Načini gledanja, 4. del

Ways of Seeing (BBC, 1972), John Berger

V sedmem poglavju istoimenske knjige, ki je povzeta po četrtem delu z BAFTA nagrajene televizijske serije Ways of Seeing, John Berger analizira reklamne podobe in pokaže kako se navezujejo na tradicijo oljne slike.

John Berger (1926-2017) je bil angleški umetnostni zgodovinar, marksistični literarni kritik, slikar, pisatelj in pesnik. Njegova televizijska oddaja “Načini gledanja (Ways of Seeing)”, katere vsebina je leta 1972 izšla tudi kot knjiga, preizprašuje domnevno nevtralnost kanona zahodne umetnosti s tem, ko izpostavlja ideološke funkcije njegovih podob. Berger trdi, da lahko vse podobe, od del starih mojstrov do oglaševalskih plakatov, razumemo v kontekstu njihovega družbenega in političnega pomena. Njegov velik prispevek je bil, da nam je pokazal ne, kako brati politične podobe, ampak, kako podobe brati politično.  Izhodiščna referenca njegovih esejev je bil štirideset let mlajši tekst Walterja Benjamina Umetnina v času, ko jo je mogoče tehnično reproducirati, ki je postavil še danes nepresežene teoretske temelje za razmislek o spremembah, ki jih v našo vizualno občutljivost vnaša tehnična sposobnost neskončnega reproduciranja in množenja podob.

***

V mestih vsak dan vidimo na stotine reklamnih po­dob. Z nobeno drugo vrsto podobe se ne srečujemo tako pogosto.

V nobeni drugi obliki družbe v zgodovini ni bilo take koncentracije podob, take gostote vizualnih sporočil.

Sporočila si morda zapomnimo ali pa jih pozabi­mo, toda za kratek čas jih zaznamo in za trenutek nam vzdramijo domišljijo bodisi prek spomina bodisi pričako­vanja. Reklamna podoba pripada trenutku. Vidimo jo, ko obrnemo stran, ko gremo okrog vogala, ko gre mimo nas vozilo. Mi pa jo vidimo na televizijskem zaslonu, medtem ko čakamo na konec reklamnega bloka. Reklamne podo­be pripadajo trenutku tudi v smislu, da jih je treba ne­prestano popravljati in posodabljati. In vendar nikoli ne govorijo o sedanjosti. Pogosto se nanašajo na preteklost in vedno govorijo o prihodnosti.

Tako smo že navajeni, da nas te podobe nagovar­jajo, da komajda opazimo njihov dejanski učinek. Ose­ba lahko zazna določeno podobo ali informacijo, ker se sklada z njenim specifičnim interesom, toda celotni sistem reklamnih podob sprejemamo kot del okolja, tako kot sprejemamo dejavnike podnebja. Na primer, dejstvo, da te podobe pripadajo trenutku, a hkrati govorijo o pri­hodnosti, proizvede nenavaden učinek, ki je postal tako običajen, da ga skorajda ne opazimo. Običajno smo mi tisti, ki gremo mimo podobe – med hojo, med vožnjo, pri obračanju strani; na televizijskem zaslonu je nekoliko drugače, ampak tudi tam smo teoretično mi aktivni ude­leženci – lahko pogledamo stran, utišamo zvok, si gremo skuhat kavo. Kljub temu imamo vtis, da reklamne podobe nenehno švigajo mimo nas kot hitri vlaki na poti do neke daljne končne postaje. Mi smo statični; one so dinamične – dokler ne vržemo stran časopisa, dokler se televizijski program ne nadaljuje, dokler ne prelepijo plakata.

Reklame navadno razlagajo in upravičujejo kot kompetitiven medij, ki na koncu koncev koristi javno­sti (potrošniku) in najučinkovitejšim proizvajalcem – in s tem nacionalnemu gospodarstvu. Tesno so povezane z nekaterimi idejami o svobodi: s svobodo izbire za kupca, s svobodo podjetništva za proizvajalca. Jumbo plakati in neonske reklame v kapitalističnih mestih so neposredni vidni znak »svobodnega sveta«.

