trenutku kot družba soočamo, so posledica odločitev skritih ustvarjalcev našega digitalnega sveta – oblikovalcev, razvijalcev in urednikov, ki ustvarjajo in kurirajo medije, ki jih koristimo.

Slika 4_okSlika 4 – Radi bi vam posredovali obvestilo, obvestilo lahko vključuje slabe novice, uničujoče alarme in različne doze dopamina.

Teh odločitev ne sprejemajo z zlobo. Sprejete so za nadzornimi ploščami analitike, z A/B testiranjem in z velikimi količinami kode, ki vas spreminjajo v predvidljivo premoženje – v uporabnika, katerega pozornost je mogoče uporabiti.

To počnejo tako, da se osredotočajo na eno preveč poenostavljeno merilo, ki podpira oglaševanje kot svoj glavni vir prihodkov. Ta mera se imenuje angažiranje in njeno poudarjanje je bolj kot karkoli drugega subtilno in vztrajno spremenilo način kako gledamo na novice, politiko in drug drugega.

Slika 5_angaSlika 5 – Definicija angažmaja, 1. Merilo, po katerem podjetja merijo število klikov, všečkov, delitev in komentarjev v povezavi z njihovo vsebino; 2. Valuta ekonomije pozornosti

Ta članek je eden v seriji, ki raziskuje, kako te strategije lovljenja naše pozornosti vplivajo na naše življenje.

Sledi raziskava, kako so te metode v jedru spremenile glavno »arterijo« naših resničnih informacij – novice.

Kako? Poglejmo v bližnjo preteklost.

Zgodovina novega

»Mediji«, kot vemo, niso tako zelo stari. Skozi večino naše zgodovine so bile novice dobesedno množica »novih« stvar, ki so jih ljudje slišali in delili, in so bile omejene s fizično bližino ter besedo od ust do ust. Po izumu tiskarskega stroja so novice sestavljala pisna sporočila, objavljena na javnih mestih in pamfleti, ki so jih razdelili majhnemu številu ljudi, ki so jih dejansko znali prebrati.

Med 18. in 19. stoletjem so časopisi postali precej pogosti, vendar so to bili v glavnem mnenjski tabloidi, ki so vsebovali politične eseje, senzacionalistične zgodbe in sčasoma zasmehovanja. Bili so megafoni za ljudje, ki so uveljavljali svoj politični vpliv in številni so imeli zelo krhek odnos z resnico.

Slika 6_vojaSlika 6 – »Propaganda grozot« prve svetovne vojne, slika z nemškim vojakom, ki usmrti belgijsko medicinsko sestro. Vir

V času, ki je vodil do prve svetovne vojne, je v novicah dosegla vrelišče nepreverjena propaganda z vseh strani, pri čemer so vse vojske sodelovale v velikem boju za javno mnenje. Do konca vojne je postalo jasno, da je informacijsko bojevanje močno orožje – lahko dvigne vojske, spodbudi nasilne množice in destabilizira cele narode.

V odziv na to sistematično manipulacijo resnice, se je v 1920-ih letih začelo usklajeno prizadevanje za vzpostavitev institucije novinarstva, ki bi temeljilo na dejstvih. Ta proces je bil spodbujen tudi s prihodom prvih množičnih komunikacijskih omrežij: nacionalnih časopisov in nacionalnega radia. To je počasi naredilo prostor tudi za televizijo in med temi tremi novimi platformami se je uveljavil globalni medijski sistem, ki so ga obvladovala načela novinarstva.

Slika 7_jurSlika 7 – Tradicionalno novinarstvo na kratko: DOGODEK – (uredniški filter) je pomemben? – NE (če ni, zavrzi), DA – (poročevalski filter) obstajajo dobi viri? – NE (če ne, zavrzi), DA – prodaj oglaševalcem – posreduj bralcu en do dvakrat na dan

Novice so še naprej tekmovale v bitki za pozornost, zato so se še naprej spogledovale s pretiravanjem. Želja po prodaji (časopisov, oglasov, izdelkov) je seveda nekoliko v nasprotju z idejo uredniške natančnosti in merljivega resničnega poročanja. Novinarski standardi, zakoni o obrekovanju in sramotenje v industriji, so postali skupni mehanizmi, ki so pomagali omejiti zdrs v senzacionalizem.

V zadnjem času, ko so se novice srečale s spletom in se začele seliti v naše žepe, pa se je zgodilo, da so začele izgubljati bitko za našo pozornost.

Vzpon algoritmične angažiranosti

Slika 8_ balSlika 8 – Boj za uredniško uravnoteženost – kar je razburljivo proti kar je resnično

Danes morajo novice tekmovati z vsem drugim v naših digitalnih življenjih – s tisoče različnimi aplikacijami in na milijone spletnimi stranmi. Še bolj kot to, zdaj tekmujejo s socialnimi omrežji, ki so ena najuspešnejših naprav za jemanje pozornosti, ki so jih kdaj ustvarili.

