Tagged: Oglaševanje
Spolzka tla med samopostrežno izposojo koles in oglasi
Zakaj je sistem izposoje koles, ki se je razširil v Mariboru in Ljubljani in je neločljivo povezan s prav tako naraščajočimi oglasnimi prostori, problematičen, pojasnjujeta Nina Plevnik in Petra Očkerl z Inštituta za politike prostora. Kakšne alternativne prakse obstajajo, denimo v Celju in Velenju, in kako apatične so občine pri urejanju oglaševanja?
Kolesarjenje ne koristi le telesu, ampak ima pozitivne učinke tudi na okolje. Po Ljubljani, ki je v sodelovanju s podjetjem Euro-plakat maja 2011 vpeljala sistem izposoje mestnih koles BicikeLJ, Maribor pa identičen mehanizem Mbajk aprila 2022, danes takšen ali podoben kolesarski model ponujajo številne občine po Sloveniji. Število lokacij, koles in uporabnikov raste. “Uvedba sistemov izposoje koles je izjemno pozitivna za slovenska mesta, saj pomembno prispeva k spodbujanju kolesarjenja po vsakdanjih poteh. V Ljubljani so pred leti ugotavljali, da so mnogi najprej začeli uporabljati BicikeLJ, potem pa so kupili svoje kolo in začeli redno kolesariti: dobrobit povzameta Nina Plevnik in Petra Očkerl z Inštituta za politike prostora. Kljub temu ne gre spregledati manj svetlih aspektov, povezanih z javno-zasebnimi kolesarskimi mrežami. Recimo Europlakatov kolesarski sistem, ki temelji na javno-zasebnem paktu oziroma koncesijskem partnerstvu z občinama Ljubljana in Maribor, je namreč močno povezan z njegovo dejavnostjo oglaševanja, katere bistveni element je obvladovanje psihologije potrošnika. Europlakat pa je vodilni ponudnik zunanjega oglaševanja v Sloveniji. A če je kolo praktično, ekološko, zdravju in naravi prijazno, so oglasi daleč od tega. Vendar se kljub vsemu množijo.
“Sistemi izposoje koles predstavljajo pomembno dopolnitev trajnostne mobilnosti v mestih in lahko predstavljajo pomemben delež kolesarjev. Kot bolj odporne oblike sistemov izposoje koles so se tako pri nas kot v tujini izkazali sistemi s postajališči, za razliko od sistemov, ki nimajo urejenih postajališč (dock-less). V manjših mestih sicer ugotavljamo, da izposoja koles – ko nanje presedlajo pešci in čeprav so časovno bolj učinkoviti nima tako pozitivnega učinka kot v večjih mestih. Vplivi aktivne mobilnosti na zdravje so v tem primeru nekoliko manjši,” pravita Petra Očkerl in Nina Plevnik. Dodajata, da izposoja koles “zelo dobro podpira multimodalnost, torej kombiniranje z drugimi oblikami premikanja, kot so javni prevoz ali sopotništvo – deljenje prevoza. Obiskovalci ali vozači, ki se na primer v večje mesto peljejo v šolo ali na delo, lahko za tako imenovani zadnji kilometer uporabijo kolo, ki si ga izposodijo.”
Finančni donos na prvem mestu
Mbajk in BicikeLJ temeljita na partnerstvu občin z Europlakatom, članom multinacionalke JCDecaux iz Francije, aktivne v 8o državah. Veliki oglaševalec in pionir samopostrežne kolesarske mreže JCDecaux je s kolesarsko ponudbo prisoten v enajstih državah in poroča o več kot 25 milijonih voženj z njegovimi kolesi vsako leto. Lani je korporacija obrnila 3,57 milijarde evrov prihodkov, dobrih sedem odstotkov več kot leto prej – in več kot 200 milijonov evrov dobička. Europlakatovi prihodki so okoli 15 milijonov evrov letno in tudi ustvarja dobiček.
Jean-Claude Decaux, ustanovitelj JCDecauxa, se je leta 1964 domislil, da bi v mestih v zameno za pravico prodaje oglasnega prostora brezplačno postavljal in vzdrževal avtobusne nadstrešnice. Kasneje je idejo razširil na javna stranišča in kolesarski sistem. Koncept so prvi sprejeli domači Francozi. “Takšen poslovni model je vzdržen le pod pogojem večletnega sodelovanja, v katerem se povrne investicija v vzpostavitev urbane opreme. To so mesta sprejela, saj so bile pogodbe o sodelovanju običajno sklenjene za deset do 3 let, pravi Boštjan Berčan, operativni direktor Europlakata. Za kolesarski sistem, prvi njihov je bil vzpostavljen leta 2003 v francoskem Lyonu, je družba prejela več nagrad za okolju prijazno in inovativno rešitev v sistemu prevoza. “Ključna prednost JCDecauxjevega koncepta izposoje koles je praktično brezplačna uporaba, s čimer spodbujamo trajnostno obliko prevoza v mestu. Konkurenčni sistemi predvidevajo višjo članarino oziroma ceno izposoje koles za uporabnika, zato imajo manj izposoj v primerjavi z našim sistemom: meni Berčan. Nižja cena, četudi le za nekaj centov, je premeten in za ljudi privlačen magnet. Direktor dodaja, da je sistem uspešen in priljubljen, kar potrjujejo statistike in ankete, v katerih je “več kot 90 odstotkov vprašanih odgovorilo, da je BicikeLJ oziroma Mbajk koristen ali zelo koristen za mesto. Enak odstotek anketiranih je projekt ocenilo za pozitiven ali izrazito pozitiven.”
