Tagged: Veleplakati

Dr. Oliver Vodeb: Vladajo nam skozi hrano

Raziskovalec komunikacijskih in oblikovalskih praks, ustanovitelj Memefesta, Mariborčan v Avstraliji, govori za Večer.

Mariborčan dr. Oliver Vodeb, ekonomist, sociolog, strokovnjak za vizualno komuniciranje, ustanovitelj Memefesta, raziskovalec in predavatelj, že šest let živi in dela v Avstraliji. Predava na univerzah v Avstraliji in konferencah po vsem svetu, središče njegovega dela so komunikacijske in oblikovalske prakse v času radikalne negotovosti in degradacije okolja. Pred dnevi je v Veliki Britaniji in v ZDA izšla njegova knjiga Food Democracy (Demokracija hrane); izdala jo je ugledna britanska založba Intellect. V knjigi najdemo poleg njegovih prispevke vodilnih mednarodnih znanstvenikov in aktivistov, kritične študije primerov emancipatornih prehrambnih praks in razmišljanja o možnih modelih raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja.

Začelo se je na začetku tisočletja, natančneje leta 2002, z Memefestom, danes največjim mednarodnim festivalom družbeno odzivnih komunikacij, oblikovanja in umetnosti. Ki, beremo, spodbuja, goji in nagrajuje inovativne in izrecno družbeno odgovorne komunikacijske pristope. Vi ste avtor koncepta Memefesta. Kakšna situacija ga je narekovala?

“Bil sem podiplomski študent sociologije na FDV, predtem sem diplomiral iz sociologije in ekonomije, in takrat smo zelo študirali javni prostor, medije in oblikovanje in zelo jasno je bilo, da je ključni problem komercializacija, kolonizacija javnega prostora s strani kapitala. Tako močna je, da seže tudi v univerzo, in ob tem se seveda postavijo vprašanja, kakšnega oblikovanja, kakšnih veščin, kakšnih znanj medijev in komuniciranja se učijo študenti. Po drugi strani pa sem ugotavljal, da je festival mehanizem, ki je v strokah komuniciranja, oglaševanja in oblikovanja izredno vpliven. Vpliven na način, da nagrajuje načine razmišljanja in prakse, ki v skladu s problemom kolonizacije prostora temeljijo predvsem na marketinških logikah. Te pa so povezane s kapitalizmom in maksimizacijo profita ne glede na javno dobro. Zato smo oblikovali Memefest kot izobraževalni in raziskovalni mehanizem dekolonizacije znanja in javnega prostora. Festival je v nekaj letih zrasel v mednarodni, globalni festival, kar je samo potrdilo, da je obstajala potreba po drugačnem razmišljanju in praksah.”

Povezuje pisano mednarodno druščino. Kakšnih ljudi?

“Gojimo preseganje zgolj akademskega raziskovalnega sveta. Memefest povezuje študente, pedagoge, raziskovalce, aktiviste, profesionalce in tudi amaterje – ljudi, ki se ukvarjajo z določenimi tipi znanj, ki so v veliki meri lahko marginalizirana. Zanimajo nas strokovnjaki, praktiki in teoretiki, aktivisti, o katerih menimo, da imajo integriteto, da raziskujejo, da delujejo na področjih medijev, oblikovanja, komuniciranja in umetnosti v kontekstu resne kritike in alternativne prakse. Ugotovili smo, da manjka tako teorije kot praktičnih pristopov, ki lahko opolnomočijo področja oblikovanja, medijev, komuniciranja in umetnosti. V zgodnjih letih Memefesta sem začel učiti na Akademiji za likovno umetnost in oblikovanje v Ljubljani, na oddelku za dizajn, in začel vzpostavljati to, kar sem imenoval interdisciplinarne kritične študije dizajna, vizualnih komunikacij. Začel sem tudi povezovati sicer ločeni področji teorije in prakse. Tradicija tukajšnjega izobraževanja oblikovanja je v glavnem zgolj praktična, teoretično pa zelo konzervativna. Mi pa smo videli moč ravno v interdisciplinarnem povezovanju, oblikovanje smo začeli povezovati s sociologijo, komunikologijo, filozofijo in začeli smo odpirati teme, o katerih smo mislili, da so akutne in bistvene.”

Neverjetno hitro ste bili soočeni z obsežnostjo festivala.

“Odpiranje tovrstnih tem in nov pristop sta prinesla velik mednarodni odziv. Že drugo leto Memefesta je bilo vključenih 36 držav. Takrat smo začeli zelo vešče uporabljati svetovni splet, ki je bil seveda drugačen, kot je danes, manj zaprt, in bil je orodje, ki smo ga zelo razumeli. Zaživel je medijski aktivizem, znotraj oblikovanja po svetu pa so se pojavljale kulture, ki so začele resno prevpraševati mainstreamovske prakse, ki so začele prevpraševati tudi univerze. In seveda se je izkazalo, da gre za mednarodni problem na področju oblikovanja, ne le slovenski: da oblikovanje goji tip razmisleka in prakse, ki služi kapitalizmu, kapitalu. Oblikovanje je v glavnem vedno imelo te slepe pege. Pravimo, da oblikovalci oblikujejo slepi in da so izobraženi v zmoti. Da je oblikovanje kot stroka v veliki meri servilno, da je njegov namen delati, kar hoče naročnik, naročnik pa je na trgu in se obnaša v glavnem tržno. S tem mislim, da zgolj hoče največji možni profit in na učinke lastnega delovanja ne gleda celostno, ne zanima ga javni interes. Z redkimi izjemami. In to se seveda zrcali tudi v izobraževalnem procesu. S čim se ukvarjajo oblikovalci danes? Na področju grafičnega oblikovanja, vizualnih komuniciranj se še vedno v glavnem ukvarjajo s produkcijo ‘lepih podob’, razmislek o njih pa v glavnem izhaja iz evropskega modernizma. V globalni perspektivi se tako spet odpira vprašanje kolonializma; ne razmišljajo o razmerjih moči v družbi, ker ne prevprašujejo lastnih epistemoloških temeljev oblikovanja in tudi ne prevprašujejo pogojev, znotraj katerih se znanje sploh vzpostavlja. Leta 2002 smo z Memefestom začeli vzpostavljati polje znanja, ki je bilo unikatno, in v zadnjih petnajstih letih nadaljevali z delom, ki je iz interdisciplinarnega pristopa preraslo v ekstradisciplinarnega. Trenutno je velik poudarek Memefesta na delavnicah, javnih intervencah, mrežnem raziskovanju in publicistiki.”

Zgodba Memefesta se nadaljuje z vašim odhodom v Avstralijo.

“Drži in povabili so me prav zaradi teh znanj in zato, da bi jih začeli resno prenašati v sam raziskovalni in pedagoški proces univerze. Memefest je povezan z univerzami, ampak je hkrati tudi zunaj njih, ostaja neodvisen. Črpa iz znanj, ki obstajajo na univerzi, hkrati pa se povezuje z aktivističnimi mrežami, ki so lahko bolj inovativne, bolj grejo v jedro problema, bolj si drznejo delovati na ravni rizika. Univerze so konzervativne, delujejo na podlagi znanstvene ali strokovne discipline in takoj, ko imaš disciplino, imaš tudi metode kaznovanja, če izstopaš iz discipliniranih kanonov znanja, ki so seveda tudi vrednotno obarvani.”

Danes se oglaševanje šteje za eno najmanj zaupanja vrednih profesij.

“Oglaševanje se zgodovinsko srečuje s težavo, da mu ljudje ne zaupajo. Zato, ker vsaj na intuitivni ravni vedo, da poskuša manipulirati, instrumentalizirati odnos z javnostjo, s kupcem, z državljanom. Težava je seveda v tem, da je oglaševanje prav perfidno močno manipulativno in se mu ni lahko upreti. Ravno tako oblikovanje. In nikjer se mu ne moreš izogniti, ker je pač koloniziralo skoraj vse ravni vsakdanjega življenja in javne sfere. Mi gledamo na komuniciranje in oblikovanje drugače: javnost in državljana vidimo kot enakovrednega partnerja, sodelavca, ne vidimo ga kot nekoga, ki ga je treba instrumentalizirati in manupulirati. Sam denimo učim svoje študente, da morajo imeti zelo zelo jasno ustvarjena merila, kdo so sploh naročniki, s katerimi bi želeli delati. Kar je zelo v nasprotju s prevladujočo logiko, ki pravi, da delaš s komerkoli, ki da denar.”

Navsezadnje je obstajalo tudi priporočilo, da če delaš oglas za določen izdelek, nikoli ne pojdi pogledat v tovarne, kjer nastaja. Ker lahko prideš tudi do tretjesvetnih “sweatshops”, švicfabrik, pogodbenih tovarn, ki proizvajajo izdelke multinacionalk v brezobzirnih razmerah v iskanju najnižje proizvodne cene.