Socialna omrežja so eden glavnih razlogov za dvomestno zmanjšanje prihodkov časopisov in zakaj je novinarstvo kot industrija v prostem padu. Socialna omrežja so način, kako danes večina Američanov prejema novice.

Največji igralec na družabnih omrežjih je Facebook in največji del Facebooka je News Feed (viri novic).

Algoritem za News Feedom se redno spreminja in vedno je bil netransparenten, čeprav je to ena od najpomembnejših in vplivnih kod, ki so bile kdaj napisane. Algoritem si lahko zamislite kot urejevalnik novic. (Twitter, Snapchat in Youtube imajo svoje lastne uredniške algoritme, a se tukaj osredotočamo na Facebook zaradi njegove splošne vseprisotnosti in prevlade.)

Urejevalnik novic je robotski urednik, ki je veliko boljši pri jemanju pozornosti kot so običajni človeški uredniki. To, kaj boste kliknili, predvideva veliko bolje kot kdorkoli, ki ga poznate. Profesor Pablo Boczkowski iz Northwesterna ga je imenoval za »največjega urednika v zgodovini človeštva«.

Slika 9_pSlika 9 – Poenostavljena različica urednika Facebook News Feed algoritma. Vir
Na Facebooku boste videli objavo, če…. P (objava) – če je objava privlačna tudi za druge uporabnike kot ste vi + C (ustvarjalec) – ima ustvarjalec objave zgodovino privlačnih objav + T (tip) – je to tip objave, na katero običajno kliknete (fotografija, video itd.) + R (nedavnost) – objava je aktualna; plus tisoče drugih spremenljivk

Prikaže vam zgodbe, sledi vašim odzivom in filtrira tiste, na katere se boste odzvali z najmanjšo verjetnostjo. Sledi videoposnetkom, ki jih gledate, fotografijam, ki si jih ogledujete in vsem povezavam, na katere ste kdaj kliknili. Mapira vaše možgane in išče vzorce vaše angažiranosti.

Ta zemljevid uporablja, da medije pripelje do vas. S tem je v bistvu postal glavni urednik vam prilagojenega časopisa, ki ga vsak mesec bere dve milijardi ljudi.

Po tradicionalnih novinarskih standardih je ta urednik zelo, zelo slab. Ne razlikuje med resničnimi informacijami in tistimi, ki le izgledajo kot dejstva (kot smo videli na primeru množice viralnih laži med ameriškimi volitvami leta 2016). Ne prepoznava vsebin, ki so globoko pristranske ali zgodb, ki so namenjene propagiranju strahu, nezaupanja ali ogorčenja.

Slika 10_moreSlika 10 – News Feed urednik: več angažmaja in ustvarjalci vsebin ter njihove zgodbe

Urejanje News Feed novic je dobesedno spremenilo način pisanja novic. Postalo je spodbujevalec prometa spletnih novic na svetovni ravni številka ena, kar je spremenilo tudi vedenje ustvarjalcev vsebin. Da bi urednik News Feeda neko zgodbo prepoznal, so novinarji (in človeški uredniki), da so ostali relevantni, spremenili svoje strategije. Zato so številne novinarske organizacije sprejele miselnost »vse za obiskanost« in si prizadevajo za večjo angažiranost na račun tega, kar bi tradicionalno imenovali uredniška vestnost.

Slika 11_ newsSlika 11 – Pretirane sodobne novice na kratko – DOGODEK – lahko za to naredimo naslov, na katerega bodo ljudje kliknili? NE (če ne, zavrzi), DA – vsebuje slike in video posnetke? NE (če ne, zavrzi), DA – prodaj oglaševalcem – distribuiraj bralcem 24 ur na dan

To je razlog, zakaj številne novice, ki jih danes vidite, zapeljujejo z napihnjenimi, dramatičnimi, pozornost iščočimi izjavami – poskušajo vas angažirati in se dvigniti nad konkurenco. To je »zaodrje« industrije novic. Izgubljala je boj za pozornost in je postala obupana.

Kako novice ostajajo žive?

Kraja vaše pozornosti s čustveno embalažo

slika 12_likeSlika 12 – To vas bo spravilo v jok! Objave, ki emocionalno kradejo vašo pozornost, se bodo na socialnih omrežjih odrezale bolje.

Čustveni odzivi so eden najpomembnejših načinov za merjenje vrednosti objave in najlažji način za News Feed urednika, da jih identificira, izmeri in zagotovi še več podobnega. To so čustvene ugrabitve, ki temeljijo na afektivnem angažiranju.