Sistem deluje po principu zastonj (so)uporabe kolesa v roku ene ure, ki je brezplačna le ob predhodni registraciji, za katero je treba plačati tri evre letno. Po preteku ene ure mora uporabnik kolo vrniti na eno od urejenih postajališč, ki so v Mariboru na 29 lokacijah, v Ljubljani pa na 84, lahko pa ponovno brezplačno uporabi drugo razpoložljivo kolo od skupno 290 Mbajkovih ali 840 BicikIlovih. Če ga v eni uri ne vrne, mora kolesar za vsako nadaljnjo uro plačati. Dodatnih 60 minut stane evro, druga dodatna ura dva evra in vsaka naslednja dodatna ura štiri evre. Mbajk je od zagona mreže zabeležil 27 tisoč registriranih uporabnikov v Mariboru, od teh jih je 11.000 sklenilo letno naročnino, BicikeLJ pa skupno 309.000 uporabnikov, od teh 57.000 z letno naročnino.
Vendar kolesarska izposojevalnica ni tako samaritanski projekt v javnem interesu, kot prepričujejo voditelji lokalne skupnosti. Berčan namreč priznava, da Europlakat ne načrtuje sistema izposoje koles še kje v Sloveniji: saj po naših izračunih poslovni model v ostalih mestih ni finančno vzdržen: Mariborska občina je Europlakatu radodarno, široko odprla skupni javni prostor v času župana Saše Arsenoviča in mu v imenu javnega interesa, ki ga predstavlja kolesarjenje, omogočila krepitev zasebnih koristi. Arsenovič je z glavnim direktorjem Europlakata Markom Kolblom sklenil dve pogodbi. Eno o vzpostavitvi sistema souporabe koles Mbajk, ki prav tako služijo kot oglaševalski objekti, saj so opremljeni z različnimi oglasi, ob hkratni uporabi oglaševalskih objektov (od svetlobnih vitrin do jumbo plakatov in navadnih panojev) v urbanem mestnem prostoru. Število Europlakatovih objektov se je v dveh letih, odkar je sklenjeno koncesijsko zavezništvo z mariborsko občino, povečalo za okoli 20 odstotkov. In se bo v prihodnosti še bolj, ker pogodba to omogoča. Druga pogodba med Europlakatom in MOM zajema postavitev avtobusnih nadstrešnic (50 novih) in njihovo vzdrževanje (vseh 255), ki jih podjetje lahko enako izkorišča za marketinško dejavnost, saj so opremljene z oglasnimi vitrinami.
(Ne)transparentnost in (ne)legalnost
“V zameno za vzpostavitev in vzdrževanje sistema izposoje koles Mestna občina Maribor brezplačno nudi oglaševalski prostor v mestu. Gledema to, da gre za sodelovanje javnega akterja z zasebnim, je treba izpostaviti problem transparentnosti: opozarjata sodelavki Inštituta za politiko prostora, saj “ne vemo, kakšni so dogovori, koliko denarja se steka kam, kakšna oziroma če je sploh ocenjena vrednost prostora, ki ga dajemo v zameno, in kakšne spremembe nas v okviru teh pogodb in dogovorov še lahko doletijo. V zadnjih letih prebivalci Ljubljane in Maribora opažamo, da se je obseg oglaševalskega prostora, ki je očitno del tega dogovora, izjemno razširil. Tudi oblike oglaševanja so postale bolj agresivne. Tako smo v zadnjem letu v Mariboru videli postavitev in kasneje delno odstranitev elektronskih prikazovalnikov na večjih križiščih in ob glavnih vpadnicah.”
Konflikt Europlakatovih digitalnih prikazovalnikov v Mariboru ima dolgo brado. Potem ko sta zavod za varstvo kulturne dediščine in medobčinska inšpekcija lani poleti presodila, da je Europlakat vseh šest elektronskih objektov v mestu postavil nelegalno, podjetje pa se je pritožilo, a en ogromni ekran vendarle odstranilo, je župan Saša Arsenovič prikimal Europlakatu. Odločil je, da naj inšpekcija ponovi svoj postopek. S čimer je omogočil, da vabljivi, vrteči oglasi tik ob cestah in križiščih še naprej kradejo pozornost voznikov in ogrožajo varnost, podjetje pa obrača denar. Podobne sporne prakse Europlakatu niso neznane. Njegov oče JCDeacaux je po poročanju tujih medijev brez dovoljenja nameščal digitalne zaslone denimo tudi v Melbournu in Bruslju.
Nina Plevnik in Petra Očkerl kot problematično omenjata tudi “oglaševanje na avtobusnih postajališčih in ob njih, saj zaradi zastiranja pogledov prihaja do konfliktov med pešci oziroma izstopajočimi z avtobusov in kolesarji. Na kakovost javnega prostora močno vpliva tudi umeščanje velikih oglaševalskih objektov v območja za pešce ali tik ob njih. Oglasi na teh oglasnih mestih pogosto niso prilagojeni ciljni publiki – pešci se premikajo počasneje kot avtomobili, zato ponavljajoči se oglasi velikih dimenzij delujejo nasilno. Predimenzionirani objekti zasedajo dragocen prostor v območjih za pešce. Seveda tudi agresivno oglaševanje, namenjeno voznikom avtomobilov, ni upravičeno. Splošna javnost se premalo zaveda, kakšno vrednost imajo prostori, ki so bili v zadnjih letih namenjeni oglaševanju. V pešconi, na pločnikih in drugih javnih prostorih lahko zaradi slabše preglednosti pride do konfliktov med različnimi uporabniki, na primer med vozniki električnih skirojev, kolesarji in pešci.«
Da gre za spolzki teren, za občino morebiti celo tvegana ali korupcijska razmerja na škodo občinskega proračuna, nejasne transakcije med Europlakatom in Mestno občino Maribor ter sume o monopolnem položaju oglaševalca v Mariboru, je opozoril tudi Bogdan Čepič, član nadzornega odbora Mestne občine Maribor, ko je prečesal koncesijske pogodbe občine z Europlakatom. Njegovo mnenje je, da javno-zasebni posli odražajo sprevrženo logiko, ko pravila igre v javnem prostoru narekuje zasebno podjetje namesto lokalna skupnost. Izsledke je nadzorni odbor v začetku leta poslal komisiji za preprečevanje korupcije, računskemu sodišču in ministrstvu za javno upravo, ti pa še niso oblikovali svojega stališča. Mariborska mestna uprava in vodstvo Europlakata očitke o nepravilnostih zanikata.