“Oglaševanje in oblikovanje maskirata realnost, jo standardizirata in ustvarjata podobe, ki so spektakelske, hipnotične, prav zavoljo tega, da se prereže stik, o katerem govorite: da bi potrošnik, državljan imel intimni stik s proizvodom, da bi se angažiral kot državljan in videl, od kod denimo obleka, ki jo nosi, prihaja. Kdo in v kakšnih delovnih razmerah jo ustvarja.

Na srečo se stvari spreminjajo, še posebno na področju hrane. Težava pa je seveda v tem, da so si korporacije prilastile sistem prehranjevanja in si nikakor ne želijo, da bi ljudje imeli uvid vanj, da bi sodelovali in soodločali v teh procesih. Zato pa sistem hrane ni demokratičen.”

Memefest ima danes bazo sicer še v Sloveniji, izpostave tudi na drugih kontinentih, vi pa ste se z družino preselili v Avstralijo. Ni bilo tukaj za ekonomista, sociologa in strokovnjaka za vizualne komunikacije zaposlitve? ››

“Izjemno rad sem predaval na ljubljanski akademiji in pri delu s svojimi študenti in kolegi sem se res veliko naučil. Ponudba, ki je prišla iz Avstralije, pa je bila preveč mamljiva. Tukajšnja stroka kulturno in institucionalno še ni bila pripravljena na institucionalizacijo novih konceptov, o katerih govorim. Univerza na primer še sedaj nima urejenih strukturnih pogojev habilitacij, saj se je moč habilitirati bodisi zgolj za teorijo ali pa zgolj za področje prakse. Kako je potem možno resno gojiti njuno povezavo? Sama praksa se znotraj vizualnega komuniciranja razume kot obrtniško ustvarjanje vidne materializacije oblikovanja. Pozablja pa se na vlogo strategije, kreativno vodenje, oblikovanje sistemov, procesov, situacij in socialnih inovacij. Vse to in še več je oblikovalska praksa in mora nujno biti tudi del raziskovanja in poučevanja vizualnega komuniciranja. Povabila me je Griffith University iz Brisbana, kjer smo na Queensland College of Art, najstarejši šoli za umetnost v Avstraliji, pod vodstvom trenutno ključnega filozofa oblikovanja Tonyja Frya začeli na celotni ravni oddelka za oblikovanje graditi program Design Futures, ki se je prav v temelju ujemal s tem, kar sem razvijal znotraj Memefesta in svojem predmetu na akademiji. Dve leti in pol sem bil v Brisbanu, ko so me poklicali s Swinburne University of Technology v Melbournu, kjer so sledili mojemu delu. V Melbourne smo se preselili, ker je kulturni center Avstralije, ker je veliko večje mesto od Brisbana, ker je več univerz, ki sodijo v sam svetovni vrh, in pogoji, ki so mi bili obljubljeni, so bili še toliko boljši. Prav tako je moja žena Vida dobila ponudbo za delo na pedagoškem inštitutu univerze Victoria v Melbournu. Kar smo začeli v Brisbanu, sedaj razvijam na magistrskem in doktorskem interdisciplinarnem študiju oblikovanja.”

V Sloveniji ne bi mogli razvijati svojih idej?

“Z izkušnjami, ki sem si jih pridobil v preteklih letih, bi jih verjetno lahko. V Sloveniji je zanimivo to, da je znotraj oblikovanja obstajala – sicer marginalna – kultura političnega dizajna. Predvsem s profesorjem Zdravkom Papičem, najtesnejšim sodelavcem in prijateljem, sva na akademiji gojila to kulturo, naredila veliko stvari, inovativnih delavnic in projektov … Kmalu pa sem delovanje prenesel s političnega dizajna na kritiko kapitalizma. Če samo pogledava razvoj novih tehnologij – večino oblikovanja, ki se uči na oblikovalskih šolah, je že zdaj mogoče delati skoraj povsem brez človeka, oblikovalca, avtomatsko na ravni softvera ali umetne inteligence. Prav tako pa logika kapitalizma omogoča ‘outsourcing’, delo opravijo oblikovalci v Aziji za zelo majhno plačilo. In tega bo vedno več. Argument, da je takšno oblikovanje manj učinkovito, ne zdrži več. Donald Trump je večino vizualnega dela svoje kampanje dal napraviti v azijskih oblikovalskih in medijskih ‘sweatshoopih’. Zaradi razvoja tehnologij se je v jedru spremenila kultura zaznavanja in interpretiranja vidnih sporočil. Trump je v volilni kampanji zgolj ustvarjal atmosfero šoka in hipnega zadovoljevanja pozornosti z užitki, kot sta evforija in naslada, vsebine njegovih sporočil so bile v bistvu sekundarnega pomena, tehnična oblikovalska sofisticiranost njegovih sporočil pa je bila minorna. Na Japonskem imajo vodilne oglaševalske agencije robote za kreativne direktorje. Znanje, ki se trenutno podaja na univerzah, je znanje, ki je že zdaj je v veliki meri avtomatizirano. In za tovrstne oblikovalce bo vedno manj služb. Sam seveda vidim tak razvoj stvari kot problematičen, vendar ga s sedanjim izobraževanjem, kot je v večini oblikovalskih programov na svetu, ne bomo mogli ustaviti. Oblikovanje, vizualno komuniciranje ima možnost, da ljudem pokaže nevidne procese in razmerja v družbi tako na ravni raziskovanja kot izobraževanja in javnega komuniciranja. S tem pa možnost odpirati nove jezike interpretiranja, imaginacije in posledično delovanja. Vizualni jezik je tega zmožen, vendar pa je treba fokus preusmeriti iz ‘kako oblikovati’ v ‘kakšni so učinki oblikovanja’; gre za povsem drug razmislek in drugačno prakso. Učinki oblikovanja so namreč veliko bolj daljnosežni, kot se oblikovalci zavedajo.”

Pravkar je v Veliki Britaniji in ZDA izšla vaša knjiga Demokracija hrane. To je bila tudi naslovna tema Memefesta 2013. O čem govorite, ko govorite o demokraciji hrane?

“Pri konceptu demokracije hrane gre za dve ključni stvari. Sprašujemo se, kako je možno, da velik del populacije v svetu nima kaj jesti. Ker vemo, da je hrane trenutno dovolj. Žal je hrana tista, ki je morda celo ključni element nadzora in vira dobička kapitalizma. Uporablja se kot instrument geopolitične dominacije, skozi hrano se pravzaprav vlada. Vladajo pa v glavnem korporacije. Ko govorimo o demokraciji hrane, govorimo o tem, ali obstajajo pogoji, da lahko državljani sodelujejo v sistemu hrane. Če ne morejo, če nimajo besede, nimajo vpogleda, ne moremo govoriti o sistemu hrane kot demokratičnem sistemu. Obenem je hrana naša ključna, najbolj intimna vez z naravo. Brutalnost sistema kapitalizma se odlično kaže prav v sistemu hrane, ki je v osnovi nedemokratičen. In ta sistem je treba analizirati v kontekstu globalnega kapitalizma. Avstralski aboridžini pravijo: ‘Ne napravi zemlji ničesar, česar ne bi napravil svoji mami.’ Mi pa se do zemlje obnašamo kakor do stroja za potrošnjo in pridobivanje denarja. Knjiga Demokracija hrane je plod več kot štirih let dela in predstavlja izsledke Memefestovega raziskovalnega procesa, v katerem je sodelovalo več kot dvesto ljudi iz štiriindvajsetih držav. V jedro postavlja vprašanje, kako lahko razmišljamo o oblikovanju, medijih, komuniciranju in umetnosti, ki bodo ustavili tak stroj in proizvedli alternative, ter predstavlja vrsto praktičnih rešitev.”

Demokracija deluje le, če so ljudje dovolj kritični, če so znanja željni in iščejo informacije. Hudič je, če se radovednost in kritičnost končata z lajkanjem na facebooku.

“Trenutni razvoj medijev, socialnih omrežij, facebooka (FB), instagrama, mobilnih telefonov itd. je izjemno skrb vzbujajoč. V Avstraliji pa tudi drugod so študentje, mladi ljudje v povprečju tudi do sedem, osem ur na dan za ekrani. Dnevno od 120- do 140-krat pogledajo na telefon, da vidijo, ali je kaj novega na socialnih omrežjih. To so tehnologije, ki so oblikovane, torej govorimo o vprašanju dizajna. Dizajnirane, oblikovane pa so seveda namerno tako, da proizvajajo zelo kratke situacije užitka. Vemo, da če nekdo, ki nekaj objavi na FB, dobi več lajkov, ob tem izkuša užitek. Če je njegova objava deljena, se občutek užitka še poveča. Vemo pa tudi, da je užitek nekaj, kar je hipno, ne traja dolgo. In te tehnologije so nalašč oblikovane tako, da ti užitki ne trajajo dolgo. Grem na FB, vidim lajk, ampak moram spet ponovno in ponovno pogledati, objavljati, lajkati nekaj drugega zato, da konstantno obnavljam te zaznave užitka. Hrana pa je izredno zanimiva, ker ima potencial, da lahko upočasni norenje za temi hitrimi užitki. Če pogledamo razvoj svetovnih metropol, vidimo, da je vedno manj trgovin in vedno več restavracij in lokalov. Lahko kupujemo po internetu in vedno več to tudi počnemo, ne moremo pa jesti po internetu, ne moremo se srečati s prijateljem na kosilu po internetu in imeti temeljni fizični užitek ob hranjenju in socialno izmenjavo hkrati. Paradoksalno: še nikoli nismo imeli toliko socialnih stikov, še nikoli ni bilo toliko komunikacij, ampak obenem še nikoli niso bili ljudje tako osamljeni kot sedaj. Mislim, da prihaja do neke primarne potrebe ljudi, da imajo stike z ljudmi v živo, iz oči v oči, in hrana je lahko glavni medij. In kar je zanimivo – hrana je na spletu ena ključnih podob. Fotografije hrane so najbolj deljene, najbolj objavljane, največ jih je.”