Slika 13_engSlika 13 – Definicija afektivnega angažmaja – 1. Emocionalni odziv na vsebino, ki temelji na prebliskih pozitivnega ali negativnega občutka

News Feed ponavadi daje prednost vsebinam s temi afektivnimi čustvenimi izbruhi, saj te vodijo do več klikov, všečkov, delitev in komentarjev. Ko proizvajalci vsebin tekmujejo za tovrstno afektivno angažiranost, ta bitka za pozornost ustvarja, kar je tehnološki etik Tristan Harris imenoval »dirka do dna možganskega debla«.

Senzacionalistični naslovi so velik del tega. Takšni naslovi se bolj primejo in prejmejo več spodbude s strani News Feed urednika. Širijo se hitreje in prinašajo več prometa kot njihove manj pretirane različice.

Vzorec najuspešnejših besednih kombinacij iz nedavne študije 100 milijonov naslovov vključuje:

Solze sreče (Tears of joy)
Te spravi v jok (Make you cry)
Spreletijo te mravljinci (Give you goosebumps)
Preveč je srčkano (Is too cute)
Na pogled šokantno (Shocked to see)

Ta proces se imenuje »Headline Packaging« (oblikovanje naslovov). To je način, na katerega je novica kontekstualizirana ali oblikovana posebej z namenom, da pritegne več klikov. Oseba, ki ustvari naslov, je redko avtor same zgodbe.

Kot urednik časopisa Fusion, je Felix Salmon nedavno zapisal: »Količina časa in truda, ki gre v oblikovanje in »pakiranje« zgodbe, lahko precej presega količino časa in napora, ki je šlo v njeno pisanje.«

Slika 14_bobSlika 14 – A/B testiranje na kratko – TO JE BOB, BOB JE NEKAJ NAREDIL (novica). Novica bo spremenjena tako, da prilagodimo naslov, podnaslov in sliko in testiramo reakcije občinstva, da bo prejela več klikov

To oblikovanje se opravi z A/B testiranjem, kar je način, kako pritegniti še več prometa. S preizkušanjem na desetine različnih naslovov in merjenjem kateri od njih prejmejo največ klikov, se lahko postopek pisanja naslova sprevrže v igro. Cilj? Ujeti čim več pozornosti.

Slika 15_verSlika 15 – Spremenljivke, ki jih testiramo: naslov, podnaslov in slika – VERZIJA A: BOB NEKAJ NAREDI svet se na to odziva – 2.1% stopnja klikanosti, predvidena vrednost oglaševanja 1320 dolarjev;
VERZIJA B: NISMO PRIČAKOVALI, DA BO BOB NAREDIL TO šokirani boste, ko boste videli kaj je naredil – 3.4% stopnja klikanosti, predvidena vrednost oglaševanja 2170 dolarjev – ZMAGOVALEC

Obstajajo močna orodja za tovrstno oblikovanje in tako Facebook kot Twitter jih spodbujata – to imenujejo optimizacija. S temi orodji in majhno količino ustvarjalnosti lahko resnična zgodba, glede na to, kako je napisan naslov, postane provokativna ali senzacionalistična.

Slika 16_proSlika 16 – Naslovi, ki si sledijo od zelo Bobu naklonjenih do Bobu nenaklonjenih: POGLEJTE KAKO BOB NA SVOJ NAČIN UNIČI NASPROTNIKE dobili boste mravljince, BOB NA SVOJ NAČIN POŠLJE MOČNO SPOROČILO hvala Bob, ALI LAHKO VERJAMETE KAJ JE NAREDIL BOB? to vse spremeni, ZAKAJ BOB NI NAREDIL DRUGIH POMEMBNIH STVARI? šokirani boste, ko boste ugotovili zakaj!, LJUDJE TRPIJO, MEDTEM KO BOB NE UKREPA odvratno.

Težava s tem je, da večina ljudi, ki vidijo te objave na socialnih omrežjih, nanje dejansko ne kliknejo, da bi prebrali same članke. Za številne uporabnike postane zgodba že sam naslov, četudi nima veliko skupnega z izvirnim dejanskim dogodkom.

Hitro lahko vidite, kako je mogoče te strategije uporabiti za pretvarjanje vsebine, ki ljudi deli in/ali povzroča ogorčenje. Kot mi je pred kratkim povedal nekdanji odgovorni za vsebine pri večjem, na mlade osredotočenem založniku: »Ni naša naloga, da izzivamo politična mnenja. Naša naloga je, da vašo politično držo koristimo tako dolgo dokler lahko.«

To v svet založništva ni skrivnost: politična polarizacija je čudovito gonilo angažmaja. Ljudje raje klikajo, komentirajo in delijo stvari, zaradi katerih se počutijo dobro – in zgodbe, ki potrjujejo njihova prepričanja, dajejo dober občutek.

Kako nas to spreminja

Ko zaznane grožnje postanejo »resničnost«

Optimizacija angažmaja je zelo izkrivila našo dojemanje groženj.