“Že več desetletij z mestnimi občinami izvajamo projekte po modelu javno-zasebnih partnerstev, kot jih ureja zakon o javno-zasebnem partnerstvu. Na ta način vzdržujemo avtobusne nadstrešnice na območju Mestne občine Maribor že od leta 1997. Enako kot ostalim mestnim občinam (Ljubljana, Celje, Kranj, Novo mesto, Koper, Domžale, Murska Sobota, Nova Gorice …) smo tudi MOM podali vlogo promotorja s predlogom za izvedbo projekta vzdrževanja avtobusnih nadstrešnic. Podobno kot v Ljubljani smo tudi v Mariboru predlagali še izvedbo projekta izposoje koles. Ker je bila MOM zainteresirana za izvedbo predlaganih projektov, so objavili javne razpise, na katere smo se prijavili in bili izbrani. V poročilu nadzornega odbora so navedeni napačni podatki. Zato so napačni tudi zaključki, ki nikakor ne odražajo dejanskega stanja: meni Berčan, ki ugotovitve nadzornikov dojema kot načrtno blatenje podjetja in alibi za notranje obračunavanje v mariborski občini. Omenjenih delikatnih posegov JCDecauxa ne komentira. Postreže pa še z zneski o investiciji v nove mariborske avtobusne nadstrešnice, za kar bo Europlakat namenili 409.600 evrov, in 2.39 milijona evrov za njihovo vzdrževanje v 15 letih. Pojasnjuje, da bodo MOM “v 15 letih plačali še 1,723.557 evrov občinske takse za uporabo javne površine’ – torej slabih 115 tisočakov letno. Mestna občina Maribor na Večerova vprašanja o transakcijah med partnerjema, ki v koncesijskih pogodbah niso opredeljene, (še) ni odgovorila. Glede skoraj 600 tisočakov, ki jih je po podatkih baze Erar Europlakat prejel od MOM, največ v letih 2022 in 2023, pa direktor navaja, da se slabega pol milijona nanaša na vzpostavitev in obratovanje sistema Mbajk. Ostalo so prejeli za tisk in namestitev naročenih oglaševalskih kampanj, medtem ko oglasnega prostora občini niso zaračunali. Svetlobno onesnaževanje Berčan zagovarja z argumentom, da “vsi njihovi osvetljeni oglaševalski objekti ustrezajo standardom, so skladni z uredbo o mejnih vrednostih električne moči svetilk. V svetlobnih vitrinah imamo v večini nameščene varčne LED-sijalke. Vpliv oglaševalskih objektov je v primerjavi z večjimi viri svetlobe, kot so osvetljene stavbe in javna razsvetljava, zanemarljiv. Svetlobne vitrine v avtobusnih nadstrešnicah so ponoči tudi v funkciji zagotavljanja večje varnosti: (se)brani.
Oglasna nasičenost in (ne)odzivnost občin
Oglasna stihija, nasičenost in s tem degradacija prostora je velik problem, s katerim so se mesta po svetu spoprijela že davno – recimo Sao Paulo je že leta 2007 prepovedal zunanje oglaševanje, Grenoble leta 2014. V Avstriji, Nemčiji in Italiji veljajo strogi kriteriji za postavljanje oglasov v krajini. Skupnost občin Slovenije je leta 2019 oblikovala “pobudo o razmisleku in reševanju posegov ter elementov v prostoru, ki kazijo zunanjo podobo mest, krajine in njunih vedut. Analitičnega enovitega pregleda nad stanjem oglasnih površin v Sloveniji nimamo. Povečevanje števila lokacij reklamnih panojev na območjih izjemnih krajinskih pogledov, divje obarvanih fasad, ki sosedsko tekmujejo v izvirnosti in izstopanju, pozabljenih in ne vzdrževanih nepremičnin in še kaj je v zadnjih desetletjih zaznamovalo naš prostor: je kritična Jasmina Vidmar, generalna sekretarka Skupnosti občin Slovenije. “Kljub možnostim, ki jih je občinam dal že 120. člen Zakona o urejanju prostora (ZUreP-2), ustreznih odlokov za reševanje tega problema občine še niso sprejele. Država je s pripravo nove prostorske zakonodaje (GZ-1, ZUreP-3) občinam zagotovila instrument vplivanja na urejenost podobe lokalnih okolij.«
Skupnost občin se je lotila snovanja vzorčenega odloka o urejenosti naselij in krajine. K oblikovanju pravil o tem, kakšni naj bodo mestni in vaški prostori, in iskanju kakovostnih rešitev za urejeno identiteto posameznega prostora je povabila občine in širšo strokovno javnost. “Povabilu so se odzvali Zbornica za arhitekturo in prostor, Ministrstvo za okolje in prostor RS (danes Ministrstvo za naravne vire in prostor RS), ki je Urbanističnemu inštitutu RS naročilo pripravo strokovne podlage za izdelavo predpisa o urejenosti naselij in krajine. Vabljen je bil še Janez Koželj, arhitekt in takratni podžupan Mestne občine Ljubljana, ki je intenzivneje sodeloval pri vodenju začetnih srečanj, ekskurzij in delovne skupine, ki se je kasneje lotila operativne priprave odloka,” Jasmina Vidmar razlaga, da je bila vzpostavljena mreža nekaj zainteresiranih občin in širša skupina različnih profilov, ki so si za cilj zadali izdelavo priporočil za pripravo odloka o urejanju podobe naselij in krajine ter izdelavo testnih primerov za nekaj slovenskih občin. Poleg oglaševanja naj bi odlok zajel tudi podobe drvarnic, pesjakov, ut, nadstreškov, ograj, fasad …
Pet let kasneje občine dokumenta še niso množično implementirale. Odlok o oglaševanju je sprejela Kranjska Gora, omeni SOS, ki “v teh dneh nadaljuje z delovanjem mreže in srečanji. Občine vzpodbujamo k pripravi odlokov za bolj skladno urejen slovenski prostor. Priporočamo jim, da predhodno pregledajo stanje prostora in zberejo stališča strokovnih in laičnih javnosti, tudi glede problematike vizualne prenasičenosti z oglaševanjem v javnem prostoru.« Na primeru občine Solčava je spisanih nekaj smernic o prepovedi oglaševanja na določenih območjih in objektih vključno s kmetijskimi, gozdnimi in vodnimi zemljišči, občinskimi cestami zunaj naselja, zelenimi površinami v naseljih, kozolci, skednji, hlevi, pomožnimi objekti, strehami stavb. Oglasi tudi ne sodijo na stavbe, ki so zavarovane kot kulturna dediščina, in spomenike. Umeščanje oglaševalskih objektov mora upoštevati kulturno in naravno dediščino. Dimenzije, barve in osvetlitve ne smejo preglasiti okoliških grajenih in naravnih struktur, ogrožati varnosti udeležencev v prometu ali onemogočati gibanja pešcem in uporabnikom invalidskih vozičkov. Morajo biti usklajeni z drugimi elementi uličnega prostora in z urbano opremo. Posegi za oglaševanje za lastne potrebe so dovoljeni na stavbah, v katerih so sedeži, proizvodni ali storitveni prostori, med drugim svetuje Skupnost občin Slovenije.