Mnogim v Vzhodni Evropi te podobe Zahoda po­vejo, česa jim na Vzhodu primanjkuje. Reklame, tako mi­slijo, ponujajo svobodno izbiro.

Res je, da v reklamah ena blagovna znamka, eno podjetje tekmuje z drugim, toda res je tudi, da vsaka reklamna podoba utrjuje in poudarja vse druge. Reklame niso le skupek sporočil, ki tekmujejo: so jezik same po sebi, ki je vedno znova uporabljen za posredovanje enega in istega splošnega sporočila. V reklamah je ponu­jena izbira med to in tisto kremo, med tem in tistim avto­mobilom, toda reklame kot sistem posredujejo zgolj eno samo sporočilo.

Vsakemu izmed nas sporočajo, naj preobrazimo sebe ali svoje življenje s tem, da še nekaj kupimo.

To nekaj, nam pravijo, nas bo na neki način obo­gatilo – četudi bomo revnejši, ker bomo potrošili denar.

Reklame nas prepričujejo v to preobrazbo tako, da nam kažejo ljudi, ki so se na videz preobrazili in jim zaradi tega lahko zavidamo. Biti vreden zavidanja je tisto, iz česar je blišč. Reklame pa so proces proizvodnje blišča.

Pomembno je, da ne pomešamo reklam in užitka ali koristi, ki nam jih nudijo stvari, ki jih oglašujejo. Rekla­me so učinkovite natanko zato, ker črpajo iz resničnosti. Oblačila, hrana, avtomobili, kozmetika, kopeli, sonce so resnične stvari, ki so same po sebi namenjene uživanju.

Reklame najprej gradijo na naravnem apetitu po užitku. Toda resničnega objekta užitka ne morejo ponuditi, pre­pričljiv nadomestek za užitek pa v tem jeziku užitka ne obstaja. Bolj prepričljivo ko reklama posreduje užitek ko­panja v toplem, daljnem morju, tem bolj se bo gledalec kupec zavedel, da je na stotine kilometrov stran od tega morja, in tem bolj oddaljena se mu bo zdela možnost kopanja. Zato si reklama ne more zares privoščiti, da bi predstavljala in ponujala izdelek ali priložnost kupcu, ki še ne uživa v tem. Reklama nikoli ne slavi užitka-kot-ta­kega, ampak vedno govori o bodočem kupcu. Ponuja mu podobo sebe, ki postane glamurozna zaradi stvari ali pri­ložnosti, ki mu jo skuša prodati. Zaradi podobe potem zavida samemu sebi, kakršen bi lahko bil. Toda zaradi česa je ta jaz-kakršen-bi-lahko-bil zavidanja vreden? Za­radi zavisti drugih. Pri reklamah gre za družbene odno­se, ne za predmete. Ne obljubljajo užitka, ampak srečo: srečo, ki jo kot tako vidijo drugi od zunaj. Sreča, ker ti zavidajo, je blišč.

To, da ti zavidajo, je samotna oblika utehe. Odvi­sna je natanko od tega, da svoje izkušnje ne delimo s tistimi, ki nam zavidajo. Opazujejo te z zanimanjem, toda ti jih ne opazuješ z zanimanjem – če pa to počneš, boš postal manj zavidanja vreden. V tem oziru so tisti, ki jim zavidajo, kot birokrati; bolj ko so neosebni, večja je iluzi­ja (zanje in za druge) njihove moči. Moč glamuroznih je v njihovi domnevni sreči: moč birokrata je v njegovi do­mnevni avtoriteti. Prav to razloži odsotne, prazne pogle­de na toliko podobah blišča. Gledajo ven prek zavistnih pogledov, ki jih vzdržujejo.

Gledalka nakupovalka mora zavidati sama sebi, ka­kršna bo postala, če bo kupila izdelek. Mora si predstavlja­ti, kako jo bo izdelek preobrazil v objekt zavisti za druge, zavisti, ki bo potem upravičila, da se lahko ima rada. To lahko povemo tudi drugače: reklamna podoba ji ukrade ljubezen do same sebe, kakršna je, in ji jo ponudi nazaj v zameno za ceno izdelka.