Večino zgodovine naše vrste so bile razpoložljive informacije za naše preživetje zelo koristne. Če ste slišali veliko zgodb o napadih divjih psov, ste se naučili biti pozorni na divje pse.

Slika 17_ dogsSlika 17 – Napadi divjih psov – dojemanje proti resničnosti – rdeča: strah pred divjimi psi, modra: vednost o napadih divjih psov

To je posledica nečesa v človeški naravi, kar se imenuje razpoložljiva hevristika. To je za naše možgane bližnjica, zaradi katere verjamemo: »Če nam pride zlahka na misel, mora biti res.«

Ker so razpoložljive informacije naš najboljši indikator verjetnosti, so naši možgani razvili ta sistem, da bi nam pomagal ugotoviti, kaj lahko pričakujemo od sveta okoli nas. Z grožnjami ta mehanizem postane še bolj izrazit, ker prednosti, da se bojimo stvari, ki bi nas lahko ubile, daleč presegajo njene slabosti (naši predniki so bili raje bolj previdni kot da bi se izpostavljali tveganjem).

Danes pa razpoložljive informacije o grožnjah sploh ne odražajo resničnosti – so predvsem odraz medijev, ki jih uporabljamo.

Oglejmo si stopnjo kriminala v ZDA:

Slika 18_rateSlika 18 – Stopnja kriminala – dojemanje proti resničnosti, rdeča: procent ljudi, ki pravijo, da je v ZDA več kriminala kot leto prej, modra: dejanska stopnja nasilnih kriminalnih dejanj na 1000 ljudi Vir: Pew/Gallup

Ne glede na dramatičen padec kriminala v zadnjih 30 letih, več kot polovica prebivalstva meni, da je kriminala več, kot ga je bilo v preteklih letih.

Mediji (in zdaj socialna omrežja) so glavna komponenta predpostavk, ki informirajo našo perspektivo. Osredotočanje na kriminal v novinarskih poročilih ne spreminja samo naših mnenj o kriminalu na splošno – zaradi tega se počutimo veliko bolj ogrožene, kot bi morali biti. Za večino od nas je tisto, kar zaznavamo, resnično. Ko vidimo svet kot nevaren kraj, to spremeni naše vedenje in držo, ne glede na dejansko grožnjo.

Kako medijski sistem podžiga naše strahove

Kritični primer tega je terorizem, ki se danes zdi bolj prisoten kot kadarkoli v sodobni zgodovini. Branje naslovne strani kateregakoli večjega časopisa sugerira, da je to eden od glavnih vzrokov smrti po svetu.

Toda smrti povezane s terorizmom predstavljajo samo majhen del siceršnje stopnje umorov, zlasti v ZDA. Obstaja veliko nesorazmerje pri pokrivanju terorističnih napadov v primerjavi z drugimi vrstami umorov, kot je razvidno iz nedavnega 2-letnega vzorca zgodb z naslovnih strani New York Timesa.

Slika 19_ny

Slika 19 – Vir: Priceonomics/Nemil Dalal. Graf prikazuje vzorec podatkov in zgodb, ki so opredeljene kot »islamski terorizem« v primerjavi s smrtmi zaradi umorov. Upoštevati je treba tudi to, da se na začetku teroristični napadi ne-muslimanov niso obravnavali kot terorizem. Prvi stolpec – Umori v Ameriki (povprečno leto): vsi umori skupaj, rdeče – zaradi terorizma, Drugi stolpec – Umori po svetu (povprečno leto) – vsi umori skupaj, rdeče – zaradi terorizma, Tretji stolpec – Poročanje New York Timesa v obdobju 2015 do avgusta 2016 – o vseh umorih skupaj, rdeče – o smrtih zaradi terorizma

Terorizem je močan čustveni dogodek. Tak, za katerega se zdi, da žali sam temelj civilne družbe in človeškega dostojanstva. Veliko legitimnih razlogov je, da se nam takšni napadi gnusijo in da o njih poročamo ter javno razpravljamo.

Toda nelagodna resnica o pomembnosti terorizma v naših življenjih je, da smo zgradili takojšen distribucijski sistem za njen dejanski namen – ustvarjanje terorja.

Strah pred njim daleč presega verjetnost, da se kdaj zgodi nam ali komu, ki ga poznamo. Še bolj grozno je, da je pretirano poročanje o teh napadih pogosto ravno to, kar tisti, ki napade izvajajo, želijo.