Dobri in drugačni primeri
Prav to, da imajo občine odločujočo besedo in vpliv, v sklepnem razmisleku poudarjata tudi Nina Plevnik in Petra Očkerl z Inštituta za politike prostora: “Občine v dogovorih z oglaševalci niso popolnoma nemočne, saj lahko odločajo o količini, obliki in lokacijah oglasnih mest. Kot primer dobre prakse lahko izpostavimo Mestno občino Celje, ki omejuje oglaševanje v pešconi z odlokom. Mestno središče brez oglaševalskih se Celjanom zdi nekaj samoumevnega: V Celju so sistem KolesCE zaupali podjetju Nomago. Ta je najbrž največja konkurenca kolesarskemu sistemu Europlakata, prisoten pa je že v 17 slovenskih občinah. “S prav tako ugodnim in uporabniku prijaznim sistemom izposoje: pripomnita sogovornici. Čeprav je letna registracija nekaj centov višja kot pri Europlakatu. Inštitutu razmerja in pogodbe med Nomagom in občinami niso znane.” Bi pa bilo zanimivo vedeti, zakaj so se odločile zanj: odpirata možnost za nadaljevanje teme. Nomago se je za posel potegoval tudi v Mestni občini Maribor, a je ob Europlakatu pogorel.
Alternativnih praks ni malo, zlasti v tujini. Rastejo, se izboljšujejo. Danska s številom kolesarjev in kolesarjenju prilagojeni infrastrukturi velja za vzor zelene mobilnosti, simbol Kobenhavna je mestno kolo, ki ga kakšnim častnim gostom tudi podarijo. V Barceloni so upravljanje in vzdrževanje kolesarske mreže zaupali mestnemu svetu in podjetju Clear Channel, enega od finančnih virov pa zagotovili s pomočjo pobranih parkirnin v središču mesta. V nekaj nemških mestih je samopostrežno izposojo koles prevzelo nacionalno železniško podjetje Deutsche Bahn.
“V Velenju imajo popolnoma neodvisen sistem, ki smo ga uvrstili v katalog dobrih praks trajnostnega urbanega razvoja Mesta mestom: Petra Očkerl in Nina Plevnik predstavljata, kako je nastal velenjski sistem izposoje koles Bicy, produkt domačega znanja in povezovanja. Vključuje 149 koles, od tega 79 električnih in 80 klasičnih koles na 21 izposojevalnih postajah (16 v Velenju in pet v Šoštanju).”Razvit je bil lokalno, v sodelovanju s Šolskim centrom Velenje leta 2012. Nadgrajevanje sistema, širjenje postaj, upravljanje in vzdrževanje poteka neodvisno in je v domeni občine v sodelovanju z razvijalcem. Sistem, ki ga je razvil Medpodjetniški izobraževalni center Šolskega centra Velenje, je bil prvič realiziran v Mestni občini Velenje kot pilotna akcija evropskega projekta Bicy – Cities and Regions of Bicycles. V osnovi je bil razvit za manjša mesta, saj so bili obstoječi sistemi namenjeni večjim mestom v tesni povezavi z oglaševanjem, zato so bila manjša mesta kot taka tržno nezanimiva za upravljavce. Poleg lastnega znanja so v sistem vključili slovenska kolesa znamke Krpan, posebej prilagojena za ta namen, saj so trpežna, enostavna za vzdrževanje in praktična. Celoten sistem je ustrezno informacijsko podprt, beleži izposoje, čase trajanja izposoj in zasedenost posameznih postaj, nudi pa tudi možnost nadgradnje na enotne mestne kartice za uporabo pri več storitvah hkrati.”
Nina Ambrož (Sobotni Večer)
Splet in tisk poligon brez omejitev
Otroci še nimajo dobro razvitih sposobnosti kritičnega razmišljanja, zato so za vpliv oglaševanja še toliko bolj dovzetni
Za telesni razvoj šolarja je zelo pomembna zdrava in raznovrstna prehrana. Pri prehranjevanju imajo veliko vlogo starši, ki so otroku zgled. Če doma dobi vzorec zdravega prehranjevanja, je velika verjetnost, da bo tako nadaljeval v odrasli dobi.
Po drugi strani, kot opozarjajo prehranski strokovnjaki iz Nacionalnega inštituta za javno zdravje (NIJZ), nezdrave prehranjevalne navade v otroštvu lahko ovirajo optimalno rast in razvoj ter postavijo temelje za slabe prehranjevalne navade v kasnejšem obdobju življenja. Poleg tega slaba prehrana in neaktivnost vplivata na vse pogostejšo prekomerno telesno maso otrok in na pojav z njo povezanih bolezenskih stanj, kot so hipertenzija, povišan holesterol in sladkorna bolezen tipa 2.