Med štirimi najbolj pogostimi besedami na FB so ljubezen, žalost, sreča in – res je – jesti.

“A če toliko časa preživimo za ekrani, si odvzamemo uporabo določenih čutov. Ne uporabljamo vonja, okusa, tipa. Naša kultura je vizualna, spektakelska. Poglejmo si primer dizajniranja hrane. Lahko vzameva jabolko. Vemo, da je bilo včasih na stotine sort jabolk, danes jih prevladuje manj kot deset. Jabolko utrgajo in dajo v hladilnico, kjer ostane več mesecev. Več kot 30 odstotkov sadja in zelenjave se zavrže takoj ob pobiranju in žetvi samo zato, ker ne ustreza estetskim merilom supermarketov. Jabolka morajo biti standardizirana, njihov videz mora biti točno takšen, kot je na plakatu. Ampak tu gre še za nekaj: hladilnik je tudi oblikovana tehnologija. Doprinaša k okoljski degradaciji, k predatorskemu sistemu kapitalizma. Na primer: tehnologija zamrzovanja, se pravi tehnologija oblikovanja hrane, nam tudi jemlje znanje. Jabolko, ki ga dobim v trgovini in je bilo štiri mesece v hladilnici, ima seveda manj hranljivih snovi, manj diši, ima drugačen okus … Nekoč pa smo imeli znanje, kako dolgo lahko jabolko, potem ko smo ga utrgali, hranimo, po tem, kako diši, smo vedeli, kdaj je ravno prav zrelo, da ga pojemo, znali smo okušati … Vse to zdaj odpade, ker imamo hladilnik. Ne konzerviram hrane, ne vem več, kako so nekdaj hranili to ali ono živilo, o tem mi ni treba razmišljati. Tehnike, ki so bile ključne za hranjenje hrane, pa so spreminjale in bogatile okuse in to znanje izgubljamo. Danes imamo sadje, ki je odlično na pogled, hkrati pa je brez okusa. Oblikovalci se tako ukvarjajo z oblikovanjem tehnologij in ne z daljnosežnostjo lastnega oblikovanja.”

Se da demokracija hrane v kapitalizmu sploh uresničevati? Za vsako blago plačaš, in če je redka dobrina, stane več. Vrednost določa nevidna roka na trgu, kar je skregano z demokracijo hrane, kajti če je predraga, ni dostopna za vse. Hrana je morda celo bolj kompleksna od vode – vodo navsezadnje lahko razglasiš za javno dobro, hrane ne moreš.

“Zakaj mislite, da je ne moreš?”

Ker je nimaš več v rokah. Ker države, vključno z našo, tako zlahka spuščajo iz rok pravico izbrati in voditi lastno prehransko in kmetijsko politiko in se uklanjajo trgovinskim sporazumom.

“Mislim, da je potrebna predvsem drugačna, višja zavest ljudi, ki se prej ali slej morajo zavedeti, da imamo vsi pravico do hrane. Treba se je vprašati o tem, ali bomo privolili v to, da se nam jemlje znanje. Jemljejo nam ga psihotehnologije, ki delujejo na bazi marketinga, trženja v imenu profita. Marketing nam ponuja narejene obroke, hitro hrano, pakete z odmerjenimi količinami sestavin, ki jih samo sestaviš … Hodimo na univerze in pridobivamo ozka specializirana znanja, namesto da bi se učili o hrani. Ali denimo znanje o kuhanju. Kuhanje je izjemno pomembno, iz več razlogov. Naj omenim tega, o katerem pišem tudi v knjigi. Moderne tehnologije, kot so denimo pametni telefoni, so tehnologije, ki uničujejo pozornost. Pozornost je redka dobrina. Imamo je toliko in toliko in nič več. Pomembno je torej, kam jo usmerimo. Ampak kaj se prav sedaj dogaja? Pozornost je vedno bolj razpršena in vedno bolj plitka. Težje se učimo in znanje se uničuje. Znanja o družbi je manj, več pa je informacij, in ker lahko hitro pridemo do informacij, se nam zdi znanje nepomembno. Ampak problem, ki nastane tukaj, je, da je posledično tudi manj razumevanja, slednje pa je ključno. Stvari moramo razumeti, ne samo imeti dostop do informacij. Kuhanje pa je ena čudovita veščina, kjer se osredotočamo na zelo ustvarjalni akt, osredotočimo našo pozornost. Skozi neko delo, ki je pravzaprav izjemno poetično, ustvarjalno. In če kuhamo za družino, za več ljudi, ima to močno socialno noto. Če kuhamo ozaveščeno, nas zanima, od kod prihajajo sestavine, nas zanimajo okusi … Zanimivo je, da ima eksperimentiranje z okusi povratni učinek na kognicijo, zaznavanje. Različni okusi nam odpirajo svet. Nove raziskave na področju fiziologije nakazujejo povsem direkten link med prebavili in možgani. Lahko postavimo tezo, da slaba prehrana skupaj s tehnologijami, ki uničujejo pozornost, uničuje znanje.”

Hrana je neposredno vezana na moč?

“Hrana je temeljni vzvod, skozi katerega kapitalizem svojo moč projicira na svet. Hkrati se ne da spregledati, da je hrana dizajnirana kot droga. Hrana je izjemno inženirana, oblikovana. Poglejte krompirjev čips. Na desetine milijonov dolarjev je vloženih v to, kako napraviti čips ravno prav hrustajoč, ker nam to povzroča užitek. Vemo, da prehranska industrija strateško uporablja veliko soli, sladkorja in maščob zato, da nas zasvojijo. Če analizirate oglaševanje, vidite, da oglasi v veliki meri komunicirajo hrano na način, ki je podoben vzorcem iz kulture ilegalnih drog.”

Lahko pojasnite s primerom?

“Poglejte denimo kekse Oreo. Gre za najbolj prodajane kekse vseh časov. Raziskava iz leta 2013 je razkrila, da sladkor, ki ga vsebujejo, aktivira možgane na podoben način kot kokain. Spomnite se oglasa: vzeti moraš keks Oreo, ga razpoloviti, polizati sladkor – ja, da takoj dobiš drogo direktno v kri. Hkrati pa je to oglas, v katerem otrok laže staršu, ga fintira, na skrivaj sune keks … To so vzorci, ki jih poznamo iz kultur ilegalnih drog. Industrija hrane jih ovekoveča in tega sploh ne skriva več.

V ZDA, kjer so ljudje najbolj zadrogirani, imaš tri stvari: masovna populacija je na farmacevtskih proizvodih, na tabletah, skratka. Druga stvar je slaba hrana, ki deluje kot droga in ljudem onemogoča gojenje pozornosti, onemogoča jim kognitivne izkušnje, ki so lahko pronicljive, in povrhu so tu še novodobne tehnologije, ki uničujejo pozornost. In ko sestaviš to troje skupaj, vidiš, kako deluje današnja dominacija.

Ko govorimo o hrani, jo je treba najprej razumeti v kontekstu kapitalizma, kontekstu dizajna hrane, v kontekstu medijev in komuniciranja … Ker to so ti vzvodi moči, ki jih je treba pošteno premisliti. Ne gre samo za ‘dajmo jest lokalno, organsko …’. To je že dobro, ampak to je samo površina. Treba se je vprašati, kje so izvori moči in manipulacij.”

Ampak ne samo kapital, tudi upor je postal transnacionalen.