Ali ima jezik reklam karkoli skupnega z jezikom oljnega slikarstva, ki je do izuma kamere štiri stoletja obvladovalo evropski način gledanja?

Gre za eno od tistih vprašanj, ki jih je preprosto treba zastaviti, če hočemo, da odgovor postane jasen. Obstaja neposredna kontinuiteta. Le interesi kulturnega prestiža so jo zameglili. Obenem, kljub kontinuiteti, obstaja velika razlika, ki jo je prav tako pomembno preučiti.

V reklamah je mnogo neposrednih referenc na umetniška dela iz preteklosti. Včasih je celotna podoba neprikrit posnetek slavne slike.

Reklamne podobe pogosto uporabljajo kipe ali sli­ke, da bi bilo njihovo sporočilo privlačno ali avtoritativ­no. Uokvirjene oljne slike pogosto visijo v izložbah kot del aranžmaja.

Kakršnokoli umetniško delo, ki ga reklama »citira«, služi dvema namenoma. Prvič, umetnost je znak boga­stva, je del sladkega življenja, spada k pritiklinam, ki jih svet pripisuje bogatim in lepim.

Umetniško delo kaže hkrati tudi na kulturno av­toriteto, obliko dostojanstva, celo modrosti, ki je nad kakršnimkoli vulgarnim materialnim interesom: oljna sli­ka je del kulturne dediščine; opominja nas, kaj pomeni biti omikan Evropejec. Tako citirano umetniško delo (in prav zato je tako uporabno za reklame) govori dve skoraj protislovni stvari hkrati: predstavlja bogastvo in duhov­nost: hoče povedati, da je predlagani nakup tako luksuz kot kulturna vrednota. Reklame so v resnici veliko bolje razumele tradicijo oljnega slikarstva kot večina umetno­stnih zgodovinarjev. Dojele so implikacije odnosa med umetniškim delom in njegovim gledalcem lastnikom ter s tem skušajo prepričati gledalca kupca in mu goditi.

Kontinuiteta med oljnim slikarstvom in reklamami pa je veliko daljnosežnejša od »citiranja« konkretnih slik. Reklame se zelo močno naslanjajo na jezik oljnega slikar­stva. Z istim izrazom govorijo o istih stvareh. Včasih so vizualna ujemanja tako velika, da bi se lahko šli »vojno« (igra s kartami) – in polagali skoraj identične podobe ali detajle podob drugo zraven druge.

Kontinuiteta pa ni pomembna samo na ravni po­polnega slikovnega ujemanja: pomembna je tudi na rav­ni uporabljenih nizov znakov.

Primerjajte podobe reklam in slik v tej knjigi ali vzemite v roke ilustrirano revijo ali se sprehodite po ulici s trgovinami in si oglejte izložbe, potem pa prelistajte ilu­striran muzejski katalog in opazili boste, na kako podo­ben način oba medija posredujeta sporočila. To bi bilo treba sistematično raziskati. Trenutno ne moremo storiti drugega kot nakazati nekaj področij, kjer je podobnost sredstev in ciljev še posebno očitna.

Geste modelov (manekenk) in mitoloških figur. Romantična uporaba narave (listja, dreves, vode), da bi ustvarili prostor, kjer je mogoče znova najti nedolžnost. Eksotična in nostalgična privlačnost Sredozemlja. Poze za predstavljanje stereotipov ženske: umirje­na mati (madona), brezskrbna tajnica (igralka, kraljeva ljubica), popolna gostiteljica (žena gledalca lastnika), spolni objekti (venera, presenečena nimfa) itd. Poseben seksualni poudarek na ženskih nogah. Materiali, ki so posebno uporabljeni za kazanje razkošja: gravirana kovina, krzna, gladko usnje itd. Geste in objemi ljubimcev, ki so gledalcu na ljubo s prednjim delom telesa obrnjeni proti njemu. Morje, ki ponuja novo življenje. Fizična drža moških, ki izraža bogastvo in mo­škost. Izražanje razdalje s perspektivo – kar ustvarja skrivnostnost. Enačenje pitja in uspeha. Moški kot vitez (konjenik) postane motorist.