Omejitev oglaševanja
In kaj vse vpliva na prehranjevalne navade? Prehranski strokovnjaki iz NIJZ odgovorijo, da poleg individualnih dejavnikov, kot so starost, spol, okus in prehransko znanje posameznika, na to vplivajo tudi ekonomsko-socialni dejavniki. Med njimi so ekonomski status, cena hrane, izobrazba, kultura, vrstniki, družina, mediji, oglaševanje in podobno. V zvezi z oglaševanjem neustrezne hrane in pijače otrokom dodajajo, da nedvomno vpliva na njihove odločitve o izbiri hrane in posledično na izoblikovanje nezdravih prehranskih navad tudi kasneje v odrasli dobi. Tovrstno oglaševanje namreč ustvarja okolje, ki spodbuja nezdrav način življenja, kar vodi v čezmerno telesno maso in debelost. Iz teh razlogov bi bila smiselna omejitev oglaševanja nezdrave hrane otrokom in mladostnikom pod 18. letom starosti v vseh tiskanih, avdiovizualnih in digitalnih medijih.
Ne znajo ločiti med tržno in uredniško vsebino
Na televiziji, kot nadaljuje Anja Bolha iz Zveze potrošnikov Slovenije (ZPS), je oglaševanje živil z neprimerno prehransko sestavo že delno regulirano, medtem ko splet in tisk ostajata poligona brez omejitev, kar številni proizvajalci s pridom izkoristijo. Oglasi morajo biti sicer jasno označeni, vendar otroci le po napisu, da gre za oglasno sporočilo, ne znajo ločiti med tržno in uredniško vsebino, kar jih še dodatno uvrsti v ranljivo skupino. Ob tem doc. dr. Živa Lavriša iz Inštituta za nutricionistiko izpostavlja, da televizijski oglasi pogosto promovirajo živila z manj ugodno hranilno sestavo, kot so sladkarije, hitra hrana in slani prigrizki, ki so pogosto visoko kalorični in vsebujejo veliko maščob, sladkorja in soli. Po njenih besedah otroci še nimajo dobro razvitih sposobnosti kritičnega razmišljanja, zato so za vpliv oglaševanja še toliko bolj dovzetni.
Na ZPS so pregledali vse revije, namenjene otrokom in mladostnikom, izdane med januarjem in decembrom lanskega leta. Kot oglas so šteli kakršnokoli objavo živilskega izdelka oziroma jasnio vidne blagovne znamke, vključno z živilskimi izdelki na slikah, v receptih, nagradnih igrah ali drugih oblikah promocije. Pod drobnogled so vzeli 66 izvodov revij in našli 45 oglasov za živilske izdelke. Od tega so jih 82 odstotkov ovrednotili kot neprimerne. »V revijah oglasov ni veliko, a tisti, ki so, oglašujejo predvsem živila z manj ugodno prehransko sestavo. Proizvajalci in uredniki z neprimernimi oglasnimi sporočili jasno kažejo svojo družbeno neodgovornost,« je še poudarila Anja Bolha.
Sladkarije so bile najbolj oglaševane
V eni od raziskav, ki so jo opravili v Inštitutu za nutricionistiko, pa so primerjali oglaševanje živil v tiskanih medijih v letih 2013 in 2017. Ugotovili so, da se je v letu 2017 obseg oglaševanja v otroških in mladinskih revijah v primerjavi z letom 2013 zmanjšal. V njih so se pogosto oglaševala živila z manj ugodno hranilno sestavo. Najbolj oglaševana skupina živil v otroških in mladinskih revijah je bila v obeh letih skupina čokolade in sladkarij, sledila ji je skupina pijače.
Pogosto so bila tržna sporočila tudi v obliki različnih nagradnih iger, ugank in podobnega, kar je za otroke še posebno privlačno. Po besedah Lavriše pri tej vrsti oglaševanja živil gre za prikrit način oglaševanja, saj se predvsem mlajši otroci ne zavedajo, da ne gre le za zabavno vsebino, ampak da je v ozadju namen prodaje določenega izdelka. Ta populacijska skupina si različne znamke izdelkov, kadar so ti vključeni v zabavne vsebine, kot so različne igrice, tudi precej bolje zapomni.
Na vprašanje, kaj lahko naredijo starši, da otrok ne bo podlegel skušnjavi oglasov, prehranski strokovnjaki iz NIJZ odvrnejo, naj preverijo medij, ki mu je izpostavljen. Pri tem naj poskrbijo, da je vsebina na teh kanalih primerna njegovi starosti. Če vseeno pride do izpostavljenosti otroka oglasu z neustrezno hrano ali pijačo, naj ga opozorijo, da je neprimeren, in mu pojasnijo, zakaj. Ob tem naj mu ponudijo zdrave alternative in ga podučijo o zavedanju o pomembnosti pestre in uravnotežene prehrane.
Pomen zdravega prehranjevanja
V NIJZ poudarjajo, da z ustrezno prehrano že od rojstva naprej omogočimo otrokom, da se pravilno razvijejo in odrastejo v zdrave odrasle posameznike. Prehrana mora otrokom in mladostnikom zagotavljati zadosten vnos energije in hranil, mora biti uravnotežena in dovolj raznolika. Zdravo prehranjevanje je pomembno vse življenje, za otroke in mladostnike pa še toliko bolj zaradi intenzivnega kognitivnega, fiziološkega in psihosocialnega razvoja.
Tina Recek
Pregled oglaševanja živil v revijah za otroke in mladostnike
Ali kdaj prelistate revije, ki jih berejo vaši otroci in mladostniki? Oglaševanje in trženje živil je med drugim prisotno tudi v tiskanih medijih, ki so namenjeni najmlajšim. V njih pa žal prevladujejo oglasi za živila manj ugodnim prehranskim profilom.
To vpliva na znanje otrok o prehrani, odločitve pri izbiri hrane in posledično na izoblikovanje prehranskih vzorcev. Oglaševanje živil z manj ugodnim prehranskim profilom ustvarja okolje, ki spodbuja nezdrav način življenja, kar vodi v čezmerno telesno maso in debelost.