Tako imenovana islamska država (ISIS) je med svojim hitrim vzponom, ki se je pričel leta 2014, v samo treh kratkih letih, izkoristila ta medijski ekosistem. Ker so razumeli, da bijejo bitko za pozornost, so svoji blagovni znamki namenjali vsaj toliko pozornosti kot vojaškim prizadevanjem, izgradili so medijsko krilo, ki je premikalo meje in pretiravalo v izkoriščanju svojih zmag, podpore in rasti. Ta prizadevanja, da z grozljivimi dejanji prevladujejo v medijskih zgodbah, jih je postavilo v vlogo glavne grožnje zahodu, kljub dejstvu, da so imeli precej majhno vojsko, omejene vire in skoraj nobene mednarodne podpore.

Medijsko poročanje je ISIS omogočilo, da so svojo pripoved uporabili za privabljanje borcev iz vsega sveta v Sirijo in v Iraku, kot tudi za spodbujanje ločenih napadov nezadovoljnih posameznikov brez uradnih vezi z dejansko organizacijo.

ISIS in podobne organizacije vedo, da se borijo za pozornost in so se naučili kako igrati to igro. Žalostna resnica je, da bo teroristični napad, grozljivi pokol ali celo zgolj krvoločna grožnja, medijskemu podjetju prinesla veliko denarja.

Mediji so postali žarometi, ki sijejo na te posamezne zgodbe in delajo veliko senco, ki je veliko bolj zastrašujoča od dejanskih dogodkov.

Slika 20_terSlika 20 – Medijski žaromet, ki sije na TERORIZEM, dela veliko senco

Kako mediji spodbujajo ogorčenje in spreminjajo politiko

Ista dinamika se dogaja v politični areni. Med volilnim ciklom leta 2016 je CNN zaslužil milijardo dolarjev bruto dobička več kot leto prej, predvsem zaradi oglaševanja, ki je bilo posledica novic o najbolj nezaslišanem kandidatu: Donaldu Trumpu.

Ni bilo prvič, da se je Donald Trump preizkusil v tekmi za predsednika. Za najvišjo funkcijo v državi je tako ali drugače naznanil kandidaturo že v letih 1987, 2000, 2004 in 2011. Leta 1999 je uradno vstopil v tekmo kot kandidat reformistične stranke in tako preizkušal svojo platformo in ocenjeval odzive ter se na koncu odločil, da ne more dobiti podpore potrebne za zmago. Po njegovi neuspešni kandidaturi leta 1999 so pri reviji Newsweek zapisali, da v državi preprosto ni bilo dovolj jeze, ki bi do zmage pripeljala neodvisnega kandidata.

Njegov ton se v zadnjih treh desetletjih ni bistveno spremenil. Kaj je bilo v teh preteklih letih drugače? Ena od ključnih razlik je bila, da mediji takrat še niso bili optimizirani za takšno ogorčenje, ki je potrebno, da kandidatu, kot je Trump, zagotavlja prisotnost v medijih.

To je bil mehanizem, ki je bil značilen za kampanjo leta 2016: bolj nezaslišane kot so bile njegove besede, večja je bila njegova prisotnost v medijih. Večja kot je bila pozornost, ki jo je bil deležen, bolj verodostojna je bila njegova kandidatura. V podjetju za analitiko Mediaquant so ocenili, da je Trump s to strategijo, med oktobrom 2015 in novembrom 2016, prejel za 5,6 milijarde dolarjev »brezplačne« medijske pozornosti, kar je trikrat več od njegove najbližje tekmice.

Slika 21_canSlika 21 – Primerjava medijske pokritosti predvolilnih zborovanj med 14. in 23. marcem 2016, Vir: Ev Boyle/USC Annenberg. Medijsko poročanje o kandidatih za predsednika ZDA 2016. Število spletnih omemb na 14 najbolj obiskanih spletnih novičarskih portalih v obdobju sedem dni – med 14. in 23. marcem 2016 – modri: demokrati, rdeči: republikanci

Če imaš na voljo medijske platforme, je to v politiki izjemna prednost. Pri vseh volitvah je eden od ključnih izzivov dvigniti se nad konkurenco in poskrbeti, da te opazijo.

Te zgodbe o kandidatih so na socialnih omrežjih potovale hitreje in dlje kot kjerkoli drugje. Facebook in Twitter sta bila, podobno kot CNN, deležna velikega povečanja prometa in dohodkov zahvaljujoč širjenju senzacionalističnih novic, ki so se širile na njihovih platformah in pozornosti, ki so jih bile deležne.

Trumpova ideologija, vedenje in izjave so izkoriščale tesnobe, ki so posledica globalnih groženj. Legitimnost njegove kandidature je bila deloma odvisna od tega, da se je mnoge od teh groženj dojemalo kot resnične.

Imamo demokratizirano propagando za dobiček

Nemogoče je na medijski sistem gledati ločeno od delujočih demokracij. Na naša mnenja vedno vplivajo novice in naše odločitve na volitvah vedno odražajo tako pridobljeno znanje. Če na družbo gledate kot na velik kolektivni človeški organizem, so novičarski mediji nekaj takega kot centralni živčni sistem. Pomagajo nam v odzivih na grožnje, pri izmenjevanju informacij in ugotavljanju, kaj je treba narediti.