Zakaj so reklame tako zelo odvisne od vizualnega jezika oljnega slikarstva?

Reklame so kultura potrošniške družbe. Širi se skozi podobe, ki izražajo vero družbe vase. Več razlogov je za to, zakaj te podobe uporabljajo jezik oljnega slikar­stva.

Oljno slikarstvo je bilo v prvi vrsti slavljenje za­sebne lastnine. Kot umetniška oblika je izšlo iz načela, da si, kar poseduješ.

Zmotno je misliti, da so reklame nadomestile vizu­alno umetnost postrenesančne Evrope; to je poslednja izumirajoča oblika te umetnosti.

Reklame so v bistvu nostalgične. Prihodnosti mo­rajo prodajati preteklost. Same ne morejo zagotoviti standardov svojih trditev. Tako so vse njihove omembe kakovosti obsojene na to, da so retrospektivne in tradici­onalne. Če bi uporabljale izključno sodoben jezik, bi jim manjkalo gotovosti in prepričljivosti.

Reklame morajo obrniti tradicionalno izobrazbo povprečnega gledalca kupca sebi v prid. Vse, česar se je naučil v šoli o zgodovini, mitologiji, literaturi, je mogoče uporabiti pri proizvajanju blišča. Cigare je mogoče pro­dajati v imenu kralja, spodnje perilo v povezavi s sfingo, nov avtomobil z navezavo na status podeželske vile.

V jeziku oljnega slikarstva so te nedoločne zgodo­vinske, literarne ali moralne reference vedno prisotne. Dejstvo, da niso točne in so v bistvu brez pomena, je pred­nost: ni treba, da so razumljive, dovolj je, da zgolj spomi­njajo na napol naučena dejstva o kulturi. V reklamah je vsa zgodovina mitska, ampak da bi to učinkovito dosegle, potrebujejo vizualni jezik z zgodovinskimi razsežnostmi.

In končno, tehnični razvoj je omogočil, da je bilo je­zik oljnega slikarstva enostavno prevesti v klišeje v reklamah. To je prinesel izum poceni barvne fotografije pred približno petnajstimi leti. Ta fotografija lahko reproducira barvo, teksturo in otipljivost predmetov tako, kot je pred tem zmogla samo oljna barva. Barvna fotografija je za gle­dalca kupca tisto, kar je bila oljna barva za gledalca lastnika. Oba medija uporabljata podobna, zelo tipna sredstva, da bi izkoristila gledalčev občutek, da mora pridobiti kon­kretno stvar, ki jo podoba kaže. V obeh primerih ga obču­tek, da se lahko tega, kar je na sliki, skoraj dotakne, opomi­nja, da bi lahko posedoval pravo stvar ali da jo poseduje.

In vendar se funkcija reklam kljub kontinuiteti jezika zelo razlikuje od funkcije oljnega slikarstva. Odnos gledalca kupca do sveta je bistveno drugačen od odnosa gledalca lastnika.

Oljna slika je prikazovala tisto, v čemer je njen lastnik že užival, obkrožen s svojo lastnino in pri svojem načinu življenja. Utrdila je njegov občutek lastne vredno­sti. Okrepila mu je pogled nase, kakršen je že bil. Teme­ljila je na dejstvih, dejstvih o njegovem življenju. Slike so okrasile interier, kjer je dejansko živel.

Namen reklam je, da v gledalcu vzbudijo rahlo ne­zadovoljstvo s svojim trenutnim načinom življenja. Ne z načinom življenja družbe, ampak z njegovim lastnim ži­vljenjem znotraj družbe. Reklame mu govorijo, da se bo njegovo življenje izboljšalo, če kupi, kar ponujajo. Ponu­jajo mu izboljšano različico tega, kar je.