Ustrezna prehrana vpliva na zdravje otrok in mladostnikov. V primeru uživanja energijsko bolj bogate hrane, z veliko dodanega sladkorja in maščob, se poviša tveganje za karies in povišano telesno maso oz. debelost tudi pozneje v življenju.
Omejitev v tisku ni
Na prehranjevalne navade otrok bistveno vpliva okolje, v katerem živijo. Na televiziji je oglaševanje živil z neprimernim prehranskim profilom že delno regulirano, medtem ko splet in tisk ostajata poligona brez omejitev, kar številni proizvajalci s pridom izkoristijo.
Tudi v tisku, kjer oglasov ni veliko, a tisti, ki so, oglašujejo predvsem živila z manj ugodnim prehranskim profilom. Proizvajalci in uredniki z oglasnimi sporočili jasno kažejo svojo družbeno neodgovornost.
Oglasi morajo biti sicer jasno označeni, vendar otroci le po napisu »oglasno sporočilo« ne znajo ločiti med tržno in uredniško vsebino, kar jih še dodatno uvrsti v ranljivo skupino.
82 % oglasov je bilo neprimernih
Pregledali smo vse revije, namenjene otrokom in mladostnikom, izdane med januarjem in decembrom 2023, in sicer Cicido, Moj planet, Ciciban, Pil, Gea, Prostočasnik in Najst.
Kot oglas smo smatrali kakršno koli objavo živilskega izdelka oziroma jasno vidne blagovne znamke, vključno z živilskimi izdelki na slikah, v receptih, nagradnih igrah ali drugih oblikah promocije.
Oglaševana živila smo na podlagi Prehranskih smernic za oblikovanje pravil ravnanja za zaščito otrok pred neprimernimi komercialnimi sporočili razvrstili na primerne in neprimerne za oglaševanje glede na njihovo hranilno sestavo ter živila ovrednotili še s prehranskim semaforjem.
Zakon o avdiovizualnih medijskih storitvah navaja, da morajo omenjene smernice upoštevati ponudniki (televizijske hiše) pri oblikovanju pravil ravnanja v zvezi z neprimernimi avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo programske vsebine, namenjene otrokom, ali so njihov del.
V smernicah je jasno navedeno, naj se z oglaševanjem ne spodbuja uživanja sladkih in slanih prigrizkov, sladkih pijač ter drugih izdelkov z veliko vsebnostjo sladkorja, soli in maščob. Glede na smernice se odsvetuje tudi oglaševanje prehranskih dopolnil.
Pregledane revije so namenjene različnim starostnim skupinam otrok:
- reviji Cicido in Moj planet predšolskim otrokom (do 5. leta starosti),
- Ciciban otrokom od 5–8 let,
- Pil, Gea, Prostočasnik in Najst pa najstnikom (9–15 let).
Pregledali smo 66 izvodov revij in našli 45 oglasov za živilske izdelke. Od tega smo jih 82 odstotkov ovrednotili kot neprimerne.
Prevladujejo oglasi za živila z manj ugodnim prehranskim profilom
Revije Najst, Gea in Prostočasnik niso vsebovale oglasnih sporočil z živilskimi izdelki oziroma oglasov sploh niso vsebovale (Najst in Prostočasnik).
Največ oglasov za živila z manj ugodnim prehranskim profilom smo zasledili v reviji Pil (23), sledita Cicido (7) in Ciciban (6), v reviji Moj planet pa smo v celem letu zasledili le en oglas.
V vseh revijah in njihovih terminskih izdajah se pojavljajo oglasna sporočila za istih nekaj izdelkov:
- lizike Chupa Chups (23 oglasov v reviji Pil),
- žitne blazinice Lino z mlečno ali belo čokolado (po en oglas v revijah Cicido, Ciciban in Moj planet)
- prehranska dopolnila Medex (6 oglasov v reviji Cicido, 5 oglasov v reviji Ciciban).
Poleg tega smo kot neprimerno prepoznali tudi oglaševanje trgovine Tuš v reviji Ciciban, kjer so bile na fotografiji vidne blagovne znamke Coca-Cola in Sola – ledeni čaj.
Oglasi za prehranska dopolnila Medex in žitne blazinice Lino so najpogosteje na notranji ali zunanji strani platnice, lizike Chupa Chups pa so del nagradne igre.
Obstajajo tudi svetle izjeme
Seveda nismo vseh oglasov za živilske izdelke prepoznali kot neprimerne. Nekateri spodbujajo zdrav način prehranjevanja, na primer oglasi za trgovino Lidl v revijah Cicido in Ciciban, ki spodbujajo uživanje zelenjave z njihovim ambasadorjem zdravega načina življenja, »Zdravkom Lidlom«.
V obliki nagradne igre, ki spodbuja kuhanje med mladimi, se trgovina Lidl s svojimi blagovnimi znamkami oglašuje tudi v reviji Pil. Kot primerno smo prepoznali tudi oglaševanje podjetja Medex v prispevku o čebelah in oglaševanje paradižnika Lušt v revijah Ciciban.
Povečalo se je oglaševanje prehranskih dopolnil
Podatki raziskave Inštituta za nutricionistiko v letih 2013 in 2017 omogočajo primerjavo s stanjem izpred šestih oziroma desetih let.
Med letoma 2013 in 2017 je oglaševanje v revijah za otroke močno upadlo (2013: 151 oglasnih sporočil, 2017: 47), v manjši meri se je zmanjšalo tudi število izdanih revij.
Pregled za leto 2023 kaže, da imajo mladostniki sicer na izbiro manj in druge revije, a skupno število oglasnih sporočil za živilske izdelke je glede na leto 2017 ostalo približno enako (2017: 47, 2023: 45).
Se je pa povečal delež oglasov za prehranska dopolnila, in sicer s 14 odstotkov v letu 2017 na 20 odstotkov v letu 2023.