“Zavest se dviguje. Da vrnemo udarec, je ključno izobraževanje. Ne na ravni univerze, ker takrat je že prepozno, izobraževanje se mora začeti v vrtcu, v osnovni šoli … Gojiti je treba zavest o pomenu kuhanja. Moja sedemletna hčerka Mina se je v vrtcu v Melbournu učila kuhati, na vrtu pa so gojili zelenjavo, ob tem so se skozi hrano učili o zdravju, kulturi, družbi, ekologiji, pravičnosti. Vse to je bil del igre kot ključnega pedagoškega pristopa vrtca. V sklopu daljšega obiska družine trenutno obiskuje osnovno šolo v Mariboru in prav včeraj mi je rekla, da hoče čim prej nazaj v Melbourne, ker v tej šoli mečejo hrano stran. Moti jo tudi, da uporabljajo plastične lončke, ki jih po uporabi zavržejo, kar je že povedala ravnateljici. (Smeh.) Zame je ključni medij, ki ima potencial upora in ki ima potencial spremembe – užitek. Užitek, ki ga npr. občutimo, doživimo ob kuhanju, ob okušanju, ob tem, da jemo skupaj s prijatelji. Hrana ima moč družiti ljudi. Ko jemo skupaj, lahko gojimo dialog in v družbi, ki je tako antidialoška, je to silno pomembno.”

Conflict Kitchen (Konfliktna kuhinja) denimo se mi zdi odličen način, kako povezati hrano, umetniški projekt in aktivistični koncept. Omenjate jo v svoji knjigi.

“V umetniškem projektu, ki je nastal v ameriškem Pittsburghu, so na inteligenten način naredili semiotični rez. Hrana je seveda odlična povezava med kulturami, ker se dobrim jedem težko upreš, ne glede na to, od kod prihajajo. V Conflict Kitchen so stregli tradicionalne jedi iz držav, s katerimi so ZDA v konfliktu. Iz Irana, Afganistana, Iraka, Severne Koreje, Venezuele … Na embalaži, v katero so zavijali jedi, so bila razmišljanja, dejstva o kulturi, in pogovori z ljudmi iz držav, iz katere je jed prihajala. Hrana je tako postala medij, center užitka in posrednik v debatah in razmislekih. Srž tega projekta je znanje. Conflict Kitchen temelji na predpostavki, da bolj ko imajo ljudje uvid v druge kulture, bolj se lahko obnašajo demokratično. Veliko vlogo pa ima tudi tukaj prav užitek.”

Kako javne prostore, kot so denimo ulice in trgi, očistiti paradiranja oglasnih sporočil?

“Še posebno v Sloveniji je javni prostor nabit z oglasnimi sporočili, količina oglasnih panojev, jumbo plakatov, svetlobnih vitrin itd. je tukaj enormna, ne da se primerjati z Avstralijo. Treba se je aktivno odzivati proti takšni kolonizaciji javnega prostora. Vem, da nekateri moji bivši študenti z akademije to intenzivno počnejo. Mladi ljudje vedo, da je nekaj hudo narobe, če si v javnem prostoru nenehno bombardiran z oglasnimi sporočili, ampak treba jim je dati znanje in vzvode, tehnike in teorije, da bi lahko spreminjali stvari. Poslanstvo univerze bi moralo biti bolj angažirano oz. angažirano drugače. Hermetična izoliranost raziskovalnega in pedagoškega dela znotraj specializiranih disciplin univerze je ravno tako škodljiva avtonomiji znanja, kot je slepa servilnost univerze trgu. Vprašanje pa je, koliko so posamezne discipline zmožne izstopiti iz režimov samokaznovanja in se odpreti ekstradisciplinarnosti.”

Glorija Lorenci

Vir: https://www.vecer.com/dr-oliver-vodeb-oblikujejo-slepi-izobrazeni-v-zmoti-6329092

Advertisements

Sporno reklamiranje v Stari Ljubljani moti le Levico

Svetnica Nataša Sukič sprašuje, zakaj MOL v zgodovinskem mestnem jedru reklamiranje podpira, namesto da bi ga omejevala.

Reklamiranje na velikih plakatnih panojih v Ljubljani se je tako razpaslo, da postaja že moteče. Sploh ker pri njem sodelujejo mestna oblast in varuhi kulturne dediščine. Najbolj sporno je, da ga dopuščajo na zaščitenih območjih, kot je Stara Ljubljana. Temu se je s pobudo za omejitev oglaševanja v javnem prostoru že drugič uprla samostojna mestna svetnica Levice Nataša Sukič.

Na septembrski seji je Sukičeva od mestne uprave zahtevala pisni odgovor na svojo pobudo o omejitvi oglaševanja v mestnem središču. Zapisala je, da je oglaševanje v Ljubljani »pereč problem«, saj je mesto preplavljeno z raznimi reklamami, ki zakrivajo njegovo podobo. Trdi, da je objektov za oglaševanje vedno več, še posebej na frekventno obremenjenih lokacijah in celo v zgodovinskem mestnem jedru. Meni, da kazijo javni prostor, zakrivajo kulturno in zgodovinsko dediščino ter spomenike. Varstvo kulturne dediščine in skrb za javni prostor bi morala biti po njenem prepričanju med najpomembnejšimi nalogami mesta. Pretirano oglaševanje namreč onemogoča ogled in dostop do spomenikov nepremične kulturne dediščine, posega v zaščitene vizure starega mesta, fizično omejuje premikanje pešcev in kolesarjev v mestu ter privatizira javni prostor.

Kršenje lastnih zapovedi

Čeprav odlok o oglaševanju v MOL predpisuje število oglaševalskih objektov za oglaševanje, je po njenih ugotovitvah število svetlobnih vitrin in stenskih tabel že preseženo. Ne more se sprijazniti s tem, da je MOL na začetku poletja v zameno za 20 novih postajališč sistema Bicikelj podjetju Europlakat dovolila postaviti kar 80 novih svetlobnih vitrin, saj da to ni v skladu s smernicami trajnostnega razvoja mesta in zaščite starega mestnega jedra. Trdi, da je čezmerno oglaševanje oblika nasilnega prisvajanja javnega prostora, ki mora biti dostopen za vse. Mestna politika tako dovoljuje, da oglaševanje zaseda lokacije, ki bi morale biti namenjene drugačni, predvsem nekomercialni javni rabi. Javni prostor se s tem privatizira in onemogoča, da ga koristijo meščani, še dodaja Sukičeva.

Vdor v Staro Ljubljano

Še bolj pa jo skrbi, ker veliki oglaševalski objekti vdirajo celo na območja za pešce v starem mestnem jedru in v cone, rezervirane za pešce, kjer jih doslej ni bilo. Zdaj pa je Europlakat dobil možnost, da z dovoljenjem občine male svetlobne vitrine postavlja na Čopovi, Nazorjevi in Wolfovi ulici, na Trubarjevi cesti, Mestnem in Krekovem trgu, v Knafljevem prehodu, na zaprtem delu Miklošičeve ceste (ob Emporiumu in Nazorjevi) in celo ob Dvornem trgu. To je dragocen prostor, ki si ga meščani že tako delijo z vse bolj razširjenimi gostinskimi vrtovi. Po novem ga bodo zasedali še oglaševalski objekti, prostora za uporabnike mesta pa bo vedno manj.

Čeprav so svetlobne vitrine dobile dovoljenje zavoda za varstvo kulturne dediščine, v stranki Levica menijo, da jih ne bi smeli postaviti, saj gre za zaščiteno območje, na katerem ni dopustno, da zastirajo poglede na objekte kulturne dediščine. Zato hočejo pisni odgovor, s kakšnimi argumenti je ZVKDS dovolil postavitev vitrin na Slovenski cesti in tik ob Šempetrskem mostu, ali je pristojni mestni organ dal soglasje za postavitev svetlobne vitrine na vogalu pred otroško bolnišnico na sredini pločnika Vrazovega trga in Rozmanove ulice oziroma pred Dnevnikovo stavbo na pločniku na Kopitarjevi ulici v varovana pasova ceste, sicer namenjena pešcem in kolesarjem. Prav tako pa hočejo vedeti, kakšne argumente so uporabili za postavitev svetlobnih vitrin na Dvornem trgu in ploščadi Krekovega trga, ko so na pristojnem zavodu zaprosili za dovoljenje omejevanja odprtih javnih trgov, ki zdaj meščane spodbujajo k potrošnji.

Svetlobne vitrine na Mestnem trgu, pa četudi ob potopnih smetnjakih, so za Levico povsem nedopustne. Zato bi radi zvedeli, kakšni so bili razlogi, da so takšne postavitve v zgodovinsko mestno jedro zdaj dopustne.

Kopališče Ilirija

Ker je kopališče Ilirija zaščiten objekt kulturne dediščine, Sukičeva ne razume, kako so lahko na strehi stavbe, fasadi in vrtni ograji nameščeni veliki jumbo plakati. Zato sprašuje, s čigavim dovoljenjem je Bloudkov športni objekt zdaj z vseh strani obdan s plakati in kolikšni so prihodki od plakatiranja na letni ravni iz tega naslova.

Na stavbi MOL na Poljanski 28 so na celotni stranski slepi fasadi (proti Roški cesti) vse leto nameščeni ogromni jumbo plakati. Ker fasada ni v slabem stanju, je prepričana, da je ni treba zakrivati. Zato jo zanima, kdo oddaja lokacijo za trženje in kako velike prihodke prinaša plakatiranje na letni ravni.