Oljna slika je nagovarjala tiste, ki so služili na ra­čun trga. Reklame nagovarjajo tiste, ki tvorijo trg, gledal­ca kupca, ki je hkrati potrošnik proizvajalec. Ta dvakrat pomaga ustvariti dobiček – najprej kot delavec in potem še kot kupec. Edini prostori, kjer reklam skoraj ni, so če­trti zelo bogatih; oni lahko obdržijo svoj denar.

Vse reklame igrajo na tesnobo. Bistvo vsega je de­nar, če dobimo denar, premagamo tesnobo.

Z drugimi besedami, tesnoba, ki jo reklame izkori­ščajo, je strah, da boš nihče, če ne boš ničesar imel.

Denar je življenje. Ne v smislu, da boš stradal brez njega. Ne v smislu, da kapital daje enemu razredu popolno oblast nad življenji ljudi drugega razreda. Ampak v smislu, da je denar simbol in ključ do vseh človeških sposobnosti. Zmožnost trošiti denar je zmožnost živeti. V skladu z zgodbami reklam tisti, ki nimajo zmožnosti trošiti denarja, postanejo dobesedno brez obraza. Tiste, ki to zmožnost imajo, drugi ljubijo.

V vedno več reklamah uporabljajo spolnost, da bi prodali izdelek ali storitev. Ta spolnost pa sama po sebi ni nikoli svobodna; je simbol nečesa, za kar se predpostavlja, da je večje od nje: simbol za sladko življenje, v katerem lahko kupiš, kar si poželiš. To, da lahko kupuješ, je isto kot biti spolno zaželen; občasno je to eksplicitno sporočilo reklame, kot v oglasu za Barclaycard zgoraj. Običajno je to posredno sporočilo, namreč če lahko kupite ta izdelek, vas bodo ljubili. Če ga ne morete kupiti, vas bodo ljubili manj.

Za reklame je sedanjost po definiciji nezadostna. Oljno sliko so imeli za trajen zapis. Eden od užitkov, ki ga je slika dajala svojemu lastniku, je bila misel, da bo posre­dovala podobo njegove sedanjosti v prihodnost njegovih potomcev. Tako je bila oljna slika seveda naslikana v se­danjiku. Slikar je naslikal, kar je imel pred očmi, bodisi v resničnosti bodisi v domišljiji. Reklamna podoba, ki je mi­mobežna, uporablja samo prihodnjik. S tem boste posta­li zaželeni. V tem okolju bodo vsa vaša razmerja postala srečna in sijoča.

Reklame, ki v glavnem nagovarjajo delavski ra­zred, navadno obljubljajo osebno preobrazbo s pomočjo določenega izdelka, ki ga prodajajo (Pepelka); reklame za srednji razred obljubljajo preobrazbo razmerij s pomočjo splošne atmosfere, ki jo ustvari komplet izdelkov (Zača­rani grad).

Reklame govorijo v prihodnjiku, in vendar je ure­sničitev te prihodnosti vedno znova odložena. Kako torej reklame ostajajo prepričljive – oziroma dovolj prepri­čljive, da ohranijo svoj vpliv? Prepričljive ostajajo, ker resničnosti reklam ne presojamo po dejanski izpolnitvi obljub, ampak po tem, koliko fantazije v njih sovpadajo s fantazijami gledalca kupca. Ni bistven njihov prenos na resničnost, ampak na sanjarjenje.

Da bi to bolje razumeli, se moramo vrniti k pojmu blišča.

Blišč je sodobni izum. V zlatih časih oljnega slikar­stva ni obstajal. Predstave o milini, eleganci, avtoriteti so bile nekaj na videz podobnega, ampak v temelju drugač­nega.

Ga. Siddons, kot jo vidi Gainsborough, ni glamu­rozna, ker ni upodobljena kot zavidanja vredna in zato­rej srečna. Lahko jo vidimo kot bogato, lepo, nadarjeno, rojeno pod srečno zvezdo, toda njene lastnosti so samo njene in so prepoznane kot take. To, kar je, ni v celoti odvisno od tega, da bi si drugi želeli biti kot ona. Ni zgolj produkt zavisti drugih – kakor, na primer, Andy Warhol upodobi Marilyn Monroe.