Revije so oblikovane kot učno gradivo, ki otroke in najstnike spodbuja ne samo k zabavi, ampak tudi k razmišljanju in ustvarjanju. Prispevki v reviji vplivajo na otroke in na njihovo razumevanje – tudi prehrane.
V reviji Cicido, ki je namenjena predšolskim otrokom, smo opazili jedilnik za večerjo namišljenega lika, Hane.
Hana naj bi večerjala:
- Ponedeljek – palačinke z mlekom
- Torek – ribe s kruhom
- Sreda – maslo, marmelada, kruh, kakav
- Četrtek – kruh, sir, čaj
- Petek – jajce, kruh, mleko
- Sobota – pica
- Nedelja – maslo, med, kruh, čaj
Jedilnik vključuje pomembna živila, kot so kruh, ribe, sir, mleko, jajca, a niti en obrok ne vključuje sadja ali zelenjave in vode. Otroci in mladostniki pojedo premalo sadja in zelenjave, zato menimo, da je spodbujanje uživanja teh živil med mladimi nujno. Ustrezno kombiniranje živil in sestavljanje uravnoteženih obrokov je ključno, da bo Hana dober zgled otrokom.
Čas je za spremembe
Glede na to, da oglasov za živilske izdelke v revijah za otroke in mladostnike v primerjavi s podatki izpred desetih let ni veliko, menimo, da naj na tem mestu revije same presodijo, ali so ti oglasi res nujni za njihovo delovanje.
Omejitev trženja prehransko manj ustreznih živil v tiskanih medijih, namenjenim otrokom in mladostnikom, bo namreč pomagalo k ustvarjanju okolja, ki spodbuja zdrave prehranjevalne navade.
Rezultati ankete med potrošniki
Januarja 2023 smo izvedli spletno anketo, v kateri nas je zanimalo mnenje staršev, starih staršev ali skrbnikov o oglaševanju živil z manj ugodnim prehranskim profilom (živila z veliko maščob, nasičenih maščob, sladkorja, soli,…) v revijah za otroke in mladostnike.
Koliko otrok bere revije?
- 48,1 % otrok je naročenih na revijo
- 53 % otrok pride v stik z revijami
- 46,8 % otrok revij ne prebira
Vseh odgovorov je bilo 491 (možnih je bilo več odgovorov).
Kje otroci berejo revije?
- 32,3 % si revijo ogleda v vrtcu/šoli
- 16,9 % si revijo izposodi v knjižnici ali jo prebere v čitalnici
- 2,3 % revijo kupi občasno
- 0,4 % si revijo izposodi od soseda
Koliko staršev je zaznalo oglaševanje živil v revijah za otroke?
- 47,7% še ni zasledilo oglaševanja živil v revijah za otroke
- 44.9 % je v revijah že zasledilo oglaševanje živil
- 7,5 % ne gleda revij, ki jih bere njihov otrok
Pri tem anketnem vprašanju je bil možen le en odgovor. Na vprašanje je odgovorilo 214 vprašanih.
Katere revije največ berejo?
Vseh odgovorov je bilo 226, v anketi je možnih več odgovorov.
* Upoštevali smo še 10 odgovorov: Zmajček (3 odgovori), Cici zabavnik (2 odgovora), National geographic (2 odgovora), History (1 odgovor), Mavrica (1 odgovor), kar otroci prinesejo s seboj (1 odgovor).
Kaj starši menijo o oglaševanju živil z manj ugodnim prehranskim profilom?
- 75,1 % se jih strinja, da bi bilo treba oglaševanje živil z manj ugodnim prehranskim profilom v revijah za otroke in mladostnike prepovedati
- 18,1 % jih ne vidi potrebe za to
- 6,7% jih je odgovorilo z “ne vem”
Pri tem anketnem vprašanju je bil možen le en odgovor. Na vprašanje je odgovorilo 418 vprašanih
ZPS nasvet
- Preverite oglase, preden naročite revijo. Preden otroka naročite na revijo ali si jo otrok želi izposoditi v knjižnici, jo prelistajte in preverite, kakšna oglasna sporočila se pojavljajo in kaj revija s svojo vsebino sporoča.
- Otroku pojasnite, zakaj je nek oglas neustrezen. Če vidite oglas za živilo z manj ustreznim prehranskim profilom ali vas otrok opozori nanj, se z njim pogovorite in mu razložite, zakaj takšna živila ni pametno vključevati v vsakodnevno prehrano.
- Otroka poučite o pripravi zdravih obrokov. Z otrokom skupaj pripravljajte obroke in se pogovorite o pomenu vključevanja živil, kot so zelenjava, sadje, polnozrnata žita, stročnice, pusti kosi mesa, ribe, jajca, mleko in mlečni izdelki.
- Bodite zgled otrokom. Otroci vas opazujejo in posnemajo vaša dejanja – tudi za mizo.
Besedilo: Anita Černevšek, Anja Bolha
Vir in več na: https://www.zps.si/aktualne-vsebine/trzni-pregledi/pregled-oglasevanja-zivil-v-revijah-za-otroke-in-mladostnike-331
Nezaželene oglasne pošiljke
V gospodinjstvih nezaželene oglasne pošiljke predstavljajo dobro četrtino vseh papirnatih odpadkov
Ekologi brez meja so po slabih petih letih ponovili raziskavo o nenaslovljeni oglasni pošti v Sloveniji. Povprečno je gospodinjstvo v merjenem obdobju prejelo več kot 2 kilograma letakov oziroma nenaslovljene oglasne pošte na mesec, kar pomeni dobrih 25 kg na leto. V primerjavi z letom 2019 to pomeni zmanjšanje za dobrih 20 %.
Zbiranje podatkov so Ekologi brez meja tokrat razširili na sedem gospodinjstev v občinah Kranj, Laško, Ljubljana, Maribor, Vodice, Vrhnika in Zagorje ob Savi. Za časovni okvir izvedbe raziskave so si izbrali obdobje od novembra do januarja, torej čas (pred)božične nakupovalne sezone, ko so oglaševalske aktivnosti še posebej intenzivne ter za primerjavo še prvi mesec novega leta.