Modna hiša Emporium (nekdanji Centromerkur in Urbančeva palača) je na zgornjem vhodnem delu prekrita z reklamnim panojem, ki prekriva pročelje objekta kulturne dediščine. Sukičevo zanima, ali je mestna inšpekcija že ukrepala, saj pravilnik o merilih za določitev lokacij in o lokacijah za oglaševanje določa, da oglaševalskih objektov ni dovoljeno postavljati v zgodovinsko mestno jedro ter na konstrukcije in ograje podvozov, nadvozov in mostov.

V reklame ovit Plečnikov stadion

Poleg naštetih primerov je po vsej Ljubljani ogromno spornih plakatov tako v križiščih cest in ulic kot tudi v okolici pomembnih spomenikov. Eden takih je tudi Plečnikov stadion. Tam se bohotijo reklame tako na »zaščitni« ograji ob Dunajski cesti kot tudi v križišču Samove in Vodovodne. Pred kratkim pa je občina na svoji parceli ob Samovi, kjer sta nekdaj stala bencinska črpalka in kasneje salon za prodajo rabljenih vozil, dovolila še postavitev velikega reklamnega stebra, ki zdaj dominira tik ob zanemarjeni Plečnikovi ograji na tem delu stadiona. Pri tem se niso potrudili niti toliko, da bi vsaj počistili plevel vzdolž južnega dela stadiona. Novo reklamo so le ogradili s kričečo plastično ograjo.

Janez Petkovšek

Vir: http://www.delo.si/novice/ljubljana/sporno-reklamiranje-v-stari-ljubljani-moti-le-levico.html

Maribox: Smo meščani “trotli”, ki jim lahko prodaš karkoli?

Pismo bralcev: Kje sta nekdanja komisija za vizualne komunikacijske objekte, kje je urbanistična komisija?

Ob članku o spremembi imena in upravljavca nekdaj najbolj markantnega obdravskega objekta nekdanjega kinematografa Kolosej se v skladu s sloganom oglaševalca na njegovi reprezentančni južni fasadi poraja nekaj resnično “izjemnih novosti”. V članku upravljavci ponavljajo, kako so črni škatli vdihnili novo vsebino, tehnologijo in program, pri tem pa pozabijo omeniti, da so južni fasadi te iste škatle nadeli tudi novo podobo. Ob vsem spoštovanju do snovalcev programa in globokem poklonu ob nameri obuditi poleg komercialne filmske ponudbe tudi umetniško pa žal ne morem mimo tihega posilstva, ki ga taisti upravljavec vrši nad mestnim obrečnim prostorom. Licemerje se imenuje pojav, ko se sklicuješ na občudovanje “markantne črne škatle”, hkrati pa ji spremeniš četrtino fasade v ogromen oglas pretežno bele barve, o čemer v omenjenem članku ni govora. Prostitucija obrečnega prostora pa se imenuje aktivnost, ko vstopajočemu v mesto sporočaš: “Ta fasada bi lahko nosila tudi vaš oglas, oglasite se, smo največji na levem bregu in ob najprometnejši vpadnici v mesto, vseeno nam je za arhitekturo zadaj.”

Nadaljevanje na: http://www.vecer.com/maribox-smo-mescani-trotli-ki-jim-lahko-prodas-karkoli-6263145

Andrej Šmid, arhitekt, Maribor

Retorika reklamne podobe

Načini gledanja, 4. del

Ways of Seeing (BBC, 1972), John Berger

V sedmem poglavju istoimenske knjige, ki je povzeta po četrtem delu z BAFTA nagrajene televizijske serije Ways of Seeing, John Berger analizira reklamne podobe in pokaže kako se navezujejo na tradicijo oljne slike.

John Berger (1926-2017) je bil angleški umetnostni zgodovinar, marksistični literarni kritik, slikar, pisatelj in pesnik. Njegova televizijska oddaja “Načini gledanja (Ways of Seeing)”, katere vsebina je leta 1972 izšla tudi kot knjiga, preizprašuje domnevno nevtralnost kanona zahodne umetnosti s tem, ko izpostavlja ideološke funkcije njegovih podob. Berger trdi, da lahko vse podobe, od del starih mojstrov do oglaševalskih plakatov, razumemo v kontekstu njihovega družbenega in političnega pomena. Njegov velik prispevek je bil, da nam je pokazal ne, kako brati politične podobe, ampak, kako podobe brati politično.  Izhodiščna referenca njegovih esejev je bil štirideset let mlajši tekst Walterja Benjamina Umetnina v času, ko jo je mogoče tehnično reproducirati, ki je postavil še danes nepresežene teoretske temelje za razmislek o spremembah, ki jih v našo vizualno občutljivost vnaša tehnična sposobnost neskončnega reproduciranja in množenja podob.

***

V mestih vsak dan vidimo na stotine reklamnih po­dob. Z nobeno drugo vrsto podobe se ne srečujemo tako pogosto.

V nobeni drugi obliki družbe v zgodovini ni bilo take koncentracije podob, take gostote vizualnih sporočil.

Sporočila si morda zapomnimo ali pa jih pozabi­mo, toda za kratek čas jih zaznamo in za trenutek nam vzdramijo domišljijo bodisi prek spomina bodisi pričako­vanja. Reklamna podoba pripada trenutku. Vidimo jo, ko obrnemo stran, ko gremo okrog vogala, ko gre mimo nas vozilo. Mi pa jo vidimo na televizijskem zaslonu, medtem ko čakamo na konec reklamnega bloka. Reklamne podo­be pripadajo trenutku tudi v smislu, da jih je treba ne­prestano popravljati in posodabljati. In vendar nikoli ne govorijo o sedanjosti. Pogosto se nanašajo na preteklost in vedno govorijo o prihodnosti.

Tako smo že navajeni, da nas te podobe nagovar­jajo, da komajda opazimo njihov dejanski učinek. Ose­ba lahko zazna določeno podobo ali informacijo, ker se sklada z njenim specifičnim interesom, toda celotni sistem reklamnih podob sprejemamo kot del okolja, tako kot sprejemamo dejavnike podnebja. Na primer, dejstvo, da te podobe pripadajo trenutku, a hkrati govorijo o pri­hodnosti, proizvede nenavaden učinek, ki je postal tako običajen, da ga skorajda ne opazimo. Običajno smo mi tisti, ki gremo mimo podobe – med hojo, med vožnjo, pri obračanju strani; na televizijskem zaslonu je nekoliko drugače, ampak tudi tam smo teoretično mi aktivni ude­leženci – lahko pogledamo stran, utišamo zvok, si gremo skuhat kavo. Kljub temu imamo vtis, da reklamne podobe nenehno švigajo mimo nas kot hitri vlaki na poti do neke daljne končne postaje. Mi smo statični; one so dinamične – dokler ne vržemo stran časopisa, dokler se televizijski program ne nadaljuje, dokler ne prelepijo plakata.

Reklame navadno razlagajo in upravičujejo kot kompetitiven medij, ki na koncu koncev koristi javno­sti (potrošniku) in najučinkovitejšim proizvajalcem – in s tem nacionalnemu gospodarstvu. Tesno so povezane z nekaterimi idejami o svobodi: s svobodo izbire za kupca, s svobodo podjetništva za proizvajalca. Jumbo plakati in neonske reklame v kapitalističnih mestih so neposredni vidni znak »svobodnega sveta«.

Mnogim v Vzhodni Evropi te podobe Zahoda po­vejo, česa jim na Vzhodu primanjkuje. Reklame, tako mi­slijo, ponujajo svobodno izbiro.

Res je, da v reklamah ena blagovna znamka, eno podjetje tekmuje z drugim, toda res je tudi, da vsaka reklamna podoba utrjuje in poudarja vse druge. Reklame niso le skupek sporočil, ki tekmujejo: so jezik same po sebi, ki je vedno znova uporabljen za posredovanje enega in istega splošnega sporočila. V reklamah je ponu­jena izbira med to in tisto kremo, med tem in tistim avto­mobilom, toda reklame kot sistem posredujejo zgolj eno samo sporočilo.

Vsakemu izmed nas sporočajo, naj preobrazimo sebe ali svoje življenje s tem, da še nekaj kupimo.

To nekaj, nam pravijo, nas bo na neki način obo­gatilo – četudi bomo revnejši, ker bomo potrošili denar.

Reklame nas prepričujejo v to preobrazbo tako, da nam kažejo ljudi, ki so se na videz preobrazili in jim zaradi tega lahko zavidamo. Biti vreden zavidanja je tisto, iz česar je blišč. Reklame pa so proces proizvodnje blišča.

Pomembno je, da ne pomešamo reklam in užitka ali koristi, ki nam jih nudijo stvari, ki jih oglašujejo. Rekla­me so učinkovite natanko zato, ker črpajo iz resničnosti. Oblačila, hrana, avtomobili, kozmetika, kopeli, sonce so resnične stvari, ki so same po sebi namenjene uživanju.