Blišč ne more obstajati, ne da bi bila osebna druž­bena zavist običajno in splošno razširjeno čustvo. Industrijska družba, ki se je napotila proti demokraciji in se ustavila na pol poti, je idealna družba za vzbujanje tega čustva. Iskanje individualne sreče je priznano kot vse­splošna pravica. Toda v obstoječih družbenih razmerah se posameznik počuti nemočnega. Živi v protislovju med tem, kar je, in tem, kar bi hotel biti. Potem se bodisi v celoti zave protislovja in njegovih vzrokov ter se zato pri­druži političnemu boju za popolno demokracijo, ki med drugim pomeni zrušenje kapitalizma; bodisi živi, nepre­stano podvržen zavisti, ki se skupaj z občutkom nemoči spremeni v ponavljajoča se sanjarjenja.

Na podlagi tega lahko razumemo, zakaj so reklame še naprej prepričljive. Vrzel med tem, kar dejansko ponujajo, in prihodnostjo, ki jo obljubljajo, se ujema z vrzeljo med tem, kar gledalec kupec čuti, da je, in tem, kar bi želel biti. Obe vrzeli postaneta eno; in namesto da bi eno samo vrzel premostil z dejanjem ali doživeto izkušnjo, jo zapolni z glamuroznimi sanjarjenji.

Proces pogosto utrjujejo delovni pogoji.

Neskončno sedanjost nesmiselnih delovnih ur »uravnotežijo« s prihodnostjo, o kateri sanjajo, v kateri namišljena aktivnost nadomesti pasivnost trenutka. V njegovih ali njenih sanjarjenjih pasivni delavec postane aktivni potrošnik. Delovni jaz zavida potrošnemu jazu.

Niti dvoje sanj ni enakih. Nekatere so trenutne, druge dolgotrajne. Sanje so vedno lastne sanjalcu. Rekla­me ne proizvajajo sanj. Vse, kar storijo, je, da vsakemu izmed nas govorijo, da še nismo zavidanja vredni – am­pak bi lahko bili.

Reklame imajo še eno pomembno družbeno funk­cijo. Dejstvo, da tisti, ki izdelujejo in uporabljajo reklame, niso načrtovali te funkcije, nikakor ne zmanjšuje njenega pomena. Reklame spremenijo potrošnjo v nado­mestek demokracije. Izbira, kaj jemo (ali nosimo ali vo­zimo), nadomesti pomembno politično izbiro. Reklame pripomorejo k zakrivanju in kompenziranju vsega, kar je nedemokratično v družbi. Zakrivajo pa tudi to, kaj se do­gaja drugod po svetu.

Reklame so nekakšen filozofski sistem. Vse razlo­žijo s svojim jezikom. Interpretirajo svet.

Ves svet postane prizorišče za izpolnitev obljub o sladkem življenju iz reklam. Svet se nam smehlja. Ponuja se nam. Ker si kjerkoli predstavljamo, kot da se nam ponuja, je kjerkoli bolj ali manj enak.

Reklame nam pravijo, da biti prefinjen pomeni ži­veti onstran konflikta.

Reklame lahko celo revolucijo prevedejo v svoj jezik.

Kontrast med interpretacijo sveta v reklamah in dejanskim stanjem v svetu je zelo oster in to včasih postane očitno v barvnih revijah, ki objavljajo novice. Na drugi strani je vsebina strani iz ene takih revij.

Šok ob takih kontrastih je precejšen: ne samo za­radi soobstoja dveh prikazanih svetov, ampak tudi zaradi cinizma kulture, ki ju prikaže drugega nad drugim. Lahko bi trdili, da sopostavitev podob ni bila načrtna. In vendar besedilo, fotografije iz Pakistana, fotografije za oglase, pripravo revije za tisk, oblikovanje reklam, ti­skanje obojega, dejstvo, da oglasne strani in strani z no­vicami ne morejo biti usklajene – vse to proizvede ista kultura.