Pri analizi podatkov izstopa gospodinjstvo v Ljubljani – samo v zadnjih dveh mesecih leta 2023 je gospodinjstvo prejelo 166 kosov oziroma dobrih 5,5 kg nenaslovljene oglasne pošte, na prvi delovni dan novega leta pa 16 kosov oziroma 570 g.
Tako kot leta 2019 se je tudi tokrat med dnevi v tednu za daleč najbolj priljubljeno izbiro oglaševalcev izkazal ponedeljek. Največ oglasnih sporočil gospodinjstva prejmejo med prvim in petim dnem v mesecu, a so bile razlike med deli meseca tokrat precej manjše kot leta 2019.
V enem mesecu po pošti povprečno prejmemo nenaslovljeno oglasno pošto 24 različnih oglaševalcev, skupno pa smo v merjenem obdobju v vseh sedmih krajih zabeležili 89 različnih oglaševalcev, od katerih so samo štirje posegli po recikliranem papirju oz. papirju iz odgovornih virov.
Malo se je zmanjšal delež oglasnih letakov iz sektorja trgovskih verig na drobno s pretežno prodajo živil, a ti še vedno predstavljajo dobro večino vseh letakov (61 %).
Gospodinjstva se pred nezaželeno oglasno pošto lahko zavarujejo z nalepko za prepoved dostavljanja nenaslovljenih oglasnih pošiljk, ki jo za 0,42 € lahko kupijo na vsaki pošti. Nalepko po podatkih iz 2019 uporablja približno četrtina oziroma 215.000 gospodinjstev. Preostalih 75 % gospodinjstev v Sloveniji tako po naših izračunih prejme več kot 16.000 ton nenaslovljenih oglasnih pošiljk letno, kar predstavlja dobro četrtino vseh papirnatih odpadkov iz gospodinjstev in več odpadkov kot od vseh časopisov in revij skupaj.
Oglasni papir nenaslovljenih pošiljk predstavlja veliko okoljskih težav, še večji vpliv oglasne pošte na okolje pa je prek spodbujanja prekomernega potrošništva. Ekologi brez meja s ponovitvijo raziskave ponovno apelirajo na gospodinjstva, da se odpovedo prejemanju oglasnih letakov, saj si lahko ponudbo oglaševalcev za izdelke, ki jih dejansko potrebujemo, vedno ogledajo tudi na spletu.
Vir: http://ebm.si/o/sl/
Gibljive slike: o vseprisotnih oglasih, ki vizualno smetijo javni prostor
V Likovnem salonu Celje odprtje razstave Gibljive slike
Jumboplakati, polepljeni avtobusi in reklamni panoji: nova razstava Jake Babnika dokumentira in humorno komentira vizualno onesnaževanje v našem vsakdanu, ki je zasičen z oglasi in hitrimi modeli komuniciranja potrošniške družbe.
V Likovnem salonu Celje je vrata odprla razstava Gibljive slike. Jaka Babnik v svojem novem ciklu s konceptom aktivnega opazovanja in dokumentiranja javnega prostora – tokrat s fotografijo in videom – sledi prizorom reklamnih oglasov na mestnem in tovornem prometu ter tihim obrobjem mest, ki jih okupirajo te iste podobe.
Kot je o razstavi Gibljive slike zapisala kustosinja razstave Maja Antončič, Babnikove fotografske podobe, v nasprotju z naslovom serije in funkcijo fotografiranih objektov, statično in zato še toliko bolj povedno kažejo na hotene ali spodletele smernice reklamiranja.
Razvrednotenje moči podobe
“V poplavi vizualnih sporočil v naši fizični okolici in na spletu se zdi, da ni nikakršnega filtra, ki bi določil njihovo kakovost in kvantiteto. Podobe so vseprisotne in prav zaradi tega večkrat razvrednotene,” ocenjuje kustosinja. Dodaja še, da Babnikova serija fotografij in sloganov blagovnih znamk govori tudi o neomejeni in nevestni rabi fotografije za vsako ceno in povsod, ne glede na pomenske anomalije in neprimernost njihove komercialne uporabe.
Srečni ljudje nam prodajajo utvaro srečnega življenja
Tako prepoznavne blagovne znamke kot reklame manj poznanih podjetij uporabljajo zadovoljne, privlačne in na videz srečne modele, pri tem pa se ne ozirajo na dvomljivost njihove vloge ali eksplicitnost fotografiranih objektov.
Ženske, prikazane skozi najbolj pogoste stereotipe, zvezdnik ali kos mesa – vsi postanejo sredstvo za doseganje enakega cilja, in sicer pritegniti pogled in ustvariti komunikacijski kod ustvarjanja želje, ki v končni fazi izzove še tako ozaveščenega potrošnika, je še zapisala Antončič.
Fotograf, ki je izšel iz skejterske scene
Ljubljančan Jaka Babnik že skoraj 30 let deluje kot samostojni umetnik, fotograf, urednik, snemalec in filmar, ki je posnel zavidljivo število fotografskih serij in filmov o prvih generacijah slovenske skejterske scene. Leta 2006 je režiral glasbeni dokumentarec Listen to Srečna mladina, bil je urednik fotografije pri slovensko-hrvaški reviji Pendrek, prav tako je soustanovitelj in solastnik založbe Rostfrei. Uveljavil se je s projekti, kot je Art of Asphalt, s fotografskimi serijami We Are Dogs, Jebodrom, Holy Land, Why so Serious, Pigmalion, Časovna izravnava in Vaje v slogu, ki jih je samostojno predstavil v vidnejših slovenskih in mednarodnih galerijah ter sodeloval na številnih skupinskih razstavah sodobne umetnosti.
Več na: https://www.rtvslo.si/kultura/vizualna-umetnost/gibljive-slike-o-vseprisotnih-oglasih-ki-vizualno-smetijo-javni-prostor/697707 in https://www.facebook.com/events/1391691264795034/1391691274795033/?locale=sl_SI