Reklame najprej gradijo na naravnem apetitu po užitku. Toda resničnega objekta užitka ne morejo ponuditi, pre­pričljiv nadomestek za užitek pa v tem jeziku užitka ne obstaja. Bolj prepričljivo ko reklama posreduje užitek ko­panja v toplem, daljnem morju, tem bolj se bo gledalec kupec zavedel, da je na stotine kilometrov stran od tega morja, in tem bolj oddaljena se mu bo zdela možnost kopanja. Zato si reklama ne more zares privoščiti, da bi predstavljala in ponujala izdelek ali priložnost kupcu, ki še ne uživa v tem. Reklama nikoli ne slavi užitka-kot-ta­kega, ampak vedno govori o bodočem kupcu. Ponuja mu podobo sebe, ki postane glamurozna zaradi stvari ali pri­ložnosti, ki mu jo skuša prodati. Zaradi podobe potem zavida samemu sebi, kakršen bi lahko bil. Toda zaradi česa je ta jaz-kakršen-bi-lahko-bil zavidanja vreden? Za­radi zavisti drugih. Pri reklamah gre za družbene odno­se, ne za predmete. Ne obljubljajo užitka, ampak srečo: srečo, ki jo kot tako vidijo drugi od zunaj. Sreča, ker ti zavidajo, je blišč.

To, da ti zavidajo, je samotna oblika utehe. Odvi­sna je natanko od tega, da svoje izkušnje ne delimo s tistimi, ki nam zavidajo. Opazujejo te z zanimanjem, toda ti jih ne opazuješ z zanimanjem – če pa to počneš, boš postal manj zavidanja vreden. V tem oziru so tisti, ki jim zavidajo, kot birokrati; bolj ko so neosebni, večja je iluzi­ja (zanje in za druge) njihove moči. Moč glamuroznih je v njihovi domnevni sreči: moč birokrata je v njegovi do­mnevni avtoriteti. Prav to razloži odsotne, prazne pogle­de na toliko podobah blišča. Gledajo ven prek zavistnih pogledov, ki jih vzdržujejo.

Gledalka nakupovalka mora zavidati sama sebi, ka­kršna bo postala, če bo kupila izdelek. Mora si predstavlja­ti, kako jo bo izdelek preobrazil v objekt zavisti za druge, zavisti, ki bo potem upravičila, da se lahko ima rada. To lahko povemo tudi drugače: reklamna podoba ji ukrade ljubezen do same sebe, kakršna je, in ji jo ponudi nazaj v zameno za ceno izdelka.

Ali ima jezik reklam karkoli skupnega z jezikom oljnega slikarstva, ki je do izuma kamere štiri stoletja obvladovalo evropski način gledanja?

Gre za eno od tistih vprašanj, ki jih je preprosto treba zastaviti, če hočemo, da odgovor postane jasen. Obstaja neposredna kontinuiteta. Le interesi kulturnega prestiža so jo zameglili. Obenem, kljub kontinuiteti, obstaja velika razlika, ki jo je prav tako pomembno preučiti.

V reklamah je mnogo neposrednih referenc na umetniška dela iz preteklosti. Včasih je celotna podoba neprikrit posnetek slavne slike.

Reklamne podobe pogosto uporabljajo kipe ali sli­ke, da bi bilo njihovo sporočilo privlačno ali avtoritativ­no. Uokvirjene oljne slike pogosto visijo v izložbah kot del aranžmaja.

Kakršnokoli umetniško delo, ki ga reklama »citira«, služi dvema namenoma. Prvič, umetnost je znak boga­stva, je del sladkega življenja, spada k pritiklinam, ki jih svet pripisuje bogatim in lepim.

Umetniško delo kaže hkrati tudi na kulturno av­toriteto, obliko dostojanstva, celo modrosti, ki je nad kakršnimkoli vulgarnim materialnim interesom: oljna sli­ka je del kulturne dediščine; opominja nas, kaj pomeni biti omikan Evropejec. Tako citirano umetniško delo (in prav zato je tako uporabno za reklame) govori dve skoraj protislovni stvari hkrati: predstavlja bogastvo in duhov­nost: hoče povedati, da je predlagani nakup tako luksuz kot kulturna vrednota. Reklame so v resnici veliko bolje razumele tradicijo oljnega slikarstva kot večina umetno­stnih zgodovinarjev. Dojele so implikacije odnosa med umetniškim delom in njegovim gledalcem lastnikom ter s tem skušajo prepričati gledalca kupca in mu goditi.

Kontinuiteta med oljnim slikarstvom in reklamami pa je veliko daljnosežnejša od »citiranja« konkretnih slik. Reklame se zelo močno naslanjajo na jezik oljnega slikar­stva. Z istim izrazom govorijo o istih stvareh. Včasih so vizualna ujemanja tako velika, da bi se lahko šli »vojno« (igra s kartami) – in polagali skoraj identične podobe ali detajle podob drugo zraven druge.

Kontinuiteta pa ni pomembna samo na ravni po­polnega slikovnega ujemanja: pomembna je tudi na rav­ni uporabljenih nizov znakov.

Primerjajte podobe reklam in slik v tej knjigi ali vzemite v roke ilustrirano revijo ali se sprehodite po ulici s trgovinami in si oglejte izložbe, potem pa prelistajte ilu­striran muzejski katalog in opazili boste, na kako podo­ben način oba medija posredujeta sporočila. To bi bilo treba sistematično raziskati. Trenutno ne moremo storiti drugega kot nakazati nekaj področij, kjer je podobnost sredstev in ciljev še posebno očitna.

Geste modelov (manekenk) in mitoloških figur. Romantična uporaba narave (listja, dreves, vode), da bi ustvarili prostor, kjer je mogoče znova najti nedolžnost. Eksotična in nostalgična privlačnost Sredozemlja. Poze za predstavljanje stereotipov ženske: umirje­na mati (madona), brezskrbna tajnica (igralka, kraljeva ljubica), popolna gostiteljica (žena gledalca lastnika), spolni objekti (venera, presenečena nimfa) itd. Poseben seksualni poudarek na ženskih nogah. Materiali, ki so posebno uporabljeni za kazanje razkošja: gravirana kovina, krzna, gladko usnje itd. Geste in objemi ljubimcev, ki so gledalcu na ljubo s prednjim delom telesa obrnjeni proti njemu. Morje, ki ponuja novo življenje. Fizična drža moških, ki izraža bogastvo in mo­škost. Izražanje razdalje s perspektivo – kar ustvarja skrivnostnost. Enačenje pitja in uspeha. Moški kot vitez (konjenik) postane motorist.

Zakaj so reklame tako zelo odvisne od vizualnega jezika oljnega slikarstva?

Reklame so kultura potrošniške družbe. Širi se skozi podobe, ki izražajo vero družbe vase. Več razlogov je za to, zakaj te podobe uporabljajo jezik oljnega slikar­stva.

Oljno slikarstvo je bilo v prvi vrsti slavljenje za­sebne lastnine. Kot umetniška oblika je izšlo iz načela, da si, kar poseduješ.

Zmotno je misliti, da so reklame nadomestile vizu­alno umetnost postrenesančne Evrope; to je poslednja izumirajoča oblika te umetnosti.

Reklame so v bistvu nostalgične. Prihodnosti mo­rajo prodajati preteklost. Same ne morejo zagotoviti standardov svojih trditev. Tako so vse njihove omembe kakovosti obsojene na to, da so retrospektivne in tradici­onalne. Če bi uporabljale izključno sodoben jezik, bi jim manjkalo gotovosti in prepričljivosti.

Reklame morajo obrniti tradicionalno izobrazbo povprečnega gledalca kupca sebi v prid. Vse, česar se je naučil v šoli o zgodovini, mitologiji, literaturi, je mogoče uporabiti pri proizvajanju blišča. Cigare je mogoče pro­dajati v imenu kralja, spodnje perilo v povezavi s sfingo, nov avtomobil z navezavo na status podeželske vile.

V jeziku oljnega slikarstva so te nedoločne zgodo­vinske, literarne ali moralne reference vedno prisotne. Dejstvo, da niso točne in so v bistvu brez pomena, je pred­nost: ni treba, da so razumljive, dovolj je, da zgolj spomi­njajo na napol naučena dejstva o kulturi. V reklamah je vsa zgodovina mitska, ampak da bi to učinkovito dosegle, potrebujejo vizualni jezik z zgodovinskimi razsežnostmi.

In končno, tehnični razvoj je omogočil, da je bilo je­zik oljnega slikarstva enostavno prevesti v klišeje v reklamah. To je prinesel izum poceni barvne fotografije pred približno petnajstimi leti. Ta fotografija lahko reproducira barvo, teksturo in otipljivost predmetov tako, kot je pred tem zmogla samo oljna barva. Barvna fotografija je za gle­dalca kupca tisto, kar je bila oljna barva za gledalca lastnika. Oba medija uporabljata podobna, zelo tipna sredstva, da bi izkoristila gledalčev občutek, da mora pridobiti kon­kretno stvar, ki jo podoba kaže. V obeh primerih ga obču­tek, da se lahko tega, kar je na sliki, skoraj dotakne, opomi­nja, da bi lahko posedoval pravo stvar ali da jo poseduje.