Kako je ta živčni sistem nadzorovan in pod kakšnim vplivom je, v veliki meri narekuje kako družba deluje – za kaj nam je mar, koga ščitimo, proti komu se borimo. Skozi 20. stoletje so politiki, mogotci in akademiki vedeli, kakšen pomen ima ta vpliv. Imel je svoje ime: propaganda.

Propaganda je zahtevala denar, talent in infrastrukturo za ustvarjanje in distribucijo. To je bil drag in neposreden instrument za nadzor od zgoraj navzdol.

Danes imamo demokratizirano propagando – vsakdo lahko te strategije uporablja, da ugrablja pozornost in promovira zavajajoče pripovedi, zgodbe, v katerih se pretirava ali zavržene ideologije –dokler priteguje pozornost in oglaševalcem prinaša dobiček.

Novinarstvo – zgodovinski nasprotnik propagande – je postalo največja žrtev v tej vojni algoritmov za našo pozornost. In brez novinarstva smo priče razkroju skupne resničnosti, o kateri bi lahko presojali.

To se bo nadaljevalo

Na mnogo načinov so ti algoritmi odraz nas. Mapirajo naravna človeška vedenja in stremljenja – kaj bomo kliknili, kaj nas bo razjezilo, kaj bomo ljubili. So del nas. Toda ti zemljevidi vključujejo tudi nekatere naše najhujše pristranosti, iracionalne strahove in slabe navade. Te algoritme bi morali oblikovati tako, da bi upoštevali tudi to našo plat.

Slika 22_ourSlika 22 – Način kako nas vidijo algoritmi – neracionalni strahovi, nezdrave navade, kognitivna pristranost = priložnost za angažma in za zaslužek

Nenamerno smo ustvarili medijski sistem, ki služi na račun številnih naših pomanjkljivosti. In ne bo izginil, ne moremo ga preprosto vrniti v škatlo.

Znanje, kako zanesljivo ugrabiti človeške možgane za pozornost, je eden najpomembnejših novih trendov 21. stoletja. To odkritje, kot vsak veliki izum v naši zgodovini, ima nepričakovane rezultate, ki jih je težko napovedati.

Če želimo še naprej živeti v skupni realnosti, moramo biti pripravljeni gledati na te rezultate trezno. Naslavljanje največjih težav naše vrste – od podnebnih sprememb, pandemij do revščine – zahteva, da imamo skupno zgodbo o iskrenih težavah, s katerimi se soočamo: resnične grožnje in resnične razloge za ogorčenje.

Brez tega spodkopavamo našo največjo moč – našo edinstveno zmožnost za sodelovanje in deljenje skrbi za bremena tega, da smo ljudje.

Nekaj misli o rešitvah

Že nekaj časa zbiram rešitve in jih je več kot jih lahko tukaj zapišem. Urednikovanje News Feedov in drugih podobnih platform je še vedno v povojih. Več ko vemo o tem, kako ta orodja algoritmičnega angažiranja izkrivljajo našo realnost, bolj jasno je, da za to ne moremo kriviti samo enega samega podjetja. Igralci te oboroževalne tekme, da bi pritegnili našo pozornost, so Google, Apple, Snapchat, Twitter, Facebook in dobesedno skoraj vsi večji medijski ponudniki.

Lastniki teh orodij imajo velik vpliv: na medije, naša življenja in na koncu tudi na samo kolektivno psihologijo človeštva. Ta vpliv je, medtem ko se zares negotovi premikamo v prihodnost, treba razumeti in o njem razpravljati.

Tobias Rose-Stockwell

Posebej hvala Nemil Dalal, Pablo Boczkowski iz univerze Northwestern in Ev Boyle na USC Annenberg, ki so mi posredovali statistiko in uvide, ki sem jih uporabil v tem prispevku.

Vir: https://medium.com/the-mission/the-enemy-in-our-feeds-e86511488de

Mami, tudi jaz bi to!

Oglasna sporočila za prehranske izdelke pogosto nagovarjajo otroke, saj ti v številnih družinah pomembno vplivajo na nakupne odločitve. Slovenija na tem področju orje ledino s smernicami oglaševanja Ministrstva za zdravje.