Ni pa moralni šok ob kontrastu tisti, ki ga je treba poudariti. Oglaševalci sami se ga zavedajo. Oglaševalski časopis The Advertisers Weekly (3. marca, 1972) poroča, da se nekatera oglaševalska podjetja, ki se zdaj zavedajo komercialne nevarnosti takih neposrečenih sopostavi­tev v časopisih, odločajo za uporabo manj kričečih, bolj umirjenih podob, pogosto črno-belih namesto barvnih. Zavedati se moramo, kaj taki kontrasti razkrivajo o na­ravi reklam.

Reklame so v bistvu nedogodkovne. Gredo tako daleč, dokler se nič ne dogaja. Za reklame so vsi pravi do­godki izjemni in se dogajajo zgolj tujcem. Na fotografijah iz Bangladeša so bili dogodki tragični in oddaljeni. Toda kontrast ne bi bil nič manj oster, če bi šlo za dogodke kje blizu, v Derryju ali Birminghamu. Prav tako kontrast ni nujno odvisen od tega, da gre za tragične dogodke. Če so tragični, tragedija opozori naš občutek za moralo na kontrast. Ampak če bi bili dogodki veseli in če bi jih fotografirali na neposreden, nestereotipen način, bi bil kontrast enako velik.

Reklame, umeščene v prihodnost, ki je vedno zno­va odložena, izključujejo sedanjost in tako preprečujejo vsakršno postajanje, vsakršen razvoj. Znotraj njih so iz­kušnje nemogoče. Vse, kar se zgodi, se zgodi zunaj njih.

Dejstvo, da so reklame nedogodkovne, bi bilo raz­vidno na prvi pogled, če ne bi uporabljale jezika, ki iz otipljivosti naredi dogodek sam po sebi. Vse, kar reklame kažejo, čaka na nakup. Dejanje nakupa je nadomestilo vsa druga dejanja, občutek imeti je izbrisal vse druge občutke.

Reklame imajo velikanski vpliv in so zelo pomem­ben politični fenomen. Tako kot je njihova ponudba ozka, so njihove reference široke. Ne priznavajo ničesar drugega razen kupne moči. Vse druge človeške sposob­nosti ali potrebe so podrejene tej moči. Vsi upi so zbrani na kupu, poenoteni, poenostavljeni, tako da postanejo močna, a nedoločna, magična, a ponovljiva obljuba, ki jo ponuja vsak nakup. V kulturi kapitalizma si ni več mogoče zamisliti nobene druge vrste upa, zadovoljstva ali užitka.

Reklame so življenje te kulture – kapitalizem brez reklam ne bi mogel obstati – in obenem so njene sanje.

Kapitalizem se ohranja tako, da prisili večino, ki jo izkorišča, da definira svoje interese kolikor je le mogoče ozko. Nekdaj se je to dosegalo z velikim pomanjkanjem. V razvitih državah se to danes dosega z vsiljevanjem lažnih meril, kaj je zaželeno in kaj ni.

Vir: Berger, John. Načini gledanja. Ljubljana: Zavod Emanat. Buča, 2008

Prevedla Katja Grabnar

Napotila:

Načini gledanja
http://www.bukla.si/?action=books&book_id=1520
Načini gledanja tudi v slovenščini
http://www.mladina.si/79929/13-01-2009-nacini_gledanja_tudi_v_slovenscini/?utm_source=dnevnik%2F13%2D01%2D2009%2Dnacini%5Fgledanja%5Ftudi%5Fv%5Fslovenscini%2F&utm_medium=web&utm_campaign=oldLink
Kritična analiza uveljavljenih vzorcev gledanja in videnja zgodovine umetnosti v knjigi Načini gledanja Johna Bergerja
http://old.radiostudent.si/article.php?sid=18232
Rabe fotografije
http://zofijini.net/novice/rabe-fotografije/
Serija Ways of Seeing
1 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=K3bd70qMI2I
2 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=Nh2Gx28GjcM
3 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=x1AZshDDnBQ