In vendar se funkcija reklam kljub kontinuiteti jezika zelo razlikuje od funkcije oljnega slikarstva. Odnos gledalca kupca do sveta je bistveno drugačen od odnosa gledalca lastnika.

Oljna slika je prikazovala tisto, v čemer je njen lastnik že užival, obkrožen s svojo lastnino in pri svojem načinu življenja. Utrdila je njegov občutek lastne vredno­sti. Okrepila mu je pogled nase, kakršen je že bil. Teme­ljila je na dejstvih, dejstvih o njegovem življenju. Slike so okrasile interier, kjer je dejansko živel.

Namen reklam je, da v gledalcu vzbudijo rahlo ne­zadovoljstvo s svojim trenutnim načinom življenja. Ne z načinom življenja družbe, ampak z njegovim lastnim ži­vljenjem znotraj družbe. Reklame mu govorijo, da se bo njegovo življenje izboljšalo, če kupi, kar ponujajo. Ponu­jajo mu izboljšano različico tega, kar je.

Oljna slika je nagovarjala tiste, ki so služili na ra­čun trga. Reklame nagovarjajo tiste, ki tvorijo trg, gledal­ca kupca, ki je hkrati potrošnik proizvajalec. Ta dvakrat pomaga ustvariti dobiček – najprej kot delavec in potem še kot kupec. Edini prostori, kjer reklam skoraj ni, so če­trti zelo bogatih; oni lahko obdržijo svoj denar.

Vse reklame igrajo na tesnobo. Bistvo vsega je de­nar, če dobimo denar, premagamo tesnobo.

Z drugimi besedami, tesnoba, ki jo reklame izkori­ščajo, je strah, da boš nihče, če ne boš ničesar imel.

Denar je življenje. Ne v smislu, da boš stradal brez njega. Ne v smislu, da kapital daje enemu razredu popolno oblast nad življenji ljudi drugega razreda. Ampak v smislu, da je denar simbol in ključ do vseh človeških sposobnosti. Zmožnost trošiti denar je zmožnost živeti. V skladu z zgodbami reklam tisti, ki nimajo zmožnosti trošiti denarja, postanejo dobesedno brez obraza. Tiste, ki to zmožnost imajo, drugi ljubijo.

Scan-170428-0001

V vedno več reklamah uporabljajo spolnost, da bi prodali izdelek ali storitev. Ta spolnost pa sama po sebi ni nikoli svobodna; je simbol nečesa, za kar se predpostavlja, da je večje od nje: simbol za sladko življenje, v katerem lahko kupiš, kar si poželiš. To, da lahko kupuješ, je isto kot biti spolno zaželen; občasno je to eksplicitno sporočilo reklame, kot v oglasu za Barclaycard zgoraj. Običajno je to posredno sporočilo, namreč če lahko kupite ta izdelek, vas bodo ljubili. Če ga ne morete kupiti, vas bodo ljubili manj.

Za reklame je sedanjost po definiciji nezadostna. Oljno sliko so imeli za trajen zapis. Eden od užitkov, ki ga je slika dajala svojemu lastniku, je bila misel, da bo posre­dovala podobo njegove sedanjosti v prihodnost njegovih potomcev. Tako je bila oljna slika seveda naslikana v se­danjiku. Slikar je naslikal, kar je imel pred očmi, bodisi v resničnosti bodisi v domišljiji. Reklamna podoba, ki je mi­mobežna, uporablja samo prihodnjik. S tem boste posta­li zaželeni. V tem okolju bodo vsa vaša razmerja postala srečna in sijoča.

Reklame, ki v glavnem nagovarjajo delavski ra­zred, navadno obljubljajo osebno preobrazbo s pomočjo določenega izdelka, ki ga prodajajo (Pepelka); reklame za srednji razred obljubljajo preobrazbo razmerij s pomočjo splošne atmosfere, ki jo ustvari komplet izdelkov (Zača­rani grad).

Reklame govorijo v prihodnjiku, in vendar je ure­sničitev te prihodnosti vedno znova odložena. Kako torej reklame ostajajo prepričljive – oziroma dovolj prepri­čljive, da ohranijo svoj vpliv? Prepričljive ostajajo, ker resničnosti reklam ne presojamo po dejanski izpolnitvi obljub, ampak po tem, koliko fantazije v njih sovpadajo s fantazijami gledalca kupca. Ni bistven njihov prenos na resničnost, ampak na sanjarjenje.

Da bi to bolje razumeli, se moramo vrniti k pojmu blišča.

Blišč je sodobni izum. V zlatih časih oljnega slikar­stva ni obstajal. Predstave o milini, eleganci, avtoriteti so bile nekaj na videz podobnega, ampak v temelju drugač­nega.

Scan-170428-0002

Ga. Siddons, kot jo vidi Gainsborough, ni glamu­rozna, ker ni upodobljena kot zavidanja vredna in zato­rej srečna. Lahko jo vidimo kot bogato, lepo, nadarjeno, rojeno pod srečno zvezdo, toda njene lastnosti so samo njene in so prepoznane kot take. To, kar je, ni v celoti odvisno od tega, da bi si drugi želeli biti kot ona. Ni zgolj produkt zavisti drugih – kakor, na primer, Andy Warhol upodobi Marilyn Monroe.

Scan-170428-0003

Blišč ne more obstajati, ne da bi bila osebna druž­bena zavist običajno in splošno razširjeno čustvo. Industrijska družba, ki se je napotila proti demokraciji in se ustavila na pol poti, je idealna družba za vzbujanje tega čustva. Iskanje individualne sreče je priznano kot vse­splošna pravica. Toda v obstoječih družbenih razmerah se posameznik počuti nemočnega. Živi v protislovju med tem, kar je, in tem, kar bi hotel biti. Potem se bodisi v celoti zave protislovja in njegovih vzrokov ter se zato pri­druži političnemu boju za popolno demokracijo, ki med drugim pomeni zrušenje kapitalizma; bodisi živi, nepre­stano podvržen zavisti, ki se skupaj z občutkom nemoči spremeni v ponavljajoča se sanjarjenja.

Na podlagi tega lahko razumemo, zakaj so reklame še naprej prepričljive. Vrzel med tem, kar dejansko ponujajo, in prihodnostjo, ki jo obljubljajo, se ujema z vrzeljo med tem, kar gledalec kupec čuti, da je, in tem, kar bi želel biti. Obe vrzeli postaneta eno; in namesto da bi eno samo vrzel premostil z dejanjem ali doživeto izkušnjo, jo zapolni z glamuroznimi sanjarjenji.

Proces pogosto utrjujejo delovni pogoji.

Neskončno sedanjost nesmiselnih delovnih ur »uravnotežijo« s prihodnostjo, o kateri sanjajo, v kateri namišljena aktivnost nadomesti pasivnost trenutka. V njegovih ali njenih sanjarjenjih pasivni delavec postane aktivni potrošnik. Delovni jaz zavida potrošnemu jazu.

Niti dvoje sanj ni enakih. Nekatere so trenutne, druge dolgotrajne. Sanje so vedno lastne sanjalcu. Rekla­me ne proizvajajo sanj. Vse, kar storijo, je, da vsakemu izmed nas govorijo, da še nismo zavidanja vredni – am­pak bi lahko bili.

Reklame imajo še eno pomembno družbeno funk­cijo. Dejstvo, da tisti, ki izdelujejo in uporabljajo reklame, niso načrtovali te funkcije, nikakor ne zmanjšuje njenega pomena. Reklame spremenijo potrošnjo v nado­mestek demokracije. Izbira, kaj jemo (ali nosimo ali vo­zimo), nadomesti pomembno politično izbiro. Reklame pripomorejo k zakrivanju in kompenziranju vsega, kar je nedemokratično v družbi. Zakrivajo pa tudi to, kaj se do­gaja drugod po svetu.

Reklame so nekakšen filozofski sistem. Vse razlo­žijo s svojim jezikom. Interpretirajo svet.

Ves svet postane prizorišče za izpolnitev obljub o sladkem življenju iz reklam. Svet se nam smehlja. Ponuja se nam. Ker si kjerkoli predstavljamo, kot da se nam ponuja, je kjerkoli bolj ali manj enak.

Reklame nam pravijo, da biti prefinjen pomeni ži­veti onstran konflikta.

Reklame lahko celo revolucijo prevedejo v svoj jezik.

Kontrast med interpretacijo sveta v reklamah in dejanskim stanjem v svetu je zelo oster in to včasih postane očitno v barvnih revijah, ki objavljajo novice. Na drugi strani je vsebina strani iz ene takih revij.