Julija 2016 so bile sprejete Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili (v nadaljevanju Smernice), ki so jih pripravili na Ministrstvu za zdravje. V ZPS smo za Ministrstvo za zdravje izvedli raziskavo, v okviru katere smo preverili izpostavljenosti otrok oglasnim sporočilom pred in po uveljavitvi Smernic. Te se nanašajo na oglase o živilih, ki vsebujejo hranila in snovi (zlasti maščobe, transmaščobne kisline, sol ali natrij in sladkor), katerih prekomerno uživanje ni priporočljivo. To je skladno tudi z enim od ciljev Resolucije o nacionalnem programu o prehrani in telesni dejavnosti za zdravje 2015 – 2025, Dober tek Slovenija. Ta govori o omejitvi trženja živil za otroke, ki niso koristna za zdravje, ter o zmanjšanju oglaševanja energijsko bogatih živil. S tem bi prispevali k sooblikovanju okolja, ki spodbuja zdrave prehranske izbire pri ranljivih skupinah, kot so otroci in mladostniki. To pa naj bi vplivalo tudi na zmanjšanje debelosti in kroničnih nenalezljivih bolezni.

V okviru raziskave smo v ZPS analizirali izpostavljenost otrok oglasnim sporočilom v času otroških televizijskih programov v Sloveniji pred uveljavitvijo (18. 1. 2017) Smernic in po njej, kot tudi v širšem časovnem razponu med 6. in 21. uro. Preverili smo izpostavljenost otrok oglasnim sporočilom na TV za prehranske izdelke, ki vsebujejo veliko soli, sladkorja in maščobe ter kako uspešno se uresničujejo Smernice. Oglasna sporočila smo spremljali 14 dni, in sicer na sedmih televizijskih programih: nacionalni TV SLO 1 in TV SLO 2 ter na komercialnih programih Kanal A, POP TV, Planet TV, OTO in Minimax.

Pri nas številni starši zagovarjajo omejitev oglaševanja, saj se zavedajo, kako velik vpliv imajo lahko oglasi na prehranjevalne navade otrok.

Otroci ne gledajo samo risank in otroških oddaj
Ker lastna pravila televizijskih hiš veljajo za obdobje, ko je predvajan “otroški program”, bi zgolj analiza oglasov, objavljenih v otroškem terminu, pokazala povsem izkrivljeno sliko glede izpostavljenosti otrok oglasom. Raziskave namreč potrjujejo, da so otroci v popoldanskem in večernem obdobju pred televizijskimi ekrani takrat kot starejši družinski člani. Torej so otroci pred televizorji tudi takrat, ko so na sporedu družinski filmi, športne in druge oddaje, neredko so pred njimi tudi do 22. ure. To so opazili tudi na Svetovni zdravstveni organizaciji in nedavno predlagali časovno podaljšanje omejitve oglaševanja med 6. in 22. uro (prej do 21. ure). Sicer pa so otroci tudi v času, ko na televiziji predvajajo otroški program, še vedno izpostavljeni številnim oglasom za živila z manj ugodno prehransko sestavo. Pogosto oglašujejo sladkarije in živila, ki naj bi bila na jedilniku otrok le občasno.

Pred uvedbo Smernic je bilo med 70 analiziranimi prehranskimi izdelki kar 52 (to je 75 odstotkov) takih, ki jih glede na Smernice ne bi smeli oglaševati. Po uveljavitvi Smernic se je delež oglasov za živila z manj ugodno prehransko sestavo nekoliko zmanjšal, in sicer je bilo med 83 oglasi 57 (oz. 68 odstotkov) takih, ki jih glede na Smernice ne bi smeli oglaševati.

Med 10 najbolj oglaševanimi so predvsem nezdrava živila
Številni oglasi za prehranske izdelke so objavljeni vsak dan med 6. in 21. uro. Ste se kdaj vprašali, katerih je največ? Ko smo analizirali prehranske oglase v opazovanem obdobju na vseh sedmih televizijskih programih, je bila skoraj polovica oglasnega prostora namenjena oglasom za sladkarije (čokolada, piškoti, pecivo, žvečilni gumi …), sledili so oglasi za mlečne in za žitne izdelke.

In kakšen je prehranski profil 10 najpogosteje oglaševanih prehranskih izdelkov? Pogosta rdeča luč na prehranskem semaforju v naši preglednici ponazarja, da gre večinoma za izdelke, ki naj ne bi bili pogosto na našem jedilniku. Nič bolj obetavna ni slika, ko izdelke pogledamo z vidika Smernic za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili – med njimi je le en, ki je sprejemljiv tudi s tega vidika.

Med oglasi za čokolado so bili najpogosteje oglaševani izdelki proizvajalca Ferrero. Med 15 najpogosteje oglaševanimi “čokoladnimi” izdelki pa jih le nekaj, ki ne sodijo v proizvodni program Ferrera.