Scan-170428-0004

Šok ob takih kontrastih je precejšen: ne samo za­radi soobstoja dveh prikazanih svetov, ampak tudi zaradi cinizma kulture, ki ju prikaže drugega nad drugim. Lahko bi trdili, da sopostavitev podob ni bila načrtna. In vendar besedilo, fotografije iz Pakistana, fotografije za oglase, pripravo revije za tisk, oblikovanje reklam, ti­skanje obojega, dejstvo, da oglasne strani in strani z no­vicami ne morejo biti usklajene – vse to proizvede ista kultura.

Ni pa moralni šok ob kontrastu tisti, ki ga je treba poudariti. Oglaševalci sami se ga zavedajo. Oglaševalski časopis The Advertisers Weekly (3. marca, 1972) poroča, da se nekatera oglaševalska podjetja, ki se zdaj zavedajo komercialne nevarnosti takih neposrečenih sopostavi­tev v časopisih, odločajo za uporabo manj kričečih, bolj umirjenih podob, pogosto črno-belih namesto barvnih. Zavedati se moramo, kaj taki kontrasti razkrivajo o na­ravi reklam.

Reklame so v bistvu nedogodkovne. Gredo tako daleč, dokler se nič ne dogaja. Za reklame so vsi pravi do­godki izjemni in se dogajajo zgolj tujcem. Na fotografijah iz Bangladeša so bili dogodki tragični in oddaljeni. Toda kontrast ne bi bil nič manj oster, če bi šlo za dogodke kje blizu, v Derryju ali Birminghamu. Prav tako kontrast ni nujno odvisen od tega, da gre za tragične dogodke. Če so tragični, tragedija opozori naš občutek za moralo na kontrast. Ampak če bi bili dogodki veseli in če bi jih fotografirali na neposreden, nestereotipen način, bi bil kontrast enako velik.

Reklame, umeščene v prihodnost, ki je vedno zno­va odložena, izključujejo sedanjost in tako preprečujejo vsakršno postajanje, vsakršen razvoj. Znotraj njih so iz­kušnje nemogoče. Vse, kar se zgodi, se zgodi zunaj njih.

Dejstvo, da so reklame nedogodkovne, bi bilo raz­vidno na prvi pogled, če ne bi uporabljale jezika, ki iz otipljivosti naredi dogodek sam po sebi. Vse, kar reklame kažejo, čaka na nakup. Dejanje nakupa je nadomestilo vsa druga dejanja, občutek imeti je izbrisal vse druge občutke.

Reklame imajo velikanski vpliv in so zelo pomem­ben politični fenomen. Tako kot je njihova ponudba ozka, so njihove reference široke. Ne priznavajo ničesar drugega razen kupne moči. Vse druge človeške sposob­nosti ali potrebe so podrejene tej moči. Vsi upi so zbrani na kupu, poenoteni, poenostavljeni, tako da postanejo močna, a nedoločna, magična, a ponovljiva obljuba, ki jo ponuja vsak nakup. V kulturi kapitalizma si ni več mogoče zamisliti nobene druge vrste upa, zadovoljstva ali užitka.

Reklame so življenje te kulture – kapitalizem brez reklam ne bi mogel obstati – in obenem so njene sanje.

Kapitalizem se ohranja tako, da prisili večino, ki jo izkorišča, da definira svoje interese kolikor je le mogoče ozko. Nekdaj se je to dosegalo z velikim pomanjkanjem. V razvitih državah se to danes dosega z vsiljevanjem lažnih meril, kaj je zaželeno in kaj ni.

Vir: Berger, John. Načini gledanja. Ljubljana: Zavod Emanat. Buča, 2008

Prevedla Katja Grabnar

Napotila:

Načini gledanja
http://www.bukla.si/?action=books&book_id=1520
Načini gledanja tudi v slovenščini
http://www.mladina.si/79929/13-01-2009-nacini_gledanja_tudi_v_slovenscini/?utm_source=dnevnik%2F13%2D01%2D2009%2Dnacini%5Fgledanja%5Ftudi%5Fv%5Fslovenscini%2F&utm_medium=web&utm_campaign=oldLink
Kritična analiza uveljavljenih vzorcev gledanja in videnja zgodovine umetnosti v knjigi Načini gledanja Johna Bergerja
http://old.radiostudent.si/article.php?sid=18232
Rabe fotografije
http://zofijini.net/novice/rabe-fotografije/
Serija Ways of Seeing
1 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=K3bd70qMI2I
2 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=Nh2Gx28GjcM
3 del s slovenskim podnapisom
https://www.youtube.com/watch?v=x1AZshDDnBQ

Mesta brez oglasnih panojev

Prva stvar, ki nas pričaka ob vstopu v mesto je tabla s prijaznim pozdravom. Nato ji sledijo obcestni plakati, panoji, reklamni izveski in ostala propagandna sporočila. V večini mest je tako. Vendar ne vseh. Nekatera mesta so prekinila tako prakso.

Najbolj odmeven je primer brazilskega velemesta São Paula. Leta 2007 so uvedli zakon, ki je določil, da odstranijo oglase. Župan mesta je izrazil, da je vizualno onesnaženje enako hud problem kot zvočno ali svetlobno. Mnogi prebivalci so prvič dodobra spoznali svoje mesto. Zakon je predvideval tudi prepoved lepljenja reklam na izložbena okna. São Paulo danes sicer ne velja več za mesto brez oglasov, saj so pet let po ukrepu ponovno začeli z uvajanjem oglaševanja, a tokrat pazljiveje. Najprej so uredili vso potrebno zakonodajo in določili prostore, kjer je to dovoljeno. Tako je danes oglaševanje organizirano in bolj pregledno, mesto pa poskuša loviti ravnotežje med zahtevami trga in prebivalcev. Naslednje mesto, ki se je odločilo za ta podvig, je indijski Chennai. Nato je temu zgledu sledilo še več mest. Zanimivo akcijo so izvedli na primer v Teheranu. V začetku letošnjega leta so za deset dni vse oglase prekrili z reprodukcijami slik iranskih umetnikov.

Prvo evropsko mesto, ki je prepovedalo zunanje oglaševanje, je Grenobel. Namesto oglasnih panojev so postavili mestne oglasne plošče. Kjer je bilo možno, pa so posadili drevesa. V Grenoblu so ovrgli tudi teorijo, da oglaševanje prinaša izjemno velik zaslužek. Mesto namreč v zadnjem času z oglasi ni zaslužilo veliko. Podoben ukrep načrtujejo tudi v Bristolu, kjer trenutno zbirajo podpise za peticijo v podporo tej ideji. Pariške oblasti so si leta 2011 zadale cilj, da poskusijo za tretjino zmanjšati število reklamnih oglasov. Po njihovih ocenah so na dobri poti.

Nekateri aktivisti pa se trudijo, da bi tudi New York sledil temu zgledu. Za vzornike so si vzeli nekatere ameriške zvezne dežele, ki so se za ta korak že odločile. Tako so Aljaska, Vermont, Maine in Havaji brez oglasnih panojev. Hkrati se v New Yorku trudijo obuditi zapuščene objekte, ki so v lasti mesta. Več kot 10 tisoč zapuščenih telefonskih govorilnic so skupaj z Googlom spremenili v wi-fi točke. Vendar New York še vedno nima urejenega in preglednega oglaševanja. O neprijetni podobi stenskih oglasov, ki se naselijo na vsak malo višji blok ali stolpnico, je pisala tudi Zadie Smith. Ko je stopila na cesto, jo je pozdravila podoba steklenice vodke. Čez nekaj dni je bila na sosednji stolpnici že druga reklama.

In kako vse to deluje v Sloveniji? Precej klavrno. Vsak kozolec ob avtocesti je odličen prostor za reklamo. Ljudje so se na oglasne plakate navadili, večina jih ne opazi ali jih ne zmotijo. Tudi v Sloveniji bi bilo potrebno bolj podrobno urediti zakonodajo glede oglaševanja. Veliko plakatov je motečih, še posebej svetlobni, marsikateri je namreč kičast. Problem je, ko se razpadajoča pročelja stavb prekriva z oglasi, namesto da bi jih obnovili. S težavo neurejenega oglaševanja se v Sloveniji aktivneje ukvarja Plakatopolis, o čemer smo že pisali. Na problematiko je opozorila tudi slovenska arhitekturna in oblikovalska stroka. »Prav groteskne, cenene, kaotične in neprepoznavne so postale mestne vpadnice, ki meščane in obiskovalce posiljujejo z nepregledno množico oglasov na pročeljih hiš, ograjah, mostovih, nadvozih.« Kdaj bomo v Sloveniji deležni podobne akcije, kot jo je izvedel São Paulo ali Grenobel?

Filip Draženović

Vir: http://www.mladina.si/168696/mesta-brez-oglasnih-panojev/

Napotila
https://tehtnica.wordpress.com/2012/03/29/ustavimo-poplavo-oglasnih-plakatov/
https://tehtnica.wordpress.com/2012/03/18/prepovejmo-jumbo-plakate/
https://tehtnica.wordpress.com/2014/12/10/plakatopolis/