Med mlečnimi izdelki so najpogosteje oglaševani (pre)sladki oz. (pre)mastni izdelki (Monte mlečni desert, LM MU sirni in mlečni namaz). Vsekakor nas veseli, da proizvajalci oglašujejo mlečne izdelke, vendar so Smernice, ki so jih pripravili na Ministrstvu za zdravje, odlična priložnost, da proizvajalci pokažejo svojo družbeno odgovornost in začnejo oglaševati izdelke, ki so sprejemljivi glede na Smernice (na primer pri mlečnih izdelkih navadne jogurte in mleko) oziroma da spremenijo sestavo izdelkov. V naši analizi oglaševanih izdelkov je bilo kar nekaj takšnih, ki bi bili sprejemljivi za oglaševanje, če bi proizvajalci le malo zmanjšali vsebnost npr. maščobe (mlečni izdelki) in soli (žitni izdelki).

Med žitnimi izdelki smo zabeležili oglase za OLZ mlečni kruh, Žitov stoletni kruh, kruh hribovc, jelenov kruh, babičin kruh, ajdov kruh z orehi … Čeprav gre za izdelke, za katere starši (potrošniki) pričakujejo, da so ustrezni, pogled na sestavine razkrije, da tudi te vrste kruha ne ustrezajo vedno Smernicam. Z izjemo dveh (babičin kruh in ajdov kruh z orehi) smo pri vseh zaznali veliko vsebnost soli, v OLZ mlečnem kruhu pa veliko vsebnost sladkorja. Ste pričakovali sladkor v toastu? Verjetno ne!

Korak v pozitivno smer na nacionalni TV
Ob primerjavi analize oglasov pred in po uvedbi Smernic smo ugotovili, da je frekvenca oglaševanja živil z nezdravim prehranskim profilom na komercialnih televizijah večja kot na javni televiziji. Na TV Slovenija pa so po uvedbi Smernic naredili še korak dlje in korenito zmanjšali obseg oglaševanja prehranskih izdelkov (še posebej pred, med in po otroškem programu), medtem ko je to na komercialnih TV programih manj opazno oziroma nismo opazili premika v pozitivno smer.

Pozitivne prakse pri oglaševanju živil bi morale postati del družbene odgovornosti podjetij, ki jih moramo kot kritična javnost prepoznati, izpostaviti in tako “nagraditi”. Podjetja morajo prepoznati dodano vrednost oglaševanja živil, ki so sprejemljiva glede na Smernice in po potrebi spremeniti sestavo svojih izdelkov, saj marsikateri le rahlo presegajo vrednosti glede vsebnosti sladkorja/soli/maščobe, določene v Smernicah. Med desetimi najpogosteje oglaševanimi izdelki je le eden brez rdeče luči na prehranskem semaforju, le eden pa je sprejemljiv tudi glede na Smernice.

Čas je za globalne rešitve
Problem prekomerne teže in prehranjenosti otrok je globalni. Države vsaka zase iščejo načine, kako preseči samoomejitvene kodekse in priporočila, ki ne dajejo želenih rezultatov. V Sloveniji oglaševanje energijsko goste hrane otrokom sicer ureja Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah (Ur. l. RS, št. 87/11 in 84/15), ki v 23. členu določa, da morajo ponudniki oblikovati pravila ravnanja v zvezi z neprimernimi avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo programske vsebine, namenjene otrokom ali so njihov del. Prav na podlagi tega člena je Ministrstvo za zdravje pripravilo Prehranske smernice za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili. Domet te zakonodajne rešitve je relativno ozek, ker ne zajema oglaševanja v času športnih, razvedrilnih družinskih in drugih TV programov oz. oglaševanja v drugih medijih in na družabnih omrežjih, vendar pa je korak v smer ureditve tega perečega področja. So pa Smernice zagotovo pomemben korak k ureditvi, pri čemer Slovenija orje ledino, saj je trenutno edina, ki je uvedla profiliranje živil za te namene (po podatkih WHO EU region so še štiri države članice uvedle pilotsko raziskavo o uporabi WHO smernic za profiliranje), to pa je postala tudi tema, o kateri ne govori le stroka, ampak tudi starši. Tudi številni starši zagovarjajo omejitev oglaševanja, saj se zavedajo, kako močan vpliv imajo lahko oglasi na prehranjevalne in torej tudi na nakupne navade.

Kanada medtem na primer načrtuje uvedbo zakonodaje, ki bi omejila oglaševanje nezdrave hrane na TV med tednom od 6. do 9. ure ter med 15. in 21. uro oz. med 6. in 21. uro ob koncu tedna, Velika Britanija pa omejitev oglaševanja s televizije širi tudi na druge medije. Zaradi razsežnosti problematike in dolgoročnih posledic je smiselno razmisliti o zavezujoči zakonodaji na ravni EU, saj meja ni. Ne nazadnje za glavnino oglasov za živila z nezdravim prehranskim profilom “so krive” globalne blagovne znamke.

Jasmina Bevc Bahar, Marjana Peterman

Vir: https://www.zps.si/index.php/trg-in-cene/oglaevanje/8640-mami-tudi-jaz-bi-to-9